消费者购买决策过程分析讲课教案.doc

消费者购买决策过程分析精品文档消费者购买决策过程分析引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。正文消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容：1为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。2买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。3买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4 在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。5 何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。6如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。消费者购买决策的三个基本过程综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。1 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准和态度，在动机以及影响动机的个性、收入、购买心理、生活方式等因素的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，在内心形成了对所要购买产品的评价标准和态度。2. 购买实施及决策过程(1)确定备选方案，消费者在购买动机的驱使下，认识到问题的存在，并开始寻找可以满足自己需求的购买对象，在评价标准、态度、购买意向的支持下，初步确定购买的备选方案。(2)评价备选方案，消费者依据自己的购买机会初步设置一个备选目标，经过与消费者具有的现有能力条件的一个反复匹配的过程，对目标进行迸一步的确认，最终锁定目标。这个阶段的消费者决策会受到产品特征、消费者支付能力、参照群体等因素的影响。(3)实施购买行为，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。该阶段的消费者行为受购买环境中服务人员、广告等的影响。3购后反馈过程，消费者对购后结果进行评价，得出满意与否的结论，并将此信息和形成的经验反馈传递回去影响下一次同类产品的购买决策活动。消费者购买决策的一般过程1，认识需要认识需求是消费者购买决策的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其渴求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外刺激因素同时作用的结果。2，信息搜索消费者认识到需求后会寻求满足需求的途径，也就是解决问题的方案。为了使解决问题的方案具有充分性与可靠性，消费者会收集决策所需要的各种信息，包括能够满足需求的商品的种类、价格、质量、品牌、购物场所等等。决策过程中的信息搜集阶段有三方面的特点：搜集信息的方法、影响消费者搜集信息范围的因素和消费者选择信息的过程3选择评价方案当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，并根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和选择，最后决定购买。4实施购买行为评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。结论 消费者购买决策过程是一个复杂的心理活动与行为实施的过程。认知型消费者的购买决策过程是在特定心理动机驱动下，按照一定程序发生的解决问题的过程。一般而言，解决问题的过程包括五个阶段：发现问题、分析问题并提出方案、选择方案、解决问题、 事后评估。与这一过程相对应，消费者的购买决策过程也包含若干前后相继的程序或阶段。消费者购买决策过程的运行规律即蕴含于这些程序之中。在一些消费者购买模式理论中提及的购后行为属于决策后行为，它为消费者积累消费经验，并对消费者未来的购买决策发生影响。同时，也为营销人员和企业提供一定的反馈信息，以帮助企业及其营销人员调整营销策略。收集于网络，如有侵权请联系管理员删除