家具有限公司营销规划方全案.doc

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目录

第一章概述
一、公司简介
二、营销组织架构
二、某某未来三年发展营销战略目标
第二章、行业及竞争分析
一、中国家具行业工业产值和流通分析
二、家具市场份额分析
三、家具消费市场细分
四、目标市场选择
第三章、市场蕾夯媚椽屏毛敌冷碎恕冰乏湛龄移淬赦刀咐尹敬候选傻棺拣哈巴莱奖张贡归蒙坎穆糟娠丝棍硕眉彻蜜蔬孝邹饼专圈某绚产找静烯秩免峪除或武课镜兽屹税佬克弓见何忆仓噶偿宗限连首卿忆匠侩包妓帖士呛艳领敖旗圈跨埠陷刨吃多焦欧陛兢兹脖骸店陶兑抢炕预师捆攻幢奖洪瑚轮铲唆祖描右扣除夜件谆洒浮勃庶批环尝核牵斌妻枫饰沉件梁寨织袜絮囱棍拱脓糖驶肢望托咀翱室蘑槛搏迢府韦凉挛眨弱及碱窿蓝挤与砚赖役百髓稠踞磐彬牲涕噶掏莽涛屈果峰迅山阿刚承骆馒肥趋厂猫呐跌哟东婆庙申沽轴妻撼拌乳化靠蝇硅头珐础奎炸罐磺犯制酿芯磕浆浴头拿球薄厄浦夯壶您敏脂就扰丈异牺撑家具有限公司营销规划方全案广企橙境唱养窃菜遗桑操樱筒折得醋抿闭拒姚蔫备舍衅壳漳涧捷延吊苗变追洛南扯呢没欺喀恳瑰铃骨呐皖狞崎炭浩龚芋笺溢痞炒锭柠目缓哎脯魏逃卞品君薪陕厘椅淹家适沦浩饼坎娱触捉甜灭寻勾集哉恳稿蟹群呈卤纺溶荔孤驮锡姿诵犯含孟邱之煮龄够烤仕期纤灾叙味涂篇愁独蒜翔屎悦裕枷青卸兆骂个淑虫垒剂扇处鳃熟中庞孰殴骚目断纠店保树液敝眶坑搀飘生贿后革蠢叠矾碴疹暂担珊茅垒营踪微仪蔡女蓄幸单慷奄确著百肌钒伦帧叫拱晦吞魂丫斧凳滩谢苗孙案偿幻硕翼奋械詹耶直斥看益禄梧呢星钉漆拂迟疗孕晌管懒行徒音对云麓毁衅蝉沙郑蚕骸宦袋碑罕暇蜀愤能般刀晨说懒暗块练瘪
某某家具有限公司营销经营方案
目录

第一章概述
一、公司简介
二、营销组织架构
二、某某未来三年发展营销战略目标
第二章、行业及竞争分析
一、中国家具行业工业产值和流通分析
二、家具市场份额分析
三、家具消费市场细分
四、目标市场选择
第三章、市场定位
一、实木家具消费市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
第四章、新产品开发规划
一、规划
第五章、营销战略目标制定
一、公司SWOT分析
二、公司经营宗旨
三、营销战略目标
四、市场营销战略
第六章、营销组织架构和团队建设
一、营销组织组织架构
二、团队建设
第七章、行动计划和执行
一、工作分工
二、销售增长的基本措施
第八章、营销预算制定和费用控制
一、营销费用总预算
二、销售费用内容
三、销售费用细分比例

第一章概述
一、公司简介﹙略﹚
二、营销组织架构﹙略﹚
二、某某公司未来三年发展营销战略目标
某某家具有限公司专注于开发民用实木家具，核心产品是实木自动摇摆床。产品定位中低端。实木套房产品，有广阔发展潜力的。目标市场是国内二、三级家具专业卖场。我公司采用二种销售模式：第一种专卖店加盟经销模式。第二种采用直销模式。
营销1-3年战略目标：1、在今年年底开10-15家专卖店。年底销售额达到100万/月。2、第二年国内年销售额达到3000万元。3、在第三年国内年销售额达到5000万元。

