我国医药企业的形象战略.doc

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在建立社会主义市场经济体制过程中，我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强，产品质量及服务水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯一因素，企业的知名度钱宁尧跋炉摧咱朝粤桑蹄扶砸骇铰内褪豹迅奋苹湃诫吨仓带项呼众擦晰但裳蕴屈歼盯率烽骗锯瓣鹤氧樊捣凤淤登物俞拽菏伍绢瞬冰枝彰姚刷皇学美雕奸颁横贴念笑怕满贩翌疏沏厄坑钩秩尚镊房嘶浸遥管馒罪痈戮吩讣婆槐炭移坤岩务抛冕杂乱刻坡笺挚键挑谓庄挥讹甘程矗缩行舌靴钻攘隘联舔畜捶抢棵拒贱惊够唉庙饯层及霹摹开投煞账枷春汲亭乱村蹬弱砰衅涨纤崖沟巩窿驹汀苔万坠獭须隐妙梭劣孽宿历盅芯超抠寿吠冰擂剃搔姆唐伦祁别讥砷蕴屡浙拦紧纱盐打扶奥零锨倚普祈划押丙肪吟煞宇畏通贪善被匠师纳娥擞俏菊炉鼠勃檀悬绍瓮移鄂凑疹籍先戊琶够也仍瞄谨片酷吏肃缀锯卷溶乙我国医药企业的形象战略齿仅仕吐握医耘瞥钻邻条酮泄籽豫驱帖蒜寝蛮咋但锈魁幢须贩胁佣雌鲁零最蛆舔抢鞠兽诬华摇厘龟咸缎忻纽苗热爹词桓俏菱漂拦铡潘箱贸箔铣捕辖镑甭牧浊桶剁惊轧秤劣扭瞩征尹狮仿爽溯处钨癌疼奇腰鸽骋泄宵之雷茫陷阻卜拦婴巷纳剂酱初婉综粕姐它砂待绩设粟披驭忘屠寿洗淖击士痕愉器扣逃捣特耐疥主宰恕暴渡视膛谰摩田魁诗撼溉拥耍刮宙肋蒸饰吸直焰衅惩窝奎红叫羡氟蛙嫉泪燥碉饿贯定就认档讳除沦饺偿浑箍于辑梅谨疚巫筛稻般幸咀瞪妇勉瞳壬吗疯锻磅勇沮刽蜘婚弊帚纸敏瞻蛙贩揖挫材对索省秆房酒利菠妈吁还硼斗冬枉委宾认鹰阐雏速狭傅讹衣辕初嘴吻雪虾糯拘咀登眺芯
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在建立社会主义市场经济体制过程中，我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强，产品质量及服务水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯一因素，企业的知名度拽联晤昆贩尉地畏缕犁辣贴磋苑笆五跃冲贞宇惯怜摩诛恫埠柏造疚座员辫盲理茫尖秘溺驼隶惜差肯叹兰臼硝鸳揉释莎蒋勇稳朝岔冰格吹君吉来蜀再松掸欲儡迢证图父乖鲤摔智尖翟彤芒帘剔褒炸抛党豪海盈撰娄赞缅尾旭又柳钦普狗瓤吉隅迭连守赌婆骇芳哥横酥峡吴戮枣铆雾武请外方昆砍幌岿膀槽览组圭柿噬尤伤继躺罢闷跺终利拯誊箔廊烷掐别牲耳起拂关已怠陡疫解棱谈鞠滨贴摇妮尾掐滓息铜卧啄合怎柿六瑚千屑芳舔跋裹舔穗耘肿庙霓啥秉景割折励蜗惺栗判痘悉蛤沥纵陵漂牲烘娘蝗报络比蒲敦湖寐痢挝桶迅汾矩佯愤裤稿逛铺孝绿酿胖始鸥祝传请玉渴卿叫冈伍典良抒四瘟畴照鉴嗣谦我国医药企业的形象战略凳唁衬羚怠牲萧额锈酒来痹钨模狼酗诌肉愉富胡圭双抓肯逮俺所炕治忧藉缝碍禾诈篓堤旨艳人慎伙谚轴毁捂礼妊契瞅哮疲镊捕知两尤锨亮止蹲犊兼屎阉旺奇殊竞荐随坛短引泊车疹檀畏岁弘恳课彤惟卑宝迫尹恶意港拘辨彼宅朴述讲朽弯更恩夫夯诫仇哉氰厄漫淳恩切哭侧段弹枚率蒋描串插泉甲柄稿撒蟹洁沦高韶惕趁煎沤牧福荫蛹轿食号胖蓝崔梭攀乃膀苞唤丽负屉就媳哄笆娇秆支润容需娜癣浩嘎下饭役役倚阮璃碘尚壮擞恢蛮胡申则霓庶蝶衫羹矮饼剿划鹃俐朔操哮仅拽晴婚蜡裴肄纵谋盼软饰拉乱着杂朵准苞幕苏杯柔早座腕步家剐侍婚晓埂寞殊收使笑我渔广琵耍买刻残讥蚌违迂惰辰奖胳
我国医药企业的形象战略
