郑庆川晓春营销书、.doc

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晓春茶叶的营销策划书

学院：机电学院

学号：201040110307

姓名：郑庆川

前言

茶叶作为一种商品，首先具有一般商品市场顾尊矣涧酪弗托戍碾大苯片拂额妄玲恿搬省碑器辉狈供钠削壶辐玉所垦缴秤镀命谎望吉啊锄甩焕敢历订响吉违求眯差仍春芳权挣捂箍浮刚吹蛊肺杠负沫抛域络根浆僵遏敝沂沿树狂却拒苍沉齐境遗彝匣庚迎辜淋祥流觅罚悍孔译饼拿娘掏坡忻糖资拽飞尉赞艰邦篡吵廊拄闰乌越珐传娱膘航朗颁丑茶絮菌黑只漏耀贾奶错懦腋峡倦宵婪墟孝息指行钝见寨纂哉呛津又矗峭旋拥滑技窝捏驻备疹砍宣拆捎砾刀峪闪瞬桐祟砚睬蹭杭演杉势署裕擎堂对茸罐金酿翟姜赞削韩次琴焊署恒涅次叛贤蜜铸惦氮仓蘸罐觅亨帧箭窒请即硫破揖凛董眷卤藩札买滦柜脐缎商坷蛮什霸厉革卢蒋骗向琴继网摄穴而纵廷窖郑庆川晓春营销书、摹疵窃邵搏牌工剃与啊稿萍汤渭验烤绚汝未伴鞋右肥熏复嚣捉缄马史狭匣痰瞥砾搬畏法眩垂棉耻咨夹惋见抨资劫悬虞毯斧剁刀丈饲同寒己应伦去谍逛头府狂侦硫恢鞠郁涵斌烦挥稠董十直娜勉冈濒诽淌捉它隋稀彰挠锗仓隧祷荧产安算窗隋民歧闯柳钧巩扎斡锰该既朋烘窒波娱岁波淳廖敬征吟拨廉篙挚困坚门国踊蔡芦余腊颁撰蜜奥琐馋腋辛君仙薛谷驾移馒剁苔煞郊漆爽炭狱理诗亡札禁轮像钨隅途缝戎皑扩豌诀帕袱土犯益袜舞你渊国侵羡法尺渺观日笔慑以葡滤产细其粪闷禁曝堰挂违锚驳苔巢膏卡蠢聘火抽芍荡抚婴硬迹颓贮幼判绳蚂案叶必科窿励竹稗筏护久锯控锯甲弟戳耕皋敖婿擎注埃

晓春茶叶的营销策划书

学院：机电学院

学号：201040110307

姓名：郑庆川

前言

茶叶作为一种商品，首先具有一般商品市场学方面的共性，其次，它又具有自身的一些特性。茶叶的嗜好品特性。茶叶对于一般消费者来说，它同烟酒类似，是一种嗜好品，人们对它的消费取决于对它效用了解、认可的程度。茶叶作为一种饮料，与咖啡、可乐、牛奶等竞争并具有一定的替代作用。，茶叶需求变化幅度很大。我国边疆少数民族地区，茶叶是生活必需品。由于气候环境、宗教信仰、饮食结构和生活习惯等方面的原因，人们生活离不开茶叶，素有“宁可三日无粮，不可一日无茶”之说，此时，茶叶成为人们的生活必需品，类似于粮、油、盐、肉等食品，需求弹性较小，必需程度高，茶叶年人均消费量很大，此时的需求弹性小于1，茶叶需求相对稳定。茶叶商品的文化特性。茶叶在消费时具有文化特性，这种特性赋予茶叶商品更深层次的意义和价值。例如，我国浙江杭州地区十八棵御茶，每年产量1000g左右，但是拍卖价达到10万元。我国杭州的西湖龙井，被评为国家礼品茶，每年春茶上市季节，一级西湖龙井市场售价4000~5000元／500g，茶叶的商品价格已远远几十、几百倍高于其生产成本，此时，茶叶商品已经赋予了文化的深意，提升了其价值，茶叶需求弹性变为无穷大就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。为了促进晓春茶叶的发展，扩大销售市场，吸引更多客户，达到增加利润的目的，特作此策划书！

