2022国际护肤行业社媒营销报告.pdf

全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台国际护肤行业社媒营销报告微 播 易&淘 美 妆 商 友 会联 合 出 品2022年3月颜值当道 美出精致全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台目录PART-1国际护肤行业趋势概况PART-2国际护肤行业社媒营销现状与趋势PART-3各平台社媒营销机会洞察PART-4国际护肤品牌社媒营销方法论C O N T E N T全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台国际护肤行业趋势概况政策风向|行业格局|品牌竞争|渠道变革|产品趋势|消费者洞察PART-1全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台政策风向|全新政策及监管环境加持，化妆品行业进入新“基本法”时代开启化妆品监管新篇章原料的安全性是化妆品产品安全的前提条件，化妆品安全评估应遵循证据权重原则，以现有科学数据和相关信息为基础等。化妆品监督管理条例2019.9化妆品安全评估技术导则（2021年版）2021.4化妆品注册和备案检查工作规范化妆品功效宣称评价规范2020.62021.4规范化妆品注册和备案检查工作,保证化妆品注册和备案检验工作公平、公正、公开、科学。完善了我国化妆品行业监管体系，加大对违法现象的处罚力度，细化了处罚情景和主体。化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，宣称适用敏感皮肤、无泪配方，应当通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。我国首部专门针对化妆品生产经营管理的部门规章，进一步加强化妆品生产经营监督管理，保障消费者健康权益，规范和促进化妆品行业健康发展。化妆品生产经营监督管理办法2021.8我国化妆品监管行政法规的首次全面修改，为规范化妆品生产经营活动、落实“放管服”改革要求等奠定了法治基础。明确化妆品生产、经营监管等各项要求和法律责任，督促化妆品企业自律和重新整顿。细化标签管理要求，进一步明确对化妆品虚假宣传、违法宣称等要求。肃清化妆品行业市场环境明确化妆品禁用原料，同时品牌应提供全部原料的安全相关信息。促进化妆品标准不断提高全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台行业格局|中国美妆行业积极向好，正朝消费“必需品”迈进182520492222251426192992340040260.44%0.68%0.67%0.69%0.69%0.73%0.87%0.91%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%0500100015002000250030003500400045002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2014-2021年中国化妆品零售额变化趋势及在社会消费品中占比化妆品总零售额（亿元）化妆品在社会消费品中占比2021年社会消费品及化妆品零售额同比增长12.5%2021年社会消费品零售总额同比增长14%2021年化妆品零售总额同比增长数据来源：国家统计局国家统计局数据显示，2014年-2021年中国化妆品零售额逐年上涨，在社会消费品大盘占比也逐年递增，发展潜力巨大；化妆品品类2021年1-12月总零售额为4026亿元，首次突破4000亿元大关，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%，且胜过社会消费品大盘零售总额12.5%的增长率，且化妆品销售，行业走势持续向好。全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台行业格局|护肤品领跑赛道，中高端及奢侈品牌增长强劲线上化妆品市场高速增长，2021年护肤品仍是线上化妆品行业主要品类，消费规模超五成；随着低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级，中高端及奢侈品牌占比逐渐增长，尽管大众美妆市场仍占主导地位，但以国际护肤品为代表的中高端和奢侈品牌市场增速明显高于大众市场增速。