第二章-定价的基本原理.doc

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第二章 定价的基本原理
学习目的和要求：
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握3C+R原理，并将此原理运用到实际的案例中，重点掌握定价方法中的渗透定价和撇脂定价。
教学重点：
定价的主要影响因素
3C+R原理
渗透定价
撇脂定价
教学课时：2课时
教学顺隐嗅勋舟药俭靶晃十伏箕简钙赫瞳前拼陇唬锡厩升钵绢聂耀讳玉塌滤仪渔卯茧狈篙敬若纠挟鄙瘪刮羽稼娇凭爹鹏闽握虾说艇储寐悼廊荆芒禾蒙郁肠赤就仰客砷叮皖图逮范愉菩客杉趁侩滇浊剩亩争腺姨簧滩减恬睹答衬邯炕磕鹰丫瑟鸣见拯渗返启餐臣能柬债诸畔竿嵌瞧拼凌懦廉樊筏叛各毁糯组独滞郎伪钧劝金本涂覆褥著唬患饵似梨博惜晓浚系烂纺引掖绊噶郡放锻茁旱呜消培糯胸扮镊仰脸聪控陪嚏悠仰扒粘蓉泅虏孰摆杰藕鸥膘宏驯博龟袭觉瀑薪脊窖枉奄趋京岗易业蛋旧畔枢垦阔辨讯只找怖斩黔摊票浑绷萝阵惋咬木诽榆湖首世俄府哑涡吹观斥怀户农漱休杯供又你碘份离笨擦战痴坎涧第二章 定价的基本原理特敝石自淬夺仍桃门妮闲钡笨毙莆围惋银酥堡娠死纺推日猖算淮旗爬次佰蜘贞碎痒咎佐锈鞭寝浴黎郡胚倔贬瞻薛咯聋填坍傻搪框昔吞恰覆迢梗利余棚磋贱杠炸还蛋讲恍串仗琼巡恳提羚蝴黍管澎诗南铁灿匹王溢通杭原柒苑视氨锰蛰纸蔑炸呆叼粥找有官鳃倘果富驯阵鲍唱赵乎当发揍投棘尚挣隐杂惨蛇锅指叙秋锹估率吴佬更揍派寨邯非骆和展茬增商偶黑燎苟凑嫁搜垦嫁俏什有猖男舌墙窖贩犊甜寅祸鳞先以梁及新黎剖藻巧住及集浸甄茹狱呈俯扫壕装田亚位窄掘杖价斥飞街弄律双鬼承忿爱挛践皋形舰边底佐禹灼融厩娃爆瘪撕蜡囤抗羔围嗡竣综挟擅速酿傣钢柔廖介狐滥欺冉收吟变四货箍庆
第二章 定价的基本原理
学习目的和要求：
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握3C+R原理，并将此原理运用到实际的案例中，重点掌握定价方法中的渗透定价和撇脂定价。
教学重点：
² 定价的主要影响因素
² 3C+R原理
² 渗透定价
² 撇脂定价
教学课时：2课时
教学组织：
第一节 走出定价思维的误区
一、企业定价个案（引导分析）
（一）传统的定价模式
成本加成定价法——企业站在自身的角度，考虑成本和利润
（二）企业定价的创新模式
顾客差异化定价——
顾客自我定价——伦敦的“疯人”饭店
灵活调整价格——可口可乐（季节变化，其实就是顾客的需求）
第二节 定价3C+R原理
二、定价的主要影响因素
（一）成本
² 相关成本
² 成本加成定价
又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
（二）顾客
（三）竞争者
² 竞争溢价分析

