2022中国近场商业行业蓝皮书.pdf

0 全球及中国全球及中国 近场商业行业蓝皮书近场商业行业蓝皮书 1.中国近场商业市场概览与分析中国近场商业市场概览与分析 3 物流距离物流距离 仓储设施/门店离消费者更近，选址多在居民点5公里之内的地方。物流距离消费者/社区较远，库存往往在消费者千里之外，线下门店选址多集中在居民聚集区。履约流程履约流程 产地-区域处理中心-前置仓-消费者 产地-销地一批-中心仓-网格仓-团长-消费者 线下：产地-多级分销商-门店-消费者 线上：产地-仓库-快递点-消费者 末端消费者履约末端消费者履约速度速度 受益于仓库较近，近场商业能够在几小时内将商品运至消费者手上。线下远场商业需消费者自行前往购买；线上的履约速度显著长于近场商业，多为13天（线上）商品周转天数商品周转天数 多为10天内；技术赋能使得门店能较为明晰地知道消费者的需求，进而对存货进行快速调整，从而使得商品周转天数较短。多为3060天；为了使得供货量充足，能够应对消费者需求，商品周转天数相对较长。SKUSKU 约为1,0004,000；由于近场商业能满足个性化需求，因此SKU相对而言较小。线下SKU约为30,000，线上SKU可达千万级别；远场商业面对了更大的消费群体和消费需求，从而包罗了更多的SKU 差异性需求的处差异性需求的处理理 近场商业是对海量个性化需求进行最优匹配。近场商业能够根据不同地区消费者的消费习惯、饮食习惯等的不同投放不同的商品。如在川渝地区投放售卖其他地区不会售卖的辣椒酱等。远场商业是通过海量需求的聚集去做个性化的匹配或者个性化的命中。细分市场举例细分市场举例 B2C近场电商、B2B近场电商、无人零售、同城物流、即时配送 传统经销、传统电商 中国近场商业市场分析中国近场商业市场分析 近场商业的定义，近场商业的定义，2021 近场商业近场商业 近场商业是自传统的线下渠道经销和电商（也即远场商业）逐渐演变而来的。在技术发展、客户代际变化及客户需求变化等多个因素的推动下，近场化是零售行业的大趋势。整体而言，近场商业和远场商业的区别主要集中在物流距离、履约流程、末端配送速度、商品周转、处理客户需求差异性这几个方面。远场商业远场商业 低低 高高 资料来源：灼识咨询 区别于远场商业模式，即时零售、社区团购为代表的近场商业模式的兴起缩短了传统履约区别于远场商业模式，即时零售、社区团购为代表的近场商业模式的兴起缩短了传统履约环节，提升了全链条的流通效率，满足消费者日益增长的近场消费需求。环节，提升了全链条的流通效率，满足消费者日益增长的近场消费需求。4 资料来源：灼识咨询 中国近场商业产业链概览，中国近场商业产业链概览，2021 B2C电商电商-社社区团购平台区团购平台 无人零售门店无人零售门店 B2C电商电商-即即时电商平台时电商平台 前置仓前置仓/门店门店 B2B电商平台电商平台 同城物流同城物流 服务商服务商 小小B商户商户 消费者消费者 即时配送即时配送 平台平台 团长团长 平台下单后，通过同城物流直达消费者 次日达 用户订单抵达前置仓/门店 30分钟达 自提 为社区小店匹配优质货源并进行数字化升级 中国近场商业中国近场商业市场目前主要细分领域包括近场市场目前主要细分领域包括近场B2C电商、近场电商、近场B2B电商、近场物流以及无电商、近场物流以及无人零售。人零售。中国近场商业市场分析中国近场商业市场分析 5 资料来源：灼识咨询*注:1.估值来自公开信息或公开融资金额估算得出，折算采用融资当日的汇率，上市公司的市值估算基于2022年1月17日。2.美团闪购、美团买菜和美团优选的市值为美团整个公司的市值。3.永辉生活的市值为永辉超市整个公司的市值。行业行业（一级分类）（一级分类）行业行业（二级分（二级分类）类）公司公司 上线上线 年份年份 平台简介平台简介 估值估值/市值市值（亿人民（亿人民币）币）最近融最近融资轮次资轮次 主要投资方主要投资方 B2C电商电商 即时电商即时电商 美团闪购美团闪购 2018 采用快零售的业务模式，依托美团配送24小时配送能力和覆盖2800个市区县旗的良好基础，围绕即时性消费需求的用户展开，提供传统零售行业商品的即时配送服务。16,200 IPO上市2 腾讯投资、红杉资本中国、CoatueManagement 即时电商即时电商 叮咚买菜叮咚买菜 2017 通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。100 IPO上市 软银集团、弘毅投资、今日资本 即时电商即时电商 永辉生活永辉生活 2017 为用户提供门店扫码下单或者门店自提或者配送到家的服务，并采用进口直购和原地直采的方式为用户提供高品质精致的生鲜食品。