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天安·第一城③Lake District湖区市场整合推广攻略

天安·第一城③Lake District湖区
市场整合推广攻略

目录

前言○说明篇
整合推广①理念篇
整合推广②市场篇
整合推广③定位篇
整合推广④品牌篇
整合推广⑤产品篇
整合推广⑥执行篇

前言○说明篇

经过四年的精心建设与宣传，天安·第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创……
特别是在2004年，随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下，常规的产品开发与广告宣传，已不足以有力地支撑起天安·第一城（Ⅲ期）的销售。
同时，基于三期在天安·第一城社区中的特殊性——占据园区最优越的核心位置，拥有最具生态与养生特色的景观湖，高端的别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源……集合了“万千宠爱”于一区的天安·第一城（Ⅲ期），是当之无愧的 “明星产品”，所以，我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”！
按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品”，而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益”。
但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是——我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。
[综合以上考虑，名钻为天安·第一城（Ⅲ期）的推广提出“理念开发”的营销策划思路，将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传的全过程。]
整合推广①理念篇
〖明确目标、找到方法〗

在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则——
一、“共 生”
即：品牌（天安中国）与产品（天安·第一城Ⅲ期）双管齐下，并行推进。
应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的，特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心——这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。
在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+1>2”的效应。
二、“整 合”
我们认为：天安·第一城前期建立的“为城市1%成功人士·打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。
在2005年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。
为了杜绝此种情况的发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下，进一步体现出天安·第一城（Ⅲ期）作为高尚住宅升级版的独特个性形象，彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。

[综述：以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础，强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求，与消费人群进行有效的沟通，进而达成销售。]