数据来源：CBNData大数据；Euromonitor9.1%8.8%9.7%25.0%28.1%31.0%35.0%7.3%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%0123456782014-2023e国内护肤品市场增速高端化妆品大众化妆品2014201520162017201820192023e18.8%21.3%22.7%24.2%24.8%26.3%81.2%78.7%77.3%75.8%75.2%73.7%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年中国中高端和大众美妆结构占比中高端美妆大众美妆2021线上化妆品各品类消费占比护肤品彩妆护发其他超五成全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台品牌竞争|美妆护肤市场竞争激烈，高端市场被国际品牌占领奢侈品牌高端品牌中高端品牌大众品牌按照不同的价格档次，我国护肤品高端品牌中国际品牌竞争激烈；据市场公开资料统计，全球化妆品十强企业实现了全面增长，总销售额达737.2亿美元。数据来源：品牌公开财报整理*雅*华*黛*生*洁*洁*堂*夫*CO*M2021年上半年全球化妆品十强销售额及涨幅销售额（亿美元）涨幅全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台渠道变革|电商渠道成为护肤品主要销售通路53.4%55.5%69.5%67.3%74.2%77.9%84.2%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国化妆品线上销售渗透率数据来源：市场公开数据整理；易观分析2014-2020年，化妆品行业线上销售渗透率持续走高，2020年线上渗透率超过八成，电商渠道高度发展；过去多年，KA渠道、百货渠道化妆品销售增长近乎停滞，专营店、集合店等CS渠道过去五年增速仅2%，而电商渠道整体复合增速在25%以上，2018年前后已超过KA成为化妆品销售第一大渠道。中国各主要渠道化妆品销售份额全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台渠道变革|线上购买渠道细分，直播、社交等新兴渠道爆发化妆品行业线上购买渠道细分，多平台共进，主要集中在以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台，且消费者线上选购化妆品会拥抱不同平台；内容社区、社交平台、短视频、直播等新兴模式接棒，增强网络购物体验，助推美妆网购份额持续走高。三平台美妆护肤类产品销售额452亿元，占全网美妆护肤类产品销售额的83%消费者购买化妆品时人均使用电商平台数41.0%36.0%31.0%26.0%23.0%20.0%第三方电商平台社交媒体家人朋友品牌官网电商广告品牌专柜美妆用户获取内容信息渠道分布电商平台短视频/直播内容社区社交平台1.8个2021年双11期间2021年，美妆占整体直播份额14.7%2021年，美妆类直播GMV2000亿2021年，美妆销量13.07亿2021年，抖音、快手美妆直播销售额870亿新网络购物模式新兴平台全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台渠道变革|疫情催化跨境电商发展，化妆品类用户购买力持续走高48.7%45.9%43.4%33.7%31.5%31.4%18.0%16.2%14.3%9.5%2021中国跨境电商用户主要购买商品情况增多,65.3%不变,13.0%减少,21.7%2021中国跨境电商用户平台使用率变化增多,40.3%不变,31.2%减少,28.5%2021中国跨境电商用户购买力变化情况尽管受疫情影响跨境电商受到一定冲击，但中国国内消费者的购买实力以及对跨境电商平台的需求仍然巨大，跨境电商发展动力充沛；2021年超四成的用户表示自身购买力有所增加，65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多，且用户偏好购买服饰鞋包(48.7%)、美妆个护(45.9%)及食品饮品(43.4%)等商品。数据来源：艾媒数据我国主流跨境电商平台全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台产品趋势|成分党崛起，科学成分配比成关键诉求64%消费者在购买护肤品时会重点关注成分小红书、知乎等内容平台品牌官网/官方微博/旗舰店/专卖店等购物平台上的产品介绍和成分信息、用户评论家人、朋友、同事推荐消费者关注产品成分以及信任的信息渠道购买国外产品的原因美白淡斑抗老紧实祛痘抗氧化舒缓修护377视黄醇水杨酸维生素C角鲨烷传明酸玻色因果酸维生素E积雪草烟酰胺二裂酵母茶树精华白藜芦醇金盏花曲酸胜肽金缕梅绿茶多酚神经酰胺熊果苷寡肽壬二酸富勒烯维生素B5热门护肤功效主打成分成分与配方安全性高70.7%品牌历史悠久，有信任保障56.9%产品口碑好47.7%73%45%42%36%27%关注成分的配比/配方关注成分的生产技术关注成分相关的品牌科研/医研关注成分原料产地关注成分是否有专利消费者对于护肤产品成分的关注程度成分党不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分，而是更加追求成分的专业性和科学性，73%的消费者关注成分的配比/配方，超4成消费者关注成分的生产技术和研究背景；在精准护肤需求下，超六成消费者在购买护肤品时高度关注成分，其信息获取渠道包括品牌官方渠道、电商平台介绍及评论、家人朋友推荐、小红书、知乎等内容平台。