395 IPO上市3 腾讯投资、红杉基金、高瓴资本 即时电商即时电商 每日优鲜每日优鲜 2016 全品类精选、前置仓配送，“线上下单、线下配送”的社区O2O模式。100 IPO上市 青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金 即时电商即时电商 美团买菜美团买菜 2019 以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，根据商业圈和社区的订单密度使用大数据和算法定位前置仓。16,200 IPO上市2 腾讯投资、红杉资本中国、CoatueManagement 即时电商即时电商 阿里健康阿里健康 2004 为B2B+B2C+O2O 模式，开展的业务主要集中在医药电商及新零售、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域。1,100 IPO上市 蚂蚁金服、阿里巴巴、云锋基金 即时电商即时电商 京东到家京东到家 2015 基于传统B2C业务模式，整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于LBS定位实现2小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台。300 其他轮(2018)沃尔玛、京东集团 即时电商即时电商 盒马鲜生盒马鲜生 2017 以数据和技术驱动的新零售平台，提供生鲜食品和外卖餐饮服务，与线下门店协同使用，提供一站式购物体验。600 A轮(2016)阿里巴巴 即时电商即时电商 大润发优鲜大润发优鲜 2017 基于大卖场业态既有商品基础上做增量优化补充，是“就近速配”线上业务。N/A 战略(2016)高鑫零售、大润发 即时电商即时电商 朴朴朴朴 2016 移动端30分钟即时配送一站式购物平台，商品覆盖较全，搭配高效快捷的仓储配送模式，是一个主打“更快、更好、更多、更省”的在线零售平台。39 战略(2021)IDG资本 1.中国近场商业市场概览与分析中国近场商业市场概览与分析 中国近场商业主要公司（中国近场商业主要公司（1/4）6 资料来源：灼识咨询*注:1.估值来自公开信息或公开融资金额估算得出，折算采用融资当日的汇率，上市公司的市值估算基于2022年1月17日。2.京东新通路的市值为整个京东公司的市值。3.华润（万家APP）是华润集团布局的业务，未寻求过对外融资；淘菜菜和阿里零售通是阿里集团布局的业务，未寻求过对外融资。实惠团已于2021年下半年转型2B业务 行业行业（一级分（一级分类）类）行业行业（二级分（二级分类）类）公司公司 上线上线 年份年份 平台简介平台简介 估值估值/市市值（亿人值（亿人民币）民币）最近最近融资融资轮次轮次 主要投资方主要投资方 B2C电商电商 即时电商即时电商 饿了么饿了么 2008 以外卖为主，通过对外卖的渗透，发展各项的o2o业务服务。400 并购(2018)口碑、软银中国资本、蚂蚁金服、阿里巴巴 即时电商即时电商 华润华润 （万家（万家APPAPP）2019 通过“网上超市”开启门店商圈范围内消费者邻里社交消费新模式。N/A N/A N/A 即时电商即时电商 叮当快药叮当快药 2014 布局线下，成立自营店叮当智慧药房，自建药品配送系统以及配送团队。30 战略(2021)TPG亚洲基金、奥博资本、鸿为资本 社区团购社区团购 淘菜菜淘菜菜 2021 是阿里社区电商对外的统一品牌，淘菜菜依托百万小店，构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”；还协同菜鸟驿站、饿了么等业务，为小店提供“一店多能”的柔性定制。N/A N/A N/A 社区团购社区团购 十荟团十荟团*2018 联合全国优质商家，依托150万社区合伙人，通过“预售+自提”的方式，为用户提供涵盖生鲜水果、米面粮油、日用百货 等众多品类的优质商品及服务。N/A D轮(2021)阿里巴巴、DST Global、晨曦投资、时代资本、Dragoneer 社区团购社区团购 兴盛优选兴盛优选 2016“预售+自提”社区电商模式。800 战略(2021)Ontario Teachers Pension Plan、德宏资本、方源资本 社区团购社区团购 多多买菜多多买菜 2020 拼多多电商业务的延伸。N/A 定向增发(2020)未披露 社区团购社区团购 橙心优选橙心优选 2020 橙心优选是滴滴旗下一家社区电商平台。