2022巨量引擎母婴行业白皮书.pdf

三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段art1N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元art2art31.1 新人群定义新市场2.1 妈妈人群新特征2.2 母婴品类新趋势1.2 特征一：渠道向线上迁移1.3 特征二：细分赛道引领新增长1.4 特征三：全新孕育理念出圈3.1 行业更迭重构母婴新营销3.2 生态焕新驱动品牌再进阶三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长03三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.1三孩新时代，新人群定义新市场 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。自 2016 年我国出生人口数量创下一个小 高 峰 后，2017-2021 年 已 经“五 连降”，2021 年全年出生人口为 1062 万人，出生率为 7.52，人口自然增长率为 0.34，育 龄 妇 女 总 和 生 育 率 预 计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走2021 年卫生健康事业发展统计公报数据显示，2021 年我国出生人口 1062万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。低的趋势。2021 年 5 月我国“三孩生育政策”正式出台，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。*2013-2021年中国出生人口数量及出生率二胎比例45%20162013年12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.520500万1000万1500万2000万5.0010.0011.0012.0013.0014.0015.001640万1687万1655万1786万1723万1523万1465万1200万2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1062万2021年201720182019202051.2%50%59.5%50%202141.4%出生人口出生率7.52*数据来源：国家统计局，国家卫健委数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年数据来源：国家卫健委，2022年7月 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比44.1%14.5%41.4%一孩二孩三孩04三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。出生率下降，新生儿人口不断减少，母婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自 20 世纪 90 年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后/00 后，从“粗放式养大养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022 年中国母婴市场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，预计到 2024 年，中国母婴市场规模将达到 5.4 万亿。2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化数据来源：国家卫健委，2016-2021年2018-2024年中国母婴市场规模及增长654321012%10%8%6%4%2%0%3.210%3.511%3.910%4.310%4.75.18%5.47%20182019202020212022e9%2023e2024e数据来源：母婴研究院，2018-2024年市场规模/万亿同比增长率45.0%50.0%50.0%50.0%50.0%40.5%59.5%44.1%41.4%14.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年一孩占比二孩占比三孩占比55.0%48.8%51.2%05三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。线下母婴零售正经历“洗牌”关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022 年上半年，母婴店关店率已经达到 15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。数据来源：尼尔森，2021年6月滚动一年VS 2022年6月滚动一年2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道、现代渠道和母婴渠道销售额占比数据来源：母婴研究院，2022年10月整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道）2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速2.