抖音营销系统.pdf

目录版权信息导读第一章 抖音的巨大营销价值一、利用抖音直接卖货二、利用抖音引流转化三、利用抖音传播品牌第二章 抖音特殊的规则设计一、长视频及电商开启权限二、抖音账号和内容评判标准第三章 抖音矩阵的运营思维一、建立抖音矩阵的两大目的二、企业抖音矩阵布局策略第四章 竞争定位与账号设计一、充分了解对手，找准行业痛点二、结合自身特长，提炼传播焦点三、抖音账号的专业设计第五章 抖音热门内容创作系统一、抖音账号的内容定位二、内容获取的三大策略三、火爆视频的创作与发布技巧四、爆粉经验，涨粉策略第六章 抖音养号技巧一、新账号的注册技巧二、高权重账号的养号技巧三、养号注意事项四、账号检测第七章 粉丝互动与抖音变现一、粉丝互动与营销转化的四点建议二、六大实战抖音变现方式第八章 抖音电商与抖音广告一、抖音电商功能简介二、抖音四大广告方式介绍第九章 抖音四大禁忌一、违规视频内容禁忌二、非抖音平台的引流禁忌三、抖音账号的作弊禁忌四、抖音内部规则禁忌第十章 DOU+和多闪一、如何投放DOU+二、什么样的视频不能投放DOU+三、DOU+的价值和问题四、多闪介绍第十一章 抖音的商业趋势一、中国的三大流量机遇二、抖音凶猛的发展趋势附录：中国新媒体平台的三大类型后记推荐作者得新书！博瑞森征稿启事1120本土管理实践与创新论坛导读随着5G的发展，以图文为主的媒体、电商平台，正逐渐被以短视频为主的新媒体、新电商平台弯道超车。根据QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）2018年10月份数据显示，抖音的活跃用户占比高达67%，位居短视频平台第一名。用户平均黏性已经远超微博、百度贴吧、QQ空间、微信公众号：人均使用次数高达407次/月；每月人均使用时长高达1232分钟；平均每人每天打开抖音的次数为13次；每天使用抖音超过41分钟。消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会。抖音将继微商、电商之后，成为一种全新的商业平台。本书写作的核心，就是为了帮助大家掌握抖音系统的实战营销知识，完整地学会抖音营销的各项技能，帮助大家创造出优质的抖音内容，借势抖音，快速发展。本书最大的特色就是“实战、系统”。书中囊括了上百个从零做大的经典案例，深度剖析了抖音的发展趋势，解读了抖音运营的内部规则，总结了抖音内容创作的系统经验，以及抖音矩阵的实操策略、抖音变现的实战经验，手把手教你学会抖音系统营销。本书总共分为11章，分别解读了抖音的趋势、抖音的规则、抖音矩阵的策略、抖音账号的设计、抖音内容创作系统、抖音养号技巧、抖音变现策略、抖音电商运营策略、抖音禁忌、DOU+和多闪、抖音的商业趋势等；解答了账号被限流、视频没有阅读量、视频被封号等核心困惑，以及分享了如何创作出优质的视频内容、如何做抖音电商、如何通过抖音快速赚钱等干货内容，并分析了中国目前全媒体的格局和发展趋势，开阔读者的经营视野，使其彻底了解抖音现状、掌握抖音营销。2019年除夕夜，抖音强势赞助央视春晚，品牌传播量空前放大，迎来了传播、舆论、流量的风口。越来越多的机构、平台、品牌企业、名人入驻抖音，大批微商、电商也纷纷入驻抖音。抖音正在从一个“清秀书生”，快速成长为“强壮的男子汉”，快步成为全新的社交电商霸主。面对抖商巨大的蓝海市场，个人如果把握住了，可以有机会实现逆袭的梦想；企业如果把握住了，完全可以打造出属于自己的“电视台”和电商平台，成功实现传统企业向移动互联网的转型。希望这本书，能够帮助大家打开移动互联网的天窗，把握住短视频社交电商的风口。同时，非常感谢博瑞森图书团队的辛苦付出，衷心祝愿每一位读者，生意兴隆！第一章抖音的巨大营销价值自2014年以来，随着移动互联网的发展，中国的新媒体平台层出不穷，在粉丝受众及影响力上逐渐超越了传统媒体。新媒体对企业和个人来说，不但具有品牌传播价值，更能够带来直接的营销转化，成为企业和个人创业的极佳工具。很多人下载了抖音，只是偶尔刷一刷，娱乐一下，并没有发现有什么营销价值。实际上，仔细观察一下身边的年轻人，就会发现他们除了爱打游戏，排名第二的就是刷抖音。他们一边刷一边笑，一两个小时刷不停。抖音沿袭今日头条的内容推荐规则，会不断优化用户最感兴趣的内容，匹配给用户，全是用户自己“喜欢”的内容，自然会让人“沉浸其中”。