休闲游戏行业快手联盟行业变现解决方案.pdf

、休闲游戏行业快手联盟出品快手联盟行业变现解决方案快手联盟出品休闲游戏行业01移动游戏行业洞察0304行业现状市场分析行业趋势发展分析02休闲游戏行业变现挑战 06挑战总结分析04快手联盟优秀合作伙伴案例24案例分享03休闲游戏行业变现解决方案0912182122适配游戏行业的丰富样式激励视频和游戏的有机结合买量变现的健康闭环适配的流量分配机制紧密关注平台能力和政策0101移动游戏行业洞察1、行业现状市场分析数据来源：2021年度第一季度中国游戏产业报告数据显示，近些年来，中国移动游戏行业整体保持上升的发展态势。截止到2020年，中国游戏用户规模超过 6.6 亿。不过随着国内游戏用户渗透率变高以及疫情结束后居家经济红利的逐渐消退，游戏行业用户的增长率明显放缓，存量市场特性越发显著，2021年3月的游戏用户比2021年2月下降0.16%随着用户增长特性变化，游戏行业销售收入虽然整体仍处于增长状态，但是也进入了存量竞争阶段。2021年第一季度移动游戏实际销售收入与上季度环比增长8.64%总体来看，游戏行业仍然处于健康向上状态，但是已进入存量市场。因此，在当前各家企业大量依靠效果广告获取流量的背景下，如何确保吸引来的用户的商业价值提升和长期留存，进而打正买量变现ROI，成为了游戏行业的核心诉求2020年第一季度中国自主研发游戏国内市场实际销售收入623.47577.93586.91613.61666.672020年第二季度 2020年第三季度 2020年第四季度增长率2021年第一季度0.00(亿元）100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 80%85%85%90%95%100%29.67-7.301.554.558.65700.00 800.00 2020年11月中国游戏用户规模663.79664.79665.89667.55666.502020年12月2021年1月2021年二月增长率2021年3月0.00(百万）100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00-0.200.20.40.130.150.170.25-0.16700.00 800.00 0365%开发者63%超休闲游戏57%休闲游戏53%中重度游戏2、行业发展趋势分析数据来源：Walnut Unlimited结论经由分析在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区开展的173次线上采访得出在获客成本越发困难的现状下，为了更好的打正买量变现ROI，需要针对流量在场景形态策略、用户价值分层、流量价值分层等多方面做更精细化的运营，提升单个用户的变现价值同时，开发者在打造产品矩阵的时候，要更专注用户群体规模和属性，确保产品规模和变现效果，在产品间互相买量导流的时候，也要根据产品属性做合适的导流策略在保证正常变现能力的前提下，开发者应该注意回归游戏本身，要具备足够的可玩性，以此来吸引更多用户留存，借助奖励分发和游戏内容优化等方式合力，即休闲游戏精品化纯内购模式的中重度游戏，有大量玩家因为付费的限制而不能获得更完整的游戏体验。而广告奖励的引入，能帮助用户在不付费的同时获取更多的游戏体验，也可以帮助开发者在这部分用户身上撬动更多的商业收入。数据显示，65%的受访开发者同意广告是对游戏内购收益的补充，并且不同游戏类型的开发者超过50%认为游戏内广告提升了用户留存，不会对用户体验造成影响趋势一：流量精细化运营+精准用户识别趋势二：游戏本质回归趋势三：游戏内付费+广告变现0402休闲游戏行业变现挑战挑战总结分析以休闲游戏为代表的游戏玩法同质化严重，难以构筑护城河。