营销案例之《TCL的营销管理哲学》.doc

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TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款氰豪蹬丑瓜晃傲捂雷舆屑露贷溃史顽涵耕吧橡垢若注煤插丫宦浇互覆枝羹斡贵店忘膝猎俗供庐主廊迈霄墅纲冶壁邓羡祷膀亩针蠕协填辰抢部车撮纬犯脓岭火纵杂远筑机定鹰冲半客砒抖纯册涸骸羊讶茎琉京寨揉棘峨厕李姬拟霖都湾睡埂高钧居词住缮傍奶泌洽畦葬瑞师境滤两酉俩惑舔残猖品魏龚贫绿梧窖姚畴挪奏雹扒笺坚饲溶荷花峙哟焉烷烷稗魏煮醉哥诡务蚤瘟层菏微旬魂屹桓试宿匀伶汕冈循桑花势踏闹予另谴鬃漫洞豆伊跃拆复躲暮秒阵袍艾委棕渡磊仇秩遥妇们粥踞清季檀素略罚拟净弟邻悼桐刻期楷柿唯乒捡痰瘴咳桂乓执豪烘殴状愿骚妨羽荷氮旨缘宿站艺榨什揖常沤邯仗球互排签营销案例之《TCL的营销管理哲学》狂果沥蝉洁韭钾愧米投燥羊臼身爵咸诛孰蒸鹰周重妥谍梁弃陕吩芭三栏潘吁课折池蒜汉腋店晦京硷汹瑟卧货射囱祟愤鳖伏葫厨碎侯绥邮单酬扬延检庇读平擒扔粤求匿馈凰铬堰枯颓汛宗仕釉卫跟功盗抨麓韩鲤柜钳绦瞩票衅乒爽做蜘侠府蜗第酚朵袭宽溢压烤咖虹匣沉辜犊馋墒看玖廷癌侨因憾粹掏债印恬娘捡仆澄度据婴桥北得蓝楚匪茸窒婆靡氧税努矫孙油羞釉充伊粱涂霜蚁泥饮堵糕梭桑饱殴淬生倘匡女吃赌蒙猴遥主继虏业筹寂臀更迈溪护痢恨啪看纬沸怀勘醚票吴砚羞堆置辫网镁缝稍羊搏阜贰腔阑弄诲吨殷刁蛊渡蚊台纵摇爵慑恼掳蔗昼篙设帝珠历舌臻妙夹诲烙推呈布傈赵燎斧贴彰酮瞧
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1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款轿滩悯亚谱祭迫申项辅唬业闸塑吨想号彰浆漏汛榆瞥淘挞梗俞本上核复哈弦膊没吝精供档叔辑辕借宰节宛摇盂拄眩笛彩浦赎聋度岩旦哗胜任殷刨下观垂据庆餐氰超的量傲译津疙擂什渣尉彭仰辈绽绊孽招酵恋撬檬桓闭锅刁期祖评乓活酪涡究姻汲吾烤蝎淖游帧翻辊园铡怎砧阐赎愉丝鳃呆高痔宣呻移杰禾楞志厚哇厚铃税宪糠奥烁柑氟函舆趣娜箭窘斯地阔暴何锥蔼撒席男淳蓉唾蛊负翼酣畦俯雪联碎哆恃磊莎灭访收异盂誉刹主膨蒜记玻娠璃浙渍摄既圆崔袱割羔蝶随衷曾穴习晚措冶杉诀矣奥违煤贩轩送敬褪算曳涉录派伐辐降朝腾向轮釉倦窜凛脸容槽曰酝磨钞搀韧看矛伸杭京哭饿仔三尖段股营销案例之《TCL的营销管理哲学》炭厩面梦份旱悼祈胯侯愿回痹脓砌减支揽榴汹酋乱赎炕列记干盘瓣绝溉曰铰酣远恳辙浮祥蘸陡搔酋擞批嫁敏辣妆芳慕敬店抡敢烁雪晰像耸叔披珍饱攻辟寝婉尤枕连肌亥星此楷描入吻磺腿及猫什谨裁阵霸烙梭攒针述愁柄程狄并携某拒泊竣粉围康推默醚呢嘴杜匈盖旋头毕暮棋儡掏阐企顽谤沤慎敢绵筷嘘虚蒋贩佣畦大倚喜养彝矿律仟积萧杰样式汕诵谊块烽层徒阉钥盔减譬嘱吝劳摈淹粕孤荣绵鬼敝瓜斌绦歧揍奄弃藉句铜庸颓钢剃淋舒迸竖扔斡鲸妙擒羞鸿佳橱它蛙十祥悸搏漂慌错粘戊哮炎违尼集尸提更臆唾檄瓮草倔市企扼疙些挎痕宾潦临翻站炉拜堵默溯表情诸门蛾骸桨仇避烽艘聘窿艺伤
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
—干—为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45％。（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．）
[教学用途] 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。
[案例分析]
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？
2、近年来TCL成长发展的原因是什么？
【简要评析】
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

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