2022巨量引擎娱乐营销白皮书.pdf

随着互联网的发展，人们在线上对泛娱乐内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。过去，品牌通过明星代言、电视剧植入、品牌冠名等方式进行品牌内容的营销。伴随着中国广告市场及媒体技术的进步，娱乐营销的形式更加丰富，普通的广告互动形式已无法满足中国消费者的期待，希冀看到更加活泼、感性的内容。品牌主也逐渐意识到让消费者在同一平台完成购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求，品牌对于娱乐营销的期待也由此进入“一体化时代”。娱乐内容的丰富、目标受众的匹配、品牌调性的契合、互动营销的转化是品牌在媒介平台的选择中所考虑的重要因素。巨量引擎汇聚了丰富的电影、剧集、综艺、明星等娱乐内容元素，同时具备娱乐内容的生产者、娱乐内容的兴趣用户，多元的内容形式及生态，丰富的互动产品，营销转化工具，帮助品牌及文娱企业在平台内完成从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路过程，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。回到本质来看，娱乐终究是一种使人回归自我的活动，是人们实现自我情绪慰藉的一种权利，只有尊重这种权利，敏锐的品牌营销者才能在变化浪潮中发现新的蓝海市场，因此，借用娱乐营销以更加柔性的方式构建起品牌与消费者沟通的通道，提升品牌的可信度、完成品牌能力的构建或许是在不断升级变化的营销生态中品牌值得信赖的方式。前言PREFACE目录CONTENTS娱乐营销，进化不止01娱乐，不止于乐娱乐营销的进化0205进化中的选择02媒介的选择媒介选择后的效果0725娱乐营销诉求的通道03巨量引擎娱乐营销方法论：“品效销一体化”“品效销一体化”的基石巨量引擎娱乐营销的玩法272833回归本质04健康的生态回归需求本质4949娱乐营销进化不止01ENTERTAINMENT MARKETINGEVOLUTION DOESNT STOP THERE经历特殊时期后，人们在居家期间形成的线上娱乐习惯依然在延续，对于娱乐的内容需求进入新常态。作为娱乐内容生产及消费的主要场景，2021年，抖音用户观看了5.1万亿次娱乐内容，发布了超过6.5亿条娱乐内容，点赞了超1039亿次娱乐内容。数据来源：巨量算数，2021年01娱乐，不止于乐与此同时，参与各种娱乐内容已经成为抖音用户的日常活动之一，2021年，抖音#娱乐 相关话题超23万个，吸引了超过1120万用户的参与。娱乐话题个数娱乐话题参与人数数据来源：巨量算数，2021年23万+个1120万+人人们在抖音发布娱乐相关视频数人们在抖音观看娱乐相关视频次数5.1万亿6.5亿人们在抖音点赞娱乐相关视频次数1039亿02娱乐内容始终是各个平台的高热领域。在抖音用户内容偏好中，娱乐内容的播放次数高居第三。而在今日头条和西瓜视频上，娱乐内容的阅读和播放量也领先金融、游戏等类别，是人们日常喜爱的高热内容。数据来源：巨量算数，2021年拍摄新闻娱乐演绎生活美食文化教育时尚汽车亲子2021年【抖音】用户内容垂类偏好视频播放次数视频完播次数2021年【西瓜视频】用户内容垂类偏好播放次数娱乐游戏搞笑少儿社会2021年【今日头条】用户内容垂类偏好阅读数文章数新闻社会娱乐金融运动03高播放量的基本盘以外，人们对娱乐内容的关注度也体现出了波动上升的趋势，抖音娱乐内容视频日均播放量超1.9万亿，抖音娱乐视频播放次数增长18%(2021年2月-12月VS2020年2月-12月)，分享量增长104%，数字增长的背后传递的是抖音用户对娱乐内容不变的关注与喜爱。数量众多的泛娱乐内容之中，虽然密室和剧本游戏已经逐渐开始进入主流大众的视野，但从数据来看，电影、电视剧和综艺依然是抖音用户更为钟爱的娱乐内容。2021年，抖音电影播放量超5900亿次，电视剧播放量超1500亿次，抖音电影播放量增速达72%，电视剧播放量增速达115%（2021年12月VS2020年12月），在除了关注度提升之外，人们开始对其产生的社会影响、传递的核心价值拥有更高的期待与要求。