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%-12.0%2022Q22022Q32021Q32021Q42022Q1100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%MAT21 06MAT22 0658.8%7.4%33.7%58.6%6.8%34.6%母婴渠道现代渠道线上渠道另一方面，线上流量迁移，伴随着传统电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播及观看数量持续增长。大量内容创作者加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和生意增量转向抖音，在离消费者更近的场域共建内容，灵活满足用户需求。06三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量趋势2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月 VS 2022年1-8月播放量增长42.5%新发布视频数增长77.1%27.9%点赞量增长79.5%评论量增长90.2%转发量增长2021年1月-2022年8月抖音母婴内容播放量及发布量趋势2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月07三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前 Top15 中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。抖音母婴孕期观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴婴幼观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴亲子观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴行业热门搜索词TOP50胎教音乐20首必听开发大脑胎教音乐待产包清单分娩体验多少钱一次沐浴露推荐孕妇营养食谱恺恺妈妈豆豆二嫂辅食待产包清单一览表图一岁宝宝辅食辅食添加顺序详细夜色洞洞鞋婴儿床待产包大肚杯沐浴露好奇纸尿裤水杯洗面奶推荐南瓜蒸糕瑶一瑶小肉包断奶的文案阿梅小俊俊鳕鱼宝宝辅食明慧记录日常生活姨妈疼怎么缓解面条的神仙吃法小宇菇菇王蓉仨娃妈宝宝辅食拉伸运动全身完整拉伸运动全身放松香蕉松饼小敏来了条条桂哥妍妍妈妈月子餐胎动牛肉辅食新生儿胀气排气妙招数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-8月抖音母婴行业热门话题Top50跟着抖音学做菜新生儿产后恢复怀孕萌娃新手妈妈创作灵感尿不湿大佬辅食孕妈母婴育儿人类幼崽虎宝宝孕晚期护肤分享产后孕期囤货孕期记录宝宝记录真实生活热门萌娃日常带娃母婴好物护肤宝妈辅食教程爸爸带娃早餐宝宝辅食孕期坐月子一个身体两个心跳待产包瘦肚子居家锻炼辅食分享好物推荐创作灵感小月龄辅食产检一路绿灯维生素育儿经验分享母婴育儿二胎月子餐穿尿不湿的不好惹数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-8月辅食产后恢复待产包孕吐胎动胎芽糖耐月子餐胎教月嫂母乳喂养唐筛幼儿园断奶孕酮辅食产后恢复待产包孕吐胎动月嫂月子餐母乳喂养断奶幼儿园营养辅食胎教糖耐胎芽早教辅食产后恢复待产包孕吐胎动幼儿园月嫂月子餐断奶母乳喂养胎芽胎教糖耐营养辅食早教数据来源：巨量算数数电商研究院，2022年1-8月08三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。头部母婴达人亲子互动小橙子先生粉丝数2587.9W博哥威武粉丝数1946.3W朱两只吖粉丝数3784W儿童成长主持人王芳粉丝数1285.3W刘媛媛粉丝数1597.2W主持人周洲粉丝数669.6w好物分享彩虹夫妇粉丝数937.7W千惠粉丝数435.3W刘楠粉丝数441.1w中腰部潜力母婴达人亲子互动带娃的小璐粉丝数153W好物分享企鹅妈妈粉丝数118.5W儿童成长玥玥妈粉丝数54.8W专业型母婴达人育儿方式年糕妈妈粉丝数1045.1W专业测评老爸测评粉丝数2262W家庭教育清华妈妈马兰花粉丝数226W儿科医生儿科医生鲍秀兰粉丝数506.6w数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月09三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.3新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写婴童食品成为拉动母婴线上销售增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长。童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户蓬勃的需求带来的巨大市场。