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沐浴露品类属性溢价行业报告洞见数据，赋能变革Data to Action执行摘要头部品牌：头部品牌增速放缓，位居第一的舒肤佳面临后续品牌冲击。头部品牌主要布局低价格带和大规格商品，但其增长多由高价格带和中小规格商品驱使，消费者对沐浴露的需求更加精致。新兴品牌：新兴品牌并未与头部品牌的主战场直接竞争，多通过单价高的小规格商品进入市场，降低消费者的试错成本，代表品牌如CHILLMORE、雪玲妃。溢价属性趋势探索：市场上较受欢迎的主流商品多侧重美白滋润、光滑皮肤等功效，香味多侧重清甜花果香，但这类商品的已有较多品牌布局。品牌方如想突破高端市场，可考虑研发带有积雪草成分、香水相关气味的商品，可带来更高溢价。2新冠疫情之下，消费者更加注重个人清洁状况，身体护理相关品类持续增长，沐浴露品类更是领跑大盘。沐浴露品类中，近三年品牌数仍保持正增长，而整体大盘也更向头部集中。如何在较为成熟的品类中突围，挖掘更大的增长空间？一面数据发现，沐浴露市场精细化、高端化趋势明显，品牌通过各类属性搭配，使其产品获得更高溢价。数据范围及定义3数据源：天猫、京东时间范围：2018年1月-2022年2月价格带定义（以每1000ml为单位）：大众：1-25元 中端：25-45元 高端：45-70元 超高端：70-100元 轻奢：100+元品类价格分析沐浴露品类作为生活刚需，近年来销售额持续增长，市场渐渐向头部集中；较其他身体护理品类，沐浴露市占率稳居首位5数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01 2022/022019 MAT2020 MAT2021 MAT销售额(Mn RMB)8,171 12,064 12,742 销售增长率64%48%6%品牌数量175188193品牌数增长率21%7%3%CR5集中度41%42%45%CR5集中度增减-7%2%8%电商销售数据汇总电商月销售额走势0M500M1000M1500M2000M2500M01/201803/201805/201807/201809/201811/201801/201903/201905/201907/201909/201911/201901/202003/202005/202007/202009/202011/202001/202103/202105/202107/202109/202111/202101/2022身体乳身体油身体磨砂沐浴露2018.012018.062019.012019.062020.012020.062021.012021.062022.01从毫升均价来看，沐浴露价格增速为品类之冠，溢价情况日渐上涨6数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01 2022/02050100150200250沐浴露身体磨砂身体油身体乳每百毫升平均价格2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT国产新兴品牌表现出众；头部品牌舒肤佳增速疲软，其他头部品牌正在争夺更大的市场份额7数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2020/01 2021/12舒肤佳/Safeguard,6%力士/LUX,24%多芬/Dove,12%可悠然/KUYURA,+31%chillmore/CHILLMORE凡士林/Vaseline摇滚动物园/Rocking zoo美容道/MEIRONGDAO-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%17%2021年电商销售市占率2021年销售增速（MAT）2021年MAT电商沐浴露销售品牌矩阵凡士林5号果酸沐浴精华身体乳沐浴露可悠然美肌沐浴露多芬滋养美肤沐浴露沐浴乳力士持久留香精油香氛幽莲+桃花沐浴露舒肤佳沐浴露大瓶家庭装男女通用chillmore且悠氨基酸香氛沐浴露乳摇滚动物园沐浴露美容道男士古龙洗发水沐浴露套装+85800%同比增速市占率平均0.43%销售额平均增速137%+1294%同比增速+1093%同比增速销量平均增速销量平均增速6%6%85800%28800%1774M173M123M89M1548M149M9M560M147M106M1M711M34M13M94M196M6M215M188M51M111M156M78M58M15M1M9M10M24M97MNewPlayers高端市场发展迅速，市场溢价化趋势明显，主要驱动者为新兴品牌CHILLMORE及头部品牌舒肤佳，可悠然和玉兰油紧随其后，力士和欧舒丹呈下跌趋势8数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01 