数据来源：CBNData大数据全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台产品趋势|进阶功效受关注，功能性实效护肤将是长期主题2016-2023e中国功效性护肤品行业增速58%21%17%3%1%功效品牌成分价格外观消费者购买护肤美妆产品考虑因素功效性护肤品类迎来高速发展期48.5%皮肤问题严重，追求成分安全48.4%肤质敏感，预防肌肤问题44.5%追求生活品质，对皮肤要求高42.4%成分型护肤见效快消费者选择功效性护肤主要原因：小红书护肤相关笔记不同功效类型提及次数占比消费者关注的护肤产品功效功能性护肤产品示例全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台产品趋势|男性护肤成为新的细分市场数据来源：CBNData消费大数据、CBNData电商搜索大数据2021线上Z世代男性各护肤品类增速TOP涂抹面膜1洁面2乳液/面霜3眼霜4化妆水/爽肤水5液态精华6安瓶/原液7护理套装82021线上Z世代男性各护肤品类消费规模占比及增速男性护肤进阶 护肤消费多元化 男性讲求颜值 护肤需求精致化 2021线上Z世代男性成分关注词云男性关注成分 护肤需要专业化 基础清洁基础护肤进阶护肤进阶彩妆基础造型洁面沐浴露洗发水水乳面膜面霜防晒眼霜精华眉笔修容眼影BB霜塑颜霜香水全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台产品趋势|从医美走向日常护肤，低浓度自用刷酸未来可期数据来源：美业颜究院数据“刷酸”市场持续细分2021年8月，刷酸市场遭“药监局点名，反映出国家对护肤行业的监管力度，对国际护肤品牌来讲，将促进品牌和产品的正向发展。“刷酸”市场引起资本入场2020年5月-2021年5月刷酸市场规模近9亿元，月均销售增长率约为13%，刷酸概念在护肤市场中的份额不足1%，还有较大增长空间。在护肤高增长概念中，刷酸超过微生态排名第四，成为消费者日益接受的新名词。日化巨头联合利华收购美国护肤品牌Paulas Choice宝拉珍选完美日记母公司逸仙电商收购功能性护肤品牌DR.WU据CBNData2021颜值经济新消费报告显示，果酸、水杨酸仍是备受青睐的热门选项，而药用的维A酸2020年销售增速近150倍。“刷酸”新概念频出无酸换肤刷酸CP复合酸焕肤牛奶酸焕肤全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台消费者洞察|国际护肤购买力显现消费更迭、消费高频、消费升级三大趋势高价位升级消费者更迭高频次消费80、85、90后高价位护肤品占比较多线上化妆品的分价格段占比呈现向高价格段迁移趋势数据来源：2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）90、95后主导消费，00后快步进入线上化妆品人均消费频次稳步上涨全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台把握当下活出自我消费者洞察|国际护肤四大增量人群：潮年轻、他力量、忙白领、富阿姨Z世代十大兴趣爱好及生活方式Z世代护肤购买驱动Top20驱动力1：自我关照 悦己消费驱动力2：圈层涌现 社交消费驱动力3：新奇至上 颜值消费驱动力4：国潮跨界 情怀消费典型消费态度为社交为人设为悦己品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿品牌需要结合Z世代的兴趣，引起他们对品牌的关注和种草意愿品牌需要借助强社交链，引导和加速Z世代的购买决策互联网世代二次元世代数媒土著Z世代，逼近3亿人口未来两年内将贡献66%的线上娱乐市场规模市场空间将达到8791亿元核心诉求：美白、祛痘、修复全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台32.7%22.2%9.4%16.4%26.2%28.7%61.9%护肤化妆中国男性护肤/化妆频次分布每天经常偶尔从不65.60%24.70%34.40%75.30%护肤品化妆品购买过未买过90、95后是男颜经济的主力军，主要集中在一二线城市男性购买化妆及护肤品频率地域分布年龄分布数据来源：2021男士护肤理容市场洞察报告；2021男士美妆市场消费趋势洞察（接上页）日渐增长的收入助力男性颜值消费升