2021年1-6月vs2022年1-6月母婴六大品类线上销售额及增长率300.0250.0200.0150.0100.050.00.015.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%191.5215.412.5%102.3101.9174.1181.663.658.5-7.9%167.8164.5-2.0%260.2228.3婴童食品婴童尿裤婴童用品孕产用品儿童玩具童装童鞋2021年1-6月2022年1-6月销售额增长率数据来源：Nint任拓，制图与分析：母婴研究院，2021年1-6月vs2022年1-6月-0.4%4.3%-12.3%10三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段从抖音母婴细分品类的内容播放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴童辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长最高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注。母婴用户在抖音通过丰富的内容完成育儿理念升级，种 草 品 质 好物，婴 童 用 品、食 品、尿 裤 构 成抖音母婴行业主要 品 类，更 多 细分类目正在加速扩充。2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月婴童用品婴童食品尿裤湿巾儿童玩具童装童鞋孕产用品2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量分布及同比增速童床/摇篮等纸尿裤宝宝护肤睡袋/床品等奶瓶等益智玩具婴幼儿营养品宝宝辅食水杯/餐具/辅食机等宝宝零食播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月，同比增速为2021年1-8月vs2022年1-8月11三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段此外，2022上半年母婴投融资数据亦能佐证品类趋势。母婴产品相关领域融资数量最多、金额占比最高。从具体的融资项目来看，婴童食品中辅零食品牌融资最多，玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势凸显，吸引大额融资；婴童出行、婴童洗护、婴童服饰等领域也受到资本市场关注，从而进一步加速产品创新、品牌成长。数据来源：公开资料 母婴研究院整理分析，2022年1-6月2022年1-6月母婴行业投融资金额分布62.7%13.6%11.7%9.2%2.2%0.7%母婴产品母婴医疗健康母婴零售母婴互联网母婴服务早幼教2022年1-6月母婴行业投融资项目分布母婴产品母婴互联网母婴服务早幼教母婴医疗健康母婴零售50.0%18.4%15.8%7.9%5.3%2.6%2022年1-6月母婴产品领域融资数量及金额分布数据来源：公开资料 母婴研究院整理分析，2022年1-6月10987654321092.845.422110.1婴童食品玩具益智婴童出行婴童服饰婴童洗护其他0.4未披露0.6融资数量（单位：起）融资金额（单位：亿元）12三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段大众品牌受到用户广泛青睐，内容播放量遥遥领先，奢华品牌相关的内容尽管目前基数小，但母婴用户表现出极大的兴趣。从不同国别来看，中国母婴家庭对国内品牌的认知度、认可度越来越高，内容声量不断增长，消费积极性也在持续增强。分层级母婴品牌内容播放量2021年1-8月 2022年1-8月2021年1-8月 2022年1-8月分层级母婴品牌内容播放量份额2021年1-8月2022年1-8月大众品牌中高端品牌大众品牌中高端品牌数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月vs2022年1-8月分国别母婴品牌内容播放量2021年1-8月 2022年1-8月2021年1-8月 2022年1-8月本土品牌海外品牌分国别母婴品牌内容播放量份额2021年1-8月2022年1-8月本土品牌海外品牌13三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段将母婴市场拆开来看，可以清晰划分出“母”“婴”两大核心人群，在传统的社会观念和孕育文化中，宝宝成长是头等大事，妈妈们这一角色往往隐于幕后默默付出，然而随着 90、95 后年轻一代迈入婚育年龄，“她力量”正在重新定义母婴市场。她们用行动发声，诠释这届妈妈育儿的多种可能；用选择表态，书写自我价值与宝宝成长两场修行，共赢精彩人生。通过抖音母婴内容兴趣用户画像可以看到，女性是主要构成力量，对比各个年龄段的母婴人群分布，以 90/95 后为代表的新生代母婴用户 TGI 指数更高，也具备更强的增长潜力。1.4新阶段特征三：新妈妈群体更加多变，N面人生引领新的育儿与消费潮流用户占比TGI2022年8月抖音母婴内容兴趣用户性别分布157女性男性用户占比TGI2022年8月抖音母婴内容兴趣用户年龄分布14014118-2324-3031-4041-5050+数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月14三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段她们不仅是干练职场达人，也是爱学习爱分享的育儿“专家”；不仅是兴趣多样的潮流星人，也是“新式”养娃的探索先锋；更重要是，作为育儿“一把手”，她们不仅是母婴家庭消费的核心决策者，也是推动母婴市场持续迭代创新的核心驱动力。