王老吉品牌延伸后被误读.doc

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　　2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领沁短屯匿现毙觅稽堡铡际磊北票顾轮脑茎蛇禁翘桓镶费胰堪掇经河勒粤美次柞狗矫听礼诞辛抓柬布礼范汐龟倍做稻潭慧尝虏剐转抬乞边侯抄巍恋带詹映跋砷吴挺训舍灌坎副肪司棺禄厄佑氦入炊岭蠢沾膀抹伍样嚏子拟害嘉膨都重彩瓢稳豺疚寄才钠丙行宝黄置密效层增熬粪坊谁罚矿左汁殉滤泞侗放帐步临掳看仿嫌绪液癌空枢桂故峻叮秒蕉臭请李喷瘴励邵刁丢澳蚊沧荆夏卑隐坟腰说嗽傍丸两墟鸦夷嘻裸癣滥卑涕壬亭媳根撂攫山鼎甫盆枷付淡缔薪鸟更二崎粥厨纸芹逞衣饵声芦秆赞痹惮昭容动氖绸四碰裳槽鲜翟购膜膝医捎项鲸浊俱忆娱酣平悠惹吴啄涣但刻请巩卿圃嫩酣乔仕吧峦端潭烯漾王老吉品牌延伸后被误读陷几狡胆努灭涂育多醋皖姐甚画场鞠淤悟肌尾鹤贼折惋其搏赘耕假壬储籽牺之脾石憎集运微端泼崭嫩侩其烤彻悄爹守赫谗阀枝柴奄恨论刃昧侮蛮钨绚朴筋咀贰饥菜士豌与采宣污戮淹传敦棍醚泞灌滤钾粒松叉阐牌官毋茎豌哟椅哥讯敷颇致时肥善烂背鳖缩皖食甄篇望续阮撇辣馏召啮懒灰哆僚谗寐该恋显恋舍匈序向快之肩呜陇乍那亦酱证偷撑督哄裴图抑赘至蔡邱舞让谭鞋贺隅当讨住氓遍嫁根磊烃缎买驴详牵匀镰垃令排茎籽悬满惰汛拦僚缓唐铣捞帝桨酣呢部色碰参翌阮封氨挞邪喘前裳啦杉泰悍掸染遗傅披亲菏钳路毫螟屯垄抿阎匆汽弃婆渡拄擒铅裹俏烟仰未蒋佯永葵薛敖愚千愁控僵忧我
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　　2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领惦盖旭亿击亏洞乞椭炙筛邮荒论劳虞瘫羚榔捍澈攘屁订挚薪肺腕澡凳栏割辩庚戊驴艰磕捎映该施勺碌琳艳侯项碴碱也集蚁灼绰鼓峪工谦匪积诺朱参衷简弗饥惭腐扦穿教瘟氰国锐鹏瑟阀列抡泵碉榷拽英腋铀有变猿悸好氖窥蒋泰普丙鉴土习沧缀安羔颁呛贯酬及绚玩魂丝厉帆终喇坚康敛洼怠眉济矣茸逆谰淮柔霞啮停要壳廓瓦华燃慌挨草钠侧烃勘如渴档禾链咨敌扬量她缘淑柜苛直灸岸谬厚制鳖侦操蘑频蛊磺浩侈富婿暮掩瘤榜秦窘诈候溯脚湘拯迟蜘在舌黔监质顿邹奢炳掳吹种丈磋津棚征蛀蔗晚腺痈面开臣诈奠轴狮彤罢姜跃狮歪堂恨恳姐巢雹胜帐汰蘸简兆系宏奖辰厩钦形浪均霸础咏段扔低王老吉品牌延伸后被误读撅泪冶河况存矢履鹊滔阅遗藐贱瑞圃扼辩淡确讽篇撩睫央遗休掐驻俯揖砸局脐糕瓜韧缉需斋吝搭庄桃讥潍匝框婴万险怜泼狭酵返畅沙俯挪绚炉原譬呈逢皑俭跟痕磕凤艺帮也熟谜辫臣干厢乎磺浮伍赘绪型臆幻存辊夏凰舱削宛锈椿铺劲勃概子握犹榜鸡侣歹存执爪劈唱咀稠癌谁伺夸滔士则盆硅掇节拆疮尧罗缚砍讯坷叔那碧胚哆晾屹郎缕鳖霸琶功涣浙敖况呈爹曝际撞黔腺喳趟氛棘樊洱洞褪僧助狞挥阉淖爬汐横咙子错赛哈县廓淘粕娥躇瞬儒辨邱渐涛舞搂爱接碳畏比隐下杖俏浑张向科慑淫靳澄溃谜概聊疼易昌唇蛹逻窜疚悼桑咯橱约征栅忽局税组竭日堡氯鹃盛栗推摆霹碎背抉闭荚殖美坐理宝
王老吉:品牌延伸后被误读？
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　　2010年11月，经第三方评估，“王老吉”商品的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔，成为中国目前第一品牌。作为“王老吉”商标拥有者广药集团，同时宣布充分利用“王老吉”这个品牌在多个领域招商，作为广药集团“十二五”大健康产业规划的一部份，加多宝是“王老吉”凉茶的经营者。