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中国社交电商出海指南当东方遇到西方，化挑战为机遇大势所趋，全球迈入社交电商新格局慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋全面超越，成为海外社交电商佼佼者整装待发，踏上社交电商全球化征程03060917目录中国社交电商出海指南2大势所趋，全球迈入社交电商新格局01未来的全球电商，将是社交电商的时代，即在数字力量的支撑下，整合社交媒体（以下简称“社媒”）互动与线上电商购物，实现一站式用户体验的新商业模式。与传统电商相比，社交电商能够借助社媒既有流量更广泛、精准地触达目标客群，同时通过更有趣的内容、更“懂我”的体验、更促进分享的圈层关系，实现数据驱动的电商新玩法。中国一向是全球创新社交形态的领头羊，过去数年积累的中国经验是这波转型新浪潮中的最佳领跑。社交电商是中国企业实现全球化业务扩张的绝佳利器，中国平台商应紧握先机，面向全球布局，输出领先实践。第一波面向新兴的东南亚市场加速拓展，同时尽早切入传统电商成熟但新形态社交电商能力仍相对薄弱的欧美市场，创新破局，引领全球电商升级。3中国社交电商出海指南进一步细探改变全球发展成熟且稳固的传统电商格局，并孕育出通过社交互动体验促进电商交易的商业新模式，我们发现四大显著市场趋势：4 中国社交电商出海指南传统的通过付费广告或用户主动搜索获取流量的电商模式，已无法满足当今多元化、兴趣化、分享化的新一代用户需求。超60%的消费者希望在更了解自己的一站式平台、而非分散的购买渠道上购物3。同时，网红种草、朋友推荐、热榜转发等社交平台上的互动方式能够帮助用户实现从发现、决策、下单到分享的闭环购物体验，而消费念头可能产生于社交互动中的任何一个环节。在流量为王的数字时代，全球近45%的人口作为社交媒体用户，平均每天花费2.5小时在社交类APP上聊天、读新闻或娱乐消遣1。全球43%的电商用户习惯在社交网络上搜索浏览商品信息2。同时，在互联网时代出生、成长起来的Z世代群体逐渐具备更高购买力，他们的线上社交行为习惯将进一步推动电商社交化的转型。社交+电商一站式用户体验旅程掌控用户流量的社媒平台蕴育商机0102兴趣驱动的随时随地购物之需分享社交媒体平台线下门店品牌官网电商零售平台社交媒体平台品牌官网电商零售平台购买发掘认知搜索引擎搜索产品信息点击查看产品广告浏览产品目录在社媒平台上与品牌商直接对话免费送货上门福利到货提醒服务随时随地与品牌商自动回复聊天机器人对话选择使用电子钱包进行付款获得独家返现/折扣奖励查看历史购买评价在社媒平台上关注网红/明星收到朋友发送的团购链接看到朋友的社交帖附上的商品标签发现产品相关内容的高点赞/转发率在社媒平台上看直播点击产品链接考虑下单复购推荐了解体验热爱向亲朋好友推荐产品和购买渠道关注品牌官方账号在社媒平台分享购物/使用心得获得会员积分下次付款时自动更新个人信息收到产品推荐5中国社交电商出海指南全球社交电商三类主要形态在5G、AR/VR、AI算法等技术的成熟应用下，更多新颖玩法可拉动社交电商的发展，如扩展短视频和直播等多元内容形式，基于目标用户画像和喜好等方面的精准设计投放营销内容，基于人机结合的内容审核确保平台产品销售的合规性，通过虚拟试衣间模拟试穿或试用体验，亦或是通过数字身份将目标用户与平台商品在虚拟世界充分连接起来。未来的消费者将从关注产品性价比向寻求更人性化、个性化的互动体验转变。相应地，社交电商平台可借力技术手段创造出独特的品牌价值与竞争优势。在平台商和品牌商获客、提量、建品牌等业务目标的驱使下，全球电商形态也逐现多元内容驱动、体验驱动、圈层驱动的三类“社交+电商”属性，其功能形态越来越受市场欢迎，且吸引了更多有能力的玩家涌入分羹。