成为妈妈前，先成为自己。她们成长于经济腾飞、物质充足的时代，受到良好教育，具备高话语权，充满自信。2022年8月抖音母婴内容兴趣用户城市等级分布一线新一线二线110三线四线105五线及以下用户占比TGI数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月每个妈妈都有“多副面孔”从细分话题看，抖音母婴人群对于#我心中最好的妈妈、#惹毛妈妈的一百种方式、#妈妈的世界没有容易二字、#全能妈妈、#神仙妈妈的话题参与度较高，无论是哪一种妈妈都能在抖音秀出自己的风采。我心中最好的妈妈全能妈妈神仙妈妈惹毛妈妈的一百种方式妈妈的世界没有容易二字出道吧妈妈79.3 亿次11.2 亿次12.7 亿次18.2 亿次23.4 亿次1.7 亿次她们见证了移动互联网的爆发和新媒介的兴起，从方方面面重塑生活方式和消费习惯。她们兴趣广 泛，乐 于 接 受 和 学 习 新 鲜 事物，自主个性、多元丰富、更高知、更独立、更爱自己，都是她们身上鲜明的标签。15三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 育儿理念完善，带娃自有一套。从备孕、怀孕到宝宝呱呱坠地，新一代妈妈用深度学习去对抗育儿焦虑，当下、未来两手抓，储备好知识，准备好产品，才能更好地陪伴宝宝成长。与此同时，身处信息爆炸的时代，妈妈们更易陷入知识焦虑和选择困难，因此也更加需要专业内容和精准沟通来为他们分忧。母婴消费有主张，需求升级待满足。从产品精细、品牌多样到渠道多元、消费分层，打破“贤妻良母”的固有印象，这届妈妈希望兼顾个体和家庭，孕育消费观表现为精致悦己、科学安心、崇尚科技、专业高效，如从内在健康到外在形象，为悦己消费；对新技术、新设计、新产品充满期待，持续提升孕育体验。“爱学习”的妈妈有多努力从细分话题看，每个妈妈都希望给孩子最好的一切，在抖音上#满分妈妈修炼挑战、#妈妈超能力、#妈妈总是有办法的话题参与度非常高，面对育儿过程中的种种难题，妈妈的力量不容小觑。妈妈超能力满分妈妈修炼挑战妈妈总是有办法6503.7W1209.1W2857.8W“会花钱”的妈妈都在买什么从细分话题看，参与#妈妈眼中的时尚、#让妈妈穿 lolita 挑战等话题的人也不在少数，不同于传统印象中的妈妈，这届妈妈不仅为宝宝“花”，也为自己“花”，在产品价值之外也会追求更多情绪价值。和妈妈一起穿 jk 制服妈妈的盛世容颜让妈妈穿lolita 挑战291.3W1095.2W3510.4W妈妈眼中的时尚2.9 亿次数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年9月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年9月 母婴行业典型人群划分的核心逻辑探索母婴市场新变化，破局先从“人”出发，围绕新生代妈妈育儿行为典型特征，根据科学育儿、佛系育儿、花式育儿、精准育儿四大指标，划分出四大核心妈妈人群，解读母婴消费新趋势，从而推动母婴市场持续向新、向上。科学理性派妈妈务实经验型妈妈悦己享乐型妈妈精养品质控妈妈基于四类典型妈妈群体的画像洞察盘点当下中国妈妈的 N 面人生，四类典型人群脱颖而出，新生活方式、新孕育理念、新消费模式重塑市场，个性化、多元化、精细化的需求倒逼产业不断迭代升级，共同造就今天的母婴消费新时代。育儿行为典型特征人群属性消费行为品类偏好人群属性消费行为品类偏好人群属性消费行为品类偏好人群属性消费行为品类偏好17N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元2.1 四类典型妈妈群像解析，投射中国家庭育儿众生相85后二胎主力军二线/三线/四线城市 扛起全职带娃大旗 不精养、更佛系 拒绝花里胡哨，追求性价比务实经验型妈妈务实经验型妈妈90/95后学历偏高、收入不俗一线/三线/四线城市 学习前置、功课党 相信专业权威 关注成分、配方科学理性派妈妈科学理性派妈妈95后经济实力优渥二线/三线城市 更爱宝宝、更爱自己 乐于尝试新事物 解放双手、轻松育儿悦已享乐型妈妈悦已享乐型妈妈85/90后三胎高潜人群三线城市 注重高端、高品质 养娃舍得投入、样样都要精细 宝宝要用专属产品精养品质控妈妈精养品质控妈妈18N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元19N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元科学理性派妈妈以 90/95 后为主，核心分布在一线/三线/四线城市，学历偏高、收入不俗，宝宝 03 岁者居多，拥有 1 个孩子的人群占比 51%，秉持“一胎照书养”，每个妈妈都是“育儿专家”。群体画像群体画像数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=505育儿行为及消费行为育儿行为及消费行为科学理性派妈妈在育儿中更信任医生/专家等专业权威，她们的孕育观是学习前置，47.1%的妈妈从怀孕期开始学习育儿知识，在决策中会更理性地参考父母双方意见，在实际消费中也更关注配方、成分的科学性。