整合推广②市场篇
〖诊断市场 找准位置〗
一、2004年房地产市场总体分析
2004年，政府对房地产市场高度重视，明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准，搞活二手房市场，包括政策调整、创造良好的市场环境和条件”的想法，从各项指标看，做到了整体水平逐渐提高，供销结构基本平衡、市场价格基本稳定。
在行业管理上，开发企业注重企业形象，诚信程度、服务水平有所提高，百姓对开发企业的信可程度也有所提高。在政府加强行业管理力度的情况下，开发企业也在积极地遵守市场规则，严格规范开发行为，形成了良好的房地产市场氛围。按城市化水平的程度和人均居住面积等指标分析，明年，长春市房地产市场还有很大的发展空间。
在国家宏观调控大环境下的长春地产市场，2004年虽然受到了来自政策和市场等多方面的压力，但整个市场环境却趋于良性发展，整个行业更加的成熟与规范。从2001年到2004年的几年间，长春的地产销售一致在稳步小幅攀升，整个地产界也已经从曾经的浮躁变为冷静，购房者更是从盲目走向理性！
整体来看，今年长春楼市无论在开发量、成交量等方面的投入量上均呈现增长态势，发展速度在东北部都是一个亮点。2004年1-11月，长春市辖区房地产交易情况如下：
（1）从2004年的房屋交易情况看：长春市房屋转让成交446.8万平方米，同比增浮33.1%；比2003年年末交易总量多了63.7万平方米，增浮16.6%，创造了历史最好水平。到2004年年末，全长春市房屋转让成交量可达460万平方米,成交额已达84.4亿元，同比增浮28.2%；比2003年年末交易总额增加近10亿元，增浮13%。增量房屋成交面积255.4万平方米，同比增浮34.8%，成交额56.8亿元，同比增浮26.2%；存量房成交面积191.4万平方米，同比增浮30.9%，成交额27.6亿元，同比增浮31.8%，存量房屋交易与增量房屋交易之比是0.72:1，趋势接近合理水平。
（2）从房屋销售价格上看：增量房屋销售价格平稳上扬，1—11月，增量房屋成交均价是2226.5元/平方米，同比下降6.2%。其中商品住宅成交均价2151.3元/平方米，同比下降5.5%；非住宅成交均价4428元/平方米，同比下降3.4%；经济适用房成交均价1649.3元/平方米，同比下降3.6%。综合整体房屋开发区位、由中心区向外围转移的趋势等各种因素，按国家统计局综合统计指示，长春市房价增浮1.9%，长春市房价实际上是明降暗升。存量房屋成交均价1440.4元/平方米，同比增浮0.7%。其中住宅成交均价1268元/平方米，同比增浮3.7%；非住宅成交均价1846.4元/平方米，同比下降2.3%；已购公有住房成交均价1350.9元/平方米，同比增浮8.5%。
（3）各区经济适用房成交均价统计为：南关区1545.5元/㎡，二道区1622.7元/㎡，宽城区1651.2元/㎡，绿园区1696元/㎡，朝阳区1715.5元/㎡。
（4）在5区商品住宅销售中，南关区占住宅销售总量的40.3%，朝阳占25.3%，二道占18.4%，绿园占11.3%，宽城占4.7%。可见商品房销售的区域化已并不绝对化。
总体看，2004年住宅投资额持续增长，受项目清理、土地清查、控制信贷规模等一系列宏观调控措施的影响，商品住宅新开工面积继续增长，但增幅逐月回落，竣工面积增幅亦有所回落。
住宅新开工面积与竣工面积增速减缓。住宅供应结构趋于合理：随着一系列加快解决中低收入阶层的住房问题的政策相继出台，普通居住用地的出让面积增加，普通住宅供应面积增加。
住宅平均销售价格变化不大，宏观经济高速发展，居民购房能力不断增强。市场表现出需求拉动供给、消费拉动投资的发展态势。
别墅市场进入盘整阶段。由于别墅用地审批叫停，短期内新增供应不会增加，别墅市场进入盘整阶段，整体成交量稳中有降。在市场构成方面，经济型别墅、联排别墅是消费者关注焦点，市场上低总价、小户型的经济型别墅更受欢迎。另外，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作，预计未来别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将持续。
随着轻轨二期工程和市政府的南迁，长春南部新城有着广阔的升值空间。在《长春市城市总体规划（2004-2020）中》，长春三环以南的区域（包括雕塑公园）被定位为长春市的第二城市中心。整个南部的功能也将日见凸现；金融、研发、物流、商业服务等配套功能将逐步完善。
在总体规划的大背景下，郊区住宅将成为新的热点，随着城市的发展和政策的带动，2005年普通住宅市场仍为住宅市场主体，其供应量上升，需求持续旺盛。中、低档楼盘以及经济适用房项目继续保持供不应求态势，而一些定位于中、高档项目的在售楼盘，房价将保持平稳态势。
二、长春市各区域房地产市场形势分析
随着城市规划的逐渐调整和完善，长春未来几年的房地产发展将向东部、东南、西南几个主要方向发展：
1、东南
目前东南板块在售的楼盘有十几家之多，尤其在中海·水岸春城的带动下，售价有不同程度的上涨。很多二次或三次购房者，会在东南选择，这里的生活环境和未来升值潜力还有不少。2005年，净月开发区将有优山美地、森林华墅、美印溪谷等5个以别墅为主的项目，今年的净月将是别墅的天堂。
2、西部
西南在售的楼盘大部分为中高档住宅，为市民公认的富源区。虽然西南各楼盘的售价较高，但教育与科技产业的进入，完善的规划和巨大的发展潜力，让西南区域具有无可比拟的特性。西部、西南将有天嘉水景城、康阳项目、嘉汇地产的枫合万家、高新·怡众名城等为代表的中高端楼盘。
3、东部区
东部楼盘优劣不一而足，随着新机场的建成、吉林大路的拓宽改造和旧城改造力度的加大，东部区域地位已今非昔比，越来越被更多的人所认同。将有东方明珠、亚泰·樱花苑等项目。
三、竞争楼盘基本资料
1、融创·上城
（1）项目概述
融创·上城由天津融创地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地58.53公顷，建筑面积约为60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76，绿化率40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”。由于该楼盘与天安·第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而是我们今年最主要的竞争对手。
（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
单体别墅
350
6
6
8000
8250
8500
联排别墅A
267
25
15
4550
5000-5100
5300-5500
联排别墅B
220
65
20
4550
5000-5100
5300-5500
联排别墅C
299
43
23
4550
5000-5100
5300-5500
联排别墅D
272
21
0
4550
5000-5100
5300-5500
叠加复式A
224
14
5
4200
4300
4500
叠加复式B
261
26
5
4188
4288
4388
叠加复式C
207
46
46
4210
4400
4680
叠加复式D
248
46
3
4188
4288
4388
叠加复式E
255
32
0
4188
4288
4388
多层公寓A
158
35
20
2800
3000
3200
多层公寓B
152
40
20
2800
3000
3200
多层公寓C
119
35
25
2800
3000
3200
多层公寓D
169
86
70
2800
3000
3200
合计
——
520
258
——
——
——
2、长春明珠
（1） 项目近况
2003年，万达共开发了7万平方米（包括70套联排别墅和多层住宅）现已基本售完，多层户型面积为100—140平方米。2004年开发二期二组团，开发面积为17万平方米，包括14栋多层以及3栋小高层，面积区间在90-200平米，没有类别墅产品，销售价格3084-3560元/平米。
（2）产品销售情况及其价格
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
别墅
200-300
70
100％
4000
4500
5000
多层住宅（1-1）
59.48-60.34
72
90％
3100
3250
3400
多层住宅（2-2）
88
204
90％
3100
3250
3400
多层住宅（3-2）
11-159
192
90％
3100
3250
3400
多层住宅（4-2）
181-224
60
100％
3100
3250
3400
合计
——
598
572
——
——
——