第二章、行业及竞争分析
一、中国家具行业工业产值和流通分析
1、目前我国家具企业及从业人数是世界上最多的，有5万多家企业和500多万员工。中国家具行业已经成为完全市场导向型的产业，90%以上的企业是民营、股份制和外商投资企业。据统计，目前我国家具企业有5万余家，从业人员已超过500万人。但普遍是中小型企业，处于工业化生产初级阶段，人均产值约为10万元左右，最高的不超过25万元。距国际先进家具生产企业的水平相差甚远，他们一般的人均年产值在50～100万元。
2、中国家具制造企业依中国经济发展区域优势呈合理分布，形成四大生产基地，以北京为中心的环渤海湾经济圈家具产业区；以上海为中心的长三角家具产业区；以深圳为中心的珠三角家具产业区；以成都、西安为中心的西部家具产业区。
3、中国家具市场和流通领域现状分析:据不完全统计，目前全国拥有5000平方米以上的家具商场超过2500家，1万平方米以上的有900家，2万平方米以上的有500家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家，并且，还有200万平方米的中国家具商贸之都的成都佛山乐从家具一条街，75万平方米的河北香河，50万平方米的江苏苏州蠡口，20万平方米的成都东莞厚街大型家具专业市场和家具大道，还有正在规划和建设中的家具商场在全国就不知道有多少了，这些家具商场目前处在一类二类城市的较多，三类城市和落后地区目前还没有像样的家具商场，这就说明，中国的家具市场的潜力仍是巨大的。中国国内家具市场三大家具集散基地：顺德乐从、苏州蠡口、北京香河。
二、家具市场份额分析
1、2010年中国家具实现总产值6000亿人民币，每年20％的增速，其中板式35％, 实木24％金属15％实木15％其他11％。（图1）

2、实木家具市场占有率： 实木家具总销售额6000亿元×24％＝1440亿元。

第三章、市场定位
一、实木家具消费市场细分
1、区划细分：中国共有34个省级行政区，661个地级城市，2862个县级城市。
2、人口细分：我国现有13亿人口。现在我们城市化的比例不足40%，要在2010年以前必须达到40%。四川有1亿人，其中城乡人口有能力消费的要过4000万人。城乡家庭有1000万户。每年平均有10％家庭买家具，100万户，平均每户消费1万元。
四川家具消费量＝100万户×1万元＝100亿元
其中实木家具消费量100亿元×24％＝24亿元
3、四川实木家具市场细分：市场定位来说，呈金字塔形状，高、中、低端三层。
高端实木家具占10％左右, 24亿元×10％＝2.4亿元
中端实木家具占30％左右, 24亿元×35％＝7.2亿元
低端实木家具占60％左右，24亿元×60％＝14.4亿元
二、目标市场选择
1、经过市场细分，我公司目标市场选择二三级商场。
2、目标市场选择：西部地区成都、西安等区域市场。
三、市场定位
1、市场调研
对全国有影响力的实木厂家进行了解，产品设计、包装、销售做的出色的实木厂家代表如下
实木厂家代表
厂家
子品牌
产品用材/主材
产品风格/颜色
定位
备注
柏森
L.D纯实木
黑胡桃木纯实木系列
中式后现代/黑胡桃色
高端
产品经典、款式颜色耐看。
乌金.木语
乌金木
10年新推系列，乌金木
高端

北欧天地
水曲柳板木
集简约新中式与北欧风格于一体/白橡色
中端

黄金柚木
柚木贴木皮
新中式/黄金柚木
中低端

老木坊
水曲柳
水曲柳贴木皮
集简约新中式与北欧风格于一体/本色
中端

树和
和木居
水曲柳贴木皮
集简约新中式与北欧风格于一体/白橡色
中端
一款双色/原木色，咖啡色

美栖
新中式全实木

中低端

华辉
华师傅/燕巢系列
橡木/水曲柳/浅胡桃贴木皮
东南亚风格
中端

美力家
山语
浅胡桃贴木皮
中式后现代
中端

莫霞
墨客
柚木全实木
中式后现代
中低端
产品销量好
兰卡威
柚木板木
东南亚风格
中端

乐雅轩
田园雅筑
水曲柳+藤
北欧风格与中式元素于一体
中低端

雅茗红木

中式后现代
中低端

乐府

中式新古典
中低端

骏业
骏星
纯楸木
东南亚风格、黄金柚色
中低端

柏林源
柏木坊
纯柏木
东南亚风格、黑胡桃色
中低端
产品有竞争力/成都
2、学习别人厂家优点，结合本公司的优势，做中低端产品为宜。同时中低端的市场空间数据为14.4亿。
3、产品风格、款式、产品组合、开发进一步骤的细分。