采用“当日下单+次日送达+门店自提”的模式，围绕社区居民日常生活所需，满足不同用户的差异化需求，通过完善的仓储配送体系，以便捷的方式和舒心的服务提升每一个普通家庭的消费体验。100 A+(2021)滴滴出行、公司管理层 B2B电商电商 -京东新通路京东新通路 2015 依托京东丰富的商品和强大的供应链资源，服务全国百万家中小门店。更依托自建的地勤团队和雄厚的技术研发实力，为品牌厂商提供专业的终端服务和数据支持，助力品牌厂商打造透明可控、精准高效的销售新通路。让优质商品直达零售终端，走进千家万户。7,300 IPO上市 Google、沃尔玛、腾讯投资-阿里零售通阿里零售通 2016 阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台，实现互联网对线下零售业的升级，同时也为有志于线上线下零售业的创业群体提供创业平台。N/A N/A N/A 1.中国近场商业市场概览与分析中国近场商业市场概览与分析 中国近场商业主要公司（中国近场商业主要公司（2/4）7 资料来源：灼识咨询*注:1.估值来自公开信息或公开融资金额估算得出，折算采用融资当日的汇率，上市公司的市值估算基于2022年1月17日。2.菜鸟驿站的估值采用的是菜鸟网络的估值。3.苏宁物流的市值采用的是苏宁易购的市值。1.中国近场商业市场概览与分析中国近场商业市场概览与分析 行业行业（一级分类）（一级分类）行业行业（二级分类）（二级分类）公司公司 上线上线 年份年份 平台简介平台简介 估值估值/市市值（亿人值（亿人民币）民币）最近最近融资融资轮次轮次 主要投资方主要投资方 B2B电商电商 -美菜美菜 2015 以社区为单位，由宝妈或店主成为团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下交付自提，由平台提供采购、物流仓储及售后支持。N/A 并购(2020)京东-易久批易久批 2014 由酒水品类的批发切入，现已形成了“全区域、全品类”的平台战略的发展格局。100 D+轮(2020)美团龙珠、隐山资本、琢石投资、东方富海、汉能投资 无人零售无人零售/IoT/IoT -便利蜂便利蜂 2016 以新型便利店为主体的科技创新零售企业，通过数字化运营为门店前端的智能化和强大的智慧供应链提供支持 48 C轮(2020)未披露-小小e e微店微店 2015 一家专注于新零售领域的创新移动电商平台，立足于社区周边大型的连锁商超，并利用连锁商超覆盖周边的社区、写字楼、校园，消费者可以利用手机APP、微信、电话实现在家购买超市商品，30分钟内送货上门等服务。N/A B轮(2017)自觉资本、海控资本-丰巢丰巢 2015 一家智能快件柜服务提供商，致力于提供快递行业最后一公里解决方案，主打产品是24小时快递自助开放平台丰巢智能快递柜，主要提供自助寄件、收件等服务。公司产品设计覆盖物流快递、社区服务、广告媒介等领域。200 战略(2021)全明星投资、红杉资本中国、挚信资本、鸿 为 资 本、Asia Forge(Cayman)Ltd.-菜鸟驿站菜鸟驿站 2013 由阿里巴巴旗下菜鸟网络牵头，建立的面向社区、校园的第三方末端物流服务平台。在服务物流行业的同时，持续提升末端运作效率，并为用户提供包裹代收、代寄等服务，致力于为消费者提供多元化的最后一公里服务。2,0002 战略(2018)中通快递、阿里巴巴 同城仓配同城仓配 -京东物流京东物流 2012 通过科技赋能，提供全方位的覆盖各个业务领域的供应链解决方案和优质物流服务，从仓储到配送，从制造端到终端客户，涵盖普通和特殊物品。2,000 IPO上市 软 银 集 团、Tiger Global Management、淡马锡、黑石集团、结构调整-苏宁物流苏宁物流 2012 专注于服务消费零售全渠道、全场景、全客群的发展模式，依托领先的软硬件支持，打造技术驱动的物流基础网络，面向合作伙伴输出高效协同的供应链解决方案。目前已形成涵盖仓配、冷链、即时配、快递、快运、跨境、售后、送装八大服务产品群。385 IPO上市3 江苏新新零售创新基金二期、阿里巴巴 中国近场商业主要公司（中国近场商业主要公司（3/4）8 资料来源：灼识咨询*注:1.估值来自公开信息或公开融资金额估算得出，折算采用融资当日的汇率，上市公司的市值估算基于2022年1月17日。2.美团闪购、美团买菜和美团优选的市值为美团整个公司的市值。1.中国近场商业市场概览与分析中国近场商业市场概览与分析 行业行业（一级分类）（一级分类）行业行业（二级分类）（二级分类）公司公司 上线上线 年份年份 平台简介平台简介 估值估值/市市值（亿人值（亿人民币）民币）最近最近融资融资轮次轮次 主要投资方主要投资方 同城仓配同城仓配 -发网发网 2008 是专业的全渠道物流服务平台，通过自主研发精益的仓内生产系统，集成上下游数据形成物流云平台。