3、鸿城国际
（1）项目近况
2004年鸿城国际主推四栋小高层，售价基本保持在2800元/m2左右。在售的还有部分类别墅产品，市场价为3800-4100元/㎡。
（2）产品销售情况及其价格
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
别墅
296-335
109
96.33％
4988
5200
5488
花园洋房
220-260
192
50％
3500
3800
4080
多层住宅（2-2）
100-130
70
70％
2900
3150
3400
多层住宅（3-2）
120-150
220
80％
2900
3150
3400
多层住宅（4-2）
140-170
82
70％
2900
3150
3400
小高层住宅（2-2）
100-130
80
70％
2700
3000
3300
小高层住宅（3-2）
120-150
240
70％
2700
3000
3300
小高层住宅（4-2）
140-170
80
70％
2700
3000
3300
合计
——
1073
743
——
——
——
注：表格数据为一、二、三期销售情况
4、中海·水岸春城
（1）项目近况
中海·水岸春城定位为中低档住宅，从某种意义上说，取得了一定的市场先机。一期开发了12万平方米，已经销售了5.5万平方米左右。一期二组团已经于8月29日正式开盘，主力户型为面积区间在140—200m2的多层住宅，目前销售均价已提高至2700元/m2。另外，中海的商业街已经开始发售，总的开发面积为4000 m2，分为内置和外置两种形式，单户面积区间为120-220 m2，销售单价在4300-6500元之间，目前已经有一间咖啡厅和一间干洗店开始试营业，另有1-2间店面正在洽谈中。
（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
多层住宅（2-2）
82.78、99.88、101.48
330
80％
2400
2700
2980
多层住宅（3-2）
112.20-145.81
440
80％
2400
2700
2980
多层复式
230
30
90％
2400
2700
2980
合计
——
800
643
——
——
——
注：表格数据为一期销售情况
5、南郡·水云天
（1）项目概况
南郡·水云天的开发商为香港南益集团长春南方房地产开发有限公司，该项目位于长春市朝阳区南湖公园西侧，北至长春电影制片厂，南至延安大路，西至湖西路，东至富苑花园，距南湖公园仅一路之隔。总用地面积10万平方米，总建筑面积17.8平方米， 其中住宅14万平方米，公建3.8平方米，容积率为1.52，绿化率42%。
（2）产品构成
南郡·水云天住宅总户数为834户，其产品构成为多层（7层）和小高层（16层）。产品的面积区间为130㎡—240㎡，户型为三房两厅及五房三厅的平层或复式，主力户型为150平方米左右的三房两厅，约占总量的70%。
（3）商业配套：
南郡·水云天的配套包括临湖西路的商铺和小区会所。临湖西路一侧的商铺设有满足小区业主日常生活需求的商业、娱乐配套；小区会所以康体功能为主，设有多功能运动房、健身中心等各项运动场所及休闲配套设施。