在尽量提升游戏内容来维持着用户规模的同时，如何在用户的有效留存时间内达到变现效率最大化，从而确保自身ROI维持正向，也是要解决的直接挑战核心玩法门槛低，用户容易流失，需要高速回收收益尽管当前很多开发者都在尝试内付费+广告的变现模式，但是限于整体行业的发展阶段，尚未形成明显规模，行业还缺乏可落地的通用方法论，对于使用这种模式的开发者，如何将付费和广告有效结合达到互相推动的目的，仍然是一个长期过程混合变现市场不成熟，需要长期探索随着互联网流量的持续下沉、游戏渗透率的逐渐提高以及用户群体的横向扩展，在流量精细化运营成为必然的今天，用户的价值体系评估非常复杂，不完善的划分体系会造成流量浪费。如何结合自身特性并借助平台能力合理划分用户价值并获取最大的变现反馈，是一个需要持续探索的问题用户构成复杂，缺乏价值评估体系0603休闲游戏行业变现解决方案0103休闲游戏行业变现解决方案游戏行业的买量变现核心思路用户生命周期广告价格LTIPUeCPM平台给予的额外变现政策分成bonusCPx单用户广告观看次数各种出价方式的买量成本总称结合游戏行业的变现特征与快手平台的能力政策，整合变现解决方案公式如下，对于单用户：ROI=LTV/CPx=（LT*IPU*eCPM/1000+bonus）/CPx适配游戏行业的丰富样式（提升eCPM）游戏行业全场景形态扩展支持，提升流量利用效率，在样式上满足媒体变现需要激励视频和游戏的有机结合（提升eCPM/IPU）强大的激励视频样式能力和灵活适配性，助力提升用户观看/转化兴趣，优化广告转化效果买量变现健康闭环（提升eCPM/IPU，降低CPx）依托流量画像和投放变现策略，打通买量变现闭环，合理分配用户价值和流量机制，提升广告收入适配的流量分配机制（提升LT/eCPM）平台层面支持全部主流流量请求和缓存机制能力，支持开发者采用最合适的策略来提升流量利用效率从投放到变现的全链路政策支持，帮助客户实现低成本高效率买量变现提升用户生命周期增加单用户广告观看次数提升广告eCPM同时跟紧平台政策获取额外分成降低买量成本ROI=(LT*IPU*eCPM/1000+bonus)/CPx策略能力形态能力平台政策（提升bonus）0801一、适配游戏行业的丰富样式激励视频定位游戏行业变现最主力场景，适配所有app适用场景全场景，详细配置方案见第二部分内容特点通过激励的方式鼓励用户观看完整广告素材，和游戏行业属性完美匹配，是整体价格最高的一种样式全屏视频定位游戏媒体变现主要补充场景适用场景特点和激励视频相比，全屏视频播放达到5s即可跳过，无激励回调，給用户的打扰更小关卡切换、重新开始、回到首页、继续游戏等对流程打断影响较小的时机样式介绍09插屏广告定位游戏媒体变现主要补充场景适用场景和全屏视频基本一致，建议和全屏按照一定频次交替出现特点同时支持视频和图文素材，弹出时机可控，相对于全屏视频对用户影响较小信息流广告定位游戏媒体变现增量探索场景适用场景游戏过程中页面底部或顶部，渲染成banner样式；插屏广告弹出时，下方同步悬浮信息流广告特点快手联盟的信息流广告提供自渲染能力，可以灵活配置样式，更加原生化，有助于广告效果转化，增加自然量1002开屏广告定位游戏媒体变现增量探索场景适用场景冷启动打开app时；应用进入后台一分钟以上时特点依托于大量的视频预算，快手联盟的开屏广告提供图文+视频样式能力，同时支持开屏点睛、开屏联播等多种特殊样式，提升广告转化试玩广告依托于激励视频、全屏视频、插屏，有效提升广告eCPM全场景强沉浸式体验，互动性高，用户可直接体验app；广告内容趣味性高，可提升效果转化，带来高价值用户11游戏app激励节点分布进入游戏前游戏进行中游戏结束后游戏流程外关卡道具获取额外机会/生命游戏道具获取额外奖励获取随机奖励触发额外通关奖励二、激励视频和游戏的有机结合要点游戏开始前给予，流程宜简短，注意用户体验弹出时机建议正式进入关卡前弹出关卡刚刚开始时弹出（给用户一定体验时间）要点随机奖励不要影响主游戏流程，但是提示要足够明显，确保用户关注到弹出时机建议固定游戏进行n秒后弹出根据游戏特性，在某些可引导节点弹出，比如升级、进阶等购买能力奖励获取支线任务奖励获取任务额外奖励获取任务额外机会获取登陆/签到奖励获取激励点：关卡前道具获取激励点：关卡中随机奖励获取激励点配置建议0112激励点：关卡中额外奖励获取要点紧随游戏奖励出现，样式要具有倾向性，引导用户观看激励视频弹出时机建议关卡中获取奖励后，观看激励视频使奖励翻（多）倍激励点：关卡中道具获取要点道具对游戏过关帮助越大，用户的点击兴趣越高，可以和其他激励点联动。