级2021年VS2020年男士购买美妆品类增速2021年男士美妆个护市场规模近86亿，2021年Q1销售规模同比去年增长39%与女性市场相比，男士对护肤需求更大，护肤大类销售额占比60%全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台（接上页）单身已婚未育已婚已育25.3%10.4%63.0%2021年中国白领人群家庭结构2021年中国白领人群性别分布男性女性51.3%48.7%8%27%28%21%11%5%22-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-50岁2021年中国白领人群年龄分布35.4%31.2%21.1%12.5%一线城市新一线城市二线城市三线及以下2021年中国白领人群城市分布品质消费追求简约低调的高品质品牌，享受低调品质生活精致养护关注自身的全方位养护，努力将自己的生命状态经营得更好功效品质性价比精致高端法国雅诗兰黛迪奥CPB高效轻奢女性每天花在护肤上的时间女性每年在护肤品上的花费新中产人群超过2亿社会新型三高人群：收入、消费、职务17000+平均个人可支配收入8000+个人月均消费45%职位为公司管理层全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台18.6%12.1%5.7%4.4%3.6%3.3%3.3%2.4%2.3%2.2%2021年银发人群美妆品牌关注度Top10（接上页）60岁及以上人口2.64亿人，占18.7%据消费者调查指数，55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达84%41062014年2050年我国老年人口消费潜力，单位（万亿）87.9%7.2%5.9%4.6%3.8%95537510632综合电商数码电商生鲜电商社群电商闲置交易2021年银发人群移动购物细分行业活跃渗透率Top5活跃渗透率活跃渗透率TGI11.1%36.4%35.8%11.7%5.0%11.0%34.6%37.1%12.0%5.2%1-299元300-999元1000-1999元 2000-2999元3000元以上2021年银发人群线上消费能力分布及变化2020年10月2021/10/1占比同比增长1.9%护肤,89%彩妆,25.1%美容媒体,3%2021年银发人群美妆品类关注度Top3银发人群关注前10的美妆品牌中，国际护肤占70%数据来源：QuestMobile全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台产品趋势政策风向行业格局品牌竞争渠道变革消费者洞察 国际护肤购买力显现，用户消费高频、消费升级趋势显著；潮年轻和他力量等新生力涌入，忙白领等中坚力量强化，富阿姨等中老年人群补偿性消费。电商渠道成为国际美妆主要消费通路，线上购买渠道细分传统电商到内容电商多平台；疫情催化跨境电商发展，成国内消费者主要消费窗口。进阶功效受关注，功能性护肤品趋势依旧；成分党崛起，科学成分配比成消费者关键诉求；男颜经济快速演进，男性护肤成为新的细分市场。护肤品按层级可以分为高端品牌和大众品牌，其中高端品牌竞争激烈且被国际大牌护肤牢牢占据；国际大牌以集团形式不断扩充品牌和产品规模。中国美妆行业积极向好，正朝消费“必需品”迈进；护肤品领跑赛道，中高端及奢侈品牌增长强劲。政策出台规范化妆品行业，促进化妆品行业良性发展；从多方面对化妆品生产经营及其监督管理予以规范，促进化妆品标准不断提高，检查力度不断加强。本章总结|六大因素共同作用下，为国际护肤行业贡献新力量新增量新时代新市场新挑战新渠道新品类新人群全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台国际护肤行业社媒营销现状与趋势PART-2全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销现状|社媒营销在美妆行业普及率高、渗透率大、竞争激烈85.10%77.65%65.53%61.18%21.57%20.00%5.87%达人种草合作达人直播带货品牌自播信息流投放平台IP合作开屏等品牌广告其他2021年美妆品牌在社媒平台的营销方式据第三方数据显示，超过一半的品牌社媒营销广告预算低于40%，社媒营销预算在品牌总营收40-60%的品牌占比23%+达人种草合作是美妆品牌最常见的社媒营销方式，其次是达人直播带货和品牌自播数据来源：聚美丽2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告，样本采集时间2021年上半年，采集样本位200家美妆品牌。