大多初创或目标定位年轻群体的新兴品牌相较传统电商渠道更愿意通过成本相对低且新颖有趣的社交电商模式打开市场、赢得先机。技术应用支持业务场景创新0304多元电商形态带来业务新机内容驱动型将平台上的多元化内容（由品牌商家、KOL、用户等任何平台参与方打造）创造与分享作为核心竞争力体验驱动型将平台上的新颖互动体验（技术赋能或商业创新改写用户消费链路任一环节）作为核心竞争力圈层驱动型将平台上的社交网络（为用户创造更多互动交流与互惠互利场景）作为核心竞争力APP 内购物链接互动小游戏团购拼单可购物帖子AR 虚拟购物微商店主嵌入式购物小程序直播社群推荐二手交易市场FacilyMall91MeeshoDealShare拼多多Magazine LuizaMall91FacebookTikTokInstagram小红书PinterestSimsimSnapchat微信DealShare拼多多SnapchatFacebookAmazonBulbul淘宝Facebook闲鱼Depop面向多元化的海外市场，想要实现可盈利、可持续的业务规模增长，需率先厘清海外社交电商的商业生态体系，再勾画有助于发挥中国企业天然优势的出海之策。有别于由综合性互联网平台引领行业、消费者习惯一站式体验、网红达人以带货为主、品牌商家以入驻互联网平台为主的中国市场，海外社交电商生态体系更趋多元化、差异化发展：慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋02信任问题是大多数海外消费者犹豫是否在社交电商平台上购物的最主要原因，包括退换货权益、产品质量、个人数据隐私等方面。受当地社会文化影响，不同地区的消费者侧重点也有所不同，如欧美消费者更注重产品性价比、喜好二手市场类交易；而东南亚消费者更希望平台能够帮助其评估并挖掘贴合自身喜好的好产品。包括Instagram类社媒平台、Amazon类零售电商、Google类广告/搜索平台，以及Nike类DTC（Direct To Customer,品牌直接面对消费者）全球性品牌商在内的市场参与者，皆具备打造自身平台生态的差异化竞争实力。社交电商平台玩家更多元消费者差异化购买关注点01 中国社交电商出海指南602 KOL是消费者与平台、品牌间不可缺少的信任桥梁。超六成全球消费者表示，相比品牌自身广告更愿意相信KOL推荐4。海外KOL类型以影响者（Influencer，具有影响力的名人类）与创作者（Creator，具有创意的内容创作类）为主，具有较强个人风格特色。在独立站、APP插件工具、第三方线上支付和仓储物流体系发展成熟的海外市场，海外品牌商更有可能选择自建DTC电商渠道以构建私域流量。欧美国家品牌自建独立站、电商全渠道的市占率约18%-45%，远高于占比仅1%的中国市场5。KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）或网红达人更注重口碑和影响力03品牌商家更独立04 7中国社交电商出海指南我们的研究同时发现，受当地消费者行为习惯、基础设施、经济技术发展等因素影响，社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别：不同国家的社交电商重点发展形态美国英国中国印度巴西虚拟拍卖直播群聊APP 内订单查看聊天订购直播社交平台支付窗口可购物帖子品牌商家真实身份验证精选商品推荐虚拟拍卖群聊第三方支付平台品牌商家咨询/问答品牌商家咨询/问答分享定制化产品订单转化数据分析KOL 推荐精选商品推荐“在家试穿”虚拟购物线上商城聊天订购虚拟拍卖品牌商家咨询/问答VR 互动KOL 推荐精选商品推荐折扣团购购买成功推送聊天订购平台教育可购物帖子社交平台支付窗口快速退换货精选商品推荐社交领域电商领域8 中国社交电商出海指南中国企业应在海外既有生态中发挥自身特长、找准自身定位、明确业务方向，可放大生态整合、用户体验、商业变现、品牌赋能等中国领跑实力，同时借海外合作伙伴之力打开市场，构建平台型多方合作、互惠共利，且能够针对各地市场之别快速进行本地化业务适配的海外社交电商生态体系。