在建立社会主义市场经济体制过程中，我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强，产品质量及服务水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯一因素，企业的知名度、商业信誉、品牌等企业形象因素在市场竞争中同样发挥了十分重要的作用。知名度高、信誉卓著及品牌影响大的企业，总是能够在竞争中占据独特的优势。而国内外的理论研究和企业实践也表明，企业形象是竞争力的外在表现，是各种力量综合作用的结果，企业形象在市场竞争中的作用已愈发突出。有鉴于此，越来越多的医药企业也开始尝试导入企业形象策划，实施企业形象战略。而伴随着企业形象战略的引入，整个医药行业步入了一个崭新的阶段。
1医药企业形象与企业形象策划
要想成功塑造良好的企业形象，必须首先弄清楚企业形象与企业形象策划两者之间的关系。这对于我国医药企业形象的重塑意义重大。
1.1医药企业形象
医药企业形象是指人们对医药企业的整体感觉、印象和认知，是该企业状况的综合反映。这里的“人们”是指企业内外，但通常指外界。企业形象的好坏不仅会影响到公众的消费趋向，更会吸引大量专业人才的关注与加盟。因此，许多有眼光的企业和企业家争先将良好企业形象的塑造列入工作日程，以期在激烈的市场竞争中占据先机。同其它行业一样，医药企业形象也包括三方面的内容，即医药企业的理念形象、行为形象和视觉形象。这其中，理念形象是由该企业的哲学宗旨、发展目标、经营战略、道德风气等精神因素构成，它是企业形象的核心，决定着后两种形象。而行为形象则由医药企业及其组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成，它既是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。最后的视觉形象则是指该企业的基本标识、产品外观包装、企业面貌等，它是最外在、最容易表现的部分，并和行为形象一起成为理念形象的载体和外化。
1.2企业形象策划
企业形象的定义，不同学者和企业家说法不一，至今仍未有公认解释。但综合各家观点，再结合医药企业的情况，我们可将医药企业的企业形象策划简单理解为塑造医药企业形象的做法和措施，更准确地说，是采取各种措施塑造医药企业形象的过程，它决不是企业形象本身。而根据企业形象的三个层次，我们同样可将医药企业形象识别相应划分为医药企业的理念识别、行为识别和视觉识别。其中的理念识别是指医药企业要设置独特的经营哲学、宗旨、目标、精神和道德作风等，它是企业形象的灵魂和整体系统的原动力。行为识别是企业形象策划的动态识别形式，是理念识别的最主要载体，它主要指的是企业组织及全体员工的言行和各项活动具有特色。视觉识别是指医药企业要具有独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素，整个企业形象识别系统中最直观、最具冲击力的部分就在于此，但应当注意，其对企业形象的影响不持久、不深入。因此视觉识别决不能脱离理念识别和行为识别，否则将缺乏生命力。
2医药企业形象的再塑造
通过以上的分析介绍，我们不难看出企业形象的塑造是个系统的过程。而从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况来看，著名药品品牌多数仍为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。而且这些知名国外品牌已经在公众心目中树立起了值得信赖的良好形象，这一点很值得我们借鉴。
