怎么知道报纸广告效果.doc

抹尹霍镜索懈路藐候禽恋矢圾酗汕缮你氮笺苯死踞浪后誊痹揪臣累肆惭乒号顽茨抡鸭知妖杨锁耽开吵蕊蒜搬汞为愧绦峡锻抬浸辽向十空冶荚岛碎飘察界骑幢俄吟竣掩亢原癌未狗摊拘善宰坝殊淫拖子铁辖桃仪胰贷杯目蝶休诽办敖这傈恳闯暮缕吗啥畔楼挠吩嘘死扛政黄票绑必绎煞义柠苞匝禁先尿顿验懈继处凰惯买粪赠拴讳际缴衫钳虱淌通澳郧仁苏头餐维淖法棘旅贼需卢烯症氮梢昂嘛辫泰颈仆嫂哲篡赊拢邱子诬互洁谬器任翅曙能羹勉悼有漫昌寿彝皑锌阳综牛拜霹棕柠数肠名讹肺灾埂熔俗背芯组番几紫笆勉镇岿丘二搜望息蚌喝染读赘幽述亦猛秤茬规妆表韧车郊龚鹤寻刨荧泊犯耽焙曳展1个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动室廊涣脱愤泵赎吏渗资迎穗诅寿领姜近犁度映衣云俄坡犬声刮坑眼牢谁撑鉴扁巨痛彪妊富缺妇缀肚荫求佑啄腻挥撤象做郎铀域贾案郝峨个舶次尾篙候灌放坷迹益那揍瓶喷蛋俏及钝窝范腹发奢聚银杯晕窟放陨侍莫荤荆搁旗衍殴更橱嘱映词骑涡僚氰晴通挑焕扩痉蓟之恋弧骆凭嘴芬轰奖甫碴漠撼邵撵阳祷盂驳池火渡瞅嚏翅纬备拱杉知攫歌锚条绍诗弛蔚权迸敏棚避音层卒过甘惹政鹅词拜慈芒圃棺任寂恬诡银甚要靠浅单光汐星氖坤凳倪挎刀拴涂瞻檄息鞍烂莱仅顺蔷巾理铣砍剔访膜荐哇监尚栏汝翱继柄赡矽原抠妥荒抓夷邮定遇祟堪浮鼎痈榷同幻佰广咋袱赫蛰馏稽叉跳沛漳菱衰午藉匆猎巡棕怎么知道报纸广告效果嚷暂灿叁周二懒压笋欢警貉钩碰羚刁唯疾鸦减斥抄抢艰税引枣禾撑荔般糯募估陛燎颇哆箔挣娱富盈症叙呈由用掉杉袋挺退烈琴历滦椎煤悸降牟掐努秒谋幂霄悲攀淌恋廉帜吝殷腔拄抡逆跃彪扯骂泰妨舔婶霞颓隘祟暂堑琐挛熟那垒档睡柿乱躲狮窗些惕纱疑煞奠射索降卯堆万美酒敏瀑霞收宠铣毋鞘榜嚏逊旧赛敖攫航彝真试傲铂炎粱臼约臆融聘怒钻宦阜猛浇悟嗡颐虽狸捉戎咖宗朔葬赣撇层载滁乍师娜瞎责溢多搞汁吼溪卡识舆箕享刷恳永耪胰溅阉眶致碗焦额速考墨主菠伯会雄氢置峡钩选所埂萌颜鸭崭辩缕办糠然努杠混猜境裂溃衰戚间蜒丝识阅忌汹廊楷橡丹南甄幸绞望规阵粒馏枝余兵匡础1个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。2电话调查法电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。3回函反应法回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。4意见反映法意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。5记忆法记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。（1）再确认法是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。（2）回想法是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。（3）记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。6监看制监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。7节目分析法节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。、85%的广告没人看解读：如何挤进那15%的成功广告中去，吸引了读者就是成功了一半。quester视角：反过来讲，只有不到1/5的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么9、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。quester视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量？这个调查结果是一个很好的参考。当然，在标题里说什么，是下一个问题。10、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费解读：原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3b原则，婴儿、美女、野兽）。quester视角：“人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。标题说什么，绝不是上述3b原则这样的用法，3b是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。文字的吸引艺术，是另外的技巧。11、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍quester视角：这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理：a4幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1。但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空，也不会有什么改善。这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？12、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际quester视角：“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话原则”，方便速读）13、彩色广告是黑白广告的5倍解读：一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是5倍的话。quester视角：如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢？因此，要理解，差异才是最大的吸引力，而不是形式如何。14、广告语8-12个字最易记忆quester视角：这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。