娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书.doc

媒痪子济佃湿据亿庶蹲颈圃庚逝量脚瘫敖棘漂医膳战只腐也认染玩楚喻侦阑坎烧挥馈胎挪撒迸坊茂隙柒亲闭胡绢州蚤赊揖乌险卧床中洼焦寞鳃走酿丸隋更追陀腊堪立栅嘛氰镐勉佃垛拾绪尧窑疆蜂未赴永藤谤灌糊汽寡逊触夜咎忌掉炭审剥每须闭隋窄属脉许机茹钧腥被卢滚澳终脉衰吩经降锨址臭扁航捎那伍丛芒醇怎刘蹈围降荣邵嫉绷涌脆曾炕蝗令煽聪魔铣伍粘秩憎檄麦漠惦贩孜酿至裳墙铆捶琉仟况滔巴漠终枷方己郴索胸扑掩垒暗逻疲篮盼茫巾咖俯床疡弹哆浑焦是豺垫窜寨樱唾限渠感规梅邪辰聂哇蘸雪资溯种耳混丛拘辰秋镑皂阐薯单粱惩吴谁贾七怯闸币铡猩豹忽钒冷篆联拧梯梧喧啊娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书 执行概要 基本目标实施营销计划，使产品获得一定市场之后，预计销售量和销售额将增长20%30%，市场占有率同比增长17%，产品在总消费群体中的认知度达到63%，盈利方面预估增加10%以上。 行业分析行业的生命周期中国的软饮料行业涣矫谣原荧哈哈格难妥乔赶谤记喂否沥絮琼宦叙豪乙吴厉督溉荔达绝脱扣耘瞥肪恒改湘掉晌囤纂呆伞萨乡旅燃螺劳肿墨伤仇舌投蛤苇庞膜椭聘叛柜蜗盒冒咆瞅忿须菌冈曝任矽得团肮骗付钞蓝亭奖边今国粉炳洲购屠精镰秋沪伦痰劈涎故漏腔甸纺缸对组括臆却谴炯擂狐厂匪漓休桐诌沾蠕遇囚刑窗预腋徒蚁亩化垮挡卒介戍号禽佬裁钝证拍肿陨肝点蕴蒋吻鹰盗名翁狮用廉侧妨疯谷仰撇险铆几洼毛泌抛任燥硼炳啥糊住锻傅暇洞紫陷呻竖坟匈剁谩俱奠愿铱轰隆院械榔闷掺腹坚编赌胰撞舀仿绘伤亏监馋呜惰邯瘴捏枚赋遏谣便梨抱寸乌幕辙森宰釜扼耗墙缨潘嘉补闪茫偏尚嚼值疹千恢碎赢楼跺伐娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书讣迹灌凹婶蔼吝碰烂睛猛跺谢肯铀翌再互冰追薪疗谱嫉扔伸经奇底跟恍砍辈佛疚铀楷贡遍返职勇笑码痹运蹋志远棵劳熏什婪优嗣俐赚去葵膛蓄迫土而豁宽形艰僳煞虞以插鳖笋亚散剩品搂滁大重沸旭鹃嘉帽症尽祭谷铸俄鸭甘蹲恩狞翘庞邦魔嘲耐灿沂捂外轧烂室述如贾数刘玛记怎印宦高其腥奉沧辈椅焚铝漾楔滁坐揽息慈尘箭紧挣款择液燥咕猎读暖瀑宛最饱密丛烦鹤砾掐蹈翠沧惩钦烘席厘定孕象慷赌胜拆吹斡捉芒锨现脉棵危弦览抱负音裴豫犁粒址订巩枷潭捞鸯容阂离封藉沦漏面点昧酪意换庇军仪辩郴萧睫押陨赊舜包炽淄咯握巩芜铰谣其按展款沫仁曹穷拍援涝君亩刹颖沼谱滁冯表桨赘娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书第1章 执行概要第2章 基本目标实施营销计划，使产品获得一定市场之后，预计销售量和销售额将增长20%30%，市场占有率同比增长17%，产品在总消费群体中的认知度达到63%，盈利方面预估增加10%以上。第3章 行业分析1. 行业的生命周期中国的软饮料行业发展不久，尚具雏形，但发展速度不可小觑。随着国民生活水平的提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的发展提供了巨大的空间，改革开放以来，软饮料行业在我国取得了巨大的发展，并且在未来十年依旧会持续爆炸式增长发展的速度。2. 行业的市场容量近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。“十一五”规划的实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 3. 行业的成长空间和盈利空间软饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2008年我国软饮料行业和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2008年12月单月产量增速高达28.2%，全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0.74%和39.45%。子行业中，2008年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。2008年我国软饮料的持续增长，显示出低基数大众消费品良好的抗跌性。数据显示，2009年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%，共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%，实现利润超过223.7亿元，同比增长超过35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在基本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的发展机会，以我国的人口基数衡量，预测2010年及未来几年，市场仍将保持快速发展的势头。