2021/127%7%6%7%45%41%38%38%12%21%15%14%20%19%21%21%16%13%20%19%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT电商沐浴露价格带销售额分布轻奢超高端高端中端大众2021MAT电商沐浴露品牌不同价格带产品销售额分布+33%CAGR+29%CAGR+33%CAGR+22%CAGR+28%CAGR-17%4%71865%446%-62%407%28%-20%1294%0.3%-49%-15%26%-4%-18%145%283%-15%8%8%29%4%NEW-4%30%22%-69%345%121%NEWchillmore/CHILLMORE雪玲妃/Xuelinfe京造/J.ZAO锐变/Rebing摇滚动物园Rocking zoo600ml以下的小规格沐浴露增速较快；进一步细分价格带发现，高端商品驱动小包装规格增长。沐浴露日渐“精致化”，迎合消费者生活品味的转变9数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01 2021/1210%11%13%11%18%20%24%24%28%36%34%33%16%13%12%12%24%17%16%17%4.02%2.99%2.23%2.07%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT电商沐浴露不同包装规模销售额占比 1001ml+36%CAGR 751-1000ml+44%CAGR 601-750ml+38%CAGR 401-600ml+24%CAGR 201-400ml+23%CAGR 0-200ml+13%CAGR2021电商沐浴露包装规格x价格带销售额占比大众中端高端超高端轻奢38.00%46.31%6.89%4.90%3.90%10.93%74.53%5.28%5.79%3.74%19.86%53.95%15.47%8.64%2.08%4.59%19.13%21.04%19.58%38.66%2.31%28.31%10.31%36.83%22.24%1.97%44.84%11.12%26.61%15.46%箭头代表份额同比呈上升趋势头部品牌畅销产品集中于大规格，其小规格销售体量有待发展，新玩家多从小规格产品切入市场，实现销售翻倍10数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2021/01 2021/12New Players201-400ml401-600ml601-750ml751-1000ml1001ml+0-200ml238M380M596M536M388M17M268M360M276M53M699M4M143M138M53M159M302M4M0M63M586M0M95M1M11M202M81M12M2M0M49M113M52M0M6M20M90M33M18M20M78M4M56M18M1M1M7M8M111M29M0M0M8M37M13M9M51M33M2M84M20M5M7M7M2M1M6M3M2021MAT沐浴露品牌不同规格产品销售额分布摇滚动物园/Rocking zoo京造/J.ZAOchillmore/CHILLMORE锐变/Rebing素萃/Suqie雪玲妃/Xuelinfe京造/J.ZAOchillmore/CHILLMORE雪玲妃/Xuelinfechillmore/CHILLMORE增速翻倍正增速负增速圆圈越大，销售额额越高属性溢价分析属性价值矩阵12主流属性：商品标题中已经普遍使用，且对市场份额有提升的属性。这部分属性已经被商家普遍关注到，且现阶段仍然具备一定的市场份额提升力，是主流受认可的属性过时属性：商品标题中较为常见，但是对市场份额没有提升作用的属性/概念。