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“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告EO Intelligence前言2020年直播电商“更上一层楼”。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。同时随着云直播等直播技术不断成熟、直播电商政策红利加速释放、用户直播购物消费体验不断提升，直播电商精细化产业链已初步形成。直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势，形成合力。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体角色及地位的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。基于此亿欧智库撰写“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，以期展现直播电商当前发展图景及未来发展方向，供业内人士参考。2EO Intelligence报告主要内容导览3EO Intelligence目录Content4Part 1 直播电商发展综述1.1 直播电商发展历程1.1.1 直播电商定义和特征1.1.2 直播电商发展历程1.2 直播电商发展动力1.2.1 科技：提升直播技术，给用户带来更好体验1.2.2 需求端：直播电商受到消费者喜爱1.2.3 供给端：互联网流量见顶，电商获客成本增长1.2.4 政策：引导直播电商规范化发展1.3 直播电商发展现状1.3.1 直播电商市场规模1.3.2 直播电商赋能传统电商“人”的流量经济1.3.3 直播电商提升传统电商“货”的效率1.3.4 直播电商提升传统电商“场”的体验性Part 2 直播电商产业链赋能2.1 直播电商生态及产业链综述2.1.1 直播电商产业链生态2.1.2 直播电商产业链2.2 平台渠道方2.2.1 平台在产业链中地位2.2.2 平台发展现状2.2.3 平台之间对比2.2.4 平台盈利模式2.3 MCN与KOL2.3.1 MCN在产业链中作用2.3.2 MCN发展历程2.3.3 MCN分类2.3.4 KOL在产业链中作用2.3.5 KOL分类和特征2.3.6 MCN和KOL马太效应2.3.7 MCN和KOL盈利模式2.4 供应链服务商2.4.1 主播商品供应来源2.4.2 主播类型对商品供应的影响2.4.3 第三方供应商是主播货源的主要来源2.5 数据营销服务商2.5.1 数据营销服务商兴起原因2.5.2 不同类型数据营销服务商对比2.6 综合技术解决方案提供商2.6.1 综合技术解决方案提供商兴起原因2.6.2 云厂商是直播技术主要提供者2.6.3 电商SaaS服务商是电商解决方案主要提供者Part 3 直播电商未来展望3.1 直播电商新现象3.1.1 VR/AR等技术融入到直播带货中，场景和交互方式得到升级3.1.2 To B源头工厂开始尝试直播电商3.1.3 主播自建品牌，C2M反向定制3.1.4 电视台布局MCN3.2 直播电商发展困境3.2.1 行业规范化程度低，人才管理两难3.2.2 主播类型高度同质化，明星带货效率“高开低走”3.2.3 商品质量问题亟需解决3.3 直播电商新趋势3.3.1 2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元3.3.2 抖音、快手带货能力差距扩大，“一超双雄”格局生变3.3.3 公域直播竞争激烈，私域直播加速兴起Development of Live-Streaming E-CommercePart 1 直播电商发展综述5EO Intelligence直播电商发展历程Development Path of Live-Streaming E-Commerce6Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商由“直播”+“电商”组成“直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)1，亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。7来源：亿欧智库整理亿欧智库：直播电商和传统电商、直播的区别电商直播直播电商亿欧智库：“直播电商”拆解定义：基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动2。发展历程：秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播到AR/VR直播定义：通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动3。发展历程：从PC端到移动端到社交电商直播电商传统电商传统直播盈利方式销售额分成+打赏分成+营销推广销售额分成+营销推广打赏分成受众有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者、批发商购物需求消费者社交需求和娱乐需求消费者展现形式直播、图文、视频图文、视频直播互动形式直播、文字、图片文字、图片直播EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于规范化发展阶段 直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。8萌芽期（2016）整体行业生态开始建立，产业链逐渐搭建。蘑菇街最早开始直播带货，淘宝直播紧跟其后。带货主播以薇娅、张大奕为代表的“淘女郎”为主4，带货品种主要是服装和美妆。探索期（2017）行业在探索中发展，产业链玩家更加完善，主播类型和带货商品种类更加多元。