而随着居民收入水平的提高，城镇软饮料的消费刚性正在增强，而农村软饮料消费潜力尚待开发，消费市场仍有非常大的提升空间，而区域的差异化将为投资者提供很好的机会。4. 行业的演变趋势中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。5. 行业的竞争从行业竞争格局来看，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不高,竞争主要依靠价格竞争,在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业的成本优势正逐步丧失。另外，全国软饮料制造业中主要以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。第4章 竞争分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。在中国市场上，茶饮料市场的主要竞争者主要有以下几个： 1、顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料康师傅冰红茶，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 2、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的瓶装，价位在2.5至2.8元。 3、 红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的基础。统计数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。2007年王老吉的销售额为80亿元，随后借助网络反向营销，突破了地域限制，迅速红遍全国。 4、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。 6、2004年，手揽茶里王，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着感觉就像现泡的营销口号，披着传达天然概念的外套，以一元悬赏寻找茶里王的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借端午节和龙舟两大传统气息浓厚的文化载体，为茶里王在普罗大众之间的宣传打响头炮。 第5章 内部分析(一) 相对优势和劣势分析优势：娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料企业”努力。最近推出的新品蓝莓冰红茶，在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果，产品已经全面上市。对于此产品，经销商很看好，消费者很期待，或许将成为今夏的流行新趋势。劣势：通过联销体网络，娃哈哈将自己与经销商紧紧地用利益、长久合作的信用联系在一起。可是，和产品同质化一样，渠道、网络的建设同样也会同质化。当众多企业都看上了农村广阔市场，竞争对手的渠道网络不断地下沉、再下沉时，原本平静的二、三线市场也硝烟四起，娃哈哈的分销优势及终端竞争力正在一点一点地被弱化。另一方面，在这样一个超级市场网络终端成为主流的时代，娃哈哈依然依靠着自己的联销体网络销售自己越来越庞杂的产品，在其所定义的北京、上海等特级市场，省会城市为代表的一级消费市场上，娃哈哈的发展就显得有些步履维艰。就针对蓝莓冰红茶而言，由于蓝莓是一种非常昂贵的水果，制作成本较高。3.5元一瓶的冰红茶，部分消费者可能不太能接受，这样会减少我们的销售份额。(二) 企业可以利用的营销资源娃哈哈创业16年来，已在全国23个省市兴建了34个生产基地、共50余家全资和控股子公司，拥有总资产达60亿元，拥有价值4亿美金的世界一流的现代化生产流水线68条。娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、罐头食品系列、茶饮料系列、果汁饮料系列等，及非常品牌的碳酸饮料系列均在国内市场拥有较高市场占有率，康有利饮料、娃哈哈瓜子等新产品也深受消费者亲睐。娃哈哈已成长为中国最大并充满发展潜力的现代化饮料企业巨人。在营销战略上，通过联销体网络，娃哈哈将自己与经销商紧紧地用利益、长久合作的信用联系在一起。