27.84%39.22%23.92%9.02%少于20%20-40%40-60%60%以上KOL+社媒平台广告总预算占品牌总营收比例全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销现状|跨平台投放已成主流，美妆品牌社媒营销重心在小红书和抖音抖音,43.53%小红书,29.41%其他,9.79%微信公众号,9.02%微博,3.14%快手,2.75%B站,1.18%微信视频号,1.18%哪个平台占据了您品牌2021年营销预算的最大份额数据来源：聚美丽2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告，样本采集时间2021年上半年，采集样本位200家美妆品牌。据第三方数据显示，美妆品牌社媒平台推广不会选择单一社媒平台，跨平台投放成为主流，小红书、抖音占比最高；在小红书投放的品牌数最多，而抖音则获得了更多的营销预算，43.53%的品牌方表示在抖音投放的预算最高84.31%73%55.29%49.80%38.43%35.29%23.92%8.63%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%小红书抖音微信公众号微博快手B站微信视频号其他过去一年中，您所在的品牌在哪些平台开展过KOL营销活动（多选）全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销现状|美妆行业广告主投放账号更偏垂直据第三方数据显示，垂类KOL成为品牌合作的基本项，中腰部及尾部达人，也受到多数商家的青睐，KOC趋势明显；微播易大数据显示，美妆行业的投放账号类型高度垂直，集中在美容美妆、日常生活、时尚穿搭等类型71.76%67.06%63.75%48.24%30.59%美妆垂类KOL中腰部达人长尾/KOC头部大V超头部2021年，您与哪些类型的KOL开展过合作数据来源：聚美丽2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告，样本采集时间2021年上半年，采集样本位200家美妆品牌。微播易平台自媒体投放交易数据，2020年。012345678910111201234567891011各行业与投放账号类型偏好美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边家居家装游戏动漫本地生活全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销趋势|KOL推广和短视频仍是广告主营销首选，品效合一需求旺盛数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）37%带货转化产品种草54%品牌传播27%30%16%4%近年来广告主社会化营销已从官方社交账号运营转向KOL推广和短视频，且2022年仍是广告主营销首选；2022年KOL营销投放仍追求品效合一，集中在产品种草、带货转化和品牌传播三方面，其中以产品种草为主要目标，占比54%。0.511.522.533.544.5广告主社会化营销重点变化趋势KOL推广短视频官方社交帐号运营2019年2020年2021年2022年E数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销趋势|美妆KOL内容类型各有侧重，满足品牌多重营销诉求李佳琦Austin带货转化型产品种草型品牌传播型道上都叫我赤木刚宪深夜徐老师骆王宇豆豆_Babe肖恩雅addy叶公子小助理甜筒柚子cici酱粉丝对KOL的创意内容持续认可，从而认可其推广的品牌，逐步形成口碑，为品牌积攒声量的同时占据用户心智社 交 价 值口 碑 塑 造“专家+开箱+测评+教程”基于用户对KOL的信任，KOL影响粉丝消费和影响粉丝决策，形成带动效应，实现效果的瞬间提升用 户 价 值效 果 转 化“专家+优惠+单品”流量销量，通过与品牌相匹配的KOL内容并曝光，品牌信心直接曝光于受众，并通过可量化的观看量衡量效果流 量 价 值品 牌 曝 光“娱乐+个性+剧情+颜值”重选品重人设重流量全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销趋势|美妆品类直播生态蓬勃发展，直播也要拼“创意”77%21%2%2021年抖音&快手美妆细分品类直播销售额占比美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器垂直多形式多样化有价值有趣专业有故事蹭热点聚焦并且满足特定群体需求的固定领域内容，强粘性的信息网红直播、户外直播、工厂直播等形式，给观众新鲜感场景专题、专业测试、新品试用、高端展示等能帮助用户获得价值利益的内容，能持续吸引更多观众内容趣味化、娱乐化，让直播间观众觉得有意思专业度较高的内容，更容易获得信赖品牌故事保持生活气息和合理性蹭热点使直播更具话题性和吸引力从内容维度看：直播更加多样化