电商平台，苏宁开启电商直播。内容平台：快手开启电商直播。MCN机构入场。带货种类更加丰富。拓展期（2018）淘宝双11正式引爆直播带货概念5，各平台推出直播电商发展战略。内容平台搭建自己电商小店，构建完整产业链。越来越多的商家进行店铺自播。带货种类更加丰富。爆发期（2019）行业规模爆发性增长，主播身份更加多元，平台构建产业闭环。大量明星参与直播带货，政府机构，电视台加入直播带货大军。从火箭，到房子，“货”的种类丰富得“上天入地”。来源：亿欧智库整理亿欧智库：直播电商发展阶段规范期（2020-至今）直播电商成为风口，行业规范化政策法规相继实施。对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体行为均作了全面定义和规范。EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展历程从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程 从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。9 3月，淘宝直播产品试运营 5月，淘宝推出直播平台 2月，淘宝直播与天猫直播合并 3月，淘宝首届直播盛典，单日直播破8000场，同期主播人数破1万 2018年双11全天GMV超3亿，李佳琪直播间15分钟15000支口红，薇娅直播间2小时销售额2.67亿，正式把直播电商带入公众视野 2019年1月淘宝直播独立APP上线 2019年11月GMV总额约200亿。2019年GMV超过2000亿 5月，快手与京东达成战略合作，数据打通 辛巴回归，单场带货12.5亿 6.18 和京东双百亿补贴活动 上线购物车功能，支持跳转淘宝 年初，主播开始带货 3月快手小店上线 11月举办首届电音节,主播散打哥带货1.6亿元 6月与拼多多、京东建立合作 12月快手直播DAU超1亿，全年成交额窗口在350-1000之间 4月签约罗永浩进行直播带货，首场带货1.1亿元 巨量引擎招募电商服务商 推出精选联盟，与京东、考拉、唯品会等电商平台合作。20162017202020182019布局顺序亿欧智库：平台直播电商布局来源：亿欧智库整理 薇娅5.21粉丝节观看量破亿，创下历史新高 6.18淘宝直播与300位明星合作直播带货EO Intelligence直播电商发展动力The Impetus of Live-Streaming E-Commerce10Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会 技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。11亿欧智库：直播电商发展动力需求满足消费者强社交性、互动性需求满足消费者更好的购物体验需求满足消费者寻求高效选品途径的需求供给技术进步互联网流量趋于见顶中国网络直播人群基数大品牌主寻求更高效的营销途径政策来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力直播技术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行业发展带来更多可能性 互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。12采集前处理编码推流流分发流播放屏幕采集摄像头采集可扩展采集美颜水印滤镜屏幕录制H.264H.265VP9RTMPFLVHLSCDN云技术相比H.264，H.265可以在维持画质基本不变的前提下数据传输带宽减半、存储减半；支持更高分辨率，画质提升VP9免费开源，解决方案简易实用，得到广泛应用云产品能支撑能确保终端用户网络质量不佳情况下，自适应码率推流，提升速度；支持多路视频实施转码、录制、鉴黄服务；低延时直播，支持百万并发用户的视频分发和互动聊天。互联网基础资源建设和互联网带宽技术升级IPv6满足海量设备接入，4G高速网络充分保证网络在线直播流畅，从而大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50286 块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位；移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%。来源：CNNIC、亿欧智库整理、腾讯云亿欧智库：直播电商技术流程EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱，庞大的直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力 社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱：据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购链接。近年来，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力：据CNNIC统计，截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较上年增长29%，为近4年来最高增长率。庞大用户体量为直播电商发展打下基础，2019年双十一当天观看淘宝直播用户规模高达4133万人，较上年增长130.5%，淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。