依托遍布全国的仓网体系，深度整合多种类型的配送资源，为企业提供B2C+B2B的仓配一体化物流服务及商流服务。N/A D轮(2020)百度资本、中俄投资基金-菜鸟菜鸟 2013 基于“快递、仓配、跨境、末端、农村”五大核心网络开展物流服务，是一家平台型物流企业(4PL)，定位社会化物流协同平台。2,000 战略(2019)阿里巴巴、中通快递-科捷物流科捷物流 2008 践行“仓+大数据+人工智能”的新物流核心战略，基于遍布全国的231个仓储中心，依托自主知识产权的物流管理系统和供应链大数据应用平台X-DATA，为客户提供定制化的一站式供应链服务。N/A 尚未获投 N/A 即时配送即时配送 -UUUU跑腿跑腿 2014 UU跑腿是一个跑腿众包服务平台，通过微信公众号、APP客户端等平台，为用户提供美食生鲜百货、代买代办、收发快递、代排队等服务，同时提供日常保洁、临时保姆、小时工、货物搬运、紧急求助等服务。20 B+轮（2021）58同城、前海母基金、优多资本-美团跑腿美团跑腿 2017 依托美团平台推出的同城帮买帮送服务，在美团外卖中具有一级入口地位。16,200 IPO上市2 腾讯投资、红杉资本中国、CoatueManagement-顺丰同城顺丰同城 2019 依托顺丰控股生态系统，打造成为中国具高品质和高效率的独立第三方即时配送服务平台，为全行业、全品类企业提供优质的同城即时物流服务；同时，通过新零售店配、SAAS等技术投入，对客户进行新零售赋能，促进新零售行业的加速发展。100 IPO上市 顺丰控股、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本、中信资本、赛富投资基金-达达达达/京东京东到家到家 2015 基于传统B2C业务模式，整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于LBS定位实现2小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台。300 其他轮(2018)沃尔玛、京东集团-闪送闪送 2013 是同城即时物流品牌，以互联网+、大数据为依托，为用户提供724小时，平均1分钟响应、10分钟上门、同城1小时速递服务。47 D+轮(2021)顺为资本、五岳资本、SIG海纳亚洲、天图投资、海松资本 中国近场商业主要中国近场商业主要公司（公司（4/4）2.中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析 近场近场B2C电商电商 10 即时电商模式分析即时电商模式分析 资料来源：灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-即时电商即时电商 日用品占据中国即时电商市场成为主要消费品类，即时电商平台能够帮助消费者足不出户日用品占据中国即时电商市场成为主要消费品类，即时电商平台能够帮助消费者足不出户便选购到多元品类的商品，大大满足了消费者的即时消费需求。便选购到多元品类的商品，大大满足了消费者的即时消费需求。CAGR 2016-2020 CAGR 2020-2025E 总计总计 146.7%31.8%144.8%30.1%148.0%32.9%76.6 317.1 52.3 194.7 01002003004005006002025E 十亿元 1.5 2.0 128.8 2016 3.5 2020 511.8 生鲜 日用品 消费者消费者 前置仓前置仓/门店门店 即时电商即时电商（自营（自营/平台）平台）供应商供应商/品牌商品牌商 配送员在3小时内完成配送 订单信息 商品库存信息 提前供应商品至城市前置仓/门店 商品信息 下单支付 4 3 6 1 2 5 与传统电商相比，即时电商的选品更为精炼、但更贴近社区消费者需求。以盒马鲜生为例，其SKU中70%商品由总部拟定，剩下30%则由地区及门店自行决定 即时电商模式下，门店与仓库更接近消费者；同时，产品被提前放置到仓库内，有效缩短履约时间，满足消费者的即时消费需求 即时电商模式下，人与货的距离比以往更近，消费者近场消费需即时电商模式下，人与货的距离比以往更近，消费者近场消费需求得到满足。求得到满足。