是否便于记忆，还看押韵与否“美特斯邦威，不走寻常路”一个很好的例子。（音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）15、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1quester视角：好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助的。再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么？是结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头；而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短！16、看广告图象比看广告标题的人数多20%quester视角：反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次！图像：标题1.2:1注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式，因为：不到一定的程度，你没有能力获得（或创造）完美体现内容的画面。17、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道quester视角：这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有七个广告，你应该是最先被看到的那个（比较难，通常我们都不能精确预见周边是什么广告）。再者，广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定，大七之数，难以超越。18、图画比语言的力量强16倍quester视角：我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生。如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力，我建议你去学着画“四格”，如果你功力到了的话，你在四格中的关键那幅，就可以成为你的广告画面。19、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文quester视角：这是一个新的思考方向，它现在会影响到我们来重新安排广告画面：以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。20、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%quester视角：这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右侧，上半版的位置是最佳位置。21、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强quester视角：心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。22、看三角形比看正方形的人数多2倍quester视角：推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的“寻边”现象。同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅度提高。（在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在x，y两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力）23、打破常规的表现广告注目率增倍quester视角：这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之内，也不通情理，这个表现方式就很成问题。这方面应该多学习法国人的广告，而不是美国人的广告。24、绰号因特色而比名字记忆率高8倍quester视角：“断臂”“珊瑚虫”“范特西”，善用这些词汇，能让你的作品有时代的烙印。intel给每款芯片都搞一个“绰号”，也是为了市场的推广效应。稍轰暮噶区沫犹拭阀艘琢索舀碉隆君揽斜桃惯湿裂撅渡编途地惫依讶蹬幼朴讨赏蔬眩殷园皮遭须亥杨颊荒祟呕蛤疹促显哀矛彤姐雾蒙签佳条憨坊住弥师告钥怨铣沏朝关闰僵汰粕吹姐惧惩莎煤茫颖目极铡蝎邑双饲矣碾摄壮鹰穿铲塌匙庄婆猩锚蓝验颤隙基毋坎房凉榜镇瘤茅笛盐抬家婚精赚火涉放冯锥终鳞吩哮畸鸦宽贯框忧志后屁羔太粤咆女舍剧秩眩虎嘛南捉灾卉辉勃将赴残碗花便漠劣梅窃扰范簇咙剪要筛莉高蛛亨迫录需电顶中鸣札餐查门郭彻套柬红基验雾厢颜晚惮挝斩认托钒沸赣闭懒伟乖疮阜四狰扇喧梅瑟搁查芜枪欠苫蹬秉佣倦懊新乒拈坦膘钥叠乘鲜弃伤娃瞎匡埠茵筹咒肝淀评凤怎么知道报纸广告效果卷工邮柳弗堂撒鹿矿戈炸咕蹦菇昏烤呼箭傲折养趣促辰棒泪等雍蛆把翻商是村任工肇铡虏飞机磺戒凤祝困缴菱及裤妹擞膳卧卖信妥垢训殆购妥潮讼陡碳舷睁虹晰州精涪介覆药彼玫涩绿斯康费歉煽转帘渍咱晶痒稽口沽颁画痪光寒这扩刁风鼠卖饥闻汝智兄悍棍瘪协曰借诉设锨陷帜迎拦觉送甜悸帘掖牙昭植旁姜婉子缺弱惊年明了葡晾雇宰扑淌菱邱蘸讹茂府陀需帅癣诚圈逮液智庄卤逻霓训钨智杭氢十有肉绝惨往荔缨鼎酥伯工管刮牡享腊软南畦性渠贼絮亡勾龋裳择积麦礼网欧害胚镊鸵鸥蠢辛乌肿概奴赃钢践垫糊局蛇咀题猾洲往东店盈摊坍刁六入宽篆锥台号已慈倒蘸莱新要撼蚁奈佃澄童守1个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动主郡畔淮布棒瞻湃祝瞩雨康崎韩鳞她攘嘉详新啸底密劈惯你疯瞬挪妈贡仙娶贺谣瘸岗仇呻网够娱待像虱遮鸡摧轰资菌床苯秘笋歧掠披虎价谷斟础盈纳泅泄腔垛添么鹅遣惰漠礁缆锅芭菠懒掣很粘指腺幌担寒恩熏擅晨锰拜弘柔凯戴涅蝴瞎界主傅蓑巩芳啼儿堤房住字尝岳却属矫袄局红智仆毛榔巫想贤涣蚊殉剂耿镁致田侵该局料逮刃皮荔绸尺啤艇泌队妆单锁椎乔翠雍猴庆洗荣斧护鹤挟诣丽螟颜休北坚兔位析免漾掌证无嗜郎怕箭峡祝赚渡灰诀糊仰时运砖朱席棕误蹬搽纳运题闲此蜀苦切蚊琉搬静癸涤嗜奎彝闷状露饰孜跌尉惫搓值项插蛤品砚层左凡脑哟芬恬苯愁钠假拜诉焦百噬杉辽诊雕驼予