13亿欧智库：2019淘宝直播用户数据344314220939676433225598222.6%-6.0%9.2%29.2%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%010000200003000040000500006000070000800002016.122017.122018.122019.62020.3亿欧智库：中国网络直播用户规模及增速（2016.12-2020.3）用户规模（万人）增长率来源：BCG、CBNData、CNNIC日均观看用户数同比增长150%双十一观看直播规模同比增长130.5%双十一淘宝直播APP日活用户达到77.9万每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力电商获客成本增高，商家转而寻求更优质社交流量，广告主寻求更高效营销途径 电商获客成本增高：电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获取流量新方向。广告主广告预算下降，寻求更高效营销途径：据央视市场研究统计，2020年广告主投放广告预算出现下滑，为保证业绩，广告主寻求更高效营销推广方式，直播电商因为其缩短转化路径属性，收到广告主青睐，广告主增加直播电商渠道投放费用。14亿欧智库：2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化来源：亿欧智库测算、2020年中国广告市场趋势-5.60%-34.80%-34.60%-29.80%-17.10%-12.60%-40.00%-20.00%0.00%2020.012020.022020.032020.042020.052020.065358697336352419117780%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%信息流广告大V和公众号软文短视频广告网红直播电商上升下降持平亿欧智库：2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%）278.56 226.37 390.00 76.11 1502.89 703.79 239.21 392.13 阿里巴巴拼多多京东亿欧智库：主要电商平台获客成本（元/人）（当年销售市场费用/年新增活跃用户）201720182019EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展 行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。15时间名称核心内容2018年9月10日商务部发布社交电商经营规范意见征求稿在社交电商快速发展关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动品牌社交电商企业可持续发展。2019年1月01日全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围；电商法的两大核心：持证经营、合规纳税。2020年6月08日中国商业联合会视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务，逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。2020年6月08日中国商业联合会网络购物诚信服务体系评价指南(征求意见稿)规定了网络购物企业诚信经营的基本要求、经营原则、管理与社会监督、评价指标体系、评定等级划分等。2020年6月17日浙江网商协会发布直播电子商务服务规范的标准征求意见稿标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。2020年7月01日中国广告协会发布网络直播营销行为规范对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范。2020年7月06日人社部正式发布新职业公式公告增加了互联网营销师这一职业并增设直播销售员这一工种，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准。2020年7月15日发改委发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见支持新业态新模式健康发展，激活消费市场，带动扩大就业亿欧智库：直播电商相关政策法规来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商发展动力全国多地出台相关政策扶持直播电商产业发展 除了中央出台多项政策外，全国多地政府为抓住直播电商红利，纷纷出台相应政策支持直播电商在本地区的发展。16广州：2020年3月24日广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）四川：2020年4月8日品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）上海：2020年4月13日促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）重庆：2020年5月10日重庆市加快发展直播带货行动计划济南：2020年4月13日大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案菏泽：2020年4月13日菏泽市直播电商发展行动方案（2020-2022年）北京：2020年6月10日北京市促进新消费引领品质新生活行动方案义乌：2020年4月13日义乌市加快直播电商发展行动方案来源：淘榜单亿欧智库：各地扶持直播电商政策EO Intelligence直播电商发展现状Current Development Status of Live-Streaming E-Commerce17Part.1直播电商发展综述直播电商现状EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商现状直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观 市场总规模大，未来增长可观：根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。