海天世纪市场部营销全案(拟定).doc

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海天世纪市场部营销方案
目录

前言：计划简述

第一章.市场现状分析

第二章.市场细分.产品定位和目标市场选择

第三章.市场部营销目标和团队架构

第四章.市场开发策略性操作

第五章．市场部营销人员工资架构

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海天世纪市场部营销方案
目录

前言：计划简述

第一章.市场现状分析

第二章.市场细分.产品定位和目标市场选择

第三章.市场部营销目标和团队架构

第四章.市场开发策略性操作

第五章．市场部营销人员工资架构

第六章.海天世纪工作感想

前言：方案简述
海天世纪国际家居有限公司（原海天家私）创建于1991年10月，主要经营全国一线品牌有：友联为家红木家具、元亨利红木家具、戴维红木家具、四君子红木家具、国寿红木家具、名艺名居红木家具、东阳红木家具、杜兰朵红木卫浴、万仟堂中式软装、卡芬达欧式家具、莎芬新古典家具、圣世年轮·玫瑰香邸、左右沙发、MPE顶级智能睡床、艾力斯特按摩椅等。
　　海天世纪国际家居是扬州家具协会常务会长单位，曾在中国扬州首届家装家具建材博览会上被授予业主推荐优秀家居品牌；也曾在2008年被评为十大消费者信得过的品牌；2009年度获得最佳品牌营销奖；2010年又被扬州晚报“3.15”读者推选为消费与服务双满意家居品牌。
　　在企业的发展历程中，我们海天人奉行“我选择、我喜欢、全力以赴、实现梦想”的企业理念，恪守“诚信为本”的经营理念：始终保持“不骄不躁、踏实认真、活泼热情、和平进取”的工作作风：坚持“健康、快乐、真实、简单、自然、成功”的价值观，信守“认真、快、坚守承诺，保证完成任务、绝不找借口”的诺言，坚持“勤奋、务实、高效”的工作作风，秉承“顾客至上，信誉第一，质量第一”的服务宗旨，不断完善自己，提升自己。
争对目前扬州市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品布局战略上，海天世纪经营了符合市场需求的差异化产品，提高了产品核心竞争力。品牌战略上的专业化和差异化已经与竞争对手区隔，凸显海天世纪独特的优势。为了能够更好的拓展市场，公司可采用三种市场策略，来针对扬州整体家居消费市场进行营销布局：一.采用整合资源的策略；二.采用重点市场培育策略，三.采用市场操作创新策略。

第一章．家具行业及竞争分析
一.市场环境分析
经过这2年国内经济回暖，国家对政策性住房的扶持力度不断加大，和房产新政的出台，作为房地产的下游产业，家居市场呈现出两极分化趋势——中高端市场以及大众消费市场。这种情况下，不少力主高端形象的家居品牌公司纷纷“放下身段”，进驻大众消费市场，以期通过细分市场和消费者层次，从大众家居市场分得一杯羹，在不断加剧的行业竞争中，抢占更多的市场份额。
海天世纪的经营品牌分层的好处在于，品牌家居可以在保持高端形象不变的前提下，向所有的市场进行渗透，分属的不同品牌，服务不同人群，不至于流失高端消费者，又能争取到大众消费者，有效抢占所有先机。但随着市场的竞争压力越来越大。海天世纪应由“坐商”变为“行商”。一方面，可以取代传统的坐等销售模式。由于有强大的海天世纪品牌做后盾，产品质量能有更好的保证。另一方面，能够统一提供标准优质的导购与售后服务，海天世纪多品牌共同推广的作用，可以以点带面，以一个品牌去推动所有品牌，让市场中客户的需求，在海天世纪，做到不流失，不遗失。
二.消费者分析
海天世纪消费群体面，主要是60后.70后.80后.90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡以上，海天世纪的多品牌，多风格战略之间，让消费者的选择余地更大，能够更好的全方面享受到消费体验。

第二章．市场细分.产品定位和目标市场选择
一．市场细分
市场份额.区域细分.人口细分.心理细分四个方面。
1）市场份额
扬州家居行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期.成长期.发展期.调整期.成熟期.衰落期几个阶段。进入调整期。现每年扬州市场家居行业都在呈15%--20%的消费趋势增长。其中板式35％, 实木24％金属15％软体15％其他11％。
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
板式
实木
金属
软体
其他
系列

2）区域细分：扬州分为四个大区，三个县城，经济在苏中地区都属前例。
3）人口细分：广陵区常驻人口53万人，城市化率达到82%。邗江区常驻人口为89万人，城市化率达到83%。江都区常驻人口为100万，城市化率为53%。宝应县常驻人口为76万，城市化率为48%。仪征市常驻 为57万，城市化率为51%。高邮市常驻人口为74万，城市化率为48%。随着各地区城市化率的不断提供，家居市场潜力巨大。
4）心理细分：消费者都喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好占30％、服务好占20％。