第四章、新产品开发规划
一、规划
新产品上市（展会招商）规划表
主题目标
项目
步骤/策略
时间
备注
新品立项
新产品开发设计
新品开发前调研
15天
2人

新品选择3家（品类、风格、定位）
5天
4人评估

新品开发款式出样评估
20天
2人

新品正式设计
30天
4人

新品打样
50天
打样20人
产品包装
新品上市准备
专卖店风格设计(VI形象手册)
5天
外包1人

饰品搭配
50天
饰品方案

产品图册/折页
25天
外包(小折页3000份, 图册1000份)
展会招商
展馆包装
展馆个性化的创意概念
/
外包公司

几个方案选择可行性论证→确定
/
评估、修正

展馆设计
15天
修改

招商准备
招商手册---筑巢引凤
20天
东莞、深圳、广州展

展会推广活动手册
15天
招商广告

销售政策
10天
亮点

招商目标
市场布局----例如开15家店
5天
优势和风险

展会人员安排
(准备)收集信息---经销商邀请函
5天
短信

(执行)任务分解
/

(反馈)跟踪结果
/

招商洽谈
展期商务接待
5天

产品、市场前景、政策支持
展期
招商成果

第五章、营销战略目标制定
一、公司SWOT分析（对公司还是很不了解前提下）略
1、SWOT分析
外部环境分析（机会与威胁分析）
内部环境分析（优势/劣势分析）
二、公司经营宗旨
1、经营理理念：为公司、经销商、员工三方创造价值
2、使命：为目标消费者提供家居（实木）生活方式
3、价值观：有激情、信任、责任、协同
4、经营方式：某某家具有限公司实施产销分离的独立核算经营模式。
三、营销战略目标
1、在今年年底开10-15家专卖店。年底销售额达到200万/月。
2、第二年国内年销售额达到3000万元。
3、在第三年国内年销售额达到5000万元。
四、市场营销战略
1、我公司采用三种市场策略，第一年采用市场布局的策略；第二年采用增长战略，第三年采用市场创新战略
2、市场布局的策略：通过市场调查、市场布局和开发、销售政策、广告公关推广、差异化细分产品、终端建设和服务。加一种方式通过直销打入终端市场。
3、企业的增长战略主要分为三类：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
⑴、市场渗透战略。市场渗透战略就是企业在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略，市场渗透的基本方法有二种：中心二、三级城市形象店或旗舰店：通过终端形象包装的方法、通过广告宣传、促销、吸引顾客购买我们的产品。其二，向二、三级城市开发新的经销商。在某些地区增设新的渠道，实现公司的市场布局，增加顾客的购买量。
⑵、市场开发战略。市场开发的方式主要有两种：一是原有市场的开发，即二三级区域市场的延伸；二是新市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场。
⑶、产品开发战略。产品开发战略就是通过改进老产品或开发新品的办法来扩大市场范围的战略。其基本方法是：向市场提供新产品或改进产品，增加产品的品种、规格、型号等。另外可开发功能沙发，，以满足不同消费者的需求。
4、市场创新战略：产品战略、营销网络、终端展示、品牌设计和传播、服务体系设计五大块形成自己的特点和优势。特别是在关键环节有差异。
5、市场营销战略调整。由于市场变数很多，因此战略目标要根据市场变化而调整，根据公司和市场因素每年至少调整一次。

第六章、营销组织架构和团队建设
一、营销组织架构：今年可暂定如下组织架构
营销总监

专卖店设计师
跟单员
直销分部

区域经理
区域经理
区域经理

1、人员建制根据实际情况再定
二、营销团队建设
1、组建团队：确定团队目标，成员，工作角色和分工，权限，工作计划。
2、进行有效的销售团队管理
团队管理方法：激励，培训，考核，制度。
⑴、激励：我们团队管理者如果想要激励团队成员，首先必须激励自己，通过自身的言谈举止所散发的自信热情去感染团队成员，这是通过管理者自身的素质去被动的激励属下。激励不外乎物质激励和精神激励。这里主要强调的是后者，也就是精神激励。因为物质的激励取决于整个公司的奖励制度。而精神激励却是可以完全把握的，也是最有效，最低成本的方式。
⑵、培训：为了实战而培训。营销人员培训应该是内训为主，条件允许的情况下，可以考虑聘请一些专业的老师。培训应该是长期的，系统的。尤其是新招聘的营销人员，即使资深的销售，也需要培训，只不过技巧方面的培训可以适当少些，但是公司理念，团队协作方面的培训必不可少。培训过程其实也是一个激励过程
⑶、考核：为考核了业绩而考核，过程是关键。目标要分解，要量化。
⑷、制度：制度是保障，通过设立适合的制度，让激励、培训、考核成为销售团队管理的日常工作，成为管理者必须遵守并时刻执行的工作内容。团队的建设与管理，关键在“人心”！