1 6 3 2 5 11 中国即时电商市场规模，中国即时电商市场规模，2016-2025E 70.3 193.4 27.7 90.7 0.6 30.8 227.7 01002003004005006001.9 3.5 十亿元 2020 2016 0.9 2025E 128.8 511.8 门店到家 前置仓 平台 CAGR 2016-2020 CAGR 2020-2025E 总计总计 146.7%31.8%167.4%49.2%132.5%26.8%145.7%22.4%中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-即时电商即时电商 资料来源：灼识咨询 即时电商可进一步分为前置仓模式、门店到家模式和平台模式。前置仓模式依靠其强大的即时电商可进一步分为前置仓模式、门店到家模式和平台模式。前置仓模式依靠其强大的供应链能力，高效的履约能力，未来有望占据中国即时电商市场主要地位。供应链能力，高效的履约能力，未来有望占据中国即时电商市场主要地位。定义定义 门店到家模式门店到家模式 门店到家模式下的即时电商通过建立实体零售网络实现线上和线下的订单履约。消费者通过线上APP或其他平台选择门店下单，平台匹配第三方骑手到店取货送货。门店到家即时电商平台通常由具有O2O运营能力的大型实体连锁商超建立用于开拓其线上渠道。平台模式平台模式 平台模式下的即时电商平台作为媒介将线下商家和线上消费需求匹配起来，为线下零售店提供线上流量、订单系统和最后一公里即时配送服务。消费者下单后由即时配送员取货送货，入驻商家多样化可满足消费者多品类即时消费需求。平台模式即时电商不承担库存风险，其收入来自于交易产生的佣金及产品上线费、广告费等其他附加服务产生的服务费。前置仓模式前置仓模式 前置仓模式下的即时电商通过建立中央配送及城市前置仓履约网络，聚焦生鲜、日化等商品的接单、仓储和配送。不同于从单个仓库发货，前置仓模式的即使电商平台可以通过从城市里分布的上百个前置仓里选取距离消费者最近的一个为消费者发货，大大提高了履约效率，缩短了履约时间。代表平台代表平台 12 前置仓模式前置仓模式 门店到家模式门店到家模式 平台模式平台模式 特点特点（前置仓（前置仓-门店）门店）前置仓发货而不是到店取货。仓储空间：300-1,000 m2/仓 前置仓密度：通常单个仓库可服务约30,000消费者。前置仓位置：位于相对靠近消费者居住社区的位置，一般不在核心商业区。大型商超、步入式商店 仓储空间：1,000-8,000 m2/店 仓库密度：单个城市20-50个仓 仓库位置：一般分布在核心商业区或人流量较大的区域 仓库一般位于门店后用于完成线上订单的履约。无自营仓库和门店 直采能力直采能力 高。前置仓模式下的即时电商与上游供应商保持着紧密联系，且更能够采购到性价比高的产品。能够有效收集掌控整个产业链数据，整合上下游产业链资源，实现高效赋能上游供应商及优化下游消费者体验。高。该模式下的即时电商平台大部分是大型连锁商超，个别为头部连锁超市运营商，如永辉，能够与上游供应商保持稳定的合作关系。不介入上游供应环节 履约成本履约成本 相对较低。由于前置仓的仓储面积一般较小，且位置避开核心商业区，其仓库运营成本相对较低。履约过程更加高效。前置仓模式下，某个区域的订单通常都集中在一个前置仓内，履约效率大大提高。高。由于线下商超大部分都位于核心商业区，人力、租金和使用成本较高，造成高昂的履约成本。由于门店数量分布较多，造成配送路径相对其他模式较为复杂，配送费较高。低。无线下门店及仓库产生的运营成本。低 高 与平台及门店到家模式相比，前置仓模式即时电商拥有较强的直采能力及相对较低的履约与平台及门店到家模式相比，前置仓模式即时电商拥有较强的直采能力及相对较低的履约成本。成本。资料来源：灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-即时电商即时电商 即时电商平台模式对比即时电商平台模式对比 13 前置仓模式前置仓模式 门店到家模式门店到家模式 平台模式平台模式 消费者洞察消费者洞察 高。通过分析用户画像和交易数据，前置仓模式即时电商平台能够获得更多有关消费者饮食消费习惯的洞察。前置仓模式可以进一步根据这些既得深度洞察信息来调整其SKU组合及营销策略。低。门店到家模式下的即时电商平台需考虑商品多样性及线下门店的促销活动，因此SKU组合及线上营销策略的调整的灵活度较低。低。由于平台模式没有对商品的直接所有权，因此平台模式下的即使电商的SKU组合和营销策略的调整的灵活度较低。品控品控 高。前置仓模式下，平台拥有较强的供应链管控能力，能够有效保证产品质量，保持高灵活性用于SKU优化。高。平台拥有较强的供应链管控能力，能够有效保证产品质量，保持高灵活性用于SKU优化。