、精细化、体系化2021年抖音&快手美妆行业直播电商销售额分布870.98亿销售额13.07亿销量722.61万商品数21.75万品牌数136.93万相关KOL1069.99万直播场次从数据维度看：美妆品类直播电商交易规模近千亿市场数据来源：2021直播电商年度数据报告：抖音&快手全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台社媒营销趋势|直播带货成品牌新常态，美妆品类倾向明星+头肩部达人组合带货腰尾部达人销售额占比更高品牌自播销售增幅更明显品牌自播明星头部达人腰部达人尾部达人99.6%各类型播主带货场次占比品牌自播明星头部达人肩部达人腰部达人尾部达人209%58.4%销售额占比销售额增幅各类型播主销售额占比及环比增幅品牌自播营销转化目的更明确带货品类品牌自播明星头部达人肩部达人腰部达人尾部达人1服饰内衣美妆美妆服饰内衣服饰内衣服饰内衣2母婴宠物食品饮料食品饮料美妆珠宝文玩珠宝文玩3食品饮料珠宝文玩服饰内衣食品饮料家居用品家居用品数据来源：2021年短视频及直播营销年度报告明星+头部达人成美妆品类播主首选全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台投放力度趋势|KOL投放增势强劲，国际品牌仍是主流但力度不敌本土20202021投放订单数投放金额（元）投放订单53.2%投放金额72.1%2020年VS2021年护肤品牌社媒投放订单数据及投放金额本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌20202021494%144%147%2020年VS2021年护肤品牌KOL投放订单量本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌202020212020年VS2021年护肤品牌投放金额843%174%159%20202021本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌2020年VS2021年护肤品牌内容声量份额整体来看，护肤品类在投放订单数、投放金额均出现大幅增长，但细分到品类，国际品牌在KOL投放订单数和投放金额的增速分别为144%和159%，不敌本土传统品牌和本土新锐品牌，在内容声量份额占比中，国际品牌声量占比下降，本土品牌占比提升，可见，本土品牌正逐渐瓜分国际护肤市场。数据来源：微播易交易平台全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台投放订单数投放金额（元）投放节奏趋势|大促节点超前投放，投放力度同比增长女神节点618大促前置双11大促前置618大促前置双11大促前置2020-2021年护肤品牌投放趋势数据来源：微播易交易平台护肤品牌的投放高峰期与国内大促节点高度一致，且在投放订单数和投放金额上均表现为在618、双11大促节点前超前投放思维。2021年VS2020年，护肤品牌大促节点前投放力度持续增长，618前和双11前品牌投放金额增长分别为210%和122%。投放金额增长210%投放金额增长122%全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台内容投放趋势|视频增长超图文，各平台内容细分类型差异显著15%115%图文视频2020年VS2021年护肤品牌内容类型数量分布20202021同比增长35.6%12.8%15.8%1.6%37.4%99.6%98.9%100%52.8%84.6%46.8%1.1%11.7%2021年各平台品牌内容细分类型分布原创图文原创视频供稿图文供稿视频整体来看，2021年护肤品牌的内容类型在图文和视频的产出上均增长，其中视频同比增长远超图文，达到115%；从各平台品牌内容细分类型上看，微博在原创图文和供稿图文占比超过85%，微信公众号以供稿图文为主，小红书原创视频占比接近四成，供稿图文接近五成，抖音、B站和快手则高度集中在原创视频，占比接近100%。数据来源：微播易交易平台4%1%95%13%2%85%2021年各护肤品牌内容类型占比本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌内圈“图文”外圈“视频”全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台平台投放趋势|持续发力小红书、抖音，国际品牌首选小红书-37.4%-43.0%26.7%169.9%-45.7%17.5%新浪微博微信公众号小红书抖音B站快手2020年VS2021年护肤品牌各平台投放金额变化情况2020投放金额占比2021投放金额占比同比涨幅本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌2021年各护肤品牌各平台投放金额占比新浪微博微信公众号小红书抖音B站快手数据来源：微播易交易平台对比2020年和2021年护肤品牌在各平台的成交额占比，新浪微博、微信公众号、B站均出现不同程度的下滑，而小红书、抖音、快手三平台则实现不同程度的涨幅，其中小红书涨幅26.7%，抖音涨幅最高达到169.9%；对比各护肤品牌，本土传统和本土新锐品牌更倾向选择抖音平台，小红书次之，国际品牌则首选小红书，微博、抖音平台次之。