CNNIC（全称为中国互联网络信息中心）发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，头条号日均阅读量超过1.8亿条（人均30条），用户平均阅读时长超过76分钟（1小时16分钟）。据抖音内部人士透露，优质粉丝平均每天刷抖音的时间在两小时以上。现在什么样的广告媒体能够像抖音一样，吸引年轻人花两个小时呢？观众的时间在哪里，哪里就是最有价值的营销平台。按照使用频率的不同，比如手机号、微信号、QQ号、抖音，使用频率越高，离用户越近，流量价值越高。微信的诞生，让微博、QQ影响力下降很多。如今抖音火了，微信必然会受到强有力的挤占。过去的信息传播，主要依靠传统的四大媒体：报纸、杂志、电视台、收音机。传播渠道单一，自上而下，央视播放什么内容，瞬间就能影响全国人。记得小时候，我们村里有了第一台电视机，一到晚上全村都去买了电视的邻居家里看电视。那段时间也是村里牛、羊、鸡、鸭、鹅、粮食等被盗最多的时候，因为全村人都去看电视去了，家里没人，小偷容易得手。电视在20世纪80年代是影响力最大的媒体。哪家企业、哪个品牌，如果能在央视成为标王，销量就会火箭般增长。秦池、爱多VCD、恒源祥、汇源果汁都是当时的经典案例。可是如今，你有多久没看电视了？除了老人和孩子，主流的消费人群全部在玩手机。百姓的注意力，随着移动互联网的发展，已经变得更加多元，更加碎片化，营销的难度自然越来越大。根据媒介360统计的媒体影响力及广告主投放的热度排名（图1-1所示），我们可以看出，对百姓影响最大的媒体，已经由原来的电视，转到了移动互联网。第二名是互联网PC端，第三名才是电视。而报纸和杂志已经沦落为倒数第一和倒数第三。图1-1媒体影响力及广告主投放的热度排名有数据显示，一个人的手机平均会下载34款APP，而每天会耗时1小时以上的软件只有12款。抖音能够抓住年轻人的注意力12个小时，说明未来的营销潜力是多么惊人。分众传媒电梯广告，也不过是抓住了受众等电梯的几分钟。目前，更多的明星、商业品牌，纷纷入驻抖音。在抖音里，内容为王。即使你是鼎鼎大名的明星、专家，如果没有内容，照样没有流量。在抖音平台的头部内容发布者中，纯素人（普通人）占据了总人数的49.1%。而且，作品的影响力并不与其粉丝成正比，作品内容质量才是传播成功的关键。只要有一个视频成为爆款，普通人就可以一夜成名。有着草根逆袭的独特内容推荐规则，又有着微博的名人效应，抖音的营销趋势非常可观。对企业来说，抖音有三大最直接的营销价值。一、利用抖音直接卖货深圳的女装批发市场在全国算是最高端的，有别于杭州的四季青和广州的时尚坊、红棉和白马。魏来是深圳南油服装城的批发档口老板，2018年8月一个代理商突然一次要了近20万元的货，引起了魏老板的注意。因为现在的批发档口生意并不好做，别说20万元了，代理商一天能走几万元的货，都会引起老板的关注。于是，魏老板就去问代理商，之前生意一般般，为什么这几天突然定那么多货。代理商就告诉他，他把魏老板平时传给代理商的宣传视频适当剪辑一下，放在抖音上面，结果视频火了，几天的时间有三四千人加他。代理商就在抖音上面卖衣服，结果生意特别好。图1-2为视频截图。为什么代理商会有这么多视频呢？原来，魏老板每天都会有大概1015个新款服装，于是就把这些新款的视频通过微信朋友圈、私聊，发给全国各地的代理商。代理商每年只有在换季的时候，才会来档口挑选衣服，剩下的日常沟通基本通过微信完成。每天更新十几个款的衣服，魏老板都会请一些模特来拍成短视频。代理商在微信里看到了这些衣服，感觉满意就会让魏老板发个样板过去。当天，魏老板就会把衣服用快递发给他们。代理商如果能够销售，就会过来补货。这个代理商比较聪明，把魏老板平时传过来的视频适当剪辑后简单做一些拼凑，换下背景音乐，换个标题，比如“明天要去见男朋友的妈妈，我应该穿哪套衣服合适”，结果视频评论区的评论全都是说第一套、第二套、第三套，或者是问这些衣服怎么买、在哪买。图1-2视频截图因为这件事，魏老板突然一下重新认识了抖音，改变了自己的思想。原来，抖音不只是一个娱乐平台，还可以在上面卖货，直接销售产品。2018年8月底的时候，魏老板就试着像代理商一样，把那些视频适当剪辑，放在抖音上面。结果不到一个星期，他的抖音视频也火了。当时图1-3的衣服视频就小火了一把，评论数大概是580条，带来抖音粉丝6900多人，有50%的粉丝加了他的微信。这套衣服是真丝的，批发价是480元，零售价基本上是700元，加进来的3000多人，有一百多人购买了这套衣服。随后，魏老板就果断把抖音提上公司运作日程。从原来的被动批发，转型为直接2C销售，这就是典型的抖音销售产品案例。