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三网融合背景下省级广电的新媒体突围

长期以来，在中国的媒介格局里，电视作为最强势的传统媒体一直在自己的王国里过着非常滋润的小日子。之所以这样说，是因为我国的电视系统一直处于“两高”状态：高度封闭、高度竞争。高度封闭是指电视系统是不对市场开放的，受到了国家行政力量的严格控制，排斥任何体制外的力量进入，这保证了电视人的日子是滋润的。而高度竞争则是指在封闭的内部呈现竞争主体的高度分散，行政区隔严密的状态。无论是横向的行业区隔，还是业内纵向的层次区隔，都是以行政为主导的。这使得整个电视行业和各级电视机构都能相安无事的过着自己的小日子，且日子还算是小康。
但当以互联网为代表的新媒体诞生并繁荣发展之后，这种状况被打破了。电视受到了前所未有的冲击，电视决策者们开始探索与新媒体的共生共融之路。那么作为当前中国电视媒体中最有活力的省级广电媒体，是如何谋求新媒体的突围之路的呢？省级广电在新媒体化的道路上走了多远？如何在三网融合的大潮中不被淹没呢？本文试图从动因、现状、新政、误区、对策等几个方面对省级台的新媒体之路进行粗浅的梳理和分析，供各位读者批评指正。
一、动因
要弄清楚未来的发展方向，必须先搞清楚我们为什么向前走。那么电视为什么要谋求发展新媒体呢？其动力在哪里？
我们认为动力主要有三方面：危机、政策和扩张。
关键词一：两大危机。
电视媒体向新媒体的进击，首先是自身受到了新媒体的冲击。这种冲击主要表现在两个方面：观众分流和网络视频的兴起。
互联网依据技术的创新得以蓬勃发展，成为当下最有活力的新媒体，他们越来越受到年轻人的追捧，而电视面临的问题正是年轻观众大量流失带来的可持续发展的困境。2006年-2009年，人均每天收看电视分钟数还是相对稳定在175分钟左右，15-24岁、25-34岁人群收看分钟数在低位下滑，其中15-24岁人群从132分钟下滑到123分钟，25-34岁人群从140分钟下滑到136分钟（CSM所有调查城市）。
相对应地，按照CNNIC的数据，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，相较2005年底的数据，4年半翻了近两番，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。
而在年龄结构上，10-29岁的中青年人群占到了总人数的58%，而10-39岁人群占到了80.8%，他们是网民的绝对主流。同时，30岁以上的网民比例在扩大，说明网络在把握社会中坚和未来的同时，还在向两端的年龄层次扩散。
电视的观众在流失，以网络为代表的新媒体规模却在爆炸式的增长，以电视为代表的传统媒体受众正在向新媒体转移，且转移的范围逐渐从年轻人群向中年人群扩散。观众持续流失是电视面临的整体性危机之一。
传统媒体除面临整体性危机外，电视媒体更受到了直接竞争对手视频网站的侵蚀。网络视频的兴起，在2009年底被推向高潮。
2009年12月28日中国网络电视台开通、搜狐进军高清视频、酷6被盛大收购、上海市政府注资PPLive、优酷土豆宣布进行第5轮融资、百度宣布进军视频领域、湖南卫视也宣布建立芒果视频网站，江苏、安徽、浙江等省级台纷纷跟进，视频网站领域一时烽烟四起。
自此，视频网站基本形成了三股力量，一是原来存在的垂直视频网站，二是四大门户和搜索引擎百度，三是国家队。由于后两者的入场，把这个曾经只赚眼球不赚钱的网络消费业务一下子推到了热点前沿，视频网站的重新布局就此拉开。以09年底央视的CNTV上线为标志，网络视频行业出现前所未有的繁荣局面。根据CNNIC的数据显示，2010年上半年网络视频用户新增2500万，用户规模达到了2.65亿。
如果说新媒体的崛起是整个传统媒体面临的危机的话，那么新媒体中网络视频的繁荣将加速传统电视的危机。当互联网充斥视频内容的时候，大规模的受众迁移将不可避免。这是电视面临的危机之二。