全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台达人层级趋势|国际品牌偏爱头腰达人，微博、小红书布局最明显16.8%14.5%21.7%51.2%50.6%64.2%30.6%32.7%13.0%本土传统品牌本土新锐品牌国际品牌各护肤品牌投放账号层级偏好头部腰部尾部KOC从品牌投放账号层级分布来看，国际品牌喜爱选择头部和腰部达人，占比分别为21.7%和64.2%，远高于本土传统品牌和本土新锐品牌，本土品牌则偏好投放腰尾部达人，二者占比超过80%；从各平台品牌投放层级分布来看，新浪微博、小红书的头腰部达人是国际护肤品牌投放首选，抖音、微信公众号和B站的腰尾部达人次之。数据来源：微播易交易平台新浪微博微信公众号抖音小红书B站快手各平台国际护肤品牌投放账号层级分布头部腰部尾部KOC全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台达人类型趋势|国际品牌达人高度垂直，游戏、科普、数码达人增长最快美容美妆占比58%时尚穿搭占比15%日常生活占比6%53%41%46%126%143%65%427%62%121%-27%514%89%690%27%604%545%50%-49%649%2421%112%55%美容美妆时尚穿搭日常生活笑话段子情感心理娱乐影音摄影旅游美食母婴育儿教育培训运动健身科普IT互联网3C数码动漫才艺文艺健康养生游戏家居宠物2020年VS2021年国际护肤品牌投放账号类型金额变化情况2021年国际护肤品牌账号类型分布美容美妆时尚穿搭日常生活笑话段子情感心理娱乐影音摄影旅游美食母婴育儿教育培训运动健身科普IT互联网3C数码动漫才艺文艺健康养生游戏家居宠物数据来源：微播易交易平台国际护肤品牌达人选择高度垂直化，美容美妆类达人占比高达60%。虽然美容美妆类型达人占比最大，但对比2020年到2021年，游戏类达人增长最快，达到2400%+，科普、健康养生、3C数码、动漫、培训教育、摄影等类型达人涨幅明显，涨幅均超过400%。美容美妆占比60%时尚穿搭占比12%日常生活占比9%全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台本章总结|国际护肤品牌营销要点：明确营销需求、抢占直播赛道、拓补社媒平台KOL推广和短视频是品牌主营销首选项品牌主需求聚焦产品种草、带货转化和品牌传播重选品、重曝光、重人设，多元达人满足品牌多重营销诉求美妆品类直播电商交易规模近千亿市场直播趋向精细化、内容化、体系化发展直播带货成国际护肤品牌新常态投放力度：KOL投放增势强劲，国际护肤品牌稍显后劲不足投放节奏：高度贴合营销节点，大促节点超前投放投放内容：视频增长超图文，短视频成为品牌最常用内容形式投放平台：品牌重阵布局抖音、小红书达人层级：国际护肤品牌优选头腰部达人达人类型：垂类达人是主流，泛领域达人显现激增机会品效合一需求旺盛直播带货常态发展社媒投放有迹可循全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台各平台社媒营销机会洞察PART-3全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台平台平台属性社交+内容种草基地社交+内容私域社交+内容内容社区问答+内容社区内容特征有趣、潮流、年轻分享、种草、搭配明星/大V引领，饭圈文化全内容形式的运营图文深度种草讲清楚深度内容故事性内容动画、COS、鬼畜等主流二次元文化内容社区深度、专业、有指导性KOL营销重点视频创意原生植入话题互动美妆和时尚类博主居多KOL+明星影响力背书UGC分享，深度种草，口碑宣传头部KOL资源池，强曝光，强造势粉丝搜索、互动问答强内容软植入刷屏营销深度测评，攻略教学激活圈层影响力分享专业知识、经验、提供解答和见解目标消费者品牌潜客品牌潜客明星粉丝、品牌粉丝、品牌潜客品牌会员/粉丝年轻潜客品牌潜客国际护肤行业投放机会点平台多样玩法匹配用户兴趣，激发UGC参与，提升国际护肤品牌口碑多元美妆内容的集结地，最适合国际护肤品牌投放，利于品牌调性打造和产品卖点种草受众多，传播广，适合国际护肤品牌造势和声量打造社交属性强，可帮助国际护肤品牌深化品牌主张，具备一定的硬广转化效果精品化、兴趣化生态特点，可通过垂直领域UP主内容发散，帮助国际护肤品牌种草利于国际护肤