行销管理课程(目标市场分析).doc

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目标市场分析与确定
市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤
5. 为每一目标市场发展产品定位.。
6.  针对每一目标市场发展一套行销组合。
1.  确认市场区隔化的基础。
2.  描述各市场区隔的概况。
市场区隔化 选择目标市场 产品地位
3.  衡量市场区隔的吸引力。 
4.  选择目标市场。

市场区隔（Market Segmentation）
(1) 区隔市场的一般方式
* 大量行销（Mass marketing）
卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。
* 产品多样化行销（Product-variety）
卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。
* 目标行销（Target marketing）
小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
(2) 市场区隔化的类型
* 同质偏好（Homogeneous preference）
市场中所有消费者的偏好大致相同。
* 分散偏好（Diffused preference）
消费者对产品的需求极不相同。
* 集群偏好（Clustered preference）
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
(3) 市场区隔化之程序
* 调查阶段
了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。
* 分析阶段
因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。
* 剖划阶段
依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。
(4) 区隔消费者市场之基础
* 地理变数
地区，国家，行政区划，人口密度，气候。
* 人口变数
年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。
* 心理变数
社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。
* 行为变数
1. 购买时机（经常性，特定性）
2. 追求利益（品质，服务，经济）
3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）
4. 使用率（轻度，中度，重度）
5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）
6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）
7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）
* 变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
第一步
列出可用的区隔变数

第二步
分析顾客的决策程序

第三步
运用区隔变数找出区隔

第四步 
描述各区隔的特性 (轮廓 )

第五步
评估各市场区隔

第六步
选择目标市场

(5) 有效区隔化之必备条件
* 可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
* 足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。
* 可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
* 持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
* 可行性(Action ability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场（Market targeting）
(1) 评估市场区隔
* 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。
* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

(流动性的威胁)
潜在的进入者

购买者
(购买者议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
供应商
(供应商议价力量)

替代品
(替代性产品的威胁 )

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
(2) 选择市场区隔
P = 产品 M =市场
M3
M2
M1

P1

* 单一区隔集中化
( Single-Segment concentration )

P2

P3

M3
M2
M1

P1
P2
* 产品专业化
( Product Specialization )

P3

P1
M3
M2
M1
* 市场专业化
( Market Specialization )

P2

P3

P1
M3
M2
M1
* 选择性专业化 
( Selective Specialization )

P2

P3

M3
M2
M1

P1
P2
* 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )

P3

(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）
* 无差异行销（Undifferentiated marketing）
不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。
* 差异行销（Differentiated marketing）
同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。
* 集中行销（Concentrated marketing）
全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。
(4) 市场涵盖策略之选定
* 企业资源
资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
* 市场同质性
需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。
* 产品同质性
同质性强，用无差异行销，如一般日用品。
* 产品处于生命周期中各阶段
引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。
* 竞争者之行销策略
无差异行销对抗差异行销，集中行销。
* 竞争者之数目
数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。
参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
* 定位的定义
定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。
* 定位的目的
在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。
市场定位的三大要素
* 目标消费者
（什么样的人会来买这个产品）
* 产品差异点
（这些人为什么要来买这个产品）
* 竞争者是谁
（目标消费者会以这个产品替代什么产品）
市场定位的六大步骤
1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？
2. 希望拥有什么位置？
3. 如何赢得所希望的位置？
4. 是否有本钱攻占并维持该位置？
5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？
6. 广告创意是否与定位吻合？
市场定位的策略
1. 以某产品的属性定位
2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位
3. 根据使用场合来定位
4. 以某些类别的使用者定位
如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。
5. 产品的定位可直接攻击竞争者
如：“7-Up”定位为“非可乐”。
6. 根据不同产品类别来定位
定位需知
* 融入消费者导向与竞争者导向
（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(Competitive Positioning)”）
* 抢先占住第一个位置
（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）
* 找洞策略
（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）
特殊定位
* 重定位（Repositioning）
销售不佳或失败时
消费者需求 / 认知改变
既有形象不佳
公司策略的改变
市场/环境发生重大变化
* 扩大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)
婴儿洗发精进攻成人市场
治头皮屑又照顾秀发
信服的理由何在？
* 自我定位
每个人都会有一个定位－－印象
了解他人对自己的看法
决定自己所希望创造的位置
市场区隔与定位的配合
* 市场区隔
目的：从市场发掘可一展鸿图的利益
重点：了解顾客
运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场
结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。
* 行销定位
目的：独创一格
重点：了解公司产品，顾客，竞争产品
参考文献：行销实战读本 萧富峰著 远流出版公司 (1989)
目标市场分析 讨论问题 (新加坡)
1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。
2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。
3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？
目标市场分析 讨论问题 (中国)
1. 你如何区隔中国的消费市场？
2. 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如何？
试以某产品为例，选择中国的目标市场。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)
3.
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