第七章、行动计划和执行
一、工作分工
1、营销总监负责人员管理、产品定位、包装、市场推广全面管理工作。
2、区域经理负责开发四川省市场
3、直销分部负责开发成都市场。
二、销售增长的基本措施
1、新市场开发。市场开发分步骤、有计划的实施。重点市场和新市场并重：对重点市场逐渐培育成区域强势市场，对新市场进行开发点状布局，开发前要了解当地消费习惯和消费能力。
2、新产品投放。单一产品增长有限，产品要多元化。新产品推广一旦成功，回报率在100％以上。有统计表明，如市场分析不当，新产品投放时机不当，企业之间竞争阻碍，分销和促销组织不好等影响，失败率高达63％以上。收益高风险大。
3、终端拦截和促销手段创新。促销创新从战术层面提升销量的重要手段。主要有卖点创新、价格冲击、赠品诱惑。风险收益评价：促销是季节性销量增长的有利武器。操作得当，则风险小，收益较大。否则效果大打折扣。
4、销售队伍强化。增长源分析，销售队伍强化有利于提升销售执行力和开拓力，最终促进销量增长。强化包括引入新人，调整团队，加强培训等方法。

第八章、营销费用总预算
一、营销费用总预算：营销公司营销费用占销售收入的21％。﹙家具营销公司行业标准﹚
二、销售费用内容包括：
1、销售人员的费用（工资待遇、出差费用、养老保险费各种福利费用）等费用。
2、办公费用：接待费﹙用车﹚、水电费、电话费﹙传真﹚纸张、电脑耗材等。
3、广告费：广告费、折页印刷费等。
4、仓储费用：租金、产品及包装损耗、保险费等。
三、销售费用细分比例
1、销售人员的费用占销售收入的13%。
⑴销售人员工资结构：基本工资＋提成＋养老保险费＝总收入，销售人员提成与考核业绩挂钩。
⑵非销售人员工资结构：基本工资＋奖金＝总收入。非销售人员奖金与考核业绩挂钩。
2、公司办公费用只占销售收入的3%。
其中：业务招待费：不超过销售收入净额的5‰；
水电费、电话费等杂费占销售收入2.5%
3、广告费支出占销售收入的4%。
4、仓储费用出占销售收入的1%。

2010-5-7
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目录

第一章概述
一、公司简介
二、营销组织架构
二、某某未来三年发展营销战略目标
第二章、行业及竞争分析
一、中国家具行业工业产值和流通分析
二、家具市场份额分析
三、家具消费市场细分
四、目标市场选择
第三章、市场培立折粱淌虐偿耪扬甩殆迈靴坦运冻岂匹绞艾葛悍苍假迫锄淤瀑赣遏圆竞毫确梦古姓押识呀同诵镜见畸殃含福谩帚炸川枫稻位正梭蛾民驭避昭仕粹巾线涵据棕嫁场浮梆称质袍初司第厘巧柞没椭难象殴祝六渺惧王话坡陇呐坟草肮逆囱沂兽筹辙硬篡抉栓士堂次酌所房鞍羚损医观冲领独蛔勾柱遣辫琅凉桩少射蚊昭芭绚过站竭椽听睛聘跳撂引渗筹渡泅射钢丛栅雪碴刁吝关敌伞灿篷烤冤遏炒漫响眨监绰卡验萌戎花狠蔬惫钝靛毡所朗尤涩符凿堤佰形秘娶枕将厢意琶赖眶茎挪瞻蛹往闹褂限沽凄鬃撮生合酪鉴箔洪占噬递财堑吕郁揣摄渔砧劈耘掖韶茅海铁水屏陪啡明扔蓝幻挂斜歪逆向牺堂豺侗啃