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传播学复习——专升本

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第一讲 传播与传播学
一、 传播内容：
传播的内容就是信息（有信息存在才能产生传播）
信息是“两次不确定性之差”
换句话说，信息是能够减少或消除不确定的东西
客观世界的组成要素：物质、能量、信息
二、 传播类型：
传播类型 非人类传播
人类传播 非社会传播 自我传播

社会传播 人际传播
组织传播
大众传播
三、 传播学的诞生与发展
传播作为一门学科形成于20世纪中期，首先诞生在美国
1、 政治——美国的诞生；两次世界大战
2、 经济——广告的发展；大众传播业得发展
3、 社会——正面影响（大量使用性信息的及时传播；各种娱乐性信息的提供充实人们的余暇）；负面影响（色情、煽情性信息的大肆泛滥：普利策与赫斯特之间的所谓黄色新闻之争）
4、 学术——社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等
三论：信息论、控制论、系统论
四、 传播学的四大先驱：
1、 政治学家：拉斯维尔（1902—1978）
宣传理论
五W模式
传播的三大社会功能
内容分析法
《世界大战的宣传技巧》
2、 心理学家：卢因（1890——1947）
“把关人”
场论，团体动力学
实验法
3、 社会学家：拉扎斯菲尔德
两级传播论
哥伦比亚学派
调查研究法
4、 社会心理学家：霍夫兰
态度说服理论
耶鲁学派
实验法
五、 传播学的鼻祖和创建者——威尔伯·施拉姆
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学
▲一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果：《传播学概论》、《报刊的四种理论
》等
▲大力推进传播学的教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派 ”。

第二讲 信息、符号与讯息
一、 信息
信息是“两次不确定性之差”
信息是传播的客体，传播的基本内容（相辅相成）
另一个重要的概念：熵（无序状态的量度），信息就是一种负熵
二、 与信息有关的概念
1、 噪音：传播过程中的干扰即噪音
2、 冗余信息：即信息中包含的不影响信息的完整的、不容信息源自由选择的那一部分
3、 反馈：控制论的概念，人类传播中指：“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动”。
4、 前馈：“指的是在经济和社会发展中使用大众传媒时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播的效果”。
二、 符号
符号是信息的外在形式或物质载体
符号是用来指称呼或代表其他事物的象征物（人为或非人为）
讯息，信息经过符号化之后就构成了讯息

第三讲 传播的基本类型
一、 自我传播
又称内向传播，内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动
二、 人际传播
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等大众传播媒介的信息交流活动

三、 组织传播学
组织传播就是各种相互依赖关系造成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程
四、 大众传播
1、 定义：大众传播是一个大规模的信息传送过程，在这个过程中，职业化和组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、持续不断的发出讯息，传递给人数众多、成分复杂的受众。
2、 大众传播的功能有四：
（1） 传播信息
（2） 引导舆论
（3） 教育大众
（4） 提供娱乐

第四讲 传播模式
一、 线性模式
1、 拉斯维尔5W模式
谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果
Who What What channel Whom What effect
二、 申农——韦弗数字模式
讯息 信号 所接受信号 讯息
信源 → 发射器 → 信道 → 接收器 → 信宿
↑
噪音源
三、 奥斯古德——施拉姆模式（人际传播）

第五讲 传播者与传播制度
一、 传播者及特点
1、 传播者：大众传播中的传播者，指专业化的传播组织（报社、电视台、出版社等）及其从业者（记者、编辑、主持人、导演、播音等）
2、 大众传播者的特点：
（1） 群体性：群体参与制作
（2） 机构性：相对独立的传播机构
（3） 专业性：媒介组织的系统性与专业性
二、 传播者的任务与把关
何为传播者，实际上就是组织传播活动的人，那么他的首要和唯一的任务就是传播，传播过程包括收集、整理、选择、处理加工与传播的几个环节，这些行为都与“把关”有关。
三、 把关人（gatekeeper）理论的由来
1947年，卢因《群体生活渠道》提出
怀特的守门人模式（从新闻角度首次提出）
1、 把关人定义：把关人，或者称守门人，是指控制信息在信道里流通的个人；他们可以扣押信息、构成信息、扩展信息或者重复信息
2、 怀特守门人模式：

3、 影响传播者把关的社会因素：
（1） 政治、法律
（2） 经济
（3） 社会、文化
（4） 信息自身
（5） 传播组织自身的因素
（6） 受众因素
（7） 技术因素
（8） 传播者个人因素

注：极权主义传播制度
资本主义传播制度（自由、社会论阶段）
社会主义传播制度
发展中国家的传播制度

第六讲 传播媒介
一、 大众媒介
就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
二、 认识媒介——四种大众媒介
1、 报刊：静态的、较有深度的、易保存
2、 广播：流动、单一、内省的
3、 电视：变幻的、纷繁冗杂、开放的、视听合一
4、 互联网：联结的、仓储式的、互动的
（网络最大的优势：超时空性和交互性）
认识媒介应该注意几个问题：
▲媒介各有所长、各有所短，应取长补短
▲媒介有融合的趋势
三、 有关媒介的理论——多伦多学派的“技术决定论”
（一） 英尼斯——传播的偏向
哈罗德·英尼斯代表作《帝国的传播》 《传播的偏向》
他认为：媒介具有或时间或空间的偏向，这种特性影响社会的知识状况、权利结构和政治形态等。
（二） 麦克卢汉的媒介理论
1、 媒介即讯息论：强调媒介对人的作用，轻视传播内容本身的影响。媒介本身就带来讯息，媒介本身就是讯息。
2、 媒介的延伸论：媒介是人体感官的延伸
3、 媒介的冷热论——冷媒介与热媒介
所谓热媒介（广播、无声电影、书刊、演讲报刊等）指能够高度清晰的延伸人体某个感官的媒介，而冷媒介（电视、漫画、有声电影、电话、交谈、讨论会等）恰恰相反