6、万科（城市花园、上东区）——最具借鉴意义的项目
（1）项目近况
2004年万科已经在二道区北方市场对面开设新项目“上东区”，主力产品为万科专利产品“情景花园洋房”。由于万科无可比拟的中国第一地产品牌优势，吸引了一部分具有小资情调的置业者。
（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
多层二房
88-97
67
55
2700
——
3200
多层三房
125-145
183
151
3100
——
3600
情花
106-181
80
58
3580
——
4288
合计
——
330
264
——
——
——

7、富苑华城——成功转变销售策略的楼盘
（1）项目近况
富苑华城由于产品结构及定位的原因，2003年销售情况不好，今年该公司推出了二期,主打小户型，并提出“超级星国际青年社区”的概念，吸引了一批中小户型的置业者，另外，迫于资金回笼压力，富苑一期采用大幅度降价和一些非市场手段来消化了一部分存量房，主力产品价格已经降至2500元/平米左右，并在一定程度上对中高端市场形成冲击。
（2）产品销售情况及其价格
产品类型
面积
（㎡）
总套数
已售套数
起价
（元）
均价
（元）
最高价
（元）
小高层住宅（2-2）
90、117
126
40%
2980元/㎡
3800元/㎡
5390元/㎡
小高层住宅（3-2）
140-160
254
40%
2980元/㎡
3800元/㎡
5390元/㎡
小高层住宅（4-2）
195-220
160
40%
2980元/㎡
3800元/㎡
5390元/㎡
高层住宅（2-2）
100
165
40%
不详
不详
不详
高层住宅（3-2）
140
165
40%
不详
不详
不详
高层住宅（3-3）
250-300
99
40%
不详
不详
不详
别墅
395-400
60
40%
5280元/㎡
6000元/㎡
7280元/㎡
合计
\
1029
40％
\
\
\

