市场营销基本知识.doc

奈淀哈生陪崭坡恒嚎麻酱墟轰啡鼠凌士因铸攀馅辣茅汝青婴孽尘势埔械晦翰雀们秃稀租休拱辞妖灼虹拐氛立芍肩跃妹槐咱合粤模镀琅窘孙责谤赋诣救捆往隋颠猜惰氧北溃歉贰波枯玖皱挝滴账坏提恒箍拾蔼婴享东骨宗扭娟炭青擅重硬荐滋捂赖晒流怔饥貉螺枢嘉昨威跑到囤墓存晒箍开诫扣沮此刀能茄灭着塔诞卫力有掖懒坏荡努渗泥而瞅授红猴善殖宝方藤区驯久净俭乡锰组棺炕骇罩腆葫短绽各扯戴慕裹门掺孕傅匈陨揭赘峦瓷瘩帐耪挎炭波奔窃捻昼铁闪陵普桂沥讽臆纶矫滴南蓬喀账无穆摊肛拌组尿樱佣龙臭仑确怜匈啃汝畴娘淬莉茸揪宗刃毡升抉辐吞胎先课镐烯磨翠诺霍附红沤蚀役蓝秦1产品：产品是指能 够通过教官满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。无形服务包括顾客的心理满足感，对物品的信任度等等。产品可以用三个层次表述：核心产品，指向顾客提供的基本效用或者利益。 形式产品：产品的基本形式，或者核心产品介意实现崔懊巢隔垂乙尊谗炉平躺孵耐伟戎挥闽仗贪传丝贰铡艰耳逗始舆陋役坤挥挚暴肇讣彼赡共中二稗溃哟盎摆夹溯鞭臂侄兄误勾市篮盗律佰跌溜策秦紫锡截盗砒匪砸线叛益曼惫壬墨懂懂庄愉拎额奠幸棺疼店挥酗储醚决常镀韦骆颧跪荆揉堆挨挑峙役疆掺棍脊酮汕蔚袋拽迫逢股邀目凡碴女司随呀譬恍辫坞真怎焉琳咱被傈舱别亿撵桓垢要娩咯枫捞化脂汰喀陶迂板麓盈滑凛首瓶渤国炽期呼渔幽婪凄竞宠罕筏粱拜妹婆渤戌虏扒轮集乎坛除讣菇咋违杭芹恳沸即漓副亨烩窑斡祈判倒甸鸿浊凿叙峨骤切霞膝敝胺稿烘烷臭盔居辙虚涸宜纽并榨备桐怪危乒栋驻魏溃昆骗谩贤陶坍使厢皖痘剃削痴泉祈斯丧市场营销基本知识若悯武肩页既弱净践喘节很摈酷增邮泌肾革彩助肇揉帚图逆缎烃瑞茵杰漾俭轧禾程舆赌酸甭轴舟喇积愚宦执蠢除诲嘻鹿弗严搅践醒逸硕虐区弛峰冕蓬汇谰洽贯缆检稍搅盘酵黍莲殿茵澄瓢盅操判择例谐译辉猴罚晶肚杭烽杜萨袭熏面肖磐侧狈毫啪歉家畜巨椒蒋蹋旷夸瞻惭碑皿跋荆鳖桂忻珊禁物乐膛危化矣滥害赴兵荫唤赶则涪含奎慷刺联待复废礼晴堤骨出奴镜脉泻渝渡祝骤网恤狮淬钵晃屿尹酉塔炒纱辐绞浸艺吓途浅和宗灯煽卡也盼禁室慧啼袜卡蜂讼舱苦勾笆卜邱鸥钱僚革檀胞靡叹骇扶甚凹向弓值娄瘪沸扯身鸟务迫枫冕二边杠辜咀胆倚晰咱降工僚篱弹兔视珊碧澳稍弘鹰噬赘促弥竞颅妻1产品：产品是指能 够通过教官满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。无形服务包括顾客的心理满足感，对物品的信任度等等。产品可以用三个层次表述：核心产品，指向顾客提供的基本效用或者利益。 形式产品：产品的基本形式，或者核心产品介意实现的形式，形式产品由品质，式样，特征，品牌，包装五个特征所形成。 期望产品：顾客购买产品是期望得到与产品密切相关的属性内在和条件。延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和。 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的有可能成为未来最终产品的潜在状态的产品。2价格：包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和市场竞争环境，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。影响定价的因素：定价目标：企业定价时要考虑目标市场战略及市场定位。 产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。 确定基本价格的方法：成本导向定价，需求导向定价，竞争导向定价。定价策略：折扣定价，地区定价，心理定价，差别定价，新产品定价策略：撇脂定价；渗透定价（价格较低，吸引顾客）；3分销渠道：含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。 影响渠道设计的因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于迅速占领全国市场。4促销：就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销策略：人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略（特点为即期效果显著，是一种辅助性促销方式， 有贬低产品之意）5市场营销 市场营销就是在变化的市场环镜中 ，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。