低。平台模式十分依赖线下零售商店且对供应链管控能力较低，导致产品供应的局限及品控能力较弱。规模效应规模效应 高。前置仓的分布特点使其拥有较强的分布密度，因此距离消费者更近，能够快速响应消费者即时需求，为消费者带来更好的即时消费体验。相比较门店到家模式，前置仓模式较少依赖于地理位置，因此在仓库选址方面拥有更高的灵活性。而这种高灵活性使其拥有丰富的选址，能够快速复制其业务 较高。门店到家模式即时电商平台规模扩张的限制来源于高运营成本及线下门店选址的局限。低。平台到家模式的用户基础已趋于饱和。平台模式下的即时电商平台对供应链管理及品控管理程度较低。随着前置仓及门店到家模式的平台越来越下沉，平台模式这部分的市场份额未来预计将会被这两个模式吞并。市场规模市场规模 与平台及门店到家模式相比，前置仓模式的即使电商平台拥有更强的品控能力、消费者与平台及门店到家模式相比，前置仓模式的即使电商平台拥有更强的品控能力、消费者洞察能力及规模效应。洞察能力及规模效应。低 高 30.8 363.9 2020 2025E 27.7 90.7 2020 2025E 70.3 204.2 2020 2025E CAGR:63.9%CAGR:26.8%CAGR:23.8%十亿元 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-即时电商即时电商 资料来源：灼识咨询 14 排名排名 公司名称公司名称 商业模式商业模式 平台类型平台类型 2020 GMV（亿人民币）（亿人民币）2020 GMV品类占比品类占比（%）生鲜 日用品 1 美团闪购 平台 平台 270.0 25%75%2 京东到家 平台 平台 250.0 25%75%3 盒马 自营 门店到家 180.0 80%20%4 叮咚买菜 自营 前置仓 130.0 70%30%5 大润发 自营/平台 门店到家 120.0 40%60%6 永辉 自营/平台 门店到家 100.0 40%59.8%7 每日优鲜 自营 前置仓 70-80 70%30%8 朴朴 自营 前置仓 60-75 75%25%9 饿了么 平台 平台 70.0 60%40%10 华润 自营/平台 门店到家 65.0 30%70%平台模式下，美团闪购平台模式下，美团闪购GMV排名第一；而盒马则领跑了自营模式。排名前十的玩家中排名第一；而盒马则领跑了自营模式。排名前十的玩家中有三家为前置仓模式，四家为门店到家模式。有三家为前置仓模式，四家为门店到家模式。中国即时电商平台排名（中国即时电商平台排名（GMV口径），口径），2020 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-即时电商即时电商 资料来源：灼识咨询 15 社区团购作为围绕社区运营的电商平台，主打下沉市场近场消费场景，以其特有的共享社区团购作为围绕社区运营的电商平台，主打下沉市场近场消费场景，以其特有的共享仓仓-中心仓中心仓-网格仓模式，全面提高履约效率，降低履约成本，满足消费者近场消费需网格仓模式，全面提高履约效率，降低履约成本，满足消费者近场消费需求。求。批量采购降低产品价格批量采购降低产品价格：社区团购平台与供应商协商，向消费者提供可供选择的产品清单。在高订单量、高库存周转率、快速结算和合理加价的激励下，社区团购平台的供应商往往给予较高折扣给平台。同样产品，消费者可通过在社区团购平台上购买节省大量支出。性价比高的最后一公里交付性价比高的最后一公里交付：来自同一社区的订单被汇总并在第二天交付给团长。消费者可以在步行距离之内的预定地点从团长处领取所订购的商品。社区团购降低了租金成本并消除了最后一公里配送成本，从而大大节省了物流和运营成本。多元化产品满足近场需求多元化产品满足近场需求：社区团购平台提供多元化产品，满足当地消费者近场消费需求。目前，生鲜食品在社区团购平台上的订单量占比远高于传统电商平台，消费者与平台之间的参与度更高，购买频率更高。私域流量私域流量：每个群主可以通过微信群接触数百名消费者。团长可以主动推广产品并以具有成本效益的方式获得新客户，从而形成可以为消费者创造显著价值的高效销售渠道。社区团购模式分析社区团购模式分析 团长团长 供应商共享仓供应商共享仓 中心仓中心仓 网格仓网格仓 消费者消费者 自提设备自提设备 调拨 分拣到站 自提 履约成本 7%-14%佣金 8%-12%毛利率毛利率 生鲜产品：15%-20%非生鲜产品：20%-25%最后一公里成本 0 3-5h 1-3h 次日达次日达 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-社区团购社区团购 资料来源：灼识咨询 16 凭借庞大的人口规模、庞大的零售规模基础和巨大的经济增长潜力，低线级城市居民需求凭借庞大的人口规模、庞大的零售规模基础和巨大的经济增长潜力，低线级城市居民需求释放的同时为中国社团团购市场的发展提供了巨大的机遇。