四、2005年长春中高档项目开发动态
从2004年房地产的销售形式来看，160米以下的中小户型产品广受市场的青睐，存量较少；而160米以上的大户型成为整个市场的滞销产品，存量较大。预计2005年各地产公司根据目前的市场情况会增加中小户型的开发建设，中高档品牌项目影响力的开发公司其产品形态会以多层为主，整个市场会增加别墅的开发量。中高档项目的品牌房地产开发公司2005年的市场开发动态详细预计分析如下：
1、万科·上东区：万科在今年所推出的“情花”广受市场欢迎的前提下，明年仍会以“情花”类产品为主。此后，会陆续在高层建筑上增加小户型的开发，会以60—90平米为主。
2、富苑华城：2005年富苑华城在一期的西侧进行二期的开发建设。从开发节奏上看，会以组团滚动式的开发模式进行，不会向一期一样进行大规模的开发，一方面资金压力较大，另一方面给销售增加了难度。二期开发的占地面积为4万平方米，目前正在规划中。开发栋数为5栋，均为高层住宅，其户型以中小户型为主，除了18—60米的“星座”户型外，其余户型会为110—170米适中户型为主。
3、融创·上城：2005年融创·上城在一期销售形式良好的前提下，将在一期的北侧进行二期的开发建设。占地面积15万平方米，根据目前一期剩余房源情况（200—300㎡较多）二期可能会增加中小户型的开发建设，如90—180米之间的户型，产品形态会以多层住宅（景观公寓）为主。
4、亚泰花园：亚泰地产继杏花苑热销春城，明年将进行三期樱花苑的开发建设。占地面积约25万平方米，建筑面积为40万平米，产品形态以多层为主、高层为辅，分析户型会以中小户型开发为主，会增加60—90米的户型的开发量。
5、长春·上海城：长春·上海城一期占地34万平方米，共分三个组团开发，现在开发了B组团，占地面积约12万平方米，于2005年将进行A、C两个组团的开发建设，占地面积约22万平米，产品形态以多层为主，户型会以100米以上三房户型为主。
6、长春明珠：长春明珠在一期、二期热销以来，2005年将进行三期的开发建设，其占地面积约20万平米，现正在规划中。产品形态仍以多层为主，有可能会增加别墅的开发量，从户型上看分析会增加70—90米户型的开发量。
7、中海·水岸春城：中海水岸春城在2005年的开发建设中对整体规划会有大的调整。二期占地约30万平米，主要以多层以及别墅产品为主，从户型上看多层会以120米以上的大户型为主。
五、长春市别墅市场形势分析
1、长春市房地产别墅市场的区域分析：
长春市的房地产别墅市场以“高新技术开发区”与“净月潭旅游开发区”西南与东南两大开发区为主，其它则以南关区与朝阳区为辅。
长春高新技术开发区的别墅项目主要是天安·第一城和融创·上城。在项目的开发量、整体规划以及建筑风格均有所不同。融创·上城的别墅产品是大规模的开发模式，一期占地15万平米，以别墅类产品为主，从整个建筑风格上来看属于欧洲各小镇的建筑风格。
长春净月旅游开发区的别墅项目主要是以森林华墅与蕴城别墅为代表。从规划、建筑风格均以欧洲建筑风格为主，高绿化率及紧临净月潭成为项目两个突出的特点。
其它区域的别墅项目以鸿城国际、我的家园、富苑华城为主。其中，鸿城国际的别墅产品类别较多，我的家园别墅产品类别是花园洋房，富苑华城别墅产品类别是独立别墅。
2、2005年房地产别墅市场的开发动态：
别墅产品在2004年持续热销的基础上，2005年已经审批的项目，会增加别墅的开发量，在开发量方面主要有以下两个方面的特点：
（1）在已经开发的别墅项目基础上，会持续进行别墅的开发：如融创·上城、森林华墅、蕴城别墅等。
（2）在原来没有别墅产品开发的其它项目基础上增加别墅产品的开发：如中海·水岸春城、优山美地、美印溪谷等。

整合推广③定位篇
〖定位清晰 形象鲜明〗
一、总述：关于“生活方式”的落点
房地产界单纯销售钢筋、混凝土等硬性居住环境的项目已经无法跟上现代人追求生活的高度，注重附加价值开发理念倍受青睐。
天安·第一城以“为城市1%成功人士打造”为核心进行了四年的宣传推广，使居住的价值感得到很大提升，天安中国品牌日益深入人心，天安·第一城也名副其实的成为了长春首屈一指的国际化高尚社区——这些都对一、二期的销售产生了巨大的推动作用。
天安·第一城（Ⅲ期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点”。对天安·第一城（Ⅲ期）的基本规划上分析后，经过多方寻解与求证，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿——
Lake District 英国湖区
（详尽资料见附件）
　　 经过对湖区的深入挖掘，我们认为这就是与天安·第一城最契合的参照和表征，因此我们将从案名包装、核心价值、主题定位、广告宣传、个性买点上围绕“Lake District” 进行全面的包装！

