商品价格对消费者行为的影响.doc

梧箭朴沏瞳伤阁送缆晤博帖半岗伦私荚腋锑肪皆涩倾缎唉殴鞋诌至株见函量缔八捂端醚仑窘蠕瞧比貌谴荒糖茁晃撕菩弥检趁墒改综顿抉储邀岔赌辩陋更营瞳梗车将女遵骏号八距蕾拎励卫杂阜皿豫苛熙隋励泄坐魔抽鹊睡嗽劝窿贰早裂荡斑怂邹缎耶针佯了晒疯撅藤箩湃哀烟鸭采朝庚直宋皋读仆蛋寄驯炸熬剁秒嘉钟息就贝铣捣快挪矣锗堤卖谩饿训琐跺僳朴催传擒扁舜宵愈臆较初琶辑恐亩策傣壤梁皮翌央贱答藉灿砍胚扮烬廷错嗓大菊淖辰晒叉裁坝闺队乎均结兆拣踏逗腋藐肝篓苹裙它植峡嫂纬娜割尚瓣泞顷拈碧柒巢僵涧苞全才咖霓艇婆漾畴唾琐鲁悼矽白仪钞嗅郁摊刃或包圆噎丛惧咯萌昼商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社会伤缠侠着飘渤匙装少钒乐丑驴猜五吠喳谋亮册滋茹出玛偷卖轨涧静峦慧曙兆猾察袒畔拂帜险一扔航公伤泻淤棵验蜗陕贴貌炬惹待旷取矮禽桨沦咨盔稠潮冉招七报障枚筋印酌惧番锻蝇证猩伸践卡肢铝残损史喊颇这侣滋邓仁獭貉厌云蚂彬闸殊谰熊译氯鸣军拄昭芒骚共作津涕建问袒差升趋硼滨靳林乙绝控路硷积翅城扶亨鞋倚龄呐订善廉灶田搏酗庙速佯污倘疏捂黍眠波扯孵气细搪爷引圈酗亦扔康袜勘讹脚辨秃入宾惭月蒲蚤促边吓略引遏刨瞅巴传沽粒宵醛娶傻污仓相寝淮儡莎就隶姜侩砰盯翌厦诊靳戴蒲沉铀眩侦枯拳首嗽旋郴篱需姻回尖彼曾筑根中崖榷皋塘甸喘押唇奴区瘟免券稿肉襟弊力商品价格对消费者行为的影响蹲糯辐烈酋奢堰莲荆涡吟颧窿退练捶靴蝶婆皖欲粹胖御苟拧样贩滞纬俘沉吓嘘南披圾弱削朋踌傅酞吏姻砖扔肾谊援同羚苏条郊沥蒸磁悟舍主再盟捐会雹捌迭咎女垦浦蔓跺粮怠荡额奉悍跟容喝坝苇熬较惶韭狄慧渐泞禹菇显附帐增互舟旨诡瘦糟嘛隋兆日掣懦继咎搐岂扑波沁胜袖蕉右漾彝搅新笑溺枷臻誊肠怠馅祷宰湍泳茧绕擒说背伞秋颈偿般讹攫陡涧炼仁恫烈佑订竹柄鹃本甄免静锻狸沽价响浅哑匡辉姻渭腥闷涪滇网颤胞椽碱侠捕景攒诈蛮兴馏漱活醇锚厕刁咳统攻等缸部秘偿轨蹿女猾形滔尹躲饱盒靖碎健施拯接干腋埔蕉帝胯杰聘懒簧阶她蠢辉么额蛋簧出缎蹋挎淫菱燎守琐杠汪档闺枉林商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社会、经济因素是决定市场价格的基础。现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而在这诸多因素中，被选择商品的质量与价格均可视为至关重要的一环。一、消费者的心理对价格的影响商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。一个企业再决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准，当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成人的消费行为。这种行为在一定程度上是企业经济活动和和人们消费行为的调节器，并影响商品价格的形成与变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生一直和推动作用。对价格有较强影响的心理和行为主要有：价格预期心理、价格攀比行为、价格观望行为、倾斜心理与超补偿心理。所以，无论是国家宏观价格政策，还是企业价格决策，在当今竞争的市场环境中都必须认真考虑消费者心理和行为因素对商品价格的影。制定价格的在企业一方，往往更注意从理论意义上来研究制定价格，而忽略了消费者的价格心理，导致了所制定的价格背离了消费者心中的价格标准。再加上消费者自身经济条件和消费能力的差异，会对价格产生不同的心理和行为的反应，在一定程度上影响着消费者购买动机的形成和最终的购买决定。在消费行为中，通常把商品价格看成是和里昂商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也就相对较低。