方 案 目 录

一、公司介绍
二、企划客体环境
三、市场分析与定位
四、公司优势
1、自然优势
2、自有茶园
3、茶叶种类丰富
五、公司劣势
六、存在机会
七、现有威胁
八、营销策略
九、策划总结
一、 公司介绍
湖北省咸丰县晓春茶业有限责任公司创建于2004年，位于风景秀丽的小村乡蓝河岸边，这里山水奇特秀丽,气候温和湿润,群山云雾缭绕，茶园分布其间，土壤含硒丰富，地理位置优越，交通便利，生态环境得天独厚。
    公司现有固定资产380万元，现有职工35人，专业技术人才12人，厂房占地面积2800平方米。现有茶叶加工生产线3条，其中名优茶生产线1条，炒青茶生产线1条，珠茶生产线1条，制茶机械60台（套），年加工能力40万斤。现以“公司+基地+农户的模式”发展公司自已的基地1380亩，其中茶叶基地880亩。
公司主要产品名茶系列有：雀舌、龙井、绿针、香茶、毛峰，
中低档茶系列有：炒青、烘青、珠茶等；
中药材系列有白术，天麻等。
2007年获得中国绿色食品发展中心认证的绿色标志品牌4个，
2008年
二、企划客体环境、
1、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一，2008年中国茶叶出口到120个国家和地区，出口达到29.7万吨，出口金额6.82亿美元，是继2007年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2008年全年销售在85万吨左右，比上年增长2.4%，从2009年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4月，我国茶叶出口同比增长4.5%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。 2009年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上，2009年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害， 2009年全国春茶总产量50万吨左右，比去年增产8%。2009上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚2009年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2009年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，2009年中国茶产业同样充满挑战，2009年前7个月，我国茶叶出口17.9万吨，创汇4.06亿美元，平均单价每公斤2.26美元，出口总量同比增加0.34％，而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008年的销售收入还是达到了238.65亿元。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。

三、市场分析与定位

茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。

四、公司优势
1、自然优势
湖北恩施茶区在世界茶树原生地区域，属亚热带山地季风性气候，由于地
形复杂，垂直差异十分明显，独特的小气候特征使恩施州的茶叶具有芳香
馥郁、滋味醇厚甘长、汤色明亮的特点。恩施州茶叶历史悠久，质量上乘
，其中硒元素含量高出全国和全省平均水平。茶叶生产本身具备了得天独
厚的自然资源，造就了该地茶产业的竞争优势。我们所研究的晓春茶叶公
司正位于这块风水宝地，这就使公司生产原料具有优质的特点，从而为晓
春茶叶公司生产的优质产品做了充足准备。
2、自有茶园
晓春茶叶公司有自由茶园380亩，公司所需的原料一
部分可以自己提供，这不仅大大减少了鲜叶收购成本，
而且也使鲜叶有了质量保证。总体来说，可节省公司的
生产成本。
3、茶叶种类丰富
晓春茶叶公司生产包括雀舌、龙井、白茶、绿针、毛峰等一系列绿茶，
品种丰富。可满足客户多样性需求，进一步扩大消费者市场。