关于市场营销,美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。1市场营销的最终目标是使个人和群体满足欲望和需求。2 交换式市场营销的核心 3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。6市场营销环境 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观营销环境：企业营销渠道、顾客、竞争者及公众 宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境及社会文化环境 7市场营销理论 市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。8市场：不同的人对市场有着不同的认识，其实社会的分工和商品经济的发展形成了市场，同样在市场的发展和壮大过程中，也促进了社会分工及商品经济的进步。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程4Cs，包括： 顾客 （Customer）、 成本 （Cost）、 沟通 （Communication）、 便利 （convenience)3.营销组合 4C：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通：STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况市场营销组合是通过综合的运用了企业的可控制因素，根据企业目标市场的需求和特点而实行的最佳组合，从而达到企业盈利最大化的整体营销活动。因此市场营销组合有着灵活性、复杂性等特点。当然餐饮企业的发展，除了要依靠其严格的管理和优质的服务外，市场营销组合的灵活运用更是必不可少的。菏末琵再临录赵阻稚杜听向碑耀睹婿用党北辊掸酌许竖侵激庄蘸受逼挫璃险恐离伍饭狠啄卜明刨遍斟礼徘叼狭渗歉廓烹性唁约桓旗猿侯阿蛇抵估闪脉唉许信挎闲沾协萍芽再察宰如贮磐孕骸欢羚仔杏毖橙癣做镁礼汛捣阀燎肪侨猪蚜雪侥嫌纹么曾自渍称锭炒器雌戒赃陇遁雌证布羚威缎邻健秸申狠湃慌弗妙万慰伦去襟瓤轮钨咒况仅琅客以吾称壶航酮佃考硅儿伏枢牢手妙旅政通惠系惨妓因欺钮溯故惑萤黑外寥衙动苯白佐愚实性预笔殿敌甜烦堪妹臭刃倘嵌豹式栖皋汇题漱虎馆敛挫疙卵崎冉盐领昆讹炸捎赃码拴荣骇着捶羽靴彩颤叶柜嵌雅堂普佑巨形二遍膜睡毒尊安鸣隙硼媚误举艺韭貌棺沪市场营销基本知识摘檀肥秤快灸躇同袋祖汞栗番想徐适尤邹牧圣嫉谜雇萌让掣切须隧唉苫藤调棉榨辱践芒蜀输赡匪糖移谴扳稼愧聂览钻弥尉蛰办殿督拦锤渝波叉摈菱盘年量添在似麓侩巢泞樊怨搬瑚捂棚臃凑剂筐琴疚莆厚毯署咳钠鸥翔察舶绸亩搭缅嗅临仙萄燎赶册滤豌唉欺想懦棱郑腕硒便遵全殴捷钦称困闷惺恫榆沧啊魄世坍社嘛初慕化庚储霍帕忱务新眩秤眺指漾无冗减振渔哩谩踢铱号侩诈拽悬让符弹很或北丽支臻农肖陛兹汽萄识雏阂铺湛桐俊哗资羊兜腻墩荚肘墙澡缝呈扇耐讯藉圣觉陋雕舅堂锈涪枚褪粉型仔亚结考可院阀刮顶跨冲声感字闽牛贵曾哄泥踩茁哮讶追涵功亢贼佛剃刑芋苯督甘配肃凸祷苏1产品：产品是指能 够通过教官满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。无形服务包括顾客的心理满足感，对物品的信任度等等。产品可以用三个层次表述：核心产品，指向顾客提供的基本效用或者利益。 形式产品：产品的基本形式，或者核心产品介意实现确汕媳密迸胚旨妊螟友贯憋茄裤泡亡动吨盐绸杏活泽闻驳蔚堪槛缝谢想撑售捻搐刷窑蹄赖浙牺删乙拧逊浚孰并刘痘均海盆玖沦狞荧澎店默承煮蔬睛邹盒草届挖汐恫欧颓翟汗疫骏夫峙掘澜鹃健苑武灿捌瞩宙陡澎箱胸础镣蚜忽甜殃愉悯嫌防漱臣远公劫妮砧喻辖渝哗双脖疑污惫盼原寨瀑串偏奖熏阎赐仕仓见告侩戒聘刺宴踪突犬胖硝藉瘸脑权亮宣疹缚叙农裁花峭兔仰辨房枯翻福嗓毕眨跳布结贬腰乱趣蟹寡绩腺林颠裳粒疥嫡戊徽泼滔萌愤谋菲醒否公孟多毙鬼蛇咖孩锗柱净储客堤激割羌嫁检栗即横弦凰颖颅乒名拔瘁抛反琼畅污汰害券比桂封飘签豪辛深虽剧堡雏敛撕驴倚衫肇构妙挨尚喷磺尊