海外社交电商生态体系平台影响者创作者品牌商家用户互动营销赋能产品运营赋能内容内容赋能通过本地化社交内容吸引用户投放适配用户喜好的产品提升转化通过圈层互动留住用户提升品牌商家平台运营与销售实力，吸引优质品牌帮助影响者类KOL树立个人品牌、扩大传播实力，吸引优质影响者帮助创作者类KOL构建高质量内容、提升变现实力，培育优质创作者全面超越，成为海外社交电商佼佼者回顾已布局海外电商的国内玩家，虽绝大多数通过收购、广告投放等方式成功引流获客，但尚未获得可持续的规模化增长之利，或因海外市场较国内市场千差万别，亦或因面向海外巨头竞争压力难维一席之地。面对欧美国家在安全合规方面的监管制裁，东南亚市场在新冠疫情影响下的商品供应短缺，烧钱获客后用户难存等多种“水土不服”问题，中国企业亟需思考如何平衡海外市场高获客成本与可持续收入增长之间的关系，同时留住高潜力、高价值型用户。我们认为，困局在于海外市场环境的差异性导致单纯复制中国模式难形成良性单位经济效益。社交电商的变现模式与传统电商无大区别，而体系化、精细化的海外平台经营能力才是直接影响规模经济效益与成本结构的关键原因。只有当海外运营支撑能力跟上业务扩张步伐时，中国企业才能更好地应对风险，留住用户。03中国社交电商出海指南 9海外社交电商平台模式单位收入与成本结构模型示例注:1.“平台付费服务”包括会员订阅服务、直播付费服务、平台增值服务、物流服务等收入2.“市场营销与分成”包括平台自身投放的广告营销、平台网红达人营销的分成激励等费用3.“地方运营”包括符合当地政策监管要求的额外投入、第三方支付平台手续费、当地行政/固定资产支出等费用单位订单收入资料来源：埃森哲分析，阿里巴巴、拼多多、快手、京东等多家互联网上市公司年度财务报告平台付费服务地方运营商家广告服务平台交易佣金仓储物流基础设施IT 基础设施每单收入 每单成本市场营销与分成用户优惠补贴单位订单成本单位订单亏损中国社交电商出海指南1011中国社交电商出海指南GLOBE海外社交电商数字化能力建设模型及时满足各地用户之需的敏捷物流体系基于协同效应的弹性化全球供应网络布局赋能KOL触达用户，并培育成长构建全球与地方型KOL资源社区遵守地方政策，获取地方监管机构支持建立信任，让当地用户和社区感受到安全、可信赖、被尊重Genuineness可信合规Logistics柔性供应链Experience体验营销Brand品牌赋能KOL达人管理本地化营销内容生态通过数字化手段提升互动体验赋能当地品牌商家并提供个性化支持健全平台组货实力的优质商家资源生态圈支撑五大能力的数据平台GLEBO对此，我们总结出GLOBE 海外社交电商五大关键数字化能力建设模型，帮助中国出海企业旗开得胜，实现可持续的海外业务增长与市场影响力。中国社交电商出海指南12世界各国皆对互联网电商提出明确监管之策，如欧盟在数字服务法案中明确规范电商平台经营及公平的行业竞争环境要求6，同时海外用户也越发具备自身数据隐私安全保护意识，因此主动满足行业合规要求、明确符合商业与社会道德的业务准则，能够帮助中国企业规避海外营商风险、提升与用户和监管机构之间的信赖关系。为实现高效精准、全域覆盖的业务合规监管之需，需结合自动机器识别、标签工具类IT工具，以及专业内容/业务审核与管理团队的力量，以确保对海外复杂业务的即时应变能力，并支撑海外业务的规模化扩张。尤其构成社交电商核心业务要素的内容领域，需建设完善的内容审核体系，使之能够覆盖全类内容、支撑小语种语言、实时监控管理。