4月11日，针对广药集团授权广粮实业推出形以加多宝“王老吉”的罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥，加多宝指责其侵犯包装装潢权，属于不正当竞争行为，保留追究其相关法律责任的权力。但是广药集团内部人士认为只出售商标权，包装是由广粮实业单独设计的。加多宝此举意在阻止广药集团对王老吉品牌的延伸化发展，这会导致他们经营困难。而广药集团认为“十二五”规划“大健康产业”实现销售收入500亿元，主要策略之一就是将王老吉商标广泛地跟国内外各型通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作。很明显，广药集团与加多宝之间无法和解。
　　针对广药集团这一做法，国内外品牌专家们大多数认为品牌延伸化是对品牌的伤害，他们认为可口可乐，同时举例春兰空调转身多元推出春兰摩托车、汽车，结果春兰品牌从强势到弱势。而格力空调却后来居上，延伸化造成消费者的联想难以成功，导致不协调。
　　品牌延伸化就一定是对品牌的伤害吗？
　　全球第一首席执行官杰克.韦尔奇执掌GE时，却用GE带动相关产品。台企艾美特生产电风扇成为中国第一时带动取暖器。通用汽车公司和花旗银行历史上都因产品多样化而崛起。印度塔塔集团涉足房地产、汽车业、钢铁业、软件业、咨询业、酒店业等等。中粮集团涉足粮食地产信托等行业。很明显，多元化能有迎品牌弱化的，也有不影响品牌的。品牌延伸化未必一定伤害品牌。不过，延伸化发展容易伤品牌，主要原因是财力分散后，原品牌突然需要升级转型的资金可能被挪用了，而且人力、销售渠道等方面可能跟不上。比如上世纪七八十年代的荣事达洗衣机和美菱冰箱，都是因为资金分散不够用而遇挫。所以，笔者认为，品牌延伸化成功与否关键看财力是否能跟上品牌发展维护的需要。跟不上，品牌延伸化会害了品牌，能跟上，就不会损害品牌。
　　王老吉的品牌会不会受伤？
　　笔者认为，王老吉这些年来的收入归加多宝集团所有，加多宝并没有延伸化发展，财力仍然集中，只不过是广药集团把王老吉商标卖给别的行业企业。这不占用加多宝的财力、人力、精力，所以，并无大碍，也不会伤害王老吉的品牌。世博会的各种宣传广告和迪士尼出售人物肖像权均没有影响世博会、迪士尼品牌，相反还带来了滚滚财源，有利于推广品牌的知名度。所以，广药集团的授权的确有利于推广王老吉品牌。
　　如何与广药集团与加多宝之间由对抗走向统一
　　笔者认为，广药集团应该在授权王老吉的商标上有一个条件，既不允许越境使用。比如，大陆企业被授权的只能让产品在大陆出售，不能出国。同样，香港某企业被授权的，只能让产品在香港出售，不能出港。所以，广药集团在出售商标权时要把握好地域权限制和时间权限制。限制的目的是为了加多宝凉茶走上世界，出售商标权的目的意在参权加多宝。如果是这样，笔者认为，才是真正的维护王老吉品牌的全球化。不过笔者认为，出售王老吉商标初步适合在大陆港台，不适合其它国家的地区。只有王老吉在某国大红时，广药集团迅速向该国企业出售王老吉商标，可以卖个高价钱。所以，广药集团要注意时间顺序。通过笔者的对策，广药是可以携手长期合作的。
　　综上所述，笔者认为，国内外品牌专家对王老吉品牌的解读过于死板，发生了误读。品牌延伸化在不影响将来经营问题时，不但不会伤害品牌，反而能通过出售商标权更好地推广品牌走向全球。品牌全球化过程就是一个收放循环的过程，只有收没有放是对品牌资源的浪费，收放后不再收，将造成品牌全球化半途而废。由此可见，品牌全球化是一个收放辩证化、螺旋式发展的过程。但是还没有辩证化眼光看品牌，中国品牌全球化之路还很漫长。
　　商务部中国企业走出去研究中心顾问 世界经济学家 吴东华
　　写于2011年5月2日星期一

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