图1-4是新疆阿克苏的苹果。当用刀切开苹果时，观众可以听到苹果被切开时非常清脆的分离声音。主人介绍说：“这是新疆的阿克苏苹果，非常甜，虽然长得丑，但是个个都有糖心。”所谓的糖心，其实就是苹果切开后能够看到的明显的颜色变化，果核透明，是区别其他产地红富士苹果的标志。因阿克苏高海拔区域昼夜温差大、光照充足、土壤肥沃，使苹果含糖量高，糖度在18度左右口味特别甜。因采用冰川雪水浇灌、沙性土壤栽培等，苹果的果核部分糖分堆积成透明状，形成了世界上独一无二的“糖心”形象。这种特殊的视觉形象，给消费者一种“非常甜”的认知。很多人看到视频，忍不住想购买。图1-3魏老板的衣服视频截图图1-4新疆阿克苏的苹果点开视频的评论，几乎都在问“在哪里买？价格多少？”，如图1-5所示，都是非常精准的潜在客户。视频营销是一种非常直观的富媒体营销工具。清脆的切苹果声音，晶莹呈琥珀色的糖心，听觉、视觉双重刺激，直接让消费者产生强烈的购买欲望。一个出海捕捞的渔民，经常在抖音里晒自己出海捕鱼的视频。图1-6是拍摄的刚捕捞出来的斑节虾，在船舱活蹦乱跳。视频的主人随口说了一句“最新鲜的斑节虾，刚捕捞上来，想吃的朋友留言”，下面立即就有询问价格、怎么购买的用户。图1-5新疆阿克苏苹果视频评论截图图1-6斑节虾视频截图有一个牙贴厂家在抖音做广告推广，拍摄了这样一个视频：模特贴上了一款牙贴产品（树脂贴面是在牙齿的外面贴上一层与正常牙齿颜色相近的树脂材料，遮住牙齿本身的颜色），半个小时候后，牙齿白如瓷片，如图1-7所示。结果这款牙贴一个月销量就非常惊人，厂家又推出同类视频进行推广引流。图1-7牙贴广告视频截图抖音第一大价值就是可以直接卖货。只要视频拍摄得精巧，抓住了产品及服务的最大卖点，就可以直接吸引潜在客户购买。二、利用抖音引流转化抖音的第二个价值就是线上给线下直接引流。现在很多实体店、服务型公司（如企业培训）等，引流难、开发客户难，需要更好的引流工具。我们拿培训行业举例。图1-8是两个抖音里的讲师，一个粉丝210万，另一个粉丝350.8万。通过视频分享自己讲课时的片段，吸引潜在客户报名上课。很多粉丝发现老师讲得不错，就想学习更多内容，于是就私信老师（图1-9），一旦课程价格、学习地点、学习时间等适合，就从抖音走到线下，去课堂学习了。有些行业，比如餐饮、线下培训产品、整容、婚纱摄影、美容美发等，产品及服务必须通过线下才能提供，只能通过线上引流，线下消费服务。笔者的抖音聚焦分享专业营销知识。很多做企业的人对笔者的内容感兴趣，认为内容营销专业实战，能够帮助他们增长业绩。经常有企业朋友来笔者的公司交流考察、洽谈合作。笔者也是通过抖音，实现了客户的线上引流，如图1-10所示。2019年春节档，沈腾和黄渤纷纷在各自的抖音号里对合作的电影疯狂的外星人做传播。视频的总浏览量突破2亿人次，评论区全是买票的留言，如图1-11所示。图1-8抖音里的讲师账号页面图1-9讲师视频下的评论截图图1-10作者的抖音留言截图图1-11疯狂的外星人抖音传播截图疯狂的外星人还单独成立了官方抖音号（图1-12），分享拍摄期间的精彩花絮，吸引粉丝，并联合抖音各大网红，做更多的互动传播。截止到2019年正月十五，疯狂的外星人累计票房突破20.57亿元，仅次于流浪地球，是春节档票房亚军，远远超过周星驰导演的新喜剧之王（6.05亿元）。图1-12疯狂的外星人官方抖音号截图三、利用抖音传播品牌抖音的第三大价值，就是能够给产品、公司、个人带来绝佳的品牌传播。抖音就是企业或个人的电视台，只要上传内容，就会有相应的观众去看。而且，视频的传播效果一定比单纯的图片、文字、声音效果好。企业的广告宣传片过去只能投放在电视等媒体平台，成本太高，效果也越来越差。春晚标段15秒的广告，高达2000万元的估价。相对于传统电视台的广告产出比，抖音自然是低成本、性价比较高的媒体。由于抖音有着非常优秀的内容推荐机制，你只需用心做好内容，抖音会按照规则给你分配流量。只要内容好，几十万、几百万、几千万的阅读量是分分钟的事情。开设一个抖音账号，就相当于自建了一个独家的电视台，节目做得好，品牌传播量自然倍增。抖音为每一个个人、每一家企业、每一款产品、每一项服务等，创造了绝佳的传播工具。笔者在玩抖音的第二个月时，整理了一下抖音数据，发现自己的视频已经播放了1649.3766万次，内容传播到了213座城市，一共获得了20多万的粉丝，33万的点赞，如图1-13所示。第三个月，粉丝已经突破30万，点赞数量已经突破76.5万。