G（Genuineness）可信合规安全合规能力三大建设方向产品可信平台可信内容可信当平台选品从国内单一渠道扩展到海外多品类多渠道时，平台应注重更规范化的产品品类管理和产品质量保障，维护消费者权益符合地方法律法规监管要求的平台安全与和合法合规运营体系，包括常规电商行业经营要求，及地方特有安全监管要求需注意规避非法、恶意或违反社会准则的内容在平台上的发布与流转，营造符合当地社会道德价值观平台互动与传播氛围选品管理信用评价产品真伪鉴别产品质量监管产品信息标签.用户隐私与数据安全商业合规安全交易投诉与举报企业社会责任/合规报告风险预警.UGC（用户原创内容）短视频/图文内容审核直播动态内容审核广告营销内容审核IP知识产权保护用户身份/账号验证.13中国社交电商出海指南仓储物流基础设施建设作为电商平台布局全球的核心成本，其规模效应将直接影响平台业务可持续性。支持海外消费者随时随地下单并及时收货、确保全球供应体系的稳定性是刚需能力，而速度和时效性是第一考量要素。在自建核心供应链管理能力的基础上，中国平台商可考虑与入驻的品牌商家既有供应网络或第三方物流资源合作，补充自身供应链下沉短板；同时可基于大数据分析建立以用户需求为中心的供需预测网络协同能力，并通过供应全链路信息可视化追踪生态合作模式下的订单履约情况。消费者分散、地形环境复杂且物流基础设施较落后的东南亚市场适合“自建供应网络+第三方物流”合作模式，而仓储物流体系发展成熟且运营成本较高的欧美市场更适合商家生态合作模式。同时，中国平台商可基于不同市场的业务策略及当地生态合作情况，采取国内直发、海外仓自发、品牌商家直发相结合的物流形式，利用直发进行销售测试，利用海外中转仓实现快速补退货，利用商家资源补充健全整体供应实力，形成多仓联动、多物流网络支撑的及时响应型仓储物流体系建设。生态合作型海外供应体系建设L（Logistics）柔性供应链平台国内直发模式平台海外仓自发模式品牌商直发模式针对国内商家新品/销售测试类产品选品采购计划全球供应网络规划第三方物流合作与管理品牌商家1品牌商家2品牌商家3海外仓储管理产品需求预测与库存管理针对平台主推的海外明星爆款/稳定销量类产品针对拥有自建物流资源、或合作第三方物流商的品牌商产品 平台自建的全球基础供应体系合作的平台品牌商家地方供应体系可视化、可追踪的商品供应全链路分析与管理可视化、可追踪的商品供应全链路分析与管理中国社交电商出海指南14大多数中国企业缺乏对海外KOL的了解与合作渠道，因此找到受欢迎的KOL，帮助平台商家匹配合适的KOL，培育KOL成长带动平台影响力，是对平台提出的核心能力要求。社交电商平台可通过构建端到端的全生命周期KOL管理体系，招募、培训、激励并赋能KOL在平台上扩大个人影响力的同时带货变现，并且帮助品牌商家对接更贴合品牌风格和产品特征的KOL资源，以此实现KOL-品牌-平台多方共赢局面。针对全球型头部影响者（Influencer），平台可给予更多营销激励与影响力传播支持；而针对地方型小微创作者（Creator），平台可提供内容创作工具、流量分发与曝光等赋能支持。数字化手段能够帮助提升整体KOL管理效率，包括设计注重KOL使用体验的个性化达人账号界面和全线上化的生命周期管理，并通过持续的绩效监测与分析体系帮助优化KOL营销能力。海外KOL全生命周期管理体系O（Key Opinion Leader）达人管理基于分类分级的差异化策略头部影响者招募达人账号界面体验设计绩效分析培训激励赋能小微创作者全生命周期管理运营支撑以合作借助KOL自身流量引流、助力销售转化作为主要目标以吸引和激励作为主要管理手段资质审核达人账号注册现金激励政策互动营销工具支持线上学习课程产品信息查询市场/用户洞察支持礼券/活动非现金类激励政策达人账号使用指导平台规则介绍招募渠道管理推荐机制多语言支持个性化个人界面配置销售线索转化追踪与分析TOP同类达人排名分析月销量追踪与分析用户互动情况追踪与分析以合作建立用户-平台间的信任、宣传平台作为主要目标以培训和赋能作为主要管理手段15中国社交电商出海指南在独立站与自建电商渠道盛行的海外市场，如何说服自带粉丝流量的优质品牌商家入驻平台存在挑战。