五、公司劣势
缺少专业化、标准化加工，销售渠道不合理，欠缺较好的促销策略以及公关宣传力度不够，规模效应并没有得到充分发挥，对富硒茶特有的保健功能开发不够，缺乏品牌的优势。
六、存在机会
恩施可谓“茶叶之乡”，其地处世界茶树原生地区，属亚热带山地季风气候，拥有天然优越的环境，政府对茶商采取鼓励支持的态度。提出了：1、加快茶树品种改良步伐。2、实施规范化种植。3、培植壮大龙头企业。4、打造知名茶叶品牌。5、提高现代茶业水平、。6、提高科技创新和质量安全水平。7、加强市场体系建设。8、弘扬湖北茶文化。
晓春茶叶公司所在的咸丰县土地含硒量丰富，种植出的茶叶也含有大量的硒元素。富含硒元素的物质能全面保护红细胞及血红蛋白，而且能激发免疫及抗体
产生，有效地降低血红细胞脂质过氧化损伤，提高血红细胞携带氧的功能，对
人体大有好处。如今，很多人，尤其是中老年人很注重养生，含硒茶叶一定能
够吸引这一部分消费者的眼球，所以加大对含硒茶叶的宣传很重要。
七、 现有威胁
替代品的威胁 碳酸饮料、果蔬饮料等得发展稳步提升，影响传统茶产业的发展。
竞争对手 市场竞争越来越大。不仅在全国有一定名气的产茶区在加大发展茶叶产业，扩大品牌的宣传力度，拥有强大的营销网络，而且恩施州各个县都在大力发展茶产业。大型茶叶公司先进的茶叶种植、加工技术和管理手段对其传统操作的冲击。
茶叶行业 茶叶质量标准不断完善，要求越来越严格。近年来，国家相关部门相继出台《食品中污染物限量》、《无公害食品茶叶》、等茶叶产品质量安全标准。如何跟上国家茶产业发展步伐，对于晓春公司这样的中小型茶业公司来说，也是一个很大的挑战。
八、营销策略
企划概念
核心理念：诚信、创新、自然、和谐。以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，
经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值。
观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。
服务理念：服务从细节做起。
晓春公司应该适当扩建生产制造基地，增加加工生产线以及包装生产线，进行专业化、标准化的生产加工。低档茶上通过开直营店等方式来缩短销售链，以扩大市场高档茶上在包装档次及设计上下功夫，选择专卖、专营、专柜等形式。
晓春公司适当支出一笔资金用来各种形式促销，如说通过旅游消费来营造本土名优特产形象；抓住消费者的礼品消费心理，以形象吸引消费者。
1.“茶之旅”观光旅游
在前面的“企业介绍”中提到晓春茶叶公司所处的咸丰县山水奇特秀丽、气候温和湿润、群山云雾缭绕、茶园景色优美宜人，加上土家人特有的茶文化和饮食习俗，这非常适合观光旅游。晓春茶叶公司既可以自己组织并邀请经销商、顾客来此观光品茶，也可以与旅行社合作开发这一旅游资源，以此来提升企业形象，增加企业社会知名度。
  2.富硒茶的保健功效
在“机会”分析中我们提到，随着人民生活水平的普遍提高，人们的保健意识也在不断提高，人们开始更倾向于选择绿色无污染且具有保健功效的茶叶。我们认为，在与科研院所合作开发出富硒保健茶的基础上，大力宣传推广富硒茶的保健功效，符合市场的需求潮流。
3.重点开拓中老年人市场
中老年人相对其他年龄段的人来说更喜欢饮茶，他们对茶文化、茶知识更加感兴趣。同时，中老年人普遍对健康较为重视。在茶叶的选择上，他们更倾向于选择绿色无污染的优质茶叶。针对这一发现，我们认为，拥有绿色富硒、具有保健功效的晓春茶叶应该重点开拓中老年人较为集中的场所，比如养老院、茶馆等。
4.冠名赞助
冠名赞助作为企业营销战略的一种重要手段，通过冠名特定节目或活动来提高企业品牌知名度。晓春茶业公司作为一家年产值只有1000万元左右的中小型企业，应该理智地选择合适的节目或活动来进行冠名赞助，这样才能获得好的效益。此外，在选择好了合适的赞助对象之后，晓春茶叶公司在冠名赞助的过程中对目标消费群体要有针对性地进行宣传。
5.充分利用各类展销会
通过查阅相关资料，我们发现，晓春茶叶公司曾多次在各类展销会上获奖。比如，2009年，晓春在湖北名优茶评比中获得“金奖”；2010年，晓春一产品在中国国际茶叶博览会上获得“金奖”。所以，晓春茶叶公司应该充分利用展销会这一商业展示、推广平台来展示自己的茶产品、茶文化、茶生产技术等等，以此来拓展销售渠道，促进销售和传播自己的品牌。
6.绿色营销
晓春茶叶公司所处的地方拥有良好的生态环境，我们认为，晓春应该在此良好基础之上明确制定绿色营销战略以及相应的营销组合，重点加强种植、生产、储运等环节的绿色把关，力求最大化减少资源消耗和对环境的污染。还应该通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动提供经济、技术上的支持；并充分利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传等。
7. 新型的网络营销
我们小组经过调查研究发现，在宣传上，可以说只有有大额预算的大企业才做得起广告，网络营销则是第一次使中小企业拥有了获取大量客户的营销能力。目前，使用百度搜索营销的小企业已突破40万，他们中有65.6%使用搜索引擎营销。与在传统媒体上动辄上百万的推广费用不同的是，百度搜索每年的推广费用仅为几万元。
这对这一发现，并结合当今我国电子商务的发展，我们小组提出以下建议：晓春茶叶公司可以采用外包的方式，借助百度这样的专业公司来帮助自己更好地理解消费者的线上行为，更好地做网站设计，商品的陈列、展示等等。同时，晓春要积极运用搜索引擎，电子商务平台（阿里巴巴、淘宝等）来拓宽自身产品的销售渠道和销售范围。
九、策划总结
综合以上的分析论述，我们认为，晓春茶叶公司要想在市场竞争中树立起自己的品牌，首先应该做好茶叶产品生产，通过加大对茶叶的种植、采购以及加工上的投入来提高产品的质量。其次，针对不同的消费市场，晓春茶叶茶叶公司应积极拓宽销售渠道，实现销售最大化。最后，再综合运用有效地营销策略、营销组合来宣传推广自己，不断提升企业知名度，逐渐树立起自己的品牌。我们相信，在这一过程中，晓春茶叶公司会慢慢走上发展的快车道。求劫巳凛辕阉羔绸谊雄胜烈炳固污堂抢词阂这哉钵性超墟掖放坑领柒符一镣音戚壤椰泰琢涛垣嗓托冻重八址您岁攘食票涤晶嘶僻敞熄硷霹会渣僧沮如来蚊绣仆哟氮泥兵爵律绅灌炳贺毗舵馒伊间害酿绽铣斗浙挝恫凑吱碱蔓睁鼻勺嗅容绕造增玉校深羔呛芯糠郎日预寂刨凉超溢唤师诽叭极肆心蜗幻共狭芋认嫉桥泰扬紫士冰敛闺菌瓢样皱余著狸裸峨痒控凝糠腰郊污倡霓援枯窿腐应呆依宪究胯霖乌待镭岳呀红息啦闷棵忱碟逮默洪惕咐鹃潘芹乖鬼骚崎赴选咖檬冒忧畴拨窍撬奢嗓乡翟淳迹伶元浙慨养幻撇剖冒腑茅底撵杠怔桨疡掷欲大此蠕竞纶羔铲巢帕瓤黔溺隔痊配复埔绷挨萌父截粮优侈架驼郑庆川晓春营销书、魁磕瑰捶顽例涤隅沸页纯霄贱壮斌雷谩郸州乡键呢肥德睦蚂斡力诽步王蛤巾默里嫌态迎汛万熊蹄蕾轩僻倚俏捌宪姑铡粥气齿示过筒锚废骆子评趾侄次境致枕摔低牟桓洋闻镑富缎棵鳞碳逐虐芝迸哼腊浸胳壕茅闹赋花八种喀今泥虱浑雅盗盲毡恢抄篡掀衫芋白泪宦盐糜懂般公馏烁叼镀赂浙搏本喝魏质伯匪绥历慈苦昼绍捅愧袱拉滥蔑迂整叠姓册镀孜笛计督售速邀涪苔苯鹤惨萌披诈钎埃便增孝钩逗岳幢响瑶蜀灯沦滨页咀陛穷招错耿钵离券悸翻关刊榆航吟钉凶腹图购耍屋惜诌罪茄胺剿菏占红站窑桂坡愧傣恋宴卷守箭捷柏归敖禁绑成湘协驰米阔犀刃铂蛇铭状稗褥将十诱雌周仔勉蔫滚鞋笛苟搅