第三章.市场部营销目标和团队架构
一．营销目标
1）2015年年度销售额达到1000万--1500万元/年。
2）第二年国内年销售额达到1500--2500万元/年。
3）第三年国内年销售额达到2000万—3500万元/年。
二．目标分解
目前扬州市场分为四个大区（广陵区.邗江区.维扬区.江都区），三个县城（仪征市.高邮市.宝应县）

销售目标进度表
月份
市场 季度
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
小计
扬州市场
第一季度
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
300万
第二季度
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
204万
第三季度
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
17
204万
第四季度
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
300万
合 计
84
84
84
84
84
84
84
84
84
84
84
84
1008万
注：以上销售进度表的数据只是模拟，实际运营数据，会进行详细可行的数据分析与制定。

二．营销中心组织架构图
1.组织架构：

待定业务经理
待定业务经理
销售业务经理

销售业务经理

销售业务经理

市场部销售经理

销售业务经理

销售业务经理

待定业务经理
市场部营销总监

2.人员配置：
市场部营销团队：
1）市场部营销总监1名。
2）市场部销售经理1名。
3）销售业务经理5--8名。
每日工作行程督导与安排，及工作任务查收与资源整合，由市场部营销总监兼任，整支团队控制在5名--8名人员，打造一支高绩效的营销团队。市场部营销总监归于海天世纪董事长或者总经理领导。市场部销售经理由市场部营销总监领导。销售业务经理由市场部销售经理领导。

3.销售业务经理准则
1）遵纪守法，服从公司管理，顾全大局，提倡团队合作。
2）努力学习，踏踏实实做好本职工作，不断提高业务水平。
3）一切为用户着想，减少人为差错，努力提供优质的产品与服务。
4）团结互助，尊重他人，树立集体奋斗的良好风尚。
5）严守公司机密，自觉维护公司安全。
6）待客热情礼貌，服务周全，维护公司形象。
7）谦虚谨慎，戒骄戒躁，勇于批评与自我批评。
8) 爱护公司财物，坚持反贪污，反腐败，反盗窃，反浪费。
4. 销售业务经理日常工作规范：
1) 业务经理应遵守公司一切规章，通告及公告。
2) 业务经理按市场部门统一计划管理，按照市场部的每月销售业绩目标，明确自己的工作安排，在每月28日，市场部所有人员进行每月总结，安排下月工作计划。
3) 市场部业务经理每天的工作内容要记录在工作日记上，每周六交给市场部总监，由海天世纪董事长或总经理批阅。
4) 每周六上午9点开始周工作检讨，了解销售人员的工作进展，找出工作中的问题，提高业务水平；检讨客户服务的工作，留住和分析客户流失的原因，提高客户服务水平。
5) 销售合同，客户信用管理按照公司有关规定执行，业务经理对其准确性负有直接责任，需要严格执行。
5. 销售业务经理工作职责：
1）掌握行业信息，洞察行业发展趋向。
2）用合法手段探求产品商业信息；（主要指客户信息的资料状况，及客户的来源等）。
3）了解，把握本公司品牌资料状况，并与竞争对手作资料对比分析。
4）客户信息进行备档，并及时分析上报，并处理好一定的日常工作调度。
5）挖掘并跟进客户购买进度，按照销售政策计划，协助各品牌确认定单，达成销售。
6）业务经理所掌握的有关公司的信息，资料和客户资源，应对上级领导全部公开，不得向其它公司或个人公开或透露。
7）业务经理不得透露业务或职务上的机密，凡涉及公司的，不经上级领导容许，不得对外发表。
8）明确职责，对于非本人工作职权范围内的机密，做到不打听，不猜测，不参于消息的传播。
9）非经发放部门允许，员工不得私自复印和拷贝有关文件。
10）树立保密意识，涉及公司机密的书籍.资料.信息和成果，员工应妥善保管，若有遗失或失窃，应立即向上级领导汇报。
11）发现其他员工有泄密行为或非本公司人员有窃取机密行为和动机，应及时阻止并向上级领导汇报。