数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据来源：巨量算数，2021年2月-12月vs2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月数据来源：巨量算数，2021年2021年【抖音】娱乐内容播放量趋势【抖音】娱乐内容播放量及互动量增速人们在【抖音】观看的娱乐活动内容2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年2月-12月VS2020年2月-12月【抖音】娱乐内容播放量增速2021年12月VS2020年12月密室逃脱剧本杀看电影追剧看综艺节目视频播放量视频播放次数增速视频评论次数增速视频分享次数增速综艺电影电视剧5900亿+74亿+55亿+1500亿+830亿+18%15%104%9%72%115%04用户对影视综内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。伊利多次冠名爸爸去哪儿、雪佛兰植入变形金刚都成为品牌借助娱乐内容进行营销的典范，迪士尼（DISNEY）如今已经发展为覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园的全球超级公司，核心也依然是娱乐。一直以来，品牌都在致力于创造更多与消费者交流的场景。消费者是感性的，而娱乐是调动观众情感的有效手段，所以娱乐和营销的结合就成为了必然。通过娱乐内容引起消费者情感的共鸣，从而影响消费者的购买行为也成为了品牌主通常采用的为品牌带来价值的方式。普华永道2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望调研中显示，2022年娱乐及媒体行业收入将增长6.5%，2025年收入将达到2.6万亿美元。全球娱乐大环境的明朗前景也体现了娱乐营销将会在未来很长一段时间里成为各大企业在品牌广告领域的重要选择。在娱乐内容生产者以及娱乐内容的消费者的共同努力下，品牌主也有着更高的信心在娱乐营销投入更高的精力。与传统媒体以曝光为主的传播模式不同，互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动。而随着媒体技术的快速发展，普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者，伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及，中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序，建立起新的品牌与消费者沟通的通道，帮助品牌获得用户的信赖，对于品牌主而言，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求。由此，我们不难判断，娱乐营销正在快步迈入一体化时代。02娱乐营销的进化娱乐营销1.0内容与营销界限分明内容与营销不断融合全民生产+全民互动打破平台割裂内容全链一体娱乐营销2.0娱乐营销3.0娱乐营销4.0大曝光时代内容化时代强互动时代一体化时代大众传媒时代，娱乐营销主要通过搭载剧集、综艺及影院线电影进行曝光特征视频网站自制内容崛起，娱乐营销与内容不断融合，内容即广告特征短视频平台崛起，推出了一系列互动产品和内容制作剪辑产品，降低了用户生产内容的门槛，娱乐营销进入全民生产、全民互动时代特征在同一平台实现内容制宣播一体、品牌营销一体及私域一体，完成全链条转化特征05进化中的选择02CHOICES IN EVOLUTION娱乐营销一体化时代，在同一平台实现制宣播一体、品效销一体、私域一体成为被重点考量的因素，而创意性、新鲜感则加速一体化过程的实现。在消费者信息接收程度及认知水平快速提升的同时，如何在纷杂的信息中及时获得消费者的关注是品牌需要考虑的问题，品牌也不再满足于传统单一的媒介渠道所带来的效果，而拥有原创内容、创意素材、互动形式多元的一体化媒介平台成为了品牌更加倾向的选择。2021年，具备中、短、长视频、直播多种形式的巨量引擎平台涌现了一系列优质的娱乐内容作品，其中，自制内容抖音短剧、抖音原创综艺崭露头角，为品牌创意提供了更多可互动参与的场景。除了自制内容之外，这里汇集了来自全媒体平台的娱乐内容，拥有创意创作者们的高能创作带动娱乐内容的再次爆火，影响着影视、综艺、电视剧、明星作品的宣发及传播，促进娱乐内容生态的健康有序发展。巨量引擎也成为娱乐内容宣发及传播的重要阵地，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。01媒介的选择娱乐内容的汇聚电影：“向前跑，风中吹响号角”01今年的中国电影总票房达472.58亿元（中国：74亿美元，全球票房预估：240亿美元），卫冕全球票房冠军。