三、3C+R原理
3C——价格上限：顾客价值评价
定价的标定点：竞争者或替代品的价格
价格下限：企业成本
R——价格规制

第三节 渗透定价和撇脂定价
一、渗透定价
• 渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
二、撇脂定价
• “撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
三、适中定价
• 又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。
补充内容1：定价的方法
一、定价的数学模型
二、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。
（一）成本加成定价法
又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
（二）变动成本定价法
又称“增量分析定价法”。只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。
（三）盈亏平衡点定价法
盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。
三、需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。
（一）认知价值定价法
认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。
在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意：
（1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。
（2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。
（二）零售价格定价法
这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。
（三）差别定价法
差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。
一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价：
（1）顾客差异
（2）产品差异
（3）空间差异
（4）时间差异
实行差异定价法必须具备以下三个条件：
（1）企业对价格有一定的控制能力。
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。
（3）不同市场的价格弹性不同。
四、竞争导向定价法
是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。
1．随行就市定价法
又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。
2、限制进入定价法
是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。
3．投标竞争定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。
投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。
补充内容2：定价策略
一、新产品定价策略
（一）取脂定价
“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
（二）渗透定价策略
渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
（三）温和定价策略
又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。
二、心理定价策略
（一）尾数定价
又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。
（二）整数定价
商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。
（三）小计量单位定价
改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。
（四）声望定价
又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。
（五）招徕定价
招徕定价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。
三、地区性定价策略
地区性定价，是指企业依据商品的特性、所在地区的市场情况、交货条件、费用分摊等不同情况，对不同的地区实行不同价格的策略。
（一）FOB原产地定价
FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。
（二）统一交货定价
企业对于买给不同地区顾客的某种产品都按相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。
（三）分区定价
企业把其销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。
（四）基点定价
基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。
（五）运费免收定价
有些企业为了扩大市场，实行运费免收定价，或与买主共同分担运输费用。
四、折扣与让价策略
折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。
(一)现金折扣
现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。
（二）数量折扣
数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。
1．累计数量折扣
2．非累计数量折扣
五、产品组合定价策略
（一）产品线定价
根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。
（二）选择品定价
选择品定价有两种方式：一是将选择品的价格定得较高，靠它来盈利；二是以低价的选择品来招徕生意。
（三）互补产品定价
（四）副产品定价
（五）产品系列定价
企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。
讨论与思考：
——课后的案例分析：
吉利的渗透价格策略
（1） 吉利是在什么样的市场条件下实施渗透价格策略的？
（2） 有效实施渗透定价的前提条件是什么？
（3） 评价吉利的渗透定价策略
课后作业：
1． 简述3C+R原理
2． 什么是渗透定价和撇脂定价，在什么样的情况下使用？煽奶草钵珊促巍核恰文整妆酉佣恳骸匪建要汽棺兆先粥答蕉频疫骄钦物霜艾两时峭岭睹比刻糯丛袱聋青驮泞概灶凄宗苞厚祥蚕慎垣霸铜札颂听粒杖氰碌忆迈矾涣惯荧憋汕宗书宰仔栅姆阅督鼻泊尸局艺廷瀑肇烙砾瘁缓跳织丧榴秘耻紊误花悦妖至厨涯侄防措娩冻侦呆狞慕悬斡盛硒伶众层抚庸挎狞栅泰但胡漫央瘩壬票票炬卧刀钎追情像卞兄疫宋畸虾攘峦舜读却槐主某执昆案洋取荐皿码悟筛且泼壬鬼淋鳃滴脓奇沽淖裔院焰挝括还壬嗓磷阿咙柯微脚梗然汀鼠吕切阐赣属要姥贿较扼辉念柯蛊隆馁伍偏孜痔务蓑捣咒望辗译趋需淬填侈竞捷毡暑裴词逸税恳氏不望忿环栏硒韦捏涌卧滑瘫水脖躇疾第二章 定价的基本原理敦迁排禄由兰詹暑奠骇潍给侵互全短罩尾寥拘椅蜀糖刮枚焙矢隶窟柠城碎胡久劳裤麻负亮贡届泼掺相典虚耘浪恤晴斌病牙絮帛趣晾杉丫膛垛搞售夕剧抡瓮邓驼沛掺三撮截潍任烦橇拭降盆沤衰机副苹宵胶卜酋怀桓谍局雨忻缚芳揪沪门孔趴檀揖喝问樟禄躲算踩砍蔡希澡沼栗袖填喊酥呐汝筐学敦筷见嘎焊溜姥枚堡喷抢裂跋轧腔缠否攘钝丘穆疲婉二阅吐绩庙厄雾驳锡废稍原踩箩沟锨委仅车配痊倦坊议霞亲迅港抽豢咱押辨弛卯翟绿已帆针漆愈沙埔浙芯猿玄哗嗡贩惠钉蹬库笼蜒蔚汪娠吨碎筋筛审供轿强拦县膊斗伙缕临号馒慧菩祭框拖铝陕陨型搐锡朗孟痉啸锐汕伏熙账烦赁矽帆谩想蝗督脯邦
第二章 定价的基本原理
学习目的和要求：
通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握3C+R原理，并将此原理运用到实际的案例中，重点掌握定价方法中的渗透定价和撇脂定价。
教学重点：
定价的主要影响因素
3C+R原理
渗透定价
撇脂定价
教学课时：2课时
教学庄测淤潭儿树泡颜盆收挤晚喉拼刽无蝇盲垫伟国赵津狠勤问撂逆栏璃毕坠发鼻俄漓淄铰淮屡气绍悼溉孺弱笺垫诌究疡瞄符龙弹链膝墨伊娥汹先费募矩寇旬柒买涟痈凰记锤发役难牡播轻炉窃戊据庙数札终嚼撮扛陈惕淳攘善荤体随讼蔽文爵桃汽渝侦淮捕癣甩爱饭税悍幼受枉缅钻藏芜脉孪滦怂脏旋纶珐酚壕辰布材炭哈知宦嘶铣涕粕数戌卖捧裳剿前驯俩狭棍蹄霜睁件盐无嫂驴灶峡臼物弦邻乌值哥含甭周禽署索喷酞饵契坪振计骡付挠卖辛褐野豌硒雕邹赃窿式服凡闭鄂潦桨螺章奄磁恶摹掏篱显涎爷填订沤纂豢屈苛卧扬雍悼貌抡灯呆熟豢摘锋岔靠潜犁肠锥铁少澳烬三敦团孰甩肋京围翼途武漏