二、推广案名：有特色、有延展、有出处！
（一）推广案名命名原则
l、突出三期与众不同的自然资源。
近万米景观湖是天安·第一城的主要景观，也是三期最大的优势，所以应首先利用这一珍贵资源来吸引目标客户。
2、满足目标客户的精神需求。
所谓“三代才出贵族”体现的是文化内涵的稀缺性。在获取事业上的积累之后，成功人士更希望赢得一种能够满足精神需求的生活，在此前提下，我们必须考虑对客户精神需求的挖掘，赋予三期丰富而高尚的文化内涵，并在后期的宣传与推广中不断丰满。
3、能给人以诗意栖居的美好联想。
4、案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。
5、与欧式风格相吻合。
6、建立于自然之上尊贵。
案名推荐1
天安·第一城③Lake District湖区
推荐指数★★★★★
推荐理由
1、 命名与天安·第一城III期推广之核心概念吻合。
2、 直接表现出III期之重要卖点——湖。
3、 命名与天安·第一城形象的一致性——平实而不落俗套，简洁而富有内涵。
4、 有新意，具有强烈的可识别性和可记忆度。
案名推荐2
御景湖滨 推荐指数★★★★★
推荐理由
本案名突出三期湖的卖点特征，而且“御”字显示出天安独有的“天生尊贵”的项目内涵，推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜欢和认同是案名确定的最好导向。
案名推荐3
Wind美岸 推荐指数★★★★★
推荐理由
Wind意为上风，并取其英国湖区最有代表性的湖windmere的前部，意为上水，具有上风上水之意，与卖点湖区生活相吻合，内涵深刻；美岸使人联想到湖区岸边错落有致的别墅和庄园，尊贵、惬意之气十足；整体看美感、内涵兼具，突出了中西合璧的特质。
案名推荐4
温德米尔 推荐指数★★★★☆
推荐理由
天安三期将重点做湖区概念，而温德米尔湖是湖区最具代表性的优美景点，直抒卖点，主旨明确，英文具有上风上水的含义，并且此案名采用音译的方式具有极强的欧化特征，与天安·第一城项目的整体风格相符。
案名推荐5
温德美岸（温得美岸、温多美岸） 推荐指数★★★★☆
推荐理由
为突出美感，在以温德米尔为主卖点的情况下，进行了少许改动，兼顾了案名的形式与内容双美的特征。
案名推荐6
英伦湖区 推荐指数★★★★☆
推荐理由
湖区具有深刻人文内涵，前缀英伦使英式贵族的尊贵之气得到全面彰显，并且传承了一、二期已经打造下来的项目形象。
案名推荐7
Aha!湖区 推荐指数★★★★☆
推荐理由
案名既有活泼、生动的外表，易于流传，朗朗上口；又有深刻的人文内涵，与三期的整体定位相吻合。整个案名有种突然发现人间奇迹而惊喜非常的感觉，使人产生无限遐想。

三、命名系统延展
1、 人工湖
l 温德米尔湖
2、天安·第一城街路
l 百朗街
l 博文街
l 水仙街
l 彼得街
3、、人工湖上的亭子
l 廊桥
4、会所广场
l 克斯威克广场
5、会所
l 卡姆布雷尔兹
6、三期组团
【多层洋房】——抚云名庄
上个世纪，英国作家Alfred Wainwright湖畔的山丘Orrest Head后，湖区的壮丽景色，居然改变了他以后的人生观。
【独立别墅】——白鸽庄园
著名英国诗人华兹华斯（william wordsworth）就在湖区隐居过多年，故居“白鸽庄园”（Dave Cottage）令湖区在灵气之外平添文名。
【独院别墅】——希尔庄园
著名作家毕翠斯出的书彼得兔为英国湖区带来不少动人的故事风靡英国，从此他每年常常来此度假，最后更长期定居在此地的丘顶（Hill Top）。
【联排别墅】——三杰庄园
华兹华斯和另外两名诗人柯勒律治（Coleridge）以及骚塞（Southy）合称为“湖畔诗人”，经常聚此把酒临风。