这类属性因为参与商家数量多、时间较长，红利期已经过去，无法对销量产生有效影响高潜属性：有少部分商家正在推广该属性/概念，且该属性/概念的商品展现出较强的销售竞争力。这部分属性处于发展初期，可能进一步成长为主流属性，在早期切入可以紧跟市场趋势，引导潮流。无效属性：商家较少使用，同时对销量没有提升作用的属性。这类属性在现阶段不受重视且缺乏竞争力，是无效的属性。商品属性提及率属性对销量的影响程度属性矩阵高潜属性过时属性无效属性主流属性高潜属性无效属性过时属性主流属性果酸氨基酸水杨酸洋甘菊烟酰胺玻尿酸神经酰胺积雪草精油蜂蜜马齿苋-0.06-0.05-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.0300.050.10.150.20.250.30.350.4属性对销量的影响程度商品属性提及率从成分来看，玻尿酸、烟酰胺等化学成分较受欢迎，积雪草、马齿苋等草药成分潜力较大，“刷酸”相关刺激性成分溢价不明显，整体溢价方向为舒缓性护肤成分13数据源：天猫（若属性对销量的影响程度大于0，则表示该属性对销量有正面影响，反之为负）积雪草沐浴露在高端商品中扩张明显，头部品牌主要为六神和凡士林；舒肤佳在2021年强势进入该细分市场，占据并扩张了轻奢价格带市场份额，但六神和凡士林的销售额仍保持同比正增长，积雪草的销售空间还未见顶14基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计价格带品牌销售额市场份额销售额同比增长市场份额变化高端六神LIUSHEN4M8.03%+747%-13.37pts中端19M34.82%+1788%-6.81pts大众3M6.17%+1264%-4.04pts轻奢舒肤佳Safeguard22M39.36%NEW+39.36pts超高端2M3.12%NEW+3.12pts高端2M2.90%NEW+2.90pts超高端凡士林Vaseline3M5.60%+372%-21.16pts积雪草成分沐浴露头部品牌2021销售数据汇总10%6%100%100%42%35%21%11%27%9%39%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT积雪草成分沐浴露价格带销售额分布轻奢超高端高端中端大众NEW+635%CAGR+1052%CAGR+134%CAGR+1264%CAGR积雪草成分沐浴露主力卖点凡士林 Vaseline凡士林4号积雪草精华玻尿酸沐浴露强调添加积雪草精华改善肌肤干燥，增加肌肤丝滑度舒肤佳 Safeguard舒肤佳积雪草水杨酸祛痘沐浴露强调提取南亚积雪草成分舒缓修复肌肤六神 LIUSHEN六神菁萃沐浴露强调添加积雪草菁萃，保湿舒缓肌肤，增强肌肤抵御能力高潜属性无效属性过时属性主流属性光滑度清爽程度易冲洗度留香补水+保湿抗菌+除菌+杀菌+抑菌控油美白嫩肤清洁力祛痘除螨去鸡皮+角质止痒止痱-0.15-0.10-0.050.000.050.100.1500.10.20.30.40.50.60.70.8属性对销量的影响程度商品属性提及率从主打效果来看，与“光滑白皙”相关的沐浴露价格更高15数据源：天猫（若属性对销量的影响程度大于0，则表示该属性对销量有正面影响，反之为负）光滑功效沐浴露价格带稳定，集中在超高端和中端；头部品牌市场份额变化较小，卖点各异16基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计价格带品牌销售额市场份额销售额同比增长市场份额变化中端力士LUX1237M34.26%+19%+2.75pts超高端可悠然KUYURA639M17.71%+24%+2.14pts中端舒肤佳Safeguard344M9.52%+10%+0.02pts中端多芬Dove319M8.84%-2%-0.98pts超高端妙思乐MUSTELA114M3.15%-9%-0.63pts光滑功效沐浴露头部品牌2021销售数据汇总8%9%7%5%47%39%44%45%6%15%12%12%36%33%34%34%3%4%4%3%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT光滑功效沐浴露价格带销售额分布轻奢超高端高端中端大众+32%CAGR+28%CAGR+54%CAGR+28%CAGR+17%CAGR光滑功效沐浴露主力卖点可悠然美肌沐浴露可悠然美肌沐浴露强调细腻泡沫力士精油香氛沐浴露强调双倍甘油+玻尿酸舒肤佳沐浴露健康柔肤系列强调弱酸性亲肤配方高端美白功效沐浴露市场份额逐年扩张，主要由头部品牌舒肤佳驱动；红石榴提取物成为沐浴露美白功效风口要素17基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计3.7%9.8%13.1%9.2%70.0%40.2%25.6%31.0%7.0%26.3%24.8%26.5%18.7%23.4%32.4%31.4%0.6%0.3%4.1%1.8%2018MAT 