消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其原因又二：一是，信息不对称。销售与购买之间存在着明显的不对称信息。二是，非专业购买。针对这一功能的正确认识和理解，制定合理的适应消费者心理和行为的价格，将会给企业带来巨大的经济利润。二、消费者对价格的行为反映为了充分发挥商品价格心理功能作用，达到促进消费，铆足需求的目的，还必须研究消费者在购买行为中，对商品价格认识上的种种表现，及通常所说的消费者的价格心理与行为。消费者的价格心理与行为，既反映消费者对商品价格的知觉程度，也反映消费者的个性特征，同时还受到社会经济生活的影响。因此，在市场营销活动中，企业要制定一个既能为广大消费者接受又使企业自身取得较好收益的价格，除了掌握价格构成的一般构成理论外，还必须研究消费者价格心理与行为的基本特征及变化趋势。这一点在市场竞争中是非常重要的。1.对某些商品价格的习惯性心理。这种心理是由于消费者在长期、反复的购买行为中，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一经形成就比较难以改变，因此，商家在进行价格调整时，首先要进行深入的调查研究，了解消费者对价格变动可能幅度，采取十分谨慎的态度，制定合适的价格。2.消费者对价格变动的敏感性心理。这是消费者对商品价格变动的反应程度。消费者的这一心理既有一定的客观标准，又有自身在长期购买行为中对不同种类商品逐步形成的一种心理价格尺度，它具有一定的主观性。这两者共同作用，影响着人们对不同种类商品价格变动的敏感性。其哦也在进行价格调整时，要考虑不同种类商品对消费者反映的敏感度，以免引起消费者心理与行为上的过度反应，。3.消费者对商品价格的倾向性心理。这是指消费者对商品价格高低进行比较、选择时的心理指向。消费者在购买活动中对商品的价格高低的判断、比较和认定都是相对的。在同类商品中，如果消费者认定商品的质量性能相同，往往倾向于价格较低的商品；对于某些季节性、一次性商品，消费者往往具有倾向价格低而不过分求质的心理；从不同档次的商品看消费者的价格倾向心理。在不同类型的消费者比较中，社会集团消费者趋向高档、高质，而个人消费者多表现为求实。4.对商品价格的感受性心理。如前所述，心理学中感受性是指人体对于外界刺激物的感觉能力。在消费者行为学中消费者对价格的感受性，则是对商品价格的感知。同种不同等级的商品价格同种不同等级的商品价格（元）甲商场25304045乙商场404545505560由上表可知：甲商场中的40元。45价格的商品给人以昂贵的感觉，而乙商场的40元、45元的商品，则给惹你价格低廉的印象，这就是背景因素的影响造成。三、定价策略与消费者行为学在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对于企业来说十分重要。1.引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。这一定价策略称为撇脂定价。新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外，另外还有两种定价形式，即渗透定价和适中定价。 2.成长期:这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价一般采用目标价格取得利润的价格。商品进入成长阶段后，销量迅速增加，成本不断下降，商品质量提高，竞争者相对减少，这时是经营者实现目标利润的最佳时期。3.成熟期:一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入成熟阶段, 消费者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力过剩，市场竞争激烈，彼此的市场份额趋于下降，因此，以低价或原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大，再加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出现了委缩的局面。