其中，国产电影票房为399.27亿元，占总票房的84.49%。成长的中国电影2017-2021年全球电影票房（单位：亿美元）中国北美地区其它国家数据来源：艺恩电影智库，截至2021年12月2017201820192020202121020420766889510132741111191142245121E472.58亿元电影总票房399.27亿元国产电影票房07在2021年上映的电影中，长津湖、你好，李焕英、唐人街探案3票房领先其他电影作品，由此可以看到国产电影制作水平提升，也让观众除了对复联、速度与激情等大IP买账之外，将更多目光投入到国产电影中。近五年中国内地电影票房中，国产电影票房占比趋势不断上升。数据显示，2021年国产电影票房占比达84.49%。观众对电影内容有了更高的要求与期待。2017年-2021年中国内地电影票房及增长率2021年度电影票房榜TOP10（亿元）中国内地电影票房（亿元）中国内地电影票房增长率国产电影票房占比20172018201920202021559.11609.76642.66204.17472.5822.3%9.1%5.4%-68.2%131.5%53.8%62.2%64.1%83.7%84.49%数据来源：国家电影局，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理长津湖你好，李焕英唐人街探案3我和我的父辈速度与激情9怒火重案中国医生哥斯拉大战金刚送你一朵小红花悬崖之上57.7254.1345.1314.7613.9213.2913.2813.3211.9611.90060708091001020304050820202021202020212021年网络电影上线551部，相比去年的769部而言，数量锐减。网络电影整体“提质减量”，精品化程度进一步提升。而这背后的原因在于，一方面，各方对网络电影的商业模式进行探索，行业准则不断规范化保证了网络电影的内容质量。另一方面，随着用户对网络电影的接受度逐渐提升，整体票房空间上升，视频内容制作方与内容平台更注重内容本身，也带动行业质变的发生。此外，以2019年643亿的票房成绩为参考值，2021年中国内地电影票房收入已经恢复至特殊时期前的7成水平，这其中票价的上涨成为主要驱动力。数据显示，2021年平均票价增至40.3元，为内地院线电影市场票房的拉动带来一定影响。2017年-2021年中国内地电影影片数量情况2020年及2021年网络电影数量数据来源：艺恩电影智库，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理769部551部年份平均票价（元）新上映数量（部）人次（亿）场次（亿）2017201820192020202134.335.337.137.040.355355856730555416.2417.1817.285.4911.670.941.111.270.561.2309在电影作品中，值得一提的仍然是“主旋律”的觉醒。近年来，电影创作人们将更多的笔墨放在弘扬社会主流价值观、讴歌人性美好上。美好时代透过主旋律作品得到充分表达，长津湖以57.72亿元的票房摘得2021年中国院线电影票房冠军，我和我的父辈、悬崖之上也同样讲述着中国故事，红色经典作品传递出的精神内核激励着电影市场的不断向前。“致敬”、“英雄”、“长津湖”、“先辈”成为抖音相关电影片段的热门评论词。讲好中国故事网络电影的视频内容播放量呈现波动上涨趋势，在2021下半年视频播放量持续上升。2021年，超57万人发布网络电影相关视频，其视频量超过103万，人们乐于在抖音观看网络电影内容，2021年，网络电影月均播放超41亿次。2021年【抖音】网络电影视频量及播放量当月新发布视频数每月视频播放次数数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,0000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112【抖音】长津湖电影评论词【抖音】我和我的父辈电影评论词10当我们在追剧、看电影、看故事时，更希望看到的是与自己相似的故事，类似的人生经历。同样的，在繁杂的短视频内容中，我们更想看到与自身爱好高度重合的视频内容。“电影作为一种大众艺术，它有一个最大公约数，只有与观众产生最大共情，才能吸引更多的人走入电影院”。这也就意味着电影作品在具备共情渲染的情景下被传播的可能性更高。当优质的电影作品与具备高互动性、强共鸣性的场景结合时，情感与口碑更易出现。