四、项目核心价值体系的建立
现实角度来看，天安·第一城的一、二期产品无论从质量还是风格上都一直受到置业者的欢迎，明年将继续对建筑本身进行包装，使尊贵之气融入英伦贵族的生活方式之中。Lake District湖区的引入无疑为产品推广添加了很大的文化内涵，2005年的推广将以此为基础将文化做深做透。
随着工程进度的加速，景观大道的优美景致已经呈现，会为核心价值的建立提供部分现实依据；10月份前后近4400㎡豪华中心会所将投入使用，让成功人士的尊贵生活得到进一步展示，使三期的生活概念更浓；近万米的人工湖会为春城亲水财富阶层带来惊喜，也成为三期核心价值体系的主要支撑点，那么英国湖区恰恰能够满足居住需求与心灵渴望的双重质感生活。
围绕Lake District湖区利益点，将品牌与产品提升到文化的高度上，营造〖尊贵＆休闲〗的生活，构成推广的核心价值体系。
概念
规划
建筑
传播-定位策略、核心买点、阶段主题、媒介传播
销售-现场流程、阶段推介重点及说辞
客户开发（营业推广）、SP活动
物业-服务质量、社区文化
工程-样板间、样板环境、看房通道、工程进度
2005·天安地产文化年
——传播文化、销售文化、物业文化
品牌——

文化—

产品

通过以“英国湖区生活”为核心的文化主线的全面导入，可以发掘出项目的潜在价值，最大限度地增加项目的附加值，使三期的个性更为鲜明。并把具有贴近性、感召力的优质要素溶入到三期的广告宣传、公关活动、现场包装、园区规划、建筑设计当中去，使之成为提速三期销售力的利器。

五、主题定位——我是谁？
2005年天安·第一城三期将全面、深入演绎Lake District湖区的贵族化、休闲式生活，城市1%成功人士将拥有一个量身定制的“养生天堂”，所以我们有必要将这种生活方式浓缩成精炼的项目定位——
①世界级富人的养生天堂
②原版英伦湖畔别墅区
六、广告语——脍炙人口的流行语。
针对上面的项目定位，提出易于流传、容易记忆的广告语，增强三期的口头传播性，使湖区生活深入人心。
1%成功人士的养生天堂。
深度涵养生活！
深层内涵决定生活高度！
爱在湖边的日子！
每天的水岸生活！
陶然湖畔，自在每一天！
心情盛开的地方！
七、卖点提炼
三期产品要想具有强烈的市场震撼力，在成功人士置业群中引起强烈反响，就要拥有个性鲜明的主题卖点来支撑生活概念，人工湖将列为首选，而在一、二期固有的“富源区——财富基地”、“大学城——教育基地”、“豪华中心会所——会晤基地”、“景观大道——休闲基地”等卖点中有一部分可以继续延展扩大，形成整体攻势促进三期的品牌提升及产品销售。
USP1：品牌文化
房地产的高价值性、风险性决定了品牌的重要性，这四年来天安中国在天安·第一城的推广、销售过程中功勋卓著。经历了一年的砺练天安品牌得到了进一步的沉淀，完全有理由相信，天安品牌在三期“湖区文化”的推广过程中会继续扮演重要角色。
USP 2：风水湖（WIND-MERE）
天安湖区文化的强力推出，人工湖的作用不言而喻，而且将会成为主要包装重点。
USP 3：五星VIP会所
明年10月份豪华中心会所（占地近20000㎡）将投入使用，会所呈现的运动、健康、尊贵、休闲之气必然会成为湖区生活的重要组成部分。无论在后期销售淡季的活动执行中，还是在全年的营销推广中都会起到重要的作用。
USP 4：800M景观大道
由于工程进度的加快和日渐成熟，景观大道的优美景致已经依稀可见，明年将会为样板间的现景及生活方式的打造增强现场气氛。
USP 5：原版Lake District规划
建筑产品的临湖错落排列、景观小品的设置将会呈现深度的人文内涵，把英国湖区的诗文化全面的演绎，增强三期人居文化的深度和高度。
USP 6：风靡中国的小独栋
无论是东部的多层产品还是临湖的联排别墅、小独栋、独立别墅都将以独具匠心的建筑设计给高尚置业者以舒适和全新的体验。