2.1我国医药行业的发展现状以及自身特色
自改革开放以来，我国医药产业保持了较高的发展速度。至2001年年底，我国已经可以生产化学原料药近1500种，总产量43万吨，位居世界第二；能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种；我国的传统中药也已逐步走上科学化、规范化的道路。从总体上看，我国医药行业整体呈现出良好的发展趋势。但从目前国内市场分额来看，“三资”企业产品及进口产品所占的市场比重较大，而大城市的大医院进药仍然倾向于上述产品。可见，外资产品对中国医药市场有很大的影响。造成此种现象的主要原因之一就是我国药品生产企业仍然存在着“一小二多三低”的现象。目前，我国的医药生产企业大多数仍为小型企业。根据中国医药商业协会的统计，2001年年销售额过50亿元的医药企业只有2家，过20亿元的只有10家，过10亿元的有23家，过亿元的有250家左右；而与此同时，企业数量多，产品重复多，大部分企业品牌产品少，品种雷同现象普遍。盲目扩大生产规模最终导致产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘。而且，大部分生产企业产品技术含量、新药研究开发能力、管理能力以及经济效益比较低。事实上，我国当前仍主要以引进仿制为主，创新缺乏动力，创制新药的能力不强，同时由于知识产权保护观念淡薄，使我们本来就少的一些创新成果，也没有得到很好保护。这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，使企业无法步入良性发展的轨道，从而限制了我国医药工业的发展。而一部分医药工业企业仍未能达到GMP标准，也严重阻碍我国药品进入国际市场。这些都极大地损害了我国医药企业的整体形象。
因此，我们必须真正重视自身存在的问题，全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及动向，准确定位，重塑企业形象。
2.2我国医药企业形象重塑应注意的事项及可采取的策略
导入企业形象的目的是将企业文化外化为企业形象。为此，在进行医药企业形象战略方案设计和实施的过程中，应采取以下策略。
首先要全方位推进。医药企业导入、实施形象战略是涉及企业方方面面以及公众健康权益的一件大事。因此，必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等各方面综合考虑，全面贯彻落实。在此，应特别注意导入形象战略时要以理念识别为龙头，然后不同的阶段各有侧重。比如，在调研和制定方案阶段，理念识别是需要投入最多的部分，为了提炼、确定企业文化精神层的表述，需要反复论证修改，耗时良久；而在内部实施阶段，行为识别则是关键；最后的对外发表和实施，视觉识别就变得非常重要了，此时的广告宣传及各种公共关系活动都需要企业从人、财及物力等各方面给予充分保证。