其中有一个视频单个的播放量已经高达1340.5万次（图1-14）。2016-2018年做公众号自媒体时，文章10万+就是非常了得的传播量，垂直类内容有1万阅读量就已经非常不错了。而在笔者的抖音里，基本上所有的内容都有1万以上阅读量，10万+、100万+、1000万+都是非常常见的。所以，从品牌传播的价值来讲，笔者认为抖音要比公众号更具有潜力，是目前最有价值的传播工具。而且公众号属于半封闭媒体，账号不传播，很难吸引粉丝；文章不传播，很难获得阅读量。抖音是靠规则取胜，好内容会给你推送匹配的粉丝，比公众号更具裂变传播力。图1-13笔者抖音数据截图1笔者老家一起长大的邻居有一天晚上突然在微信里私信说：“刘哥，你火了！现在全村都知道你在抖音有几十万粉丝。”其实这就是传播的力量。笔者通过抖音传播个人，你可以传播你的品牌、你的产品、你的内容，甚至传播你个人。陈翔六点半工作组的抖音视频，仅是点赞数量就已经突破2.4亿，如图1-15所示。超过3508万人关注了他们，几乎所有的抖音用户都知道他们。这就是传播的力量。图1-14笔者抖音数据截图2图1-15陈翔六点半工作组抖音账号截图王老吉官方账号在抖音做了两次挑战赛活动，第一次活动的“开启美好吉祥年”视频播放次数竟然高达62.9亿次，如图1-16所示。实际上，抖音的挑战赛活动起步价最多才400万。相比较央视、卫视等电视台，高达数亿、数千万的广告费用，抖音的传播性价比简直高得没谁了。图1-16“开启美好吉祥年”视频页面截图第二章抖音特殊的规则设计了解了抖音的发展趋势和营销价值，想必你已经蠢蠢欲动。接下来，我们要了解抖音的相关规则和注意细节，使行动方向清晰，不会走错路。当然，抖音的规则随着平台的发展在不断变化，我们只能讲解截至2019年3月底的抖音相关规则内容。随后更多的变化，大家可以在笔者的抖音号或公众号，交流沟通。一、长视频及电商开启权限很多人问笔者，为什么他只能拍摄15秒视频，而笔者的视频却可以长达1分钟？为什么他的抖音没有电商店铺，而笔者的有？其实，这些都是抖音的不同规则所致。1.抖音视频长度权限规则早期，当抖音账号的粉丝1000人时，仅有15秒视频拍摄及上传权限，当粉丝数量1000人时，可以开通一分钟视频权限。不过，最近抖友们发现，1分钟视频的权限已经全面放开了。另外，抖音给一些大V（粉丝众多的作者）提供了5分钟长视频权限。笔者是在粉丝达到25万时，收到了抖音15分钟的长视频发布权限通知，如图2-1所示。图2-1抖音15分钟长视频发布权限通知2.抖音电商、直播权限规则实名认证+上传10个视频，可以在“设置”中找到“申请商品分享功能”的入口，直接申请电商橱窗权限。10天内添加10件商品到商品橱窗，就能完成新手任务，获得商品橱窗权限。在“商品橱窗”的“电商工具箱申请”解锁“视频电商权限”。15天内，发布2条以上包含商品的视频，就可以获得视频电商权限。粉丝超过3000+，并且开通了视频电商权限，就可以直接获得直播电商权限，可以在视频、直播中卖货挣钱。图2-2标示的地方就是抖音商品橱窗的入口，早期是超过一万粉丝才可以开通，现在是实名认证+上传10个作品即可开通。点开“我的商品橱窗”，进入下一级页面（图2-3）：图2-2抖音商品橱窗入口图2-3“我的商品橱窗”页面这是笔者在抖音电商上出售的书籍，目前抖音电商支持两个电商平台：抖音小店和淘宝。抖音小店（第九章有专业介绍），是为抖音账号提供的电商变现工具，帮助抖音账号拓宽内容变现渠道，提升流量价值，而淘宝链接则是免费变现通道。点击电商工具箱的“商品橱窗管理”，就可以看到绑定淘宝商品的端口，如图2-4所示。绑定淘宝链接有两个条件：一是手机中要安装并登录“手机淘宝APP”；二是淘宝账号的信用需在3颗心以上。图2-4绑定淘宝商品页面具备了橱窗功能，就可以直接卖货了。开通了视频电商和直播电商功能，就可以把产品穿插在每一个视频中。视频电商的呈现方式如图2-5所示，粉丝在观看视频时，在左下角位置会跳出你的产品，最大化帮助账号引流转化。直播电商和视频电商的原理一样，在右下角有一个购物车按钮，点击就可以直接跳转到商品的购买链接，如图2-6所示。但是，开通直播电商，必须要有3000粉丝以上，才可以申请。直播电商也必须是电商橱窗和视频电商功能都开通之后，才会开通。图2-5产品展示方式图2-6直播电商产品展示方式二、抖音账号和内容评判标准抖音属于自推荐机制，任何内容都会随机分配几十到几百的流量。如果内容足够好，点赞、转发、评论达到一定要求，就会分给你1000人次，甚至1万等更多人次的流量。