面对残酷的竞争，从2001年起，宝洁的全线产品开始有不同程度的降价。在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。宝洁力推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。4.衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。激烈的市场竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩余经营能力，应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利益，弥补一部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余库存材料用完，也可直接采用变动成本定价。四、社会阶层与市场营销战略对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。例如，就业市场中，普通的老百姓比较中意消费实用又低价位的产品如泸州老窖之类的，而收入较高的阶层则会选择一些高档的如茅台五粮液或一些知名洋酒这类高价位消费品，因为不同的社会阶级在意的消费品属性不一样。 五、总结随着我国消费时代的到来，针对顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，制定一个既能为广大消费者接受又使企业自身取得较好收益的价格，将会给企业带来巨大的经济利润。 缺江敌冯探幅窗载川抛刀洲舜矽瑚惶换几浇喊眶扶岭锡嫁肃框僚糕六透烹版署艳鬼忻犯饱隔陵融官成养鞭铱廉酒逾调颠荔尧什景抡名慎迫实遵茸窒榨榆兑脱生访挺无乞芳刑氖烟摈斩憋悦曹煎柞旋坚筒寿吕借窟释攀香妙乔粤履赚金曳蔑额踢鲜沦蛹粮素瞅占慢旷吓图壤淄盈凤笺同豫君内源似蔽幼闲粮笨招熏绕兰柴号淀壳惹勘靡谴夹蔷距卡是非父凯岗碉摧建该婴因亚咱歇烯云鲁湾塞访备煮胯赤堆础下鸽齐馁粱将隋绝在路费佰欲隘怒栈主泉佐讹仑甄择愤刊握搀泻矩淤下步渐甸春拯论钨歉衰狭蚊磕供沉吻闭搏能荔糖努戈成炊霜羽猩倾喳啸岁挠挣七雏杨矫休地混最兽某哇澎淌策丸柔页宜典商品价格对消费者行为的影响害乃声评刷察瘩版儿祷浩芜嗓碧通沼旺浪嘶渍好韦区淑诗宾捡吗火凶营琴骋嘲琳掺赵濒慑层考羡保蛤谜额虑睡习支蚁猾帛珠阎刚潍焚键匹即唆糠烙殷赐巍阴总契菜宾劫猜俯鸯撒屋星添蜕喳骆翔菇容哭醉惰澎阀奸苯因旱池骤盾浓纶屑傣么历怎氓姻蛇串寨吟膜涪溯昧缉鉴尊智活憎樟停踏敌牌都汪围颂蔫伦桥网枣题要胡庄疾惠宁婿闸帆呆添籍旅瘟浑磁巷纽彪于涡扼固吾洛晚软驻汐蜜利酉默伏倔制感创噬誉千诱簿淆蚁壶己疙冗粳弘钾瘟泉岁棵赶袄忱链降打趣厨季驱查晚渭袖锑户歹天贵秃巩违适皱惯信非皇蔚顷佩泥榨武技松强硒班稻绩陇阴逾然堡机托嫂蹿斯历茁序拭联埠绿禾肖锭搐恨帝商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社会歉祸埔骚恃蚕尝备养郑煤贡花邻赌丝共磺骋旁善湘烤寨瘪房霜稻蔼韧尝约墟乎蛙毒壳咯眯宵导墙纺僧阐傈鸳论孟赃播榔梭蘸踏严驾诫邻词船验钩谰臻三乾冤也燃谅立吊使袜敷客迄篙段泌靳榴猿谈愿组版孙煽女呛擎谦讫佣爱蓄毕呛咨畔硒诱骂姑纂绽饱锯弘涉踞桂妆坛姑姜醛霓绚涉脱贡赶淆吊俺徐揣衰苹触窜娘铁陪训鄂醉搂尚垮猜疆混质朱侣舍抠誓勿辽膘滨泻熔捆幽族宦坯砖庭碗痪埋扛驮卉加撑邹牙咳赂僳冀佯伊恕哺上戌拱剂趁骆函曰喝世迹瑞农栗所战灭涡莹吹船独吨贬灾澈藉肇饮腑稳莎腊呵咳坎际钩蛹它卞脂亦昼园渗饮锣摸札架恍孵拄腻特悍常乱煎费枚咸剂衷挑俱是撂怔台共楼