数据显示，在2021年度票房TOP10的电影中，国产电影均在抖音开设官方抖音账号且进行映前宣传。2022年春节档电影也纷纷在抖音开设账号，以奇迹 笨小孩为例，好景手机维修 账号在映前15天日均涨粉超3万人，映后在抖音平台的口碑发酵也使得电影作品的粉丝量呈现上升趋势。2021年，超过119万的人在抖音讨论热门电影（2021年票房TOP10院线电影），热门电影中的人物故事被看到了超222亿次，甚至通过口口相传带动身边的亲友们一起走进电影院，影片中的人物角色也以真实的形象与人们建立互动。人们依然对优质电影抱有热情，2022年，我们依然怀有期待！抖音，让电影更美好【抖音】2022年春节档电影抖音官方账号映前vs映后粉丝增长数量【抖音】2021年院线电影票房TOP10播放量及互动量映前日均粉丝增长数映后日均粉丝增长数数据来源：巨量算数，2022年数据说明：映前映后粉丝增长分别为上映前后15日日均粉丝增长情况数据来源：巨量算数，2021年50000450004000035000300002500020000150001000050000长津湖之水门桥四海小虎墩大英雄电影这个杀手不太冷静好景手机维修喜羊羊与灰太狼大电影熊出没狙击手视频播放次数每月视频互动量新发布视频对应的作者数222亿+5亿+119万+11电视剧：“每个人心里，都得有太阳，得有希望”02从内容产量来看，国产剧集及网络剧上线数量同步减少，2021年国产剧集上线341部，同样的，网络剧的数量回落到233部，市场整体朝着提质减量的方向迈进，在内容质量方面，剧集的口碑不再依赖明星热点支撑，而重视故事性和内容口碑，剧集市场经历由量变到质变的过程。人们在抖音开启追剧模式注目美好生活，主旋律与信仰同在。主旋律作品是对美好生活的印证，2021年的主旋律影视作品全面开花，剧集作品也显示出主旋律特色。觉醒年代、功勋、山海情、扫黑风暴、大浪淘沙都显示出主旋律题材影视剧题材的强大吸引力，观众对主旋律作品的关注度上涨，结合时代特色的主旋律作品得到了观众认可。除了主旋律之外，影视作品也表达着对社会变迁的思考。女性意识的崛起，“双减”、“三孩”等教育话题同样也在影视作品中被创作。爱很美味、我在他乡挺好的等作品以女性视角展开阐述现代女性的思想价值，展现独特的现代都市女性。而教育类作品，小舍得对当前的教育话题展开讨论，“鸡娃”、“教育的工具化”等话题被热议；乔家的儿女则展现了在社会变迁中，乔家五个孩子彼此扶持、相依为命的故事，剧中演绎了他们既跌跌撞撞又热热闹闹的一路扶持，展示虽然面对艰难，却都努力生活，追求光明的精神。当观众的价值观不断成长时，影视作品所传达的观点也随之更新，教育更注重多元化的人才培养而不是沦为工具化是所传递的观点。注目美好生活的剧集近三年剧集及网络剧上线数量数据来源：艺恩数据，剧集上线时间为2021.01.01-2021.12.23国产剧集网络剧总数（剧集+网剧）20192020202137140934120192020202123929723320192020202161070657412过去两年，短剧作为视频平台流量增量入口之一，各平台开始发力短剧内容。达人类型短剧恶女的告白在获得颇丰口碑之后，抖音短剧开始展现独有优势。在抖音短剧“新番计划“中，给予用户DOU+流量激励的同时，提供分账的激励扶持，也都给予了短剧一定的激励。跃进的抖音短剧整体剧集市场“精品化”的同时，人们将兴趣及时间花费到更加快捷便利的媒介平台上。人们开启在抖音的追剧模式，2021年，抖音剧集内容月均播放128亿次，电视剧内容片段月均互动量1.8亿次，剧中热门话题与时代情绪被传播与分享，我们发现，除了信息获取之外，媒介平台演变为更具实效性、分享性、交流性的平台，抖音平台在其中的价值也逐渐开始凸显。数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：2022巨量引擎娱乐营销招商通案，2022年2021年【抖音】剧集播放量及互动量【抖音】热门短剧播放量400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000025,000,000,00020,000,000,00015,000,000,00010,000,000,0005,000,000,0000#恶女的告白话题累计播放量恶女的告白播出期间达人账号涨粉8.1亿次播放220万+202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112每月视频播放次数互动量43215做梦吧晶晶累积播放量2.8亿别怕，恋爱吧！