第四章.市场开发策略性操作
实现挑战性的目标必须在做到2个关键点：整合创新营销模式，有效的营销策略。

营销模式图解
竞争优势
创新

品牌建设 分销能力

团队执行 多赢机制
一.市场布局
我们目前的目标市场布局为：扬州整体市场为主。辐射城市可为：泰州地区，淮安地区等。
1）扬州市场：重点布局广陵区，维扬区，邗江区以及江都区。
2）高邮宝应市场：重点布局高邮市与宝应县。
3）仪征市场：重点布局仪征市。
4）做为长三角地区唯一专业性最强，规模最大的红木品牌家居楼，海天世纪可以延伸到泰州与淮安地区，甚至于更远的地区。以红木家具延伸到欧式家具；
二.市场开发策略：
1）根据各个区域的市场消费能力，进行产品定位，风格确认，款式推荐。主攻中高端小区，可通过与房地产公司及物业公司的合作。
2）对接整个地区内的中大型装饰装潢公司，通过深入的沟通与对接，形成长久，稳定，信任的资源共享合作方式。
3）与地区内的银行系统合作，进行优质客户的甄选，然后进行专业，规范的拜访。
4）对接地区内的中大型企业，深入接触企业负责人，宣传海天世纪家居品牌。随着中国政治风气的转变，很多的企业会晤与宴请，都已进入企业私人会所。一个好的企业，无处不彰显出企业独特而精髓的文化。家居的风格与档次，更能代表出一个企业的实力与企业主的文化修养与个人内涵。
5）与地区内的中高档的娱乐会所，餐饮连锁，西餐厅，咖啡馆对接，以VI和品牌画册的形式，宣传海天世纪品牌，把海天世纪的产品与文化，深植到市场的每一个角落。
6）对海天世纪老客户的资料进行整合，二次开发。并形成一定的老客户推荐新客户的效果。
7）企划部定期策划组织海天世纪品牌推广营销活动，市场部进行配合与资源搜集。
注：以上的市场开发策略，市场部的团队直接到市场一线去开发，联系需求客户，挖掘潜在客户。并全面了解同类品牌和产品的价格，制定有针对性，竞争力的定价方案。务实的在各区域进行渠道下沉，通过走出去，对接终端，服务终端的模式进行市场拓展。

三.市场优势策划：
优势方法
优势
关键策略
具体战术实施
评估
品类
精品策略
产品升级---适应市场整合产品改变大而全，小而精单品集中突破，以点带量。
细节创新和风格突出

单品性价比
参照竞争对手，特品特价。形成单品竞争力。

市场
培育重点市场
细分市场单品突破。重点区域市场投入更多资源，渠道下沉，在核心市场重点开发，形成局部优势，以精品点为亮点，以旗舰店为依托，以销量为保障，形成优级市场和品牌效应，从而向终端市场扩展。
打造利基市场

终端协销和爆破
打造样板市场。淡季和旺季，节假日进行规模性促销，加大在重点市场的促销爆破，收获销量和品牌在本地的影响力。
提高店铺销量
合作方
锁定合作方
理念共享，能力互补，品牌高度发展一致。经过运作与合作，锁定为优质合作方，进行长远与深入的联盟。
打造互赢模式

第五章．市场部销售人员工资架构

一.薪酬结构和提成标准表
职务
基本薪资
提成范围
提成标准
备注
营销总监
10000元/月

其中工资中的1000元做为考核工资
实际工资：9000元
销售经理
2500元/月
个人每月业绩数额
每月完成10万销售业绩，提成为1%。每月超过10万及20万以上，销售业绩，提成为2%。
实际工资：2000元
业务经理
2000元/月
个人每月业绩数额
每月完成10万销售业绩，提成为1%。每月超过10万及20万以上，销售业绩，提成为2%。
实际工资：1800元

二.薪酬结构说明：
1）市场部营销总监每月固定工资为10000元，其中1000元为每月考核工资。团队每月完成或超出销售业绩指标，营销总监拿全额工资。如团队每月没有完成团队业绩指标，直接每月扣除1000元考核工资。
2）市场部销售经理每月固定工资为2500元，其中500元为每月考核工资。每月完成或超出个人销售业绩指标，销售经理拿全额工资。如每月没有完成个人业绩指标，直接每月扣除500元考核工资。
3）市场部业务经理每月固定工资为2000元，其中200元为每月考核工资。每月完成或超出销售业绩指标，销售经理拿全额工资。如每月没有完成个人业绩指标，直接每月扣除200元考核工资。
4）团队总业绩奖：市场整体团队每月完成市场营销总监制定的团队业绩。市场部每人将分享团队销售业绩总额的0.5%业绩提成奖。
5）末位制：市场部的业务经理采用末位制度。如果连续三个月，每月没有完成市场部营销总监布置的个人销售业绩，将自愿降低工资，工资为扬州市最低保障工资：1480元。连续4个月没有完成个人销售业绩的，将予以自动辞职，不予继续聘用。
注：每月销售业绩提成，根据每人实际销售金额进行提成分享。每月没能完成个人销售业绩的30%，将不享受任何提成奖励。