2019MAT 2020MAT 2021MAT美白功效沐浴露价格带销售额分布轻奢超高端高端中端大众+81%CAGR+53%CAGR+87%CAGR+10%CAGR+69%CAGR价格带品牌销售额市场份额销售额同比增长市场份额变化中端多芬Dove317M29.73%+1%-1.40pts超高端玉兰油OLAY216M20.26%-10%-3.54pts高端&超高端舒肤佳Safeguard163M15.28%+109%+7.54pts高端力士LUX133M12.43%-9%-2.05pts大众澳宝Opal93M8.71%-28%-4.16pts美白功效沐浴露头部品牌2021销售数据汇总美白功效沐浴露主力买点多芬红石榴发酵沐浴露主打蕴含天然红石榴发酵精粹，改善皮肤光泽舒肤佳排浊红石榴沐浴露主打添加果酸精华与红石榴精华，深层洁肤高潜属性无效属性过时属性主流属性乌香乳木果香兰花香兰香墨兰香小苍兰香山茶香广藿香晚香木香柑果香柑桔香柠檬香桃香椰香樱花香橙花香檀香沐浴乳香海洋香淡雅香清香玫瑰香白桃香白茶香百合香绿茶香羊奶香芙蓉香花果香花香芹香苹果香茉莉香茶香草香莓香莫吉托香蓝风铃香薄荷香薰衣草香蜜香西柚香迷迭香金盏花香铃兰香马硬草香马草香马鞭草香龙涎香古龙香奢宠香恒香法国香琥珀香甜香男香精华香精油香调香香水香馥郁香-0.14-0.12-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.0400.050.10.150.20.250.30.350.4属性对销量的影响程度商品属性提及率从香味来看，沐浴露的香型非常丰富，主流香味多为清甜花果香，高潜香味多由知名香水衍生而来，体现了香氛日常化的趋势18数据源：天猫（若属性对销量的影响程度大于0，则表示该属性对销量有正面影响，反之为负）31%18%44%39%8%16%13%14%5%13%2020MAT2021MAT大众中端高端超高端轻奢24%24%28%24%33%34%14%18%2020MAT2021MAT主流香型沐浴露高端化趋势明显，主要由舒肤佳带动19基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计主流香型沐浴露价格带销售额分布主流香型沐浴露市占高变动品牌2021销售数据汇总香味主要价格带品牌市场份额市场份额变化檀香高端力士25.10%0.34pts高端多芬6.27%1.09pts白茶香高端凡士林0.78%0.69pts超高端舒肤佳38.59%17.66pts檀香白茶香主流香型沐浴露 TOP SKU白茶香凡士林B3焕采净肤沐浴露檀香力士微醺赤霞沐浴露白茶香舒肤佳排浊沐浴露檀香多芬植萃沐浴乳(后调檀香)高潜香型的价格带多集中在中间价格带，品牌较少且同比变化不大，市场格局稳定20基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计72%74%28%26%2020MAT2021MAT大众中端高端超高端轻奢19%15%1%2%80%83%2020MAT2021MAT香味主要价格带品牌市场份额市场份额变化柑桔香高端惠润83.12%+3.01pts大众六神16.88%-3.01pts白桃香中端&超高端多芬82.82%+9.65pts中端菲诗小铺17.18%-9.65pts高潜香型沐浴露头部品牌2021销售数据汇总高潜香型沐浴露价格带销售额分布主流香型沐浴露 TOP SKU柑果香六神沐浴露白桃香多芬白桃滋养保湿沐浴露柑桔香惠润沐浴露白桃香菲诗小铺香氛沐浴露柑桔香白桃香属性溢价模型应用属性溢价模型应用场景：新品定价假如一面数据决定要研发一款新的沐浴露产品，我们该如何定价？21数据源：天猫销售数据一面沐浴露250ml 品牌：YIMIAN/一面 规格：250毫升品类新品基本信息解决方案1.确定要包含在新产品中的产品功能及属性规格2.把以上各项属性的溢价影响因子加总，得出每100毫升建议市场价格