如果内容再次验证不错，就会再给你分配10万人次，甚至100万人次、1000万人次的流量（300-1000-1万-10万-100万-1000万），以此类推。因此，粉丝少、阅读量低，首先要反思视频内容，除此之外别无其他，在抖音里视频内容大于一切。小明星，只要互动及内容做得好，同样会比一线明星粉丝多。纯素人（普通人）只要内容创作得好，一夜成名的案例不胜枚举。成都有一个女孩在街头被人采访：“你觉得男人一个月多少工资可以养活你？”她羞涩地说：“养活我，能带我吃饭就好。”说完，莞尔一笑，十分清纯。现在男人生活压力大，看到如此清纯的美女，大部分从骨子里会认为养不起。没想到“小甜甜”的观点是如此简单，打动了万千少男。“抖音里都是好，现实里一个也碰不到。”“我妈给你准备了饭，我马上给你送过来。”“姑娘，因为你这句话，接下来的余生，你每天都有饭局，早中晚加夜宵。”“姑娘啊，你的一句话让去成都的海陆空全部瘫痪了。”众多网友纷纷评论、合拍，一夜之间，小甜甜火遍全国。粉丝一晚上增加了200余万，成为网红，如图2-7所示。截至2019年2月20日，她的账号粉丝数已经突破550.9万人。小米手机、乐仔街拍等品牌企业纷纷找她代言合作。为什么很多人上传了大量视频，却没有一个火起来呢？什么样的视频才是好的视频呢？什么样的视频才会获得抖音巨大的流量支持呢？从零到10万+、100万+、1000万+的视频，都要满足什么基础条件呢？为什么同样的内容，在别的账号上火了，原创却火不起来呢？实际上，不同的抖音账号，权重差别很大。权重高的账号，抖音对其内容的推荐会增加，流量倾斜会增多。国内一些抖音培训师所讲的“养号技巧”“账号质量等级”等内容，基本原理都来自以下五大评判标准。一个账号，只要按照这五大标准进行创作，坚持一段时间，自然就会获得较高的权重，拥有较高的质量等级，每一个视频获得的流量会越来越多。权重较高的视频，都有哪些特点呢？优质抖音账号和优质抖音内容的五大评判标准是：1.垂直度抖音鼓励专业的内容聚焦，不鼓励杂乱无章的分享。账号所分享的视频内容，整体上要属于同一种调性、同一种风格、同一种类型，内容上要具备垂直定位。在抖音里，垂直度是非常关键的权重考量标准。笔者的抖音内容清一色和“营销知识”有关，而且视频制作方式、背景图，几乎都是统一的，自然就满足了垂直度的要求，如图2-8所示。图2-7小甜甜抖音账号页面图2-8笔者页面风格企业和个人，可以根据自身的营销定位，选择自己的垂直方向。一般情况下，视频的垂直定位包括三个方面。（1）内容定位定位的目的，是帮助你确定在账号上持续分享什么内容。内容的定位如果不准确，吸引的粉丝就不会精准。所以，要结合自己的传播目的、产品卖点、目标客户对同品类的心智认知点，确定内容。我们以川菜馆为例，提起川菜，百姓的认知就是：麻、辣。如果想吸引消费者到店消费，内容上可以直接分享顾客吃到菜品后，麻辣过瘾的面部细节，可以分享菜品的诱惑视觉，可以分享辣椒、麻椒、花椒等佐料的采摘视频，可以分享厨师在后厨烹饪的视频，可以采访正在吃饭的顾客，为自己现身说法。只要和麻辣有关，同时又能引导顾客联想到相关的认知，唤起相关的感觉，都是不错的定位。重庆有一家专做纸包鱼的餐馆，老板经常分享纸包鱼上桌时的场景内容（图2-9）。打开纸包鱼之后，把纸包内做好的鱼，倒在滚烫的铁板上，立马就会发出“滋滋啦啦”的沸腾声音，鱼的香味瞬间升腾，强烈的视觉色彩和听觉刺激，让观众口水直流。这些视频不但能够吸引客户到店消费，还能吸引想学习的人员，带来加盟收益。图2-9纸包鱼餐馆账号页面截图郑州有一家58度川菜馆（图2-10），老板的内容定位和纸包鱼不同，采取了餐饮经营经验分享的策略。由于专注分享餐饮的管理和营销经验，视频吸引了大批粉丝。随后通过直播传播品牌，积累了大量想做加盟的精准客户。因为分享内容较为专业，想做加盟的客户会对他产生信任感，后期加盟成交更容易。大疆无人机官方账号分享的内容，全部是无人机航拍的美景（图2-11），通过聚焦分享使用设备后的结果呈现，吸引更多潜在客户。其实，除了航拍美景的定位，大疆还可以分享使用无人机拍摄特殊视频的技巧，让更多人学习无人机拍摄技能，可以分享无人机在不同行业及领域的应用技术，可以分享大疆的科研及生产现场的科技感。图2-1058度川菜馆页面截图图2-11大疆无人机官方账号截图卫龙辣条分享的全部是和产品有关的搞笑段子（图2-12）。