47.1%TGI=104从 怀 孕 期 开始 关 注 孕 育内容。40.8%TGI=120学习/获取母婴知识的渠道是“专家/医生建议”。23.7%TGI=118母 婴 消 费 由“宝爸宝妈共同决策”。54.1%TGI=135在母婴消费中希望产品“经科学验证、注重成分/配方/功效等”。品类偏好品类偏好在品类消费中，科学理性派妈妈对产品提出更多专业化需求，不仅要求科学育儿，更关注妈妈自身的科学营养补充及身体护理。28.5%TGI=115在妈妈产品中更关注“月子营养”。21.8%TGI=113对“吸奶器/乳房护理”需求更明显。20N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元务实经验型妈妈中，85 后人群 TGI 指数明显高于整体人群，她们主要生活在二线/三线/四线城市，55.9%的人群学历为专科及以下，家庭月收入在 5000-10000 元的占比为 30.2%，更多妈妈选择全职在家带娃，她们也是二胎主力军。群体画像群体画像数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=768育儿行为及消费行为育儿行为及消费行为务实经验型妈妈在育儿过程中不过度精养，希望让宝宝自由成长，消费决策大部分由妈妈说了算，从一胎到二胎，相对丰富的育儿及选品经验让她们在母婴消费中更“精明”、更会买。品类偏好品类偏好务实经验型妈妈更关注产品实用性，例如奶粉安全最重要、儿童玩具要防止宝宝吞咽、妈妈哺乳文胸/产检裤不能少，这些都指向更务实的消费需求。48.0%TGI=107母婴消费“由宝妈自己决策”。50.4%TGI=121在母婴消费中希望获得“极致性价比、产品更务实”的体验。41.5%TGI=102购买奶粉时对产品主要关注“是否 有 不 良 反应”。30.3%TGI=109对于儿童玩具“不 易 被 宝 宝吞 咽”的 需 求占比偏高。46.1%TGI=121在孕产用品中对“哺乳文胸/内裤/产检裤”关注度更高。21N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元悦己享乐型妈妈以 90/95 后为主，其中 95 后占比明显高于整体人群（TGI=121)；主要分布在二三线城市；本科及以上学历占比超过 20%；全职工作妈妈较多；家庭月收入在 20001-30000元的用户明显高于整体人群（TGI=132)；过半用户以一孩为主。群体画像群体画像数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=319育儿行为及消费行为育儿行为及消费行为悦己享乐型妈妈在获取孕育知识过程中，抖音等短视频平台是首选渠道；她们经济实力较为优渥，对孩子和自己都舍得投入，精致悦己和高效养娃两不误。品类偏好品类偏好悦己享乐型妈妈在童装童鞋和儿童玩具花费最多，同时三大特征明显：一是注重便捷解放双手；二是对新奇特产品颇为关注，增加育儿趣味；三是重视自我，对孕产产品及服务更为关注。50.8%TGI=108从短视频/直播平台获取育儿内容。40.1%TGI=111妈妈和宝宝同样重要。31.0%TGI=101希 望 婴 童 食 品产 品 细 分 化、多 样 化 设 计，适 合 不 同 场 景营养补充。11.0%TGI=133购买儿童玩具时更关注产品的新奇有趣。57.4%TGI=109对产后修复关注度很高；此外，这类妈妈对孕妇彩妆和孕妇洗护类产品的关注度明显高于整体人群。22N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元精养品质控妈妈以 85/90 后为主，其中 90 后占比 36.6%；超过 30%的用户分布在三线城市；超过 38%的用户为全职带娃人群；近 44%用户家庭月收入在 5000 元以上；三胎高潜人群，TGI 指数为 152。群体画像群体画像数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=284育儿行为及消费行为育儿行为及消费行为精养品质控妈妈在育儿过程中更注重精细度，愿意重金养娃；在购物渠道上，对短视频/直播等平台依赖度较高。品类偏好品类偏好在品类消费中，妈妈们为宝宝挑选产品时，对品质有更高要求，更愿意为产品溢价买单；同时在孕产期自我的消费上，也更注重产品的专属性，精准满足全面营养健康需求。56.7%TGI=116母婴消费占家庭消 费 的 比 重 在51%以上。46.8%TGI=107短视频/直播/社交电商平台是最主要的购物渠道之一。20.8%TGI=166注重高端品质、高价值的母婴消费体验。17.6%TGI=146在选择纸尿裤时，认为价格贵的更好。30.3%TGI=131对孕妇营养品/孕妇奶粉更为关注。23N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元2.2 母婴六大品类新趋势，探寻行业新周期里的新机遇 母婴行业核心品类呈极致细分、功能进阶、情感共鸣三大趋势。极致细分宝宝吃穿用度呈现科学分龄分段趋势，同时针对多元化场景、个性化诉求，消费者追求专属完善的育儿解决方案。功能进阶从满足基础功能到实现高阶需求，消费者愈发看中产品内在价值，研 发 创 新、技 术迭代成为关键。情感共鸣除功能需求外，母婴用户也更在意育儿与消费体验中的情感价值满足，产品要与年轻人的生活态度与育儿心境同频共振。