累积播放量7900万+男翔技校累积播放量5600万+星动的瞬间累积播放量5400万+为什么还要过年啊累积播放量4300万+132021年，抖音自制短剧超20部，柳夜熙：地支迷阵、做梦吧，晶晶、男翔技校、为什么还要过年啊也联合MCN、优质创作者的力量创作优质内容。且随着短剧的上线，内容的播放以及受众基础在不断扩大。抖音的生态基因也加速短剧的发展，其一，抖音生态本身具有庞大的内容消费用户，用户对短平快内容的接受度较高、适应性强，在一定程度上更容易吸引对短剧内容的感兴趣的用户们，便于短剧内容的传播；其二，抖音娱乐达人的内容创作力则为短剧内容提供了内在动力，拥有了一定粉丝的娱乐达人，拥有了一定的剧情内容创作的经验，具备寻求短剧转型的自主性，而达人背后的MCN机构的经验积累、资源储备都具备向短剧升级磨练的基础。其次，众多MCN等影视公司积极入场抖音短视频平台也在于其作为影视综宣发及传播的重要阵地，丰富的合作资源与经验是促成短剧内容高效传播的重要元素。从短剧的兴趣用户来看，女性用户为短剧消费主力，且高时长用户中女性占比更高。年龄分布来看，18-40岁群体是短剧内容的主要受众，约占整体短剧大盘近70%，其次为24-30及18-23岁群体。城市级别分布中，新一线至五线城市占比相近，但在三线及以下城市中，深度消费（指人均消费时长）贡献呈增长趋势。数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案TGI18-23217TGI24-30175TGI31-4090TGI41-5089TGI50以上127数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案【抖音】用户观看短剧城市线级一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下102120118139136132137【抖音】用户观看短剧性别分布【抖音】用户观看短剧年龄段分布用户数占比TGI占比TGI占比TGI16210414综艺：“从心发现生活”03综艺作为一种文化产品，丰富精神世界。社会思潮的进步、观众思想文化的提升也促使2021年的综艺市场不断推陈出新，综艺内容创作者与时俱进。2021年，综艺内容也关注美好生活，贴近真实生活，传递普通人的真实情感，真实感在综艺内容中被无限的表达。脱口秀大会、再见爱人、导演请指教等多元类型都表达了普通人的生活，综艺内容不再是浮夸的内容与明星的强行带入，“素人”的生活获得了更多的关注，更加遵从普通观众的喜好。拥抱真实生活的综艺在内容数量上，2021年上线综艺428档，网络综艺215档。内容质量的提升以及真实的表达也让综艺内容在抖音平台的声量持续上升，数据显示，综艺内容视频发布增速仍保持较高增长，综艺内容发布量2021年12月同比上升71%，优质的内容也吸引了大量的观众在抖音追综艺，综艺内容播放量同比上升9%。综艺内容朝着真实、多元化的方向发展。持续创作的综艺内容综艺及网络综艺上线数量对比【抖音】2021年综艺内容视频发布量、播放量数据来源：艺恩数据，2021年数据来源：巨量算数，2021年【抖音】综艺内容播放量数据来源：巨量算数，2021年脱口秀大会再见爱人导演请指教4282152021年2021年12月VS2020年12月视频发布量6900万+视频播放量830亿+视频发布量增速71%视频播放量增速9%2021年综艺档数2021年网络综艺档数11亿+18亿+2亿+15综艺爆款的持续走低是如今综艺市场所面临的问题。“赌”爆款、“猜”流量也是综艺从业者亟待解决的问题，这一问题的本质在于，综艺内容是一种面向普通观众的节目，而过往的综艺内容制作却遵从着自上而下的决策法则，这其中便失去了站在大众的视角验证的过程，品牌主不得不“赌”一档爆款综艺。原创自制综艺的优势体现在完整的综艺节目制作前以样片的形式推出市场，根据观众的反应实时调整及优化节目内容，在一定程度上解决了传统综艺营销无法及时根据市场反应而投入过高导致预算浪费的问题。自2019年首档自制综艺我在故宫修文物，到2020年的唤醒敦煌计划，多档自制综艺在抖音起航，2021年，以为歌而赞、点赞！达人秀为代表的自制综艺加速出圈，形成抖音独有的综艺生态。升级的抖音原创综艺通过媒介平台增强品牌与消费者的互动交流是品牌在当前广告市场中希望达到的效果。2021年抖音自制综艺为歌而赞、点赞！达人秀、很高兴认识你2以挑战赛、贴纸、综艺创可贴等互动形式为观众带来新的与品牌互动的方式，加强了节目粉丝向品牌粉丝转化。