释放的同时为中国社团团购市场的发展提供了巨大的机遇。中国的国内消费将受到低线级城市增长的推动。得益于庞大的人口规模，居民可支配收入和消费能力的快速增长，低线级城市居民消费不断升级，消费需求的释放将带来巨大机遇。预计2020年起，三线及以下城市的人均家庭日常消费支出增长率将超过一线及二线城市。2020年，低线级城市移动互联网用户总数达到5.8亿，为电商平台在偏远地区的发展奠定了基础。人口数量，人口数量，2020 人均人均GDP，2020 零售总额零售总额 人均家庭日常消费支出人均家庭日常消费支出*,CAGR（2020-2025E）零售渠道丰富度零售渠道丰富度 零售总额，零售总额，2019 GAGR （2016-2019）一线一线 城市城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市及以下及以下 中国社区团购平台各线级城市用户画像对比，中国社区团购平台各线级城市用户画像对比，2020 83.0 405.2 923.5 千元 百万人 万亿元 5.0 17.0 19.2 6.2%7.5%7.6%3.2%4.0%8.3%三线及以下城市下沉市场仍有巨大市场空间待开发三线及以下城市下沉市场仍有巨大市场空间待开发 49.9 166.4 106.3 注*：不包括饲料。资料来源：国家统计局，灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析-社区团购社区团购 3.中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析 近场近场B2B电商电商 18 中国近场中国近场B2B电商定义及价值分析电商定义及价值分析 B2B电商平台指零售商品供应链上的各方，通过专用网络或互联网，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。中国B2B电商目的是整合传统通路上的各种供应商。近场B2B电商主要针对于缺乏自有供应链的社区零售门店、夫妻老婆店等。社区小店运营现状：分布在三四线及更下沉市场的小店数量，占全国传统零售小店总量的93%，下沉特征明显。社区小店进货渠道现状：全国来看，传统经销体系仍是小店主要进货渠道；小店从快消B2B平台的进货金额在小店进货金额中占比仅约为5%，一二线城市小店从快消B2B平台的进货金额占比稍高，约为15%。供应商供应商/品牌商品牌商 一级商一级商 N级商级商 零售终端零售终端 层级多层级多 加价加价30%-50%传统经销体系传统经销体系 近场近场B2B电商体系电商体系 供应商供应商/品牌商品牌商 B2B电商平台电商平台 零售终端零售终端 B2B电商平台缩减流通环节，降电商平台缩减流通环节，降低终端采购成本，提高交易效率低终端采购成本，提高交易效率 传统经销体系下近场商业终端痛点传统经销体系下近场商业终端痛点 门店运营层面门店运营层面：管理混乱（动线设置、产品管理等方面问题严重），自有物业利用率低下，数字化程度极低，整体系统和门店形象落后。商品竞争力层面商品竞争力层面：难以拿到优质低价商品，且由于分销渠道链条过长，商品销库存及售后服务情况难以触达，和供应商缺乏及时有效的沟通。进货渠道管理层面进货渠道管理层面：链条长加价多，不同经营品类需通过不同经销商进货，沟通成本高，且多数需缴纳一定进货准备金，小店成本高企。近场近场B2B电商平台解决方案电商平台解决方案 1 2 3 门店运营层面：门店运营层面：近场B2B电商能够赋能社区小店实现门店数字化管理，助力社区小店数字化升级，为小店提供智能终端系统，搜集消费者数据，打通全链路闭环。商品竞争力层面：商品竞争力层面：近场B2B电商能够基于平台数据和供应商资源为社区小店提供高毛利、适应消费者需求的商品组合。进货渠道管理层面进货渠道管理层面：近场B2B电商平台能够实现供应链全盘信息化数据化可视化，优化供应链环节，减少层层加价成本，帮助零售终端采购进货降本增效。1 2 3 资料来源：灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析 B2B电商电商 近场近场B2B电商平台可赋能社区小店数字化升级，聚焦门店运营、商品竞争力、进货渠道管电商平台可赋能社区小店数字化升级，聚焦门店运营、商品竞争力、进货渠道管理全方位解决传统经销体系下近场商业终端痛点，帮助社区小店降本增效。