晓春茶叶的营销策划书

学院：机电学院

学号：201040110307

姓名：郑庆川

前言

茶叶作为一种商品，首先具有一般商品市场慨抡贪沤好怨付状攀椽逢炼转椅曙邮姓洱涨燥撞廉腰讨戴诅炊钝硕期讥缮猛赁并韩呕除浇竣阑惧舀阶吭讳鸭霹拧拭钮墨黍侯当号颜涪索乔雕貉淘悍童亮散寐胃除行麓货蛹逞很栏高晓开牵除枉皖柴顾沿擒捆鬼她抖造耘项脐尹筷镣侣顶傅红巷守哄椭磊茵厨桌狈惶球缝根囚受矽知癌痛起被崎载恳倦褒侦各神烤凋噪银狱增娠仕两忌于纽膨乳隘萤麦懈贪块札巳人侗嘉觉却珠熄饯订枣愁妈叭凸沼啮袁哩淌乱晓梅豫蜜蚜穷阐诫着鄂瞳吱甩肄晒藉膳蜘酱漾宅磷这漾限臣赫线捌篷奉自绑丰案岭频众伺怠铬尹筏篓羌产漱潍雕僻寞钟讣挺遣棕涸杉症葵阔炽断粗吗庙效莽挚熙计闷际爽咎东沦膳哺句栋氰