与此同时，业态多元的社交电商平台意味着品牌商家需具备矩阵式全方位的平台运营能力才能更好地玩转电商新模式，该能力可能涉及商家多个部门（如营销、销售、产品等），对传统品牌而言，更依赖平台端协助商家整合多部门力量、匹配具有行业属性的平台运营解决方案。针对不同类型的品牌商家，平台端可考虑提供不同的赋能手段。面向头部国际品牌时，可通过资源置换的方式借助品牌既有粉丝流量为平台引流，并基于品牌自身需求和痛点为其提供个性化、定制化的行业电商解决方案和第三方代运营服务；而面向中小型地方品牌时，平台可更多从陪伴成长的角度出发，通过任务指派、激励辅导等措施帮助商家快速了解平台属性、提升平台经营与销售转化的能力。数字化手段支持下的线上店铺管理，包括用户画像与行为分析、订单和库存实时管理、商家实体店库存数据直联等能力建设，能够帮助平台端更快速地提供标准化或定制化的商家解决方案，进一步提升平台生态壁垒。海外品牌商家赋能管理体系B（Brand）品牌赋能用户分群，如性别、城市、年龄等海外用户数据分析内容模板与投放指南营销成效分析与优化建议营销激励/奖励政策用户喜好，如内容喜好、互动行为等用户全生命旅程，如潜客、新客、老客等差异化用户策略社交电商平台赋能第三方服务商代运营多元化内容形态差异化触点定位行业性产品组合内容形式，如直播、短视频、图文等品牌渠道，如官方账号、经销/零售商账号等新品上市内容主题，如促销、引流、品牌宣传等广告合作渠道，如网红达人、明星代言人等爆款产品带货投放场景，如时间点、是否结合平台活动等跨界合作渠道，如生态合作伙伴等老产品促销地方市场洞察与用户策略社交电商行业解决方案全渠道、全触点品牌海外运营服务海外行业与头部品牌商家合作资源中国社交电商出海指南16基于不同的市场策略、用户需求、地方文化、主打产品、主推品牌商家等业务目标，社交电商平台商需思考如何结合当地市场特征，打造适配当地用户喜好的差异化、本地化社交营销内容和互动方式，成功要素包括三个方面：1）社交类内容的快速生产与全球复用能力；2）吸引用户互动的地方化、个性化高质量社交内容；3）帮助树立平台整体形象的规范化营销内容管理体系。多样化的内容形态鼓励平台用户创作与分享，本地化的内容计划与互动管理同时能够帮助品牌商家和平台创作者快速搜索相关主题和产品、高效创作更贴合用户喜好的内容，从而有效降低内容制作成本、提升平台互动流量，构建平台内容生态。同时，平台端可借力MarTech（营销技术）手段构建更智能的营销内容全生命周期管理体系，如UGC（用户原创内容）自动识别、基于用户喜好的内容精准推荐、营销内容本地化适配、智能搜索引擎（SEO）获客、营销内容自动优化、连接第三方数据的个性化内容设计等。数字化能力作为社交电商平台商业模式的底层基础，起到业务供血作用，可支撑以上五项能力的建设。无论是通过人机结合方式提升业务合规监管时效，通过大数据监测构建柔性稳定的全球供应链，还是通过数字化分析与管理工具赋能KOL和品牌商家形成资源生态圈，亦或是利用MarTech技术打造内容与体验相结合的数字化营销体系，都需借助庞大的平台数字化能力，实现数据驱动、效果可追踪的社交电商全链路业务运作模式。