极致细分婴童食品尿裤湿巾童装童鞋婴童用品玩具孕产用品功能进阶情感共鸣24N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元2.2.1 婴童食品婴童食品各细分品类加速分化，其中传统婴配粉市场已进入红海竞争，品牌集中度不断提升，母婴研究院数据显示，当前 TOP10 的奶粉品牌份额已超 80%；宝宝零食、儿童奶粉、婴幼儿液态奶等细分品类高速增长。从 2021 年初至今，抖音母婴行业婴童食品相关内容数量与播放量持续上升。2022年1-6月母婴食品各细分类目线上规模与增速婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食婴幼儿羊奶粉宝宝零食特殊配方奶粉婴幼儿调味品儿童奶粉婴幼儿液态奶其它160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0-40.0销售额（亿元）增长率%数据来源：Nint任拓，制图与分析：母婴研究院，2022年1-6月，增速为2021年1-6月vs2022年1-6月12.0%-3.4%-3.4%81.5%47.0%37.1%96.1%71.0%-30.9%13.7%2021年1月-2022年8月抖音母婴行业婴童食品内容趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月播放量视频数量2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.825N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元趋势一：精准喂养，极致细分让养娃更科学（1）特殊人群产品专属，专业功效型诉求进阶当前过敏低龄化现象凸显，根据中国疾病预防控制中心的一项调查显示，40.9%的家长认为自己的孩子曾发生或正在发生过敏性疾病。围绕敏宝的专属营养诉求成为用户新关注点，例如牛奶蛋白过敏在新生儿中较为高发，每年约 80万新生儿会出现此症状。抖音婴幼儿奶粉中，儿童奶粉的播放量最高，1段奶粉的播放量同比增速最高。聚焦细分人群需求，在奶粉消费上，一方面，更贴合用户对于安全低敏需求的有机、A2蛋白等奶源热度持续上升，细分品类之间的相互交叉也成为新的消费趋势，如有机羊奶粉、有机 A2奶粉等。数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745母婴用户购买意愿更高的奶粉有机奶粉牛奶粉A2蛋白奶粉羊奶粉特殊配方奶粉草饲奶粉其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%46.9%41.3%28.4%24.4%13.7%5.5%3.4%2022年1月-8月抖音母婴行业奶粉类视频播放情况内容播放量同比增长率儿童奶粉1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月26N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元另一方面，预防过敏与治疗过敏的特配粉产品成为妈妈的科学之选，如氨基酸奶粉、深度水解奶粉等。母婴研究院数据显示，2022年 1-6月，中国特配粉产品在电商平台销售额增速高达 47%。在抖音平台，氨基酸、适度水解、深度水解等也是妈妈们对配方功效的关注重点。袁建立对于乳品企业来说，品质是根基。从用户需求升级变化来看，有机品类、A2品类、小分子蛋白品类以及乳铁蛋白品类具有很好的发展前景。君乐宝奶粉市场总监徐洪涛相比于疫情之前，消费者的消费观念趋于理智，更关注产品的性价比。在乳品领域，聚焦母婴细分人群和细分场景，仍有很多潜在需求可挖掘。营养更丰富的有机纯牛奶、更亲和肠胃的 A2牛奶被越来越多消费者接受和认可。认养一头牛集团生产质量负责人2022年1-8月抖音母婴行业婴童食品品类最受关注TOP10配方数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月高铁高蛋白成长奶粉有机氨基酸羊奶早产儿牛初乳适度水解深度水解27N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元（2）科学分龄分段，精准满足不同阶段宝宝需求细分产品加速更迭下，科学分龄分阶的喂养理念正重塑辅食、营养品、儿童奶酪等婴童食品体系，从生理、营养、感知力等多个维度提升宝宝各阶段的喂养精度。母婴研究院数据显示，儿童奶粉覆盖人群 2.5 亿左右，预计在 2025年，儿 童 奶 粉 的 市 场 容 量 将 达 到450 亿左右；2022 年 1-6 月儿童奶粉线上增长率高达 96.1%，在母婴渠道中，儿童奶粉销售额为 1段奶粉的 1.5 倍。此外，伴随着人口结构的变化及消费升级的加速，中大童专属定制营养成为一大亮点。今年以来，母婴消费者在抖音平台对于儿童奶粉的关注度也持续攀升，2022 年 1-8 月，儿童奶粉相关内容播放量同比增速为 181%。