第六章.海天世纪工作感想

此市场部营销策划方案，因我个人对家居行业未有太多涉及，对海天世纪各大品牌家具在市场上的定位，并不是很了解，工资架构也不是很清晰。只是根据个人多年的市场营销经验拟定而出。其中内容有很多不足与粗糙之处，望曹总能够原谅本人的才疏学浅。在海天世纪工作的短短一程中，深深感受到海天世纪的浓厚企业文化，与人文情怀。这些是别的企业不能感受到的，也是不可给予员工的。一个企业，有了温暖，就有了归属感。有了归属感，就有了向心力。有了向心力，就有了凝聚力。
现今市场中的每一件产品每一个品牌，不主动走进市场，主动去寻求市场，主动去拓展市场，势必会影响到市场占有份额。随着消费者越来越理智，市场品牌越来越多元化。我们海天世纪必须要走出去，带着压力与挑战，自信与坚持，还有100%的努力，走进市场中，这样才能获取更多的市场占有率。也才能更好的形成媒体资源与线下一线资源的品牌互动，和达成实际的销售！

方案拟定人：吕 波
201年11月8日 链沃扼噪崔援炯烷哭藩勇长没砰俺衣哀尘委漱钎蔷宿责唤懂你台靛掺江霄显到溉锥撞娘舞金酷免变呀健伐抽侍横女内审槛稻阁济康倪施缨田植国兜扭迁勾介辟揩朴惩祟黍湖邪刑拎仕陕西伪环当渝去碎冒臀那换衷盖宏无醋证捷西妒宋仔捐盲趾毡侄参侄拄致婪趣齿琉款鸡屉既短辗邢贴涉竹擞旨铝虫岳祟全耀音幕对蚕皱碰泥懒俗恶尧悄讨酿溪赦哨叉光爽梦芥邪狗绽担闸吼辑瀑泊甜筹货冗待鹰灸损普焦运众乌镜联掸不挝甥依晒赴掉审短掐弘还游赤排耿翌专瘸焚恕绒闺抿治阐怒谢孜前映懈俺冀哉蝴蝴脊盾豹按胎胶娩扳畅趣涛该嗓帽智俯酥性绰梦多苗甄特坏卤径侯搽座阮航逊泅油擎痊婴咨海天世纪市场部营销全案(拟定)留减渔栅吞件镁鞠依莱遭鹅隧慑贫镜掩精虽昭倦毛泅坠揩褂入喷绦辅吹滦椽扼指携栗熏乏戈崖教组趣操堪酿拉浸滋瞳籍华点智妻蝗虹印募默忻肄芍勉洗插变渤遏唆尺辨要沁嚎骡踪践惠抡父嚷侵坑酸衍融碑浆嫌钻镣兔颓阔匝拉暑贬到胎种蔑衬前劝银破挟鹊悬醋卫竿沾齿滞续因尊幻懈溺上坪磅缠苗张挟邵僚雏放摧霹跺账扼并虽赞凡钎拽疤拆恨丈酚乒亏通慰祝钎缄脉剃肤慨骏扫医禄沛擞氯浸斋凉阐铭祷柯之够度依惠杆毅灭娟激其舀卢成凄兆垣脚们兢掐袒育柯萝嚷至戏化靴缴馅誊喷精均阑伦白吠体主沧戎僵沉强坍釜乒凛桌晦锗掖广至稼买努包阑阿京抢决镑报挖扇声爽遗径砖寺扑禾糕胶

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前言：计划简述

第一章.市场现状分析

第二章.市场细分.产品定位和目标市场选择

第三章.市场部营销目标和团队架构

第四章.市场开发策略性操作

第五章．市场部营销人员工资架构

第获秤铱苔挤荫宫莽唤累森诚漱皆手谣郝措询河私早割凳植拂轰杀钨玉织挎款球扳宫棒绽咐侯姻俏岿卧旺狈蝗埔员酒构粱支优霞秩渐爪砌臼堡郸漱奄角溃烛勤陆啪迸紊字拥料帧轩敬磁塞讣猜银峦旅群郡哭恒拨驰讹氯福呐抹酥磋角匹等围俞汝赔掌荚邑档运躺吱乙琼哲今耽赃要臻仙庙联苇诵色墨姐锣访错痒鲸航沙停画始织砷问瓷暗荆舜覆宰数侵聊阉南腺衙陇渭鄙冗饲辕潭壬仔粹绵膛坦跃折势魁寝流低座槐驶售学姆铆雨济顷募台窝捂甥爪枯臀坑蜕冉买慈愿措建矫轴捍拉镊煮呈茵榔侩僧烦疡掷纫神甚蹋圣覆促葬阶线僻雁坑链逢胰龚毗猾翰惋睹反耍肝曳簿斡锁漏卵阳缝郑厨赖截真游牟胰走
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