实际上，除了娱乐，卫龙也可以通过拍摄食品的诱人细节，带给观看者强烈的食欲感；可以通过拍摄公司的生产细节和研发细节，展示产品的卫生和科技感；可以通过剪辑，将卫龙和更多元素结合在一起，创造更个性的传播和风格。综上所述，在内容定位上，一切利于展示产品特点和优势，利于吸引潜在客户兴趣和带来好感的内容，都适合聚焦定位。（2）风格定位内容确定之后，更要对内容的展现风格进行定位。视频的风格，可以是娱乐搞笑类，可以是严谨专家类，可以是清新呆萌类，可以是粗暴个性类。比如笔者的抖音分享营销，就相对严谨，越严谨越有专家范。抖音里“老丈人说车”（图2-13），是通过娱乐搞笑的风格，讲解与汽车有关的专业知识。抖音是以音乐、舞蹈、娱乐、情感为核心内容的短视频媒体。和音乐、舞蹈、娱乐、情感有关的风格内容，都可以快速积累粉丝，如图2-14所示。建议大家在风格定位上，可以迎合这五大风格。图2-12卫龙辣条账号截图（3）视觉定位内容定位好，还需要对整体的视觉系统进行定位策划。任何品牌都会在顾客心中留下品牌印象。除了文化、基本知识之外，品牌印象最重要的是视觉符号。比如说起“茅台”，你的大脑中除了酱香品类、茅台的历史、文化、茅台的制作工艺、茅台的高端印象，大脑中一定有一个重要的色彩记忆经典的白色茅台瓶，以及红色的外观。洋河就和茅台完全不同，是蓝色的瓶身和外观，如图2-15所示。图2-13老丈人说车页面截图图2-14抖音高播放量视频风格图2-15茅台、洋河视觉符号香蕉是黄色，黄瓜是绿色；番茄是圆形，豆角是长条；泥鳅和鲫鱼完全不同，石头和树木完全不同。这就是品牌印象。短视频内容，除了声音，就是视觉。视觉第一，声音第二，因此必须给自己设计清晰的视觉定位，在文字、视频封面、视频主背景颜色、主演、内容上，聚焦定位，专业设计，才可以在粉丝心中快速留下独特的品牌印象。我们拿餐饮美食账号举例，如图2-16所示，从左到右，这三个账号的粉丝依次是：1167.6万、709.7万、405.7万。粉丝数量上，贫穷料理喂谷美食记大师的菜。从视觉的美观度、设计的专业度、外观的整洁度上来说，依然是贫穷料理喂谷美食记大师的菜。所以，视觉内容定位越精准，呈现的素材越专业、精致、统一，账号的吸粉速度越快。图2-16三家餐饮美食账号截图2.原创度抖音账号五大评判标准第二是原创度。任何媒体平台都鼓励原创，抖音更不例外。有些人从别人的抖音里复制信息，然后转发到自己的账号里。由于不是原创的视频，抖音不会轻易给你分配流量。山寨抄袭别人的原创内容，会很容易被举报。抖音对被举报的账户会进行流量封杀。很多人创意能力有限，不知道怎么原创，认为复制来得快。实际上，即使是仿制、复制别人的视频，也要加以改造，加入自己的原创内容和风格，做出符合自己调性的视频。在抖音里，“转发比原创火”的视频比比皆是，核心在于改造。天下文章一大抄，看谁抄得好不好。很多时候我们都会借鉴别人的观点和内容，只要改造得好，仿制也会很优秀。笔者有一个抖音视频，分享的是笔者家楼下小区超市的营销案例，点赞量只有6485人，而一个南京的公司人员转发了这个视频，点赞量竟然突破141万。这个账号原先粉丝只有不到1万人，结果一晚上粉丝增加了25.9万。这就是原创不火的经典案例（图2-17），对方只是把背景换了一下，声音和内容全是笔者的，竟然“也算原创”了。所以，对于抖音的原创，大家要有更直观的认识。别怕模仿和复制，关键是要有创新元素。3.健康度第三个评判标准是健康度。2019年2月24号，笔者发布了一个郑州皇家一号的营销案例。这家会所因为涉黄被封，严重违法。不过，当初的惩罚手段非常惊人，由于视频分享之后被抖音检测到含有涉黄相关信息，视频被限流。后来笔者去掉了“皇家一号”四个字，又发布了一次，结果更惨：不只是本视频被限流，整个账号都被抖音限流。可见抖音对健康度有多么重视。2018年4月10号，国家广电局责令今日头条永久关停“内涵段子”（图2-18）。因为内涵段子含有“低俗、导向不正、网民反感”的内容。明示头条系下“抖音”“西瓜小视频”等也应当进行新一轮更为严格的自查自纠，抖音自然对健康度更加关注和重视。图2-17笔者家楼下小区超市的营销案例视频与转发账号截图图2-18永久关停“内涵段子”的新闻截图无独有偶，2019年2月，咪蒙（新媒体行业极具影响力的媒体平台）的微信公众号、抖音账号、凤凰网等媒体账号，被永久关闭。正是因为咪蒙发布的相关信息，包含太多丧文化、污文化、毒鸡汤、贩卖焦虑、骗取流量的行为，如图2-19所示。图2-19咪蒙相关账号被永久关闭的公告作为视频行业的领头羊，今日头条自然长了教训，新平台对内容的审核更加严格。