观看视频获取道具后提示继续观看视频可以将道具个数翻倍弹出时机建议游戏中固定位置观看激励视频获取道具判断用户长期卡在某个节点时弹出观看视频获取道具激励点：关卡中额外机会/生命要点闯关失败后给予额外机会，和主流程紧密相连弹出时机建议闯关失败后立刻弹出展示控制展示时长，比如只有5秒内有效，push用户快速做决定要点吸引用户，提升留存的第一步，可配置较高奖励，用户完成签到前需要保持弹窗提示弹出时机建议用户进入app时立刻弹出app界面显著入口提示切换游戏和主界面时弹出提示激励点：登陆/签到奖励获取13弹出时机建议观看激励视频获取额外参与活动机会，如抽奖次数、活动参与次数等激励点：活动额外奖励获取要点与任务额外机会获取激励点紧密关联，可以同步使用，观看视频获得机会，中奖后再观看视频使奖励翻倍弹出时机建议参与活动获取奖励后，观看激励视频将奖励翻（多）倍或额外获取更多奖励要点支线任务要跟主线关联紧密，获取的道具可以帮助主线任务弹出时机建议开辟支线游戏模块，在支线游戏中通过观看激励视频给予额外的参与机会或奖励翻倍等激励点：购买能力奖励获取要点可以有效消耗游戏内虚拟货币，也可以借助商品分成获得额外变现收入弹出时机建议商城内部提供观看激励视频获取虚拟货币功能其他流程获取的虚拟货币，均可在商城兑换或抵消折扣要点先用免费机会吸引用户，然后引入观看视频获取更多机会激励点：任务额外机会获取激励点：支线任务奖励获取14激励视频播放页包括结束页原生化前置、点击展示minicard、轻互动等在内的数十套播放页面样式同时在线，并根据实际广告效果针对不同请求分别展示价格最高的样式，最大化提升广告请求的变现效率激励视频结束页线上同时支持数万种不同的样式组合，依托于算法模型能力，针对流量特性和用户群体，择优展示效果最好的样式，真正实现了千人千面激励视频样式能力 0215全链路激励对同一个广告的转化全链路，包括曝光、点击、激活（落地页浏览）、留存等多个节点都提供激励回调，开发者可以结合自身的游戏特点，将同一份奖励拆分成多次分发，优化广告转化效果多节点和全链路的激励体系，可以使激励视频在场景形态的基础上，更深度的和广告主目标绑定，提升广告转化效果，获取到广告主的更高出价，进而提升变现的eCPM多节点激励快手联盟可提供针对广告主转化目标的深度激励能力，在播放、安装、跳转、落地页浏览等多个节点可提供激励激励回调点1激励回调点1激励回调点1激励回调点1激励回调点1视频开始播放 视频播放达到30%广告点击下载完成 激活留存深度转化多节点全链路激励能力0316进入激励视频播放页面的前置样式，会很大程度上提升用户对视频的观看倾向，进而对激励视频的曝光量有明显影响。样式优化建议如下对比性隐蔽性有对比的场景，尽量制造不看视频和看视频的差异性对比，或看长时间视频和短时间视频的差异性对比无对比的场景，尽量将点击视频按钮和红包/奖励等融合，弱化广告属性，提升原生化程度激励前置样式优化0417三、买量变现的健康闭环建立健全的用户画像用户分层机制的合理配置结合平台的价格能力，可以更加有效的提升广告变现效率买量变现的健康闭环01按照用户广告属性与自然属性调整展示策略广告敏感型用户：广告的观看/点击/下载次数比较高，用户整体eCPM高体验敏感型用户：很少观看广告，转化不积极，用户整体eCPM低针对广告敏感型可以提升分成比例；针对体验敏感型可以减少分成比例，从而保证整体利润率最大化的同时确保用户体验，提升留存率自然属性指用户基础标签属性，如地域、年龄、性别等。根据这些属性控制展示频次和分成比例。比如针对三四线用户增加展示和分成比例，针对一二线用户适当降低展示和分成比例广告属性指用户对广告的接受和转化程度，大体可以分为以下两种广告敏感型：高ecpm，观看视频获取分成多体验敏感型：低ecpm，观看视频获取分成少18试玩广告平台提供模板+自定义双重试玩能力，既可以满足头部客户的样式诉求，也可以满足腰部客户的高效诉求。