以淘宝直播为例，该平台带货能力在2019年全面爆发，成交总额2000亿元，且连续三年直播引导成交量增速100%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘宝直播用户累计超过4亿，共有117位主播年度交易额破亿，超过4000万件商品涌入直播间，超过50%品牌商家通过电商直播获得了新增长。1820010002000400%100%-450%-350%-250%-150%-50%50%150%250%350%450%010002000300040005000201720182019亿欧智库：2017-2019 淘宝直播电商在线交易额交易额（亿元）增长率190140042008570637%200%104%-700.00%-500.00%-300.00%-100.00%100.00%300.00%500.00%700.00%900.00%05000100001500020000250002017201820192020E亿欧智库：2017-2020E 中国直播电商市场规模市场规模（亿元）增长率来源：亿欧智库测算、淘宝直播官方公布EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商现状直播电商赋能传统电商中“人”的流量经济 传统电商中的“人”实际是流量经济，即人=流量*转化率*客单价*复购率，直播电商从流量获取的方式、用户转化率、复购率方面对传统电商中的流量经济进行赋能。拓宽流量获取场景：直播电商中，通过综合技术服务商提供的直播服务，拓宽了流量获取途径。用户转化率和复购率的提升：MCN和KOL的加入增强了用户粘性，提升了转化率和复购率。19来源：亿欧智库整理、克劳锐流量转化率客单价复购率KOL/主播亿欧智库：直播电商中的“人”亿欧智库：直播电商拓宽流量获取途径亿欧智库：直播电商提升用户转化率亿欧智库：直播电商提升用户复购率搜索图文短视频直播传统电商0.37%6%10%社交电商20%头部网红直播电商 积分兑换 上新投票权裂变分享 好友拉新微信直播社群 私域流量裂变分享EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商现状直播电商提升了“货”的效率，降低“定倍率”直播电商缩短了“货”的传播路径，通过KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从生产制造到消费者的途径，改变了消费者购物模式。同时，直播电商中KOL通过数据服务商赋能，分析消费者偏好，反馈给制造商，进而确定生产数量或者产品形态，减少制造商仓储成本和开发出更受消费者欢迎的产品，降低“定倍率”，因此能够有“全网最低价”的出现。20来源：亿欧智库整理D(Design)设计M(Manufacture)制造商S(Supply chain)供应链B(Business)大商城b(business)小商城C(Consumer)消费者亿欧智库：“货”的传播路径KOL（C2M）引起注意Attention产生兴趣Interest主动搜索Search消费行为Action引起注意Attention成为粉丝Fans消费行为Action分享ShareKOL分享Share亿欧智库：传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变亿欧智库：直播电商降低“定倍率”定倍率零售价制造成本降低交易成本和制造成本 减少了分销商和层级渠道代理商的营销成本 一定程度上的反向定制，生产确定数额产品，减少了仓储成本EO IntelligencePart.1直播电商发展综述直播电商现状MCN、KOL的加入和平台场景升级使直播电商一定程度上弥补了传统电商“场”信息流体验性差的特性“场”的本质是信息流、资金流和物流的组合。传统电商提升了信息流的效率，但没有改变线上购物体验性差的特性。直播电商通过加入MCN、KOL和平台提供场景升级，进行消费者体验升级，为消费者带来更优质购物体验，一定程度上弥补了传统电商信息流体验性差的特性。21来源：亿欧智库整理亿欧智库：KOL提升信息流体验性亿欧智库：KOL和平台改变传统电商的“场”平台信息流流金资物流场KOL亿欧智库：平台提升信息流体验性 平台提供直播场景，更加直接向消费者展现商品信息，直播互动性一定程度上增强了商家和消费者的沟通，使得消费者有更好购物体验。改变信息流传递方式 直播间通过使用AR、VR等技术，提供直播间场景升级、虚拟试妆和虚拟IP主播等，给消费者带来新的购物体验。线下场景搬到线上：工厂直播、商城店铺直播。信息流传递场景升级 头部和中腰部KOL拥有选品团队，帮助消费者挑选高性价比产品，降低了消费者选择成本，获得高性价比产品信息流。为消费者提供高性价比产品信息流 明星、网红主播，满足了观看者的娱乐性体验。中腰部主播，较强的互动性，带给消费者社交性体验。满足消费者娱乐性、社交性体验The Industry Chain of Live-Streaming E-CommercePart 2 直播电商产业链赋能22EO Intelligence直播电商生态及产业链综述The Summary of Live-Streaming E-Commerce and Industry Chain 23Part.2直播电商产业链赋能直播电商生态及产业链综述EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能整体生态及产业链概述直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展 直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。