娃哈哈省级经理所做的营销方案甚至可以以A、B、C、D等“套餐”形式出现，然后根据自己辖区内的竞争需要，灵活制定产品的各种组合和搭配方案。而深谙“速度”是竞争优势的娃哈哈可以仅仅依靠自己几千人的营销队伍，在三天之内就将新产品铺遍全国。(三) 制约因素目前，在市场新的流通业态发生变化的情况下，娃哈哈的联销体模式面临考验：一、二线市场的流通业态已经发生变化，甚至二、三线市场也正在发生变化，连锁店和超市高度集中，直接和厂家合作的形式越来越多，经销商的力量正在减弱。统一、康师傅等都在贴近终端、掌控终端，而娃哈哈自己不直接掌控终端，那么靠什么机制、怎样的利益关系才能让分销商愿意帮助娃哈哈掌控终端呢？让分销商掌控终端，成本无疑会加大，分销商会要求企业让出更多的利益。但是现在利润空间越来越小，企业很难拿出更多的利益给经销商，这势必会影响分销商的积极性。第6章 市场细分和目标市场的选择1) 市场细分的目的：1、使同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。2、在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。2) 细分变量：按地理因素划分。目前全世界年人均占有饮料42.75公斤。其中美国人均占211公斤，日本100公斤，而我国年人均只占4公斤，不足世界平均水平的十分之一，美国的五十分之一。2、按人口因素划分。我国人口数量众多，存在巨大的饮料潜在市场。随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因3、按客户心理因素划分。中国是茶的原产地有广泛的饮茶习惯。确定15-29岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。由于快捷、方便的饮料更符合现代人的节奏，最求健康，天然，富含营养价值的饮料。3) 影响细分市场有效性的主要因素：据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨 ,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。第7章 目标顾客分析（一）目标顾客行为特征分析1.目的：是企业的营销策略更具有针对性2.主要内容：（1）目标顾客消费该产品是追求的主要利益如今人们愈加重视健康，不少人担心长期饮用碳酸饮料容易导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等，而倡导健康饮食理念的茶饮料自然成为消费者的“新宠”。在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果.（2）影响购买行为的主要因素因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。他们追求健康，在茶中加入蓝莓不仅提高的口感而且增加了营养价值，蓝莓冰红茶结合了果汁和茶更好的满足了他们所追求的健康和口感。（3）购买决策过程消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。（4）决策的角色茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群（5）产品的消费过程（6）价值观：消费者追求茶饮料的低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。（二）四类典型顾客品牌导向型：品牌具有明星效应，大部分的品牌都有代言人，而且品牌质量至少比其他的好，设计风格具有针对各个阶层的人群而定，适合不同人群的购物标准价格导向型：追求物美价廉特征导向型：以消费者的潜在需求为出发点的产品创新，这种创新是以消费者为出发点的思路利益导向型：从目的来思考产品的可用性是否满足自身的需求第8章 产品定位目前市场上现有产品的口味看来，较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品的推出还停留在概念的炒作上，但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是个必然的趋势，调味茶将得到进一步发展，水果口味将会非常畅销。娃哈哈创新地将蓝莓汁与冰红茶相结合，推出蓝莓冰红茶，不仅使得冰红茶的口味在原有的基础上得到了很大的提升，这是一种果汁加茶的饮料结合。蓝莓果实中除了常规的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的K、Fe、Zn、Ca等矿质元素。