品牌专业度背书，以认真的内容检验品牌口碑微信B站媒体分析|利用社交平台差异化优势，找到品牌与消费者连接点知乎微博小红书抖音全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会庞大的美妆护肤内容9410648%49%49%50%50%51%51%52%859095100105110男女抖音美妆人群性别分布占比TGI贴合的人群受众11611994103780204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上抖音美妆人群年龄段分布占比TGI3%17%19%22%19%16%抖音美妆人群城市等级分布超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市其他多元的创作力量美妆达人优质内容的出口流量担当内容趋势的引领人明星品牌形象的代表大流量的保证素人创作者生产大量UGC内容持续性内容输出的保证是创新者，更是追随者品牌商家高品质官方品牌内容商品信息的权威展示素人 品牌私域流量经营者全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会|明星顶流效应，达人及UGC声量强带动案例3700+明星入驻抖音3500亿+明星发布内容曝光量38%喜欢的明星推荐或明星同款兰蔻大粉水，明星IP+达人首发预热WaackerAC雷曦程潇吴昊姐姐2位明星（程潇&雷曦）1位达人为兰蔻拍摄3支风格多样的舞蹈视频其中明星程潇为首发视频视频发布后共获得近30w点赞颜值舞蹈类广泛覆盖用户关注美妆垂类深度影响用户心智品牌定制话题#嘭嘭粉水舞#UGC广泛参与沉淀品牌口碑30%28%11%20%6%5%抖音全球购商品推广播主销售额分布明星头部达人腰部达人肩部达人潜力主播品牌自播全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会|抖音直播有效提升品牌及产品认知近四成用户会购买抖音直播推荐的产品直播促进品牌对用户心智的深层影响直播后，有效调动用户兴趣和转化等多重行为沉淀粉丝，需要品牌力和营销力共同推动36%我喜欢的品牌直播推荐直播红利期已经到来，直播帮助达人和品牌与用户之间建立起从认知、互动、口碑到推荐的全方位关系链条全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会|抖音直播助推美妆品类实时转化抖音直播带货贯穿全年重要营销节点限时优惠，大牌秒杀抖音上的时尚博主直播推荐或同款喜欢的明星直播推荐或明星同款我喜欢的品牌直播推荐直播间互动气氛好57%51%38%36%35%购买美妆直播间商品的原因抖音护肤品直播TOP5带货品类护肤套装面膜精华乳液/面霜眼霜“短视频+直播”组合拳依旧是电商达人的主要推广形式，美妆品类聚焦直播带货的实时销售转化直播热推品类短视频热推品类数据来源：2021年短视频及直播营销年度报告全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会|以内容为中心的电商经营架构明星+达人+活动+品牌自播，理肤泉在抖音布局四大经营矩阵案例品牌自播构建稳定的日常销量高时效，高时长品牌自播成品牌力宣传与明星、护肤达人合作，打造吸睛活动明星达人破次元合作，借助抖音兴趣话题玩法促互动直播内容组合策略品牌促销、限时秒杀利益点抓人眼球成分、功能、测评成为品牌自播的主要内容组成，价格优势和大促节点成为品牌销量的保障，满减现金券、限时秒杀价和神秘红包，理肤泉宠粉福利享不停。理肤泉联合抖音，重磅打造泉抖知道颜究所，特邀明星和护肤达人破次元同框长达6小时合作直播，并组成两个战队同台PK促进粉丝群体实现互动转化直播时长保持在2-3小时，直播次数基本保持两天一次。Field商家自播的阵地经营Alliance海量达人的矩阵经营Campaign营销活动的组合爆发TopKOL头部大V的品销双赢+FACT四大经营阵地汇流量、促转化、聚沉淀全 域 KO L 内 容&电 商 整 合 营 销 平 台抖音平台国际护肤品牌营销机会|抖音挑战赛激发UGC营销新势能到法国娇韵诗天猫旗舰店找客服报暗号“哇，水被我控住了！”付邮费领取体验装一份法国娇韵诗【不死鸟精华】，在抖音发起#哇，水被我控住了！#挑战赛，达人实力演绎产品特性，并有效将用户引导至天猫旗舰店，形成转化。案例4.8亿+挑战赛曝光3 4 W+视 频 参 与 量1 3 3 0 W+点 赞 量3 1 W+参 与 人 数3 0 W+分 享 量3 天 热 推 期 间，天 猫 旗 舰 店销量增长20%抖音挑战赛以触发用户互动为核心价值的话题营销模式品牌方（蓝V）挑战赛互动玩法全域流量入口曝光涨粉转化站内信开屏信息流banner热点榜单明星 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