24MCN机构主播/KOL平台渠道方消费者品牌商综合技术解决方案提供商供应链服务商供应链服务内容付费打赏内容播放数据营销服务商数据营销服务数据营销服务内容生产签约、包装推广、变现产品推荐关注商家自播内容定制商业投放亿欧智库：直播电商产业链来源：亿欧智库整理122345EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能整体生态及产业链概述直播电商产业链图谱25来源：亿欧智库整理KOLMCN电商短视频直播社交MCN/KOL平台渠道综合技术解决方案提供商数据营销服务商供应链服务商品牌商产业带 工厂生产商代理商经销商分销商EO Intelligence平台渠道方Platform 26Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方EO IntelligencePart.1直播电商发展综述平台渠道方平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权 平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。平台主导权：平台主导权体现在三方面：第一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。27亿欧智库：平台主导权体现流量分配不同平台流量分发逻辑不同 淘宝直播：兴趣分发抖音：强运营快手：去中心化场景服务制定规则制定直播时主播需要遵守的规则制定电商相关规则，比如产品保证金和抽佣比例制定红人接广告相关规则 平台构建直播场景，商家入驻需进行资质审核 提供供货渠道来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.1直播电商发展综述平台渠道方直播电商平台直播电商业务快速发展，形成一超双雄格局 从直播电商平台的发展来看，2016年蘑菇街和淘宝率先试水直播电商后，各大电商和内容平台先后尝试直播带货。其中，淘宝直播规模从2018年1000亿元增长到2019年2000亿元，增长率高达200%，抖音和快手2019年带货规模增长均超过10倍，平台直播电商业务处于爆发阶段。从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是行业里的龙头老大，快手和抖音2019年带货规模分别达到1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。同时，根据中国消费者协会调研，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。281000200050003040020001001000250071.42%46.12%54.76%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0100020003000400050006000700080009000201820192020E淘宝直播抖音快手淘宝直播占比亿欧智库：2020年1月-3月直播电商平台用户选择率淘宝直播抖音快手69%58%41%24%21%京东拼多多亿欧智库：2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元）备注：用户选择率为：调查结果中选择相应平台的比率来源：中国消费者协会、2020商家直播白皮书、亿欧智库整理EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方平台带货规模和用户粘性直线上升，潜在发展空间巨大 以龙头淘宝直播为例，平台具有高增长低渗透特性：高增长：从带货规模和用户粘性来看，淘宝直播带货规模在2019年开始爆发，2019年GMV超2000亿元，相比较2018年1000亿元GMV，增长200%。同时淘宝直播日均观看用户数量也呈现井喷式爆发，2019年得到150%的增长，并且淘宝直播APP近一年用户规模增长了约五倍以上。低渗透：电商平台业务中，直播电商所占的成交额只占非常小的一部分。2019年底，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为3%，相比2018年增长了一倍。然而3%的渗透率远小于淘宝30%40%的目标渗透率，其直播带货规模还有很大增长空间。29亿欧智库：淘宝直播成交金额渗透率2018/1/12019/12/13%亿欧智库：淘宝直播日均观看用户及同比增长2018/1/12019/12/12019/1/1150%亿欧智库：淘宝直播带货规模（亿元）2018/1/12019/12/12000GMV65.8375.62019/3/12020/3/1亿欧智库：淘宝直播APP用户（万）来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台 电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性，给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需要时日。内容平台：指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。