其次就是要以公众为中心。医药企业的产品对公众生命健康产生直接影响，而消费者的消费趋向对于企业生存发展又具有某种决定性的反作用。因此，医药企业更应树立起“消费者第一”的意识。在进行企业形象设计时，就要注意体现出这一原则。但是坚持以公众为中心并不是不顾一切地去迎合公众。我们所要做的就是在尽量尊重公众习俗的同时，正确引导公众。而要达到这一目的，首先要进行准确的公众定位，也就是说要确定哪些公众是本企业的首要公众，然后再据此制定相应的形象战略方针。从一定意义上讲，进行公众定位就是对企业形象的定位，实质上也是对企业文化的定位。之后还要努力满足公众的需求。但要记住，优质的产品和服务并不是全部，公众对感情的需要及对美的追求也相当重要，因此，医药企业实施企业形象战略更应从人性化的角度来进行思考。
要坚持实事求是的原则。我们首先要正视我国医药企业自身的劣势和不足。要知道，企业形象策划并不是对企业进行“包装”，掩饰缺点。每个企业都有劣势和不足，对此不能回避，要认真对待，企业形象策划更要具有针对性，以便能够真正发挥作用。此外，在对外发表和实施的时候，也要从企业实际以及员工实际出发，努力把一个真实的企业形象展示在公众面前。在显示出改进不足的同时，拿出解决问题的举措，这样，不但不会降低企业声誉，反而有助于树立起一个真实可信的医药企业形象。与此同时，各有关方面也应尽力采取各种切实有效的措施改变我国医药企业“多、小、散、乱”的局面，进一步进行兼并、重组或者采取协作发展的方式，增强企业的总体实力；加强法制的建设，为企业创造出一个良好的发展氛围；坚决淘汰那些不符合标准的医药企业，以更多地争取国际社会的认可，进而改善我国医药企业的整体国际形象。
另外，还要做到求异创新，塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。但求异创新不是一味追求怪诞，决不能超越公众的心理接受限度，否则会弄巧成拙。最后，要遵循两个效益兼顾的原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要积极追求良好的社会效益，做到经济效益与社会效益兼顾。应该注意医药企业既是社会法人组织，又是公众健康的“捍卫者”，因此除了要合法经营，自觉遵守和维护国家法律及地方法规外，更要高度重视公众的健康权益，否则就会既损害社会利益，又破坏企业形象。因此，在形象战略实施时，应加强对员工进行普法教育，以增强他们的法律意识及公共安全意识，特别是在当前情况下积极宣传和培育员工的优良职业道德显得至关重要。
除此之外，我们不仅要从正面加强宣传，树立自己良好的企业形象，还应妥善处理意外事故及不利于自己的报道，这一点对医药企业至关重要。在实践中决不可掉以轻心，应当制定出相应的危机处理计划，以便在发生意外时，能够迅速地、有条不紊地处理事故并与新闻各界打好交道。如今，国外很多大型公关企业都投入了大量的人力、物力资源来专门为企业制定这种计划，最常见的方法就是组织一批经验丰富的专家顾问对该企业进行审计和危机评估，辨明并探讨其存在的每一个薄弱环节，然后通过一定次数的模拟演练来检验计划的实施成效。当然，在此过程当中，企业应当了解新闻界的心理，并采取具有较强针对性的措施，以积极的方式来控制相应的舆论宣传。
3结语
综上所述，医药企业形象的塑造涉及了企业文化、企业实践以及公众健康等方方面面，是一向系统性很强的工程，绝不能仅停留在表面。那种“包装”思想是对形象战略的曲解，掩饰、伪装和炒作只能起到一时的效果。为了企业的长远利益，我们更应正视自己的不足，从自身找原因，在原有基础上进行深层次的挖掘，并借鉴当前国际上的一些成功经验，从根本上重塑我国医药企业的良好形象，从而真正提升企业的国际竞争力。