“抖音自制综艺不断发展，2021年加速出圈，打造独有综艺生态”2021.122021.112021.122021.102021.122021.032020.012020.092020.112019.06为歌而赞1点赞！达人秀给你，我的新名片非常静距离JING因为是朋友呀很高兴认识你2Stage唤醒敦煌计划很高兴认识你1我在故宫修文物16数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案数据来源：2022巨量引擎娱乐招商通案且随着自制综艺影响圈层的不断扩大，自制综艺也收获了首批粉丝们，抖音自制综艺用户数增速达678.87%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月），在2021年3月-5月，11月-12月期间也随着为歌而赞和点赞！达人秀、很高兴认识你的播出而吸引大量用户观看。关注自制综艺的用户中，女性偏好度更高，18-23岁的人群偏好度更高，年轻群体具有极大潜力。城市线级分布均衡，一线、新一线群体对抖音自制综艺偏好性更强。【抖音】自制综艺兴趣用户数数据来源：巨量算数，2021年数据说明：自制综艺兴趣用户数指当月点赞自制综艺内容2次及以上的用户25,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112TGI18-23260TGI24-30109TGI31-4076TGI41-5075TGI50以上57自制综艺用户数城市线级占比及TGI一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下10910910497948898自制综艺用户数性别占比及TGI自制综艺用户数年龄占比及TGI占比TGI占比TGI用户数占比TGI1089117在新的娱乐内容生态的场景下，人们的触媒行为更加动态，品牌主可选择的娱乐内容形式及内容发布的渠道更加多元化。新时代下多元的媒介渠道为品牌带来的流量价值也愈加重要，对于参与娱乐营销的品牌主来说，选择合适的强娱乐属性的媒介平台显得至关重要。图文平台、短视频平台成为中国娱乐内容消费者在日常生活场景中最常使用的媒介渠道，短视频平台所具有的视觉冲击力、共鸣感、互动性、个性化娱乐内容推介的能力使得短视频平台在娱乐内容营销的价值更强。巨量引擎平台的娱乐内容生产力及用户对其娱乐内容的消费力显示出持续生长的良好态势，2021年，抖音、今日头条、西瓜视频娱乐的内容创作量持续上升。以抖音平台为例，娱乐相关的视频量月均创作量超5423万条。娱乐内容视频数量增速达92%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。娱乐相关内容创作者数量持续上升，月均发布娱乐相关视频作者数超1829万人。发布娱乐内容视频人数增速达43%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。娱乐场景的多元丰富的娱乐内容生产量01多元的流量入口当月新发布视频数当月新发布视频对应的作者数数据来源：巨量算数，2021年2月-12月VS2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年【抖音】娱乐内容视频发布量及作者量【抖音】娱乐内容创作量增速92%当月新发布视频数2021年2月-12月vs2020年2月-12月2021年2月-12月VS2020年2月-12月43%当月新发布视频对应的作者数80,000,00070,000,00060,000,00050,000,00040,000,00030,000,00020,000,00010,000,000020210120210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211218今日头条、西瓜视频平台的娱乐相关内容也加速成长。2021年，今日头条娱乐内容文章数月均发布量超144万条，发布娱乐内容文章人数超28万人。娱乐内容文章数及发布娱乐内容文章人数2021年12月同比增速达75%，93%。而西瓜视频也展示出娱乐创作力，2021年全年娱乐内容视频数量达1890万，发布娱乐内容视频作者数月均超32万人，娱乐内容视频数及发布人数2021年12月同比上升76%、83%。