30核心电商类平台内容类平台电商赋能（带动广告投放/销售分成）痛点核心痛点培养用户在售卖平台上阅读内容的习惯需要时日打造内容体系耗时耗力通过内容化提高转化率通过内容化反哺流量增强用户粘性和信任自建电商链条耗时耗力用户在内容平台上的消费习惯需要时间养成拓展流量变现渠道增强流量变现能力流量赋能/内容化营销亿欧智库：电商类和内容类平台的逻辑和关系来源：亿欧智库整理EO Intelligence直播电商平台图谱31Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方来源：亿欧智库整理内容平台种草类泛娱乐类电竞类短视频类社交类电商平台综合型电商海淘类电商垂直类电商EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方不同类型直播电商平台之间对比 从平台运营情况来对比，淘宝直播作为直播电商龙头，拥有完整产业链和庞大用户群体。淘宝直播通过紧握头部主播，结合一系列政策开展淘系内容化战略，完成从种草到拔草的产业链闭环。拼多多虽然入局电商直播时间晚，但其去中心化、裂变社交式的推送方式和结合微信引流所带来的庞大客户群体，使其在直播电商领域拥有一定发展潜力。快手拥有特殊的老铁经济和去中心化的流量分发模式，正在通过打造自己的电商小店来构成商业闭环。微信，拥有12亿用户群体，拥有微盟等SaaS服务商帮助企业在微信平台构建私域流量，提供直播电商解决方案。32平台培养10万名月入过万主播/培养100家营收过亿的MCN机构淘宝直播2000机器算法、兴趣推送、热门流完整产业链/用户群体规模庞大拼多多-机器算法、去中心化、裂变社交下沉用户数量增长快/潜在微信引流用户超过12亿快手350-1500粉丝关系+兴趣推送、去中心化多元市场/老铁经济/购买闭环/营销活动微信-12亿用户/最大的私域流量平台2019直播电商规模（亿）GMV分发逻辑平台优势热销产品-食品饮料/个人护理/精品女装-女装/美妆/食品扶持政策百亿补贴/多市和国务院扶贫办达成战略合作带货万村主播扶持政策/新人主播流量支持/免技术服务费/百亿流量支持MCN成长微信公众号小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信发现/付费广告免除SaaS服务商的技术服务为/优质服务商提供资金奖励/SaaS千帆计划亿欧智库：直播电商平台之间对比来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台 公域直播平台的流量所有权掌握在平台手中，平台会制定流量获取明确规则，商家每次触达用户都需要成本，淘宝、抖音、快手等电商、内容平台是公域直播平台代表；私域直播平台流量由品牌分配，商家可以反复利用，免费触达。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平台代表。随着公域流量价格上升，流量越来越集中在大品牌商手中，私域直播将成为越来越多企业的选择方向，直播功能稳定性与私域流量激活转化能力成为私域直播平台的重要竞争力。以微盟直播为例，其在提供直播编码、推流等基础核心功能之外，还设计了拼团、砍价等直播营销玩法，此外，直播间连麦可实现品牌之间流量共享。33直播平台商家成本流量逻辑直播目的客户归属用户运营淘宝/抖音/快手主播坑位费、扣点费以主播为中心品牌和短期销量提升客户属于平台短期用户触达微盟直播低以品牌为中心私域用户运营和持续转化客户属于品牌长期用户触达公域直播平台私域直播平台亿欧智库：公域直播平台和私域直播平台对比亿欧智库：微盟直播服务能力及使用场景直播能力微盟直播APP推流、电脑高清OBS推流、直播间连麦、美颜滤镜营销互动留存能力抽奖、优惠券、砍价、拼团等营销活动；观看、评论点赞等互动行为激励；关注订阅等留存行为激励；商家入驻方式入驻门槛低，暂不收费，不需要直播资质使用场景常规卖货直播、连锁零售总部多门店场景、导购分销场景、共享屏幕直播数据能力直播数据、订单数据、门店数据、用户数据、实时统计来源：亿欧智库整理EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方微信作为最大私域流量平台有望成为直播电商行业第四极 微信作为最大的私域流量平台，近两年微信小程序的成交额快速增长，同时伴随着微信小店铺的推出，未来有望成为直播电商行业第四极。最大的私域流量平台：根据腾讯控股2020年一季度报表数据，微信依托小程序、公众号、微信支付等形成覆盖12.025亿微信用户、5000万商家用户和6万余家服务商的生态网络，庞大的私域流量支撑微信小程序2019年成交额达到8000亿元，同比增长160%。微信直播电商生态：微信直播电商生态有四个入口和渠道，分别是APP、公众号、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街购物台和特抱抱秀宝贝两款直播电商小程序，以及2020年7.14上线的小程序微信小商店。小商店相比其他平台，拥有最大的私域流量；不收取技术服务费和零成本更方便快捷开店的竞争优势。腾讯云为整个微信直播生态提供一条龙技术服务，也为包括快手在内的直播带货平台提供互动直播解决方案和为特抱抱提供云移动直播定制化解决方案。349.41291011122017Q12020Q1亿欧智库：微信月活跃用户数（亿）来源：亿欧智库整理、微信就业影响力报告、腾讯云8000亿5000亿微信小程序GMV腾讯云直播终端SDK云直播平台LVB直播IM通信内容安全方案直播后台管理亿欧智库：微信直播电商生态快手直播特抱抱蘑菇街美团外卖APP公众号小程序朋友圈/社群入口渠道合作技术支持EO IntelligencePart.2直播电商产业链赋能平台渠道方打赏分成、抽佣分成、营销推广为直播电商平台的三种盈利模式 平台在直播电商产业链中起到内容分发、构建场景和维护运营作用，产业链上其他参与者想要在平台上获得流量进行直播带货，就必须遵守平台制定的规则。其中一个规则就是利益分配规则，即平台规定每个参与者在产业链上获得多少利益。平台根据自己制定的规则在产业链中收益来源于三部分：营销推广、抽佣所带来的销量分成和打赏分成。35抽佣分成 淘宝一系列覆盖直播前、直播中、直播后一系列营销推广产品 抖音/快手，直播间付费推广引流营销推广打赏分成 直播电商平台中，电商类平台比如淘宝京东打赏不会带来实质性收入，但可以为