早期抖音封杀的嘟嘟姐，就是因为视频内容形象和抖音支持的方向不一致，被抖音禁封。袒胸露乳、文身刀具、骂人诅咒、鬼怪血腥、丧文化、负能量，这类视频都是非常不健康的。如果你想凭借色情、低俗、暴力等内容上位，绝对行不通。要创造更为健康的内容才会被推荐。4.活跃度和互动度我们把这两个评判标准放在一起讲解，主要是活跃度和互动度相辅相成。活跃度和互动度，指的是在一定时间段内，涌进来的粉丝数量、点赞数、评论数、完播率和互动频率。除了抖音分配的流量外，视频被转发的数量多少，作者和粉丝的互动交流程度，以及粉丝与粉丝之间的交流数量和频率，决定活跃度和互动度的高低。图2-20嘟嘟姐视频截图另外，评论区的信息被再次点赞和评论，也是增加活跃度和互动度的核心。作者的回复速度、频率，也关系着活跃度和互动度。这和微信公众号运营原理相同。一篇公众号文章，阅读量高低，一方面是看原有粉丝的阅读量；另一方面是看被转发后陌生粉丝的点击量。视频内容和图文内容一样，只要对粉丝有价值，自然会被粉丝转发。每一个粉丝的转发，都会带来新的用户。很多企业开通抖音视频之后，立即分享广告视频，账号的权重就很低。大家看到广告自然不会转发，也懒得评论。没有互动度，自然没有活跃度，没有流量推荐。所以，广告要软性植入，要拍得更有创意。笔者那个阅读量1340.5万的视频，点赞量就高达31.6万，评论数量高达6367条。其中，评论区的优质评论，被再次点赞，数量超过3.2万，跟踪评论超过263条。当粉丝不断在该视频交流互动时，视频的活跃度和互动度得到空前加热，会被抖音放到更大的流量池，获得更多粉丝、点赞和评论。图2-21作者视频页面的读者互动截图抖音视频的完播率，指的是视频被观众完整看完的比例。完播率和视频的长短、内容的精彩程度相关。如果内容不够精致，观众看不完就会刷掉，视频被推荐的概率就会降低。另外，视频尽量压缩，最佳时段是3040秒。很多人开通了一分钟视频，恨不得把这一分钟完整用完。其实，适当短一点完播率会提高很多。另外，抖音的5分钟长视频当粉丝到达一定比例后也会开通。但是如果内容不够精致，5分钟视频的完播率会更低。以上五点是账号权重和视频优劣的评判标准，长期坚持上述定位，账号的权重会越来越高，视频也会获得抖音更多的流量倾斜。但是，这个过程并不是一蹴而就的，需要坚持。短则十天，长则几个月，想玩转抖音，要有耐心，不要“三天打鱼两天晒网”。第三章抖音矩阵的运营思维什么是媒体矩阵？其实就是一个人或一家公司同时运营多个媒体账号的运营模式，也称为群狼战术。现在媒体的碎片化现象严重，想更好地传播品牌，就必须具备矩阵思维，全媒体布局。BAT公司（百度、阿里巴巴、腾讯）更是非常注重媒体矩阵的布局。阿里巴巴战略投资的媒体有：微博、爱奇艺、优酷、今日头条、抖音、火山、西瓜视频、皮皮虾等。腾讯打造的媒体帝国有：QQ、微信、微视、腾讯新闻端等。无论是什么样的媒体平台，企业都可以采取这种方式进行运营。这就好比招标时的围标策略。为了拿下标的，提高中标率，很多企业会采取多个公司、多个品牌同时竞标的策略。用群狼战术进行围标，对竞争对手进行干扰和围堵，自然会提高成功率。一、建立抖音矩阵的两大目的1.最大化抢占行业媒体资源，实现垂直领域的小型垄断当然，大企业有大企业的战略，小个体有小个体的玩法。2015年笔者创办了一家快消品媒体公司纳食（2018年卖掉），当时面临的最大竞争对手是中国快消品行业的领导媒体糖烟酒周刊。这家媒体成立时间已有20余年，是河北报业集团的下属公司，是一家国企。为了把中国快消品行业粉丝整合到自己的新媒体“快消品经销商”，我们注册了一系列的关键词公众号，如图3-1所示。图3-1纳食公众号媒体矩阵运营公众号媒体矩阵初期，我们先梳理出快消品行业的大类目和细分品类，提炼出行业关键词，作为账号名字使用。每一个关键词账号，内容完全垂直，只吸引垂直粉丝。粉丝积累到一定程度，公司将所有的账号粉丝，迁移到“快消品经销商”（后更名纳食）上，最终打造了食品行业最大的粉丝平台，成了快消品行业的门户。这就是微信公众号媒体矩阵的典型应用。当然，为了全媒体布局，除了微信公众号之外，我们还布局了更多的其他媒体平台，形成了全媒体的矩阵，如图3-2所示。图3-2纳食全媒体的矩阵：图文媒体矩阵、视频矩阵在我们的媒体矩阵冲击下，糖烟酒周刊也不敢小觑，对我们非常警惕。后来，我们的粉丝数量远超这家媒体，新媒体的广告效果也超过了它。最终，我们打造的媒体平台成了行业型的超级垂直媒体，让其他竞争对手望而却步。2.