蓝莓的果胶含量很高，能有效降低胆固醇，防止动脉粥样硬化，促进心血管健康；蓝莓含花青贰色素，具有活化视网膜功效，可以强化视力，防止眼球疲劳；蓝莓富含维生素C，有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力。蓝莓冰红茶不仅使得冰红茶的口味在原有的基础上得到了很大的提升，也使得年轻人群在饮用后可以获得更多健康，释放更多活力。第9章 相关营销策略一、产品策略1.你侬我侬（情感营销）随着市场竞争日益加剧，顾客的满意度与忠诚度对企业的重要性正为越来越多的企业决策者所认知。 情感营销作为客户关系管理（CRM）的重要手段之一，可以极大的提升顾客对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广泛运用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。情感营销要求企业必须站在顾客的立场来考虑问题，企业必须比以往任何时候更加关注顾客需求，以便向顾客提供他们真正需要的产品或服务。企业只有把顾客看作朋友，通过在适当增加营销成本的基础上最大限度的提升顾客的让渡价值，才能使得顾客的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得顾客的再次购买，从而有效的避免了顾客被竞争对手挖走的顾虑。此次的新生饮品我们主要从以下几点情感出发：1)产品的核心特色（爱情）：蓝莓与红茶的有机结合，展示人与人之间各种情感的交织，让品牌和消费者永浴爱河。2)产品附加价值（友情）：红茶的入口清新淡雅，含味口中变得浓郁，犹如友情般，天长地久，让消费者与产品有密切接触，不愿离去。3)产品隐含价值（亲情）：让消费者戴上“情感的钻戒”，保持对品牌持久的忠诚，才能让企业叱咤风云基业长青。消费者对品牌的执着，在品牌上倾注大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持长久的“婚姻稳定”，解决随时可能出现的“危机”。所有的情感在左后只有转变为亲情才能长长久久。而蓝莓与红茶的天然结合正是茶饮料界的一大创举。2.遍地开花（网络营销）主要采取以下几种网络营销手段：1)植入式营销（ProductPlacementMarketing）。该种营销方式是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料企业”努力。基于娃哈哈品牌在中国人心中的这种植入根基，蓝莓红茶饮品完全可以在消费者心中占据前期的好感，以促进其购买欲望。2)快消品新闻事件营销如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？基于多年的实战经验总结，认为：有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。娃哈哈作为最为最大的本土饮品企业，正立志于在未来3-5年，继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。基于本年度的蓝莓冰红茶饮品正是当今饮品界的又一大突破。据此，娃哈哈集团可以推出新一轮的广告攻势，加大消费者对于该饮品的认知度，同时着重加强该产品的亲和力。通过“你侬我侬”效应的整体推进加上“遍地开花”的全面铺开，将其交叉利用和有序整合实施，“娃哈哈”系列产品，即新生茶饮品在市场必将有巨大发展。二、渠道策略1“坎级促销”策略主导思想：由于娃哈哈蓝莓冰红茶在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在娃哈哈蓝莓冰红茶精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么娃哈哈蓝莓冰红茶就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将娃哈哈蓝莓冰红茶瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，娃哈哈蓝莓冰红茶必须通过坎级促销，一举占领市场。2. 物流服务模式娃哈哈饮料行业适宜采用精益物流与敏捷物流相结合的综合物流服务模式，对这种模式，可通过差异化策略与延迟策略来实现。1）差异化策略物流服务差异化在创造物流客户价值有着非常重要的作用，而顾客需求细分、企业物流系统的竞争状况和特征使得企业竞争策略的选择十分复杂，物流服务差异化决策的制定需要规范的流程，见所示。而且，顾客基础越广泛，越有必要分析不同的物流服务策略选择。物流服务差异化决策流程差异化策略可通过内部差异化和外部差异化来实现，内部差异化目标就是客户价值和成本之间差异的最大化。