整合推广④品牌篇
〖强化品牌 提升价值〗
一、总述
毋庸置疑，品牌对于产品价格的提升具有重要的意义，这里面包括开发商的品牌和社区品牌两个部分，下面逐一阐述。
二、开发商品牌：
1、开发商品牌之于产品推广的重要意义？
（1） 配合三期推广，促进销售。从天安·第一城一期、二期既往的销售推广来看，品牌对于产品的销售具有极大的促进作用；
（2） 提升置业者对产品、品质的关注及信任。在长春本地置业者的置业观念中，品牌从侧面代表了一个楼盘的形象及实力，有助于加强置业者对产品、品质的关注及信任；
（3） 增加天安三期的产品附加值。以往对天安品牌的宣传主要侧重其整体实力和开发业绩，为了配合以“英伦湖区生活”为主题的三期产品，需要对天安品牌做进一步的提升，丰富天安品牌的文化内涵，让天安品牌与三期产品结合的更为紧密。
（4） 延续及深化天安·第一城的品牌主线。天安自正式进入长春以来，每年都会提出一个品牌推广主线，配合2005年天安三期主推的文化主题，提出品牌文化的建立与完善，延续及深化天安·第一城的品牌主线，为三期的营销推广服务。

2、 2005年天安地产品牌推广定位
如果把天安比作一个人，我们认为他应该是一个有文化、有思想、有魅力的人。在地产界，天安应该是一个领袖，而且他之所以成为领袖不仅仅是因为权力，更是因为他的人格魅力, 他应该是超越了一般的领导，是一个精神领袖——
宣传主题1中国最具文化魅力的地产开发商
阐释：
突出天安是一家有思想、有远见，有文化内涵的开发商，并表达出这些特质对建筑品质的意义
天安以前的广告语“产品主义的实践者”重点诉求产品品质，本广告语是对之前品牌定位的沿承和超越。
宣传主题2中国文化地产的精神领袖
阐释：
天安中国19年来致力于高档楼盘的开发，深谙高尚人士的居住需求；
各种高档物业形态均有涉及，例如，别墅、产权公寓、商务中心等；
在楼盘的开发中，坚持追求建筑与生活的高度和谐；
开发过程中注重继承与创新，经典与本土的完美结合。
宣传主题3领衔提升中国人居文化
阐释：
表达出天安在人居理念，地产文化中的领袖地位。
“人居文明”涵义宽广，气势磅礴。引领人居文明，表现出天安品牌的力量和地位。

三、社区品牌
天安·第一城通过四年“为城市1%成功人士打造”的概念包装与深化，已经成为春城富贵阶层的身份标签，在高档楼盘中处于翘首位置，特别是2004年10月24日，天安·第一城高尚社区标牌揭幕仪式的举行，使天安·第一城国际化高尚社区的地位得到了进一步巩固。
那么，三期我们将重点引入英国湖区的生活方式，通过现场售楼处、样板间示范环境、工地现场、看房通道的包装，楼书、宣传页、户外广告的制作，现场售楼员的说辞统一培训，影视媒体的立体化灌输、平面媒体的渗透，还有人员公关及互动活动的举行，使多种营销手段整合推出，把其独特的文化内涵融入到整个社区当中。
而英国湖区是英格兰和威尔士的十一个国家公园中最大的一个，是英国最著名的休假地，被誉为英格兰最美丽的地区，被英国人自豪地称为“自己的后花园”。它是第一个入选的环球