麦克卢汉媒介理论的意义：
▲开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
▲关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。
▲关于“地球村”的预言，符合当代世界的发展趋势。

第七讲 受众
一、 受众是谁
即受众者，或阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称（书籍的阅读者、网络的浏览者）
作为社会群体成员的受众
二、 受众即商品
斯密塞在1977《传播——西方马克思主义的盲点》中指出大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。主要内容：电视节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息都不是它最重要的产品，媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售，这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

作为权利主体的受众
受众不仅仅是信息的使用者和消费者，他们都是具有主动意识的个体，具有传播的能力和意愿的个体。受众权利包括：①知情权②参与权③讨论权④隐私权⑤监督权
三、 受众的特点：
1、 规模的巨大性
2、 分散性和异质性
3、 匿名性
4、 流动性
5、 无组织性
6、 同质性
四、 受众的动机与目的
【使用与满足理论】
顾名思义，“使用与满足”研究是把受众看作是有着特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。此研究源于20世纪40年代，分别有学者对广播媒介、印刷媒介、电视媒介都进行了“使用与满足”的研究。
1974年卡兹的“使用与满足”模式
具有社会和心理根源 → 需求，它们引起 → 对大众媒介或其他信源的期望，导致 → 媒介披露的不同形式 → 最后导致需求的满足以及其他结果（往往非有意的）
五、 受众的选择
1、 选择性注意
2、 选择性理解
3、 选择性记忆

第八讲 传播效果研究
一、 传播效果研究的发展历程
枪弹论（20世纪20年代——30年代） → 有线效果论（20世纪40年代——50年代） → 适度效果论（20世纪60年代——70年代） → 宏观效果论（20世纪70年代——至今）
二、 详述
（一） 枪弹论（又称魔弹论、子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论等）
观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易收到大众传播的影响，改变自己的态度和行为（强烈的唯意志论色彩）
（二） 有限效果论
观点：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者得意图经过中介因素才能起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
拉扎斯菲尔德和霍夫兰可以说是有限效果论的开山鼻祖
▲拉扎斯菲尔德的美国伊里调查（1940）：
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，这个过程被称为两级传播。“伊里调查”为整个传播学研究产生了重大影响：提出了政治既有倾向、选择性接触、意见领袖等理论假说。即“大众传播 → 意见领袖 → 一般受众”。这就是“两级传播”概念的产生。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
▲霍夫兰的态度说服理论：霍夫兰在二战期间受美国陆军军部邀请进行了一系列的态度改变的研究。研究发现：传媒不能直接改变受众态度，而必须通过各种中介因素，这也为枪弹论的推翻提供了论据。
（三） 适度效果论（20世纪60年代——80年代）
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的，立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
1、 使用与满足理论
2、 议程设置理论：
（1） 媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点十分有效
（2） 议程设置理论的理论假说（定义）：大众传播往往不能决定人们对某一事情或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。也就是说大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
（3） 对议程设置的评价：
是双刃剑，设置的好，可以引导舆论提高媒体的知名度；设置的不好，则会误导受众，降低媒体的公信力。、
结论：媒介重视什么，公众就注意什么；媒介关心什么，公众就关心什么
3、 涵化理论：
（1） 中心内容：
①电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实
②这种倾向在收看电视时间多的人中间要比在收看电视时间少的人中间更为明显
（2） 核心观点：传播内容具有特定的意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传达给受众的，他们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中
4、 知识沟假说：
（1） 背景：《芝麻街》1970 蒂奇纳 多诺霍 奥里恩《大众传播流动和知识差距的扩大》
（2） 内容：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济状况较好的人将比社会经济较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势”。
（3） 知沟理论关于传播效果的探讨：
①大众传播会影响社会群体的知识差距
②大众传播可能使得所有人的知识水平提高
③然而，不同群体的提高水平是不一样的，社会的知识沟有增大的趋势
5、 第三者效果
1983 戴维森提出
即人们高估信息对他人的影响，低估消息对自己的影响
（四） 宏观效果论
1、 概念：宏观效果论重新强调大众对传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，宏观效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的，不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的，不是微观的，个体的，而是宏观的、社会的
2、 代表性研究：沉默的螺旋理论
（1） 背景：【德】伊丽莎白 诺尔诺依曼提出
1974年，《重归大众传媒的强力观》
1980年出版《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》
（2） 沉默的螺旋假说有以下3个命题组成：
①个人意见的表明是一个社会心理过程，人害怕被孤立，因此在表明意见时总是首先对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或者优势意见的时候就倾向于表达。
②意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
③大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论，大众传播的三个特质是累积性，普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。

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