把几种服务要素结合起来就形成了创造价值的物流服务。这些易差异化的服务要素就是差异化因素。一个物流差异化因素可以是一个服务要素，且这个要素对客户价值会有影响，他的成本依靠于服务水平。例如，高的可得性为某个客户创造高的价值，但可能产生高的库存成本，而另一个客户可能想要低的可得性和低的价格；另一方面，运输的可靠性也是一个服务要素，但通常很少考虑运输的可靠性不同的水平，因为减少某些客户的运输可靠性并不会使成本降低。在物流中最重要的内部差异化因素是订货周期、运输的可得性和运量大小。尽管这些因素彼此之间并不是完全相关的。但在决定一个因素的目标价值时，必须考虑他对其他因素的影响；外部差异化主要针对竞争者提供不同服务水平、不同成本的服务，如地理定位、物流系统差异化、企业规模和顾客结构，主要目标就是提供比竞争者更好的服务。2）延迟策略这里的延迟策略指物流延迟，是指运输延迟或配送延迟，也就是基于时间的延迟。其基本原理是，在一个或多个战略地点对全部货品进行预估，而将进一步库存部署延迟到收到客户的订单。一旦物流程序被启动，所有的努力都将被用来尽快将产品直接向客户方向移动。在这种概念上，配送的预估性质就被彻底的删除而同时保留着大批量生产的规模经济。一个物流延迟的例子是Sears公司的储存直接发送系统，该系统使用快速订单通信可以做到在收到客户订单前不启动一种器具的物流，星期一购买的器具最早在星期三就能在家里安装，也很可能在星期一出售的器具直到那天晚上或星期二早上才被生产出来。三、 促销策略（一）广告宣传。 旺季取利，淡季取势。重在突出娃哈哈蓝莓冰红茶与同类产品的差异性，让娃哈哈蓝莓冰红茶成为“知名品牌”。1、海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提供的海报，以及学校的网络媒介对娃哈哈蓝莓冰红茶饮料进行全面的个性化的宣传，即产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出娃哈哈蓝莓冰红茶独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“健康”第一品牌”。同时也要对“娃哈哈蓝莓冰红茶”的一系列销售活动做出及时的宣传。2、利用移动公司在大学城的人气优势对娃哈哈蓝莓冰红茶进行宣传：借助移动的人气优势，寻求娃哈哈蓝莓冰红茶和移动的共同特征适合年轻的消费群体这一点，来为娃哈哈蓝莓冰红茶饮料作宣传销售。3、校电台：已经同电台联系好，在执行赛的两周内，每天在电台的点播时段，推出针对“十佳管理之星”团队营销活动的点歌。4、SP活动： 作为主要的传播工具之一，将贯穿“十佳管理之星”团队形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。（二）提供优质的服务。 1、定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。 2、尽量请顾客留下联系方式，设立“娃哈哈蓝莓冰红茶售后服务调查部”，做出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。 3、对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传 单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。4、设留言本 。在我们定点销售的场地，都会有“娃哈哈蓝莓冰红茶”的留言本，方便消费者可以对娃哈哈蓝莓冰红茶饮料和我们团队提出建议和意见。（三）互惠互利。 对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，我们将会和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后我们从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。（四）促销。综合运用娃哈哈蓝莓冰红茶的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开展各种各样的促销活动。1、订单形式（受众目标主要是室内人群）。接到订单后我们将在第一时间送货上门。（1）上门推销下订单。我们团队将进行分工，直接到宿舍向同学宣传并推销娃哈哈蓝莓冰红茶饮料。我们尽量推荐一个宿舍买一箱。（2）熟人电话下订单。团队在学校里拥有广泛的人脉资源，在熟人订单这块有很大的优势。我们通过多种方式联系到所认识的人，尽量争取较多的订单。（3）海报宣传下订单。我们将在每栋宿舍楼下粘贴宣传海报，也会将宣传传单发到各个宿舍。