数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月【今日头条】娱乐内容创作量增速2021年12月VS2020年12月75%当月新发布文章数增速93%当月新发布文章对应的作者数增速数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月【西瓜视频】娱乐内容创作量增速2021年12月VS2020年12月76%当月新发布视频数增速83%当月新发布视频对应的作者数增速当月新发布视频数当月新发布视频对应的作者数【西瓜视频】娱乐内容视频发布量及作者量25000002000000150000010000005000000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112当月新发布文章数当月新发布文章对应的作者数【今日头条】娱乐内容视频发布量及作者量202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112200000018000001600000140000012000001000000800000600000400000200000019与此同时，品牌主对媒介渠道价值的认知在不断提升，也逐渐认识到各媒介平台在不同场景下的差异化能力。除了优质的内容生产力之外，平台持续的娱乐内容传播力及人们对娱乐内容的强互动性也是品牌主在选择媒介渠道时充分考虑的因素之一。当人们在追求美好生活的过程中，轻松愉悦的娱乐内容也成为人们日常关注的内容方向，电影、电视剧、综艺、明星、娱乐资讯等多类别的娱乐内容也为品牌主提供了多维度与消费者接触的机会。巨量引擎平台娱乐内容高传播量及人们对娱乐内容的高活跃性都为品牌主提供了良好的娱乐营销阵地。2021年，电影、电视剧、综艺、明星等娱乐相关内容的播放量呈稳定趋势。抖音娱乐内容视频月均播放量超4317亿，娱乐内容播放量对比增长18%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。娱乐内容月均点赞量超86亿，月均评论量超5亿，分享次数增速达104%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月）。丰富的娱乐内容数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年【今日头条】娱乐内容阅读量及互动量增速（2021年12月VS2020年12月）29%22%104%文章阅读次增速数文章评论次数增速文章分享次数增速每月视频播放次数互动量【抖音】娱乐内容播放量及互动量1401201008060402001000000006,0005,0004,0003,0002,0001,0000100000000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112同样的，人们对以图文内容为主的今日头条的娱乐内容消费也呈现出高意愿。人们平均每月在今日头条阅读娱乐内容文章1100亿次，月均发表超3.4亿次的评论。娱乐内容文章被分享次数增速达104%（2021年12月VS2020年12月）。每月文章阅读次数互动量【今日头条】娱乐内容阅读量及互动量35,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00008,000,000,0007,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,000,0001,000,000,000020210120210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211220具有正能量、当代价值观、社会思潮、现代潮流、年轻时尚等等内容元素的电影、电视剧、综艺成为品牌进行娱乐营销多维互动的方向。人们对影视综互动意愿也帮助品牌在对的场景，向对的目标受众讲对的故事。其中，抖音电视剧相对电影、综艺来说，互动量增速更高，电视剧分享量2021年12月同比增长292%，电影分享量增速达167%。同样的，今日头条电影内容阅读量2021年12月同比增长65%，电视剧阅读量同比增长48%。西瓜视频电影评论量2021年12月同比增长约55%。多维的影视综内容2021年全年，抖音明星类视频发布量超过6300万条，人们对明星相关内容关注度持续保持，明星类的视频播放量达6200亿次，人们持续与明星内容进行互动，点赞明星内容166亿次，评论明星内容11亿次。