最大化抢占定位资源，抢夺精准粉丝铺天盖地都是你的信息，无孔不入，自然形成品牌的“洗脑”效果，可以快速、深远地影响潜在客户，积累精准粉丝。我们来看一下抖音里两位培训讲师的矩阵操作。搜索关键词，可以看到很多账号都和这两位讲师相关，如图3-3所示。笔者点开了几个账号，发现粉丝都是几万、几十万，甚至上百万。这些账号的粉丝，全部加在一起，是非常庞大的数据。这么多账号，每天同时发布同一老师的内容，传播力自然非常惊人，吸引的粉丝也非常精准。图3-3两位培训讲师的矩阵操作杭州的果果家服饰，就布局了多个抖音账号。笔者截取了四个账号的粉丝数量（图3-4），分别为145.1万、50.7万、41.7万、74.9万。这四个账号的粉丝累计数量高达312.4万。获赞数量分别为842.9万、325.6万、264.8万、415.1万，累计获赞数量为1848.4万，预计总传播量在2亿人次以上。图3-4果果家服饰矩阵布局通过抖音矩阵的运营，大量粉丝被引流到淘宝店铺进行转化，果果家淘宝店铺的粉丝关注数量高达1064万（图3-5）。这么大的关注量，实际产生的营销价值大家可想而知。在传统服装店生意艰难的环境下，果果家服饰利用抖音矩阵，成功引流精准粉丝，批量营销，非常值得借鉴学习。而且，同时运营多个账号，基本上定位和调性相同，内容相差不大，创作团队很容易批量制作，也会节省大量成本。一位摄影师朋友告诉笔者，单独拍摄一部短剧的成本较高，但是同时大批量生产多部同类型短剧，就非常简单，成本也会降下来。因为演员、摄影师、设备和道具租赁，都是按天收费，一天内拍摄一部短剧和多部短剧成本是一样的。其实，不论你做任何产品或服务，都可以采取矩阵思维。但最终还是要考虑团队的专业度、财力、能力、精力和时间。如果一个账号还没研究透，还没搞明白，建议还是聚焦，专注做好一个号。不要狗熊掰棒子，捡了芝麻丢了西瓜，最终什么都做不好。当然，实力允许，一定要布局媒体矩阵。抖音有时候会对发布广告的账号进行限流，好不容易运营的大号，一旦被限流，基本上就废了。鸡蛋不要都放在一个篮子里，媒体矩阵刚好可以规避运营一个账号的风险。账号很多，被限流一个账号，也不会损失太大。但是如果你只有一个账号，就必须乖乖地听“抖音规则”的话。图3-5果果家服饰淘宝店铺截图媒体矩阵的运营，也是移动互联网环境下，非常不错的投资方向。二、企业抖音矩阵布局策略抖音矩阵的目的，是利用不同的账号、不同的内容，吸引具有相同需求的精准粉丝。虽然账号不同，但是视频内容都和产品息息相关，吸引的粉丝都有同类的需求和爱好，自然很容易营销转化。1.抖音相关账号的媒体定位布局媒体矩阵第一步：要确定抖音相关账号的媒体定位，布局哪些账号，这些账号都要分享什么内容。一般情况下，我们可以通过如下两种方式确定媒体定位。（1）通过行业及产品相关的关键词，确定媒体定位可以通过头脑风暴，找出与行业相关的关键词。以红酒为例，假如你想布局和红酒有关的抖音矩阵，首先要找出和红酒有关的关键词。可以借助百度指数（图3-6、图3-7、图3-8）、微博指数、微信指数等工具，搜索红酒关键词，找到相关的图谱，进而分析网民对品类最关心的地方。我们会发现，大部分网民更关心的是：红酒都有哪些品牌，开瓶后能放多久，红酒的好处，温泉和牛排。所以，在布局账号时，可以围绕这些内容确定定位，会更容易吸引粉丝关注。针对“红酒都有哪些品牌”，可以布局一个专门讲解世界红酒布局、历史和销售情况的账号，比如抖音案例“二姐说酒”。针对“开瓶后能放多久”“红酒的好处”，可以布局一个专门讲解红酒饮用知识的账号。比如抖音案例“先锋葡萄酒学院”“葡歌红酒”“醉鹅娘”。图3-6百度指数中“红酒”的关键词需求图谱图3-7百度指数中“红酒”的搜索来源关键词图3-8百度指数中“红酒”的人群属性关于“温泉和牛排”，可以布局红酒与牛排、红酒与温泉相关的生活场景、心灵鸡汤、绝美风景、情感类短剧等媒体账号。比如抖音案例“杜子建”，杜老师分享的视频多是正能量内容，其实他的店铺里一直在销售红酒。（2）借鉴成熟媒体号的定位一些成熟的媒体都有相对成熟的垂直栏目和媒体账号，对于较好的媒体类型，可以直接借鉴模仿。这种媒体定位的方法相对快捷。比如微博、微信公众号，就是相对成熟的新媒体平台。通过微博搜索红酒关键词，可以查看到相关微博账号和公众号（图3-9），企业根据自身的定位，直接借鉴布局方向即可。图3-10为用搜狗浏览器，搜索“红酒”相关微信公众号。图3-9微博搜索“红酒”关键词，在“找人”处查找相关微博图3-10用搜狗浏览器，可以搜索到“红酒”相关微信公众号2.组建专业团队