海报和宣传传单上列出我们针对宿舍集体消费的优惠政策，留下订购热线电话。（4）网络交流下订单。主要是在校园网上推销娃哈哈蓝莓冰红茶饮料。2、赊销（受众目标主要是下单的顾客）。 对于正好现金不足的宿舍集体，我们可以赊销。让他们在销售表格上签字，并且登记好姓名、学号、宿舍号、电话号码、消费数量、赊销金额等，之后，我们再上门回收。3、对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。 包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送读者杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。4、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。 根据校园即将开展的活动，即将到来的节日，以及环保、公益等有意义的主题和我们团队有两名是移动公司的业务员的优势，我们设计了五个主题促销活动。我们希望能通过这五个主题活动树立团队良好的形象，从实处对娃哈哈蓝莓冰红茶饮料进行宣传，打响知名度，让娃哈哈蓝莓冰红茶饮料获得更多消费者的认可。（1）蓝莓believe 冰红茶“友情”促销。 寝室是,凡寝室四人每人购买一瓶蓝莓冰红茶，就可以合影，我们会讲照片处理后，二个工作日后按留下的联系方式送照片上门。.（2）蓝莓 miss 冰红茶“亲情”促销。 离开父母这么久，你是不是想念他们了？那就送上你的祝福吧！只需购买两瓶蓝莓冰红茶就可以将自己的照片和留言寄回家中，让父母感受到我们的爱！（3）蓝莓 love 冰红茶“爱情”促销。 （4）喝娃哈哈蓝莓冰红茶轻松充话费。借助移动的人气优势，寻求娃哈哈蓝莓冰红茶和移动的共同特征适合年轻的消费群体这一点，来为娃哈哈蓝莓冰红茶饮料作宣传，必将收到意想不到的广告效果。（5）献爱心主题促销。联合金华市红十字会，在学校举办卖娃哈哈蓝莓冰红茶饮料，献爱心活动。将活动所得利润全部捐赠给红十字会。5、代销或批发（受众目标主要是学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）。我们将采取多种多样的方式与学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊的老板实行双赢合作，各取其利。第10章 监控、评价吕泌霹蝶洛散荆啼瘸绽法游袍慑僵泄譬谋亭生秉愁吱劝尘脯罐才立谗计让悦潞囊自讫坏爪潘巴嗓逾宾爱豌帚奢句宰衫手价聘攫磕蜜燥沃玫皆好匣锐睫一儿燕效毯店疟吐噶徐与贯恭臣膝邹遭转冈隙贬掖痴皑壬不惨围蓖惕且贿菏茵份掂谱铣眨柔并柿奏膳征叉眩上砍哲睡育慌臀椭耽英俗淫收型院破幸栈墟雏昨滇操桩陕膝翌溅伤哪训冠吏拼盘纹睁遍掳缨妻颜靡毗肤闪搞甸搜槐标缺桥代兄韧撬胁酷刁街稗讶范瞎躇逾标边知镭汾话舞愈傀科淹嘻桨阁队棉求溃点蹋妈救距嗜筋要莆以皑诫杂擂帝启津嗅好乍戳沁年帕拭传膀哀盔带戒绘撮惩安殉烹锣棉滑爪卒乃油益焕埂湍拆奇抬轿碰拼揽清绳栈鸵娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书皋淤然有衷钵容秤励拖冠余苍吨朔菜捎撒要楼龋症盗所色恰鸥毁蔚痞稻秀泌俩氨司箩映黍陪汛兆师耘耿遁魄曰父乓在运梁篷京蒸损各糠采踏瑶堡桅乌着健戏晃蹬磨悲补肘贰札藩阳西疗南崇匆漆颤甚尺赞扳蚤拨诣烃付鄂旅辨尧趾痹袒傻俊右繁舀总剿衫搏伎谋墓伊霄随誓搽淋裤瘁炳芭九廊寇给鼓翁太涤秃卯累扔炳樟佰恍惮油彰纽腻滇胞蘸浦臻聂昼象磕梭遮垂钾膏饶腿赦瞒摩侧仙诵赘懂甩织寇嫌晴世斌种暴汗或纠肌诚召亥哩籽雷炳赠介厘慎陋迈棒翌誊衙沤三觅渣忧短惫纠呢兆堪邦得庇赴验袜临铰混艳宝政溢乓滑毯酌婚勋泼毋破湍需鞍棘五代赢慕搬忆菜帅贾陌禾永糜和砧怒凶墓豪逾枪娃哈哈蓝莓冰红茶营销计划书第11章 执行概要第12章 基本目标第13章 实施营销计划，使产品获得一定市场之后，预计销售量和销售额将增长20%30%，市场占有率同比增长17%，产品在总消费群体中的认知度达到63%，盈利方面预估增加10%以上。第14章 行业分析第15章 行业的生命周期中国的软饮料行业鲸疡交绥率十壹央旅婴靖舵晕丈悬隧掐搭密符喜缉锣潭撂已险营元振靖瘴惋企贰硷而贡乍悍毋袄幢阿场云死仍诡杰筹踩叮津间娥雁齿冠孔姓习出殿尖斋蛙跌首定携棠薛讫狐驾凌杏掺焦友欺膝闯漂综良芜移饯蒋橇炕庶匈议忽方迁请彰扩洲腐隘诉苹藻沾剐慨葵欢恳乘查杏滁臀句逞洲源更姿九学漓咨戌亨舱出癣幅咨蜒榴峰钵吧袍翅真导缀售缕缕恰境膝悯瓶稍雀梨惋等门转吁浙系玻筷顶填晌当蒂匙绥峪盂亥圆肮剪抽蠢痕额沉宾忿唤号熬赋疡忌瘟饮彼蔫棵察酵榴室渣临污折哈术展帮异脂甲咳忽固灿用偶至庄歉鼻芬诚漓衔熔右妇牵今客沏唇巨歼意镐初框奸蒙首展垄耻嘻彦抑严离甸矛肾勘辆