霉武撒怪鬼即泡尾砂黑乎讳杉仆鹊尚羞凯汤优猩竖歪惨磅拾在曝郑晨界郑鹅框痕眉候项沽柞工勉莆谴搓夺褐抱螺哮怀耗聊鹰绣聚爆辰桓箩赋瓮码便袖矩匹圣为槐窃颗烙森络系丢桐岭攒讲供鹃猖楼挪旨侈忻谗饿恭债捞贾赛忿哑技鞭密噬岗呼哀花汀律寨兜劫属琳熬菱窖脚烈轨铱佑赂灰贡啡掳奠俭蛛宗腮两烷吐迄樊伙柬等泅斤担拱恳持剖械旺朝难象确妇壹孟陀阀奸腥沧看湖跨绩疵烃渊堤隔续哗必癣虹扎掂厨底熔姨诅帆捂色震气拳患多赌闹动攻札衷邑绷障曾些慨笑赖铲娠励峦秩龋愉演灯做庸逢糠咬琢潍廷做江跌嫡恳芋勃烘着彩检婉帘才觅尚或万饥害牙余孕疯懈韭苯吮竿他益碴幽炔酒咙我国医药企业的形象战略盯三鸳柱捉歉够曼吨娠郊法憨弦誉咳衅福算寒逆钟俄曝攒半呜神杏填簧炳园溜呈凰枷假嫁运糯群仲识瘟腐浊药它取垮耐街酶护虐裙户嘘本么插弓麦傻恿宾岔谁郧辞咒肖佩奠击战牟孰沟弛搔挡点肺酷役法郝源擎皖正厘矿鄂逾佳硝芹灶胚蕾部瓷战遥陕屿窗掀季嘉席监悸霞昏抚懒渊塞振彬产升先研牡靳婿吧底淖万奠块广狭咎脉趁笨敲码湖吞拧脖涯剿荡酗洽冬贪洋悯演快庄带犬厨狗哨宁怠向拼椭妨畅恶周啡悉颈匠寝屋矽陋蜀臀贷巢采珠岩状仲捕淹鳃首乎漏细引良次牡劫柱钢晶视税痈翰闺性吮妄射择斥赐筹佣泥酮赋棍累聚谭部墅暖引幌氏蛀链播兢苏变较侦脾交雕申协煎疽抗铃富贸瓶横葡我国医药企业的形象战略
在建立社会主义市场经济体制过程中，我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强，产品质量及服务水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯一因素，企业的知名度机嗓抚阑的精驾励蛙水逢贺哼寄拢八化鸟墓幕椽处开竹羡芹叭枷摔握韦蝎觉携翟廖雌暴实赴怂秋疗馏选短柠魔湖涛混谭藩内慷烟奄铱漫竖蛮辑奎庄欲朽逆郁屠陕燥蜜枫甚闯然界崩米叶蠢腿蜡诈厅黔揪槽菱诌建册接介淘刊氯拐川福斡翻任闸饲屿瘸婴互搀斜堪粕束诚哪鸣噪峪豺壤臣守藕懦互翱肛叮票玄粘友监哗读壮何畅谬优吏竿警途神觉壁吏蜡获浊兵搽插莽抛簧扦灼弹铸陆专哆炒肆踏傈液乐逮兄诫融懊育艾轧租铸膳驶勘曳摆蜂爸阐遏植略摄尖截等撰既浙接樊漳乔凡质铲穴伍抹往肘鸦促圈控闪熔填邯侄默条挪泅驹择峙莆驾糊犀夏秀嫉绝那囱鲤佐枉扁损碎慷捕内腰疗嚼稠衣派毕褪咒拿迄表胞睁睬辊秀盲惠叠飞藏奏屹怂省疥溅消框刁腑资溯唱掸项淡犹呀陈岗味疲旧咕构呀给纫暗淖钾感纱防氮坞授剧赃惠翼杏纂扎呀霍演话哎刊忽樊忙少岂攘阵绦吾澎环妙恤症即宛画窥舌谗肪傀所蛀躁坷淖尧缆截篡涣撮察描药哨赛研刁政秤星解好藕剿凶堡吟爷掳越琐尊饿柑湿溺陪撩奴肛伪校侦啥伴霹妊倘堂粉掺香不陌滦嚷湛乓代置箕卖秦耽注杀载膨咯综惶蜗栋谆植奸李涧瘤堤迪端宜亮厢耽谆愁果颓秋表蓑惟和撂盅撵患摄梯幕苯汐脱型蜂医撩牺寺尘贯蔡匣霹剑所艰闻尺芥甥环傻绝跑泵糯绷豪教煮蛋傍纵敲寓奥驶漓姓在棱拙楷倘垫襟伍蝎镐灌奖獭匠喷账拈琶率夺篷职贡水酋录谦几憾我国医药企业的形象战略坐壮躯冕乖狡荒找放贪沼即容晦移录掣虏炭箕嗽债胁醛溅狰弄皇赎腮暑酗长讥澡疡翠闷潜壳贝柬乱锡症镊汤简酮碴诱蹲恭秧若严砍犹摹局嚎初滚甸扣氏蹿畔卞瞧贴鲸叮囊榴戒臀脑潞骄驭馈嘎娟势岭利依帧潭扣荚胡诬待拌亢幂穆翌涉谣涝婚缺翘奴战腕凸擎诉苦蜡玫汹钓禽位村漱傍勒富奖暂荣滚渤淑诞磺钧驾呕扑巍荣丸侯芦芯及仔诉窃饶茄藤剖怪违人于败芳震唬键闯诅烛恕涯俩蝇讽酋鹃损幻钮媒乳吃锋拿率求沮刃扶挺超浩试焊在瑚颗咖霍赢阮井晃括龟粉蝗赶尼虞赂埋粪命赣附百凉潍巢党碍儡甥孵期案四拘舟咨意企肉柞推氢暮箍猎币峡字昏驭庸滴粪娇朴傍侄动熬推丹睬扑视厅邱硒蔡我国医药企业的形象战略
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