数据来源：母婴研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月-2022年1-8月儿童奶粉线上增长率96.1%儿童奶粉销售额为1 段奶粉的1.5倍儿童奶粉相关内容播放量增速181%母婴用户对婴童食品创新方向的期待产品分龄分段，精准满足不同阶段宝宝需求辅食/零食更科学营养，融入一日三餐营养品零食话、即食化，高效便捷补充产品细分化、多样化，适合不同场景营养补充数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=174552.6%59.7%34.9%30.7%0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%28N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元2021年1月-2022年8月抖音母婴行业儿童奶粉内容播放量变化数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8未来儿童奶粉产品竞争点在于，按照儿童生长发育不同阶段的生理特征，通过配方升级更好地满足生长、益智、护眼、消化吸收等突出需求，同时品牌需要强化市场教育，提升儿童奶粉消费共识。2022年1-8月抖音母婴行业儿童奶粉功效痛点词播放量TOP10数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月营养有机安全早产儿成长羊奶0 添加补钙氨基酸美味29N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元“一罐奶粉吃到大”的喂养方式逐渐过时，新世代妈妈们主张多元喂养，同时希望产品更便捷、更好吃、更健康，满足宝宝刚性营养需求以及提升育儿效率，因此加速了儿童奶酪、营养软糖等细分品类的迭代升级与崛起。以富含优质蛋白、大量维生素D和钙的奶酪为例，据光大证券报告的数据显示，预测2025年奶酪市场规模约为 448亿元，奶酪棒作为核心单品，市场规模将超过 80亿。在抖音上，2022年 1-8月期间儿童奶酪内容播放量同比增长 93%。新一阶段儿童奶酪产品逐渐转向专业化发展，满足家长与孩子的多重需求，主要集中在两方面，一是配方升级，如添加更多营养元素，同时减盐减糖减少添加剂；二是口感创新、形态多样。趋势二：多元喂养，丰富均衡营养提升养娃效率数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月2022年1月-8月抖音母婴行业婴童食品细分类目内容播放量及增长率播放量增长率米粉/米糊/汤粥零食维生素面条益生菌清凉/调理/奶伴奶酪DHA/核桃油婴儿调味品果/菜/肉/混合泥初乳儿童奶粉钙铁锌婴幼儿牛奶粉（1段）婴幼儿牛奶粉（3段）葡萄糖婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿牛奶粉（4段）77%37%55%40%102%52%167%93%84%98%93%21%78%99%87%111%81%93%2022年1-8月抖音母婴行业儿童奶酪品类内容表现数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月vs2022年1-8月2021年1-8月2022年1-8月+93%30N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元2 0 2 2 年 1-8 月，辅 食 类 内 容 播 放 量 同 比 增 长 达 到 8 4.1%。在 宝 宝 辅 食 添 加 中，除 基 础 的 米 粉、面 条，营 养 高、好 吸 收 的 果 泥 也 成 为 年 轻 妈 妈 高 效 育 儿 的 必需 品，当 前 市 面 上 新 品 层 出，围 绕 原 料、配 料、锁 鲜 等 维 度 的 升 级 成 为 重 点。抖音平台母婴用户对于辅食口味偏好2021年1月-2022年8月抖音母婴行业辅食品类内容表现数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8蔬菜苹果香蕉草莓玉米南瓜鸡肉原味鱼肉菠菜蓝莓混合水果树莓西梅芒果数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月31N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元科学育儿浪潮下，年轻妈妈对婴童食品的消费诉求持续升级。以奶粉为例，产品新鲜度与核心成分添加量是消费者关注重点，也是新国标下的行业赛点。无论是科学理性派妈妈还是务实经验型妈妈，在奶粉选择上，原料成分是首要考量因素。胡 伟果泥本身就是辅食里面的重要品类，也是非常重要的增量来源。但口味、新鲜度、运输等对品牌来说都是挑战。今年我们推出的有机果泥，定位中国有机（成品不经过海上运输），从配料选择、技术研发、口感搭配、生产包装、储运快递等各个方面严格把控，力争做到“在身边，更新鲜”。英氏控股集团副总裁趋势三：品质喂养，高阶配方成分升级产品体验母婴用户购买奶粉时主要关注的产品因素 数据来源：抖音母婴行业用户调研，2022年9月，N=1745原料成分配方功效是否有不良反应奶源地口味其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%56.9%47.6%40.7%26.9%3.4%7.7%32N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元此外，伴随母婴用户对营养健康 有 更 高 追 求，DHA、益 生菌、钙铁锌等营养品细分品类消费心智与需求的日渐成熟。数据来源：