同时，根据当前数据来看，快手联盟试玩在买量侧的eCPM提升平均达到普通广告的2倍以上，可大幅提升媒体的买量能力，助力媒体用最小的代价获取更多流量使用合理的买量方式在游戏行业的生态系统里，由于收益回收周期相对较短，买量和变现能力关联更加紧密。快手联盟平台不仅在变现侧提供丰富的能力支持，在买量侧也提供多种能力02关键行为出价针对IAA类客户，将关键行为的用户事件作为转化目标，通过回传关键行为数据寻找用户，模型寻找关键行为人群，寻找更贴近于客户考核指标的人群模型，进而提升变现+跑量能力。针对游戏类支持的指标包括：通过关卡、游戏时长、提现次数、IPU次数、特定底层代码位、LTV范围等多种关键行为19针对休闲游戏，快手广告联盟做了针对性的策略调优，在保证媒体收益的情况下，最大化保证广告效果，避免媒体的分成浪费构建完善的劣币淘汰机制03针对性的适配休闲游戏流量的反作弊政策，从请求/曝光/点击/计费等多个维度全方位杜绝作弊情况，为媒体减少损失在依赖联盟平台能力的基础上，媒体侧可以监控自身的用户行为来从请求层级杜绝问题，如对于单设备高频请求进行封禁，对于只有表单转化的用户重点关注或封禁等方案反作弊辅助快手广告联盟提供server端激励回调能力，支持在奖励下发之前将信息回调给媒体，媒体来判定是否下发最终奖励发起奖励回调请求告知客户端是否发放奖励下发开发者配置的URL联盟SDK联盟SDK联盟服务器联盟服务器开发者服务器开发者服务器开发者客户端开发者客户端拼接参数请求回调URL20快手广告联盟的激励视频/全屏视频均支持边下边播，在网络环境好的情况下一般不存在卡顿问题。过多的广告缓存或者缓存而不曝光，都可能会影响实际曝光时价格合理配置缓存机制02缓存广告个数调优，开发者根据实际需求设置预加载个数，不要刻意多缓存广告缓存时间不超过一小时四、适配的流量分配机制支持主流流量分配机制用户分层机制的合理配置结合平台的价格能力，可以更加有效的提升广告变现效率适配的流量分配机制01快手联盟平台支持全部主流流量分配方式waterfall切层，每个层级设置一家广告源全流量通发，根据返回的价格对比确定曝光机会waterfall切层，每个层级设置多家广告源，根据层级的历史填充率或曝光率分配广告曝光机会串行串+并并行优化思路：在流量侧切分实验，同一个场景同一个位置，拆分不同广告位id随机分配等量流量分别使用不同的请求方式，根据收入数据最终择优选择21五、紧密关注平台能力和政策高版本激励：联盟每个月都会针对新版SDK消耗有额外分成激励，积极升级版本即可获得新创意扶持：在买量侧有针对性扶持，多上传新视频素材即可获得高层流量达成标：在变现侧对高底价位置填充率和底价达成标准提升，将更多高层流量（400底价及以上）放给联盟即可获得保持SDK高版本SDK作为广告联盟变现能力的直接承载体，每次更新都会提升媒体的变现能力，让媒体获得更高的收入。时刻关注ssp平台的sdk最新版本，并积极更新，可以非常有效提升变现能力配合平台激励政策平台会不定期推出针对优质开发者的长短期激励政策，对政策保持敏感性，可以事半功倍，获取更多的收益。游戏行业政策包括但不限于以下内容紧密关注平台能力和政策012204快手联盟优秀合作伙伴案例一、某休闲游戏A道具激励红包获取激励视频场景游戏前中后全流程，关卡中道具激励，红包获取等。前置样式灵活，做到了对比性和隐蔽性兼而有之信息流场景和激励视频前置入口同步出现，不影响用户体验同时又增加了广告曝光全屏视频场景游戏福利中心红包入口，额外获取小激励，点击提现按钮后展示视频，兼顾了广告收益和用户体验变现效果：全场景人均观看广告次数40+该游戏以激励视频为主要变现场景，但是又不仅仅局限于激励视频，结合游戏的主流程，全面引入插屏/全屏/信息流/banner等快手联盟提供的场景，最大化的提升了流量利用率场景全面覆盖24变现效果：人均观看广告次数15+二、某休闲游戏B该游戏为混合变现模式游戏，在付费变现的基础上，引入激励视频场景形态，结合游戏主流程，进行付费+广告的混合变现模式实验。游戏本身具有付费变现能力，以内购道具和充值虚拟货币为主。激励视频主要配置在关卡的关键节点上观看视频获取虚拟货币 充值获取虚拟货币/道具观看视频获取复活机会 花费虚拟货币复活过关后奖励翻倍25