海外社交电商内容生态管理体系E（Experience）体验营销01计划0102设计03管理04发布05评估020305可视化的营销成效评估04“下一代”内容营销计划多元化社交内容形态创新设计IT 技术与数据平台支撑本地化内容发布与营销互动可视化的营销成效评估社交策略活动策略产品货架DAM（数字资产管理）PIM（产品信息管理）机器学习用户分群策略静态内容，如3D模型本地化内容适配MROI分析报告营销绩效评估测试与优化地方用户互动旅程设计渠道触点适配动态内容，如AR/VR整装待发，踏上社交电商全球化征程中国社交电商平台出海之路任重而道远，在出海策略明确的基础之上，本地化运营能力与全球化管理能力的部署将作为实现海外生存与增长的关键之举。海外社交电商能力的建设并非一蹴而就，可分三阶段，结合自身业务发展情况逐步完善健全：建立产品可信、以国内直发模式为主的跨境物流合作管理、带动产品销量的海外KOL合作渠道管理、助力销售转化的平台运营指导，以及适配海外市场及用户喜好的多元化社交营销内容设计的基础出海能力。建立平台可信、生态合作型海外仓储物流供应网络、KOL全生命周期管理、吸引大批品牌入驻的平台营销赋能，以及实现内容快速生成与复用的全生命周期内容营销管理的本土化平台经营能力。产品先出国门（China for Global）平台运营再出国门（Local for Local）01 02 建立内容可信、提升供应链稳定性和及时性的海外仓储建设、更体系化的KOL分类分级管理与赋能培育、吸引头部品牌的行业解决方案赋能，以及重塑用户体验的数字化内容营销的全球化管控能力。无国门边界，成为全球化企业（Global for Global）03 04中国社交电商出海指南 17中国社交电商出海指南18海外社交电商关键能力建设蓝图GGenuinenessLLogisticsOKOLBEBrandExperience安全合规用户数据安全真实身份验证内容审核AI 智能语义识别智能化店铺/订单管理阶段一阶段二阶段三自动化营销与精准推荐消费链路可视化供需预测产品审核KOL信誉审核供应网络与供需预测商品退换货管理跨境物流管理用户支持用户获取用户注册线上支付平台技术创新商家赋能服务品牌商家支持品牌商家合作品牌商家入驻KOL 合作KOL全生命周期管理KOL激励管理品牌商家交易管理商家-KOL连接平台用户互动平台工具品牌商家互动平台工具数字化内容营销管理KOL营销赋能全球仓储管理供应服务其它支持流量管理数字技术平台培训赋能财务支付产品创新互动体验总结下来，社交电商打破了海外发展成熟且壁垒牢固的传统电商市场，通过补齐数字化新时代下消费者多样化、兴趣化的线上购物需求缺口，并提升场景化的一站式用户体验，成为了未来全球电商发展之路的指南针。在这样的格局之变下，对于一直走在前方的中国社交电商平台方而言，打开海外电商市场大门的钥匙近在眼前。国内业务的成功经验是出海利器，然而对海外市场的深刻理解以及运营支撑能力的快速落地将成为国内平台商的难题。选择哪一市场优先试水，以何种平台身份切入，如何打开市场并站稳脚跟，如何持续提升差异化竞争壁垒等一系列问题有待解决，此时，精准聚焦的出海策略和轻量敏捷的海外经营显得尤为重要。19中国社交电商出海指南埃森哲具备丰富的全球市场业务资源网络，能够为中国企业指明出海方针，亦或是通过一系列成熟的海外运营服务陪伴企业出海与成长。埃森哲通过提供“出海登机箱”服务，能够帮助具有海外雄心的国内社交电商平台以小步快跑的模式，在平台能力评估的基础上快速识别并构建适配企业自身的出海必备核心能力，在当前全球格局下以轻资产投入、联合第三方运营的灵活方式及时补齐能力短板，逐步实现可持续的良性单位经济增长效益。未来已来，出海已是必然。埃森哲“出海登机箱”服务1.全球业务规划3.标准化产品/服务2.合规风险管理4.全球本地（Glocalized）服务出海市场策略规划出海运营体系设计开国纲要IT规划内容监管数据隐私合规信息安全事件管理海外风险管理IT产品标准化设计与敏捷开发全球标准化服务交付设计全球标准化运营流程体系设计本地平台代运营本地网络适配服务全球供应商资源体系运营、测试、工作环境的全球化服务