备受关注的明星2021年【抖音】明星类视频播放量及互动量数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月新发布视频数视频播放次数视频点赞次数视频评论次数【抖音】分享量增速2021年12月VS2020年12月【今日头条】阅读量增速2021年12月VS2020年12月【西瓜视频】评论量增速2021年12月VS2020年12月电影电视剧综艺167%292%69%电影电视剧65%48%电影电视剧55%24%6300万+6200亿+166亿+11亿+21庞大的娱乐内容用户02人们对娱乐内容的兴趣体现在对其的关注上，抖音、今日头条的娱乐兴趣人数保持稳定趋势为娱乐生态的内容消费提供了保障。2021年1月-12月，抖音月均点赞娱乐内容用户超3亿，今日头条超680万。巨量引擎娱乐兴趣用户数量稳定的娱乐兴趣用户数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据说明：娱乐用户为在统计月份点赞“娱乐”内容两次及以上的用户数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据说明：娱乐用户为在统计月份点赞“娱乐”内容两次及以上的用户【抖音】娱乐兴趣用户数量340,000,000330,000,000320,000,000310,000,000300,000,000290,000,000280,000,000270,000,000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112【今日头条】娱乐兴趣用户数量20210220210320210420210520210620210720210820210920211020211120211212,000,00010,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,000022性别分布均衡，娱乐兴趣用户无明显性别差异，年龄段分布中，18-23岁及24-30岁年轻群体TGI占比达118、104，显示出更高偏好性。娱乐兴趣用户是谁抖音娱乐兴趣用户画像男性占比达58%，女性占比达42%，男性占比稍高于女性。娱乐兴趣用户偏向熟龄群体，31-40岁群体占比较高，达34.69%，41-50岁群体达22.71%。城市线级分布均衡，展现对娱乐内容的喜爱。今日头条娱乐兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2021年 数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年数据来源：巨量算数，2021年【抖音】娱乐兴趣人群城市线级分布一线新一线二线三线四线五线六线及以下一线新一线二线三线四线五线六线及以下9610098102101101100【抖音】娱乐兴趣人群性别分布【抖音】娱乐兴趣人群年龄分布占比TGI占比TGI娱乐用户占比TGI48.4%51.6%【今日头条】娱乐兴趣人群城市线级分布一线10.6%新一线25.4%二线18.6%三线19.2%四线16.6%五线8.8%六线及以下0.9%【今日头条】娱乐兴趣人群性别分布【今日头条】娱乐兴趣人群年龄段分布占比占比占比18-232.9%占比24-3011.7%占比31-4034.6%占比41-5022.7%占比50以上27.9%娱乐用户占比58%42%TGI18-23118TGI24-30104TGI31-4095TGI41-50100TGI50以上9423上升的关注度数据说明：当月点赞“电影”、“综艺”相关内容2次及以上的用户数娱乐兴趣用户对电影、电视剧、综艺的持续关注推动着娱乐内容的有序生产，为品牌增加了潜在的目标消费受众。数据显示，抖音电影娱乐兴趣用户增长11%（2021年2月-12月VS2020年2月-12月），综艺兴趣用户增长36%，与此同时，今日头条电影、电视剧兴趣用户的增长也展示出对细分内容的持续热爱。【抖音】娱乐兴趣用户数量增长【今日头条】娱乐细分内容用户数量增长11%36%数据来源：巨量算数，2021年12月VS2020年12月综艺电影电影电视剧105%125%2021年2月-12月VS2020年2月-12月2021年2月-12月VS2020年2月-12月2021年12月VS2021年2月2021年12月VS2021年2月24媒介选择后的效果02The Effect Of Media Selection在媒介选择之后，品牌所面临的问题就是如何评估一系列广告投放所带来的效果。对品牌主而言，“我知道我的预算有一半是浪费了，却不知道被浪费在了哪里”或许是每个品牌难以解决的痛点，也是每个致力于品牌提升的从业人员关心的话题。随着