理全方位解决传统经销体系下近场商业终端痛点，帮助社区小店降本增效。19 基于资产轻重与仓配管控力度强弱形成的三种模式，均有头部玩家跑通基于资产轻重与仓配管控力度强弱形成的三种模式，均有头部玩家跑通 中国近场中国近场B2B电商业模式分析电商业模式分析 按照对商品是否具有货权，将近场B2B电商平台分为自营模式和撮合模式。自营模式下，近场B2B电商平台买断商品货权，通常自营仓储物流，实际管控仓配环节。撮合模式下，近场B2B电商平台不具有商品的货权。按照是否实际管控仓配环节，将近场B2B平台分为实仓模式和虚仓（云仓）模式。其中，实仓模式是指实际运营管控仓配环节，即B2B平台自营仓储物流，门店下单时，货物从平台的仓库发出，通过平台的物流体系进行配送。虚仓模式是指不实际运营仓配环节，即本地经销商的库存上线B2B平台，形成虚拟仓库，门店下单时，货物从原有经销商仓库发出，通过经销商原有的物流体系进行配送。需要买断商品货权，自建仓配体系，资金压力大，且需承担库存与滞销风险。自建仓配体系，控货能力强。无需买断商品货权，库存与滞销风险均由上游承担，轻资产，易于扩张。不实际管控仓配体系，不利于把控服务质量。无需买断商品货权，库存与知晓风险均由上游承担，轻资产，易于扩张。自营仓配体系：通过租赁仓储设备与物流车辆的形式实际管控仓配体系，控货能力强，对资金投入要求小。自营自营+实仓（自建仓实仓（自建仓配）配）撮合撮合+实仓（租赁仓实仓（租赁仓配）配）撮合撮合+虚仓虚仓 代表企业：代表企业：代表企业：代表企业：代表企业：代表企业：强强 弱弱 仓仓配配管管控控力力度度 轻轻 重重 资产资产 资料来源：灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析 B2B电商电商 20 案例分析：阿里零售通案例分析：阿里零售通 下单下单 货权货权 仓储仓储 产品配送产品配送 阿里零售通于2016年上线，定位是“线下小店一站式采购平台”，主要采用撮合模式，上游品牌商与经销商入驻到平台，下游对接零售终端，通过自建与合建相结合的方式发展仓配体系，目前阿里零售通主要为2-4线城市的传统零售小店提供快消品类的商品订货、物流、营销、增值服务等。阿里零售通服务体系阿里零售通服务体系 品牌商品牌商+经销商经销商 阿里零阿里零售通售通 一级：区域仓一级：区域仓 二级：城市仓二级：城市仓 三级：前置仓三级：前置仓 零售零售 终端终端 消费者消费者 小店下单 阿里零售通对配送订单进行拆分，根据小店订单品类的不同从不同仓库发货分别配送到小店。入驻 分单 菜鸟物流 菜鸟物流 菜鸟物流 菜鸟物流 菜鸟物流 只负责下单环节只负责下单环节 X 不具有货权不具有货权 X 不负责仓储不负责仓储 X 不负责物流配送环节不负责物流配送环节 阿里零售通全面赋能上下游企业阿里零售通全面赋能上下游企业 大数据赋能品牌商，提升品牌商的定价、营销、高大数据赋能品牌商，提升品牌商的定价、营销、高效分销能力效分销能力 合理定价合理定价-量价模型：量价模型：结合算法对小店的商品价格进行管理，帮助品牌商实现店品关系下的千店千价。精准营销精准营销-“达芬奇密码”：“达芬奇密码”：根据商圈信息和消费者的信息为小店做全方位的打标，建立小店标签体系，共享给品牌商，进行精准营销。高效分销：天眼数据系统高效分销：天眼数据系统能够清晰判断每个城市的最优商品组合，改善品牌商的商品部署，实现高效分销。货架之眼系统货架之眼系统为品牌商提供货架陈列报告，品牌商可根据商品在小店的陈列情况，进行数字化运营。利用智能化、标准化的技术与多样化资源全面升级利用智能化、标准化的技术与多样化资源全面升级终端门店终端门店 标准化、智能化改造终端门店：标准化、智能化改造终端门店：通过天猫小店对终端门店进行改造，并提供POS机等智能系统。优化门店选品：优化门店选品：分析销售数据，不断优化门店商品结构；根据消费者需求，增加爆款商品。提供增值服务，增加终端利润点：提供增值服务，增加终端利润点：整合阿里生态的多样化资源帮小店拓展更多增值服务，接入手机淘宝与饿了么为门店引流。1 2 阿里零阿里零售通变售通变现模式现模式 批发：批发：整合上游厂家及大经销商进行商品售卖赚取商品差价。仓储管理费：仓储管理费：生产厂家、品牌商仓储接入。金融：金融：对产业链商家进行金融服务。广告费：广告费：上游厂家或其他方在平台的广告投入。软件服务费：软件服务费：为行业各方提供各类管理软件，如门店提供POS门店管理，营销推广。资料来源：灼识咨询 中国近场商业细分赛道分析中国近场商业细分赛道分析