关键词二：政策推手。
电视媒体向新媒体的进击，也有政府尤其是广电总局政策推力的作用。
新媒体的扩张在蚕食传统媒体的生存空间，但作为正处于黄金时期的电视媒体而言，新媒体的威胁是可以预期的将来但并无切肤之痛，但我们的广电行业高层决策者们开始主动的思考应对之策。除了应对三网融合的外围压力之外，这也是我们做大做强文化产业的需要，更是保证广电的舆论引导力和政治文化安全的需要。
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标：“2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。”
而就在前一天，国家广电总局2010年全国广播影视工作会议在北京召开，会议指出2010年广播影视的一项重点工作就是“积极推动传统媒体与新兴媒体的融合发展”。这也是本次会议和历届会议相比最大的亮点。
那么广电和电信应该如何进行先期的两大网络融合呢？本次国务院常务会议也指出了融合的路径：“符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强合作、优势互补、共同发展。”
6月6日，经过国务院三网融合协调小组会议讨论，通过了三网融合第一阶段的试点方案。7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，北京、大连、哈尔滨、上海、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、湖南长株潭地区、深圳、绵阳12个城市入围。三网融合之路开始迈向操作性层面。

关键词三：扩张！扩张！
电视媒体向新媒体的进击，也是他们寻求自身扩张的结果。
最近几年中国电视最大的变局是省级台发现了卫视的价值，省级卫视也因此而成为电视多极化格局中最为活跃的一极。然而，在主要强势省级卫视白热化竞争的背后，隐藏的是巨大的可持续性危机。现在省级卫视主要的收入来源还是广告，但每天的广告时间长度有限，单价的提升也不能一蹴而就。我们预计，在单一强势省级卫视的广告营收达到25-30亿左右时，将面临一个增长的天花板，再在电视领域里精耕细作，收入的增长空间将面临瓶颈，边际效益也将大幅下降。此后省级卫视的增长速度将大幅下降，省级台将迎来一个稳定但却缓慢增长的发展阶段。
省级台需要寻找卫视之外新的盈利和影响力增长点，以满足省级台快速扩张的需要，蓬勃朝阳的新媒体顺势成为突破口。
其次，强势的省市级地面频道的影响和广告收入因为地域的限制也陷入发展瓶颈，突破行政区域的限制做大做强是他们梦寐以求的东西，他们也在寻找改变困局现实的突破口——新媒体。
对于省级广电媒体而言，会面临着卫视扩张可能遭遇天花板和地面频道无法实现跨区域扩张的时候的双重压力，对于新媒体的追求也更为强烈。
新媒体的冲击、政策的推动以及自身扩张的冲动一起构成了省级广电寻求新媒体发展的三大动力。

二、现状
在现有的新媒体环境中，互联网企业主要生产内容，电信企业主要提供数据传输服务，而传统的广电单位是同时提供传输网络（有线无线等网络公司）和媒介内容（提供节目和播出的电视台）。在目前三网融合的大背景下，广电向新媒体领域的发展方向主要是两个：将内容拓展到互联网领域，将传输渠道拓展到电信企业的数据传输服务等领域。因此，广电的新媒体发展同时面临两个对手：互联网企业和通讯企业。
广电媒体向互联网的扩展早已有之，从最初的广电门户网站，到去年的视频网站、IPTV（IPTV虽然号称以IP地址协议为基本架构进行信号传输，具备了互联网的特征，但该网没有真正对互联网开放，因此我们认为，目前此种业态只是一种电信企业像广电地盘进军的一个过渡业态，广电企业发展IPTV带有明显的被动性），再到正在讨论的互联网电视等各种新媒体业务均在依次推进。而对于传输服务而言，国家广电总局正在打造下一代广播电视网络（NGB）。当下，在新媒体领域比较有作为的省级广电媒体，主要是湖南、江苏、上海、北京等实力较强的地方媒体单位。他们在电视领域已经取得相对领先的地位，因而也有较强的人力和财力来发展其新媒体业务。那么现在省级广电媒体的新媒体布局如何？取得了什么样的新进展？又将如何实现其新媒体的战略突围？我们将从电视向互联网、电信（手机）和自身的新媒体化三个方面对省级广电的新媒体进程进行分析。

方向一、向互联网扩展。
电视媒体向互联网的进军大概经历了门户网站——合作并存——网络视频——其他网络业务等几个阶段。
其一：门户网站。
据我们调查，几乎现在省级广电媒体都有自己的官方门户网站，但现在广电系的门户网站影响极其有限。湖南金鹰网这样号称“第一网络娱乐生活平台”的网站（ALEXA排名：全球2345位，中文294位，4月24日），相对于百度的全球第8、腾讯的全球第10的位次，受众面根本不在一个档次。我们的广电网站办的较好的现在还脱不开电视台自我宣传的阵地，独立性有限，而更差一点的甚至只是充做门面，完成“麻雀虽小，五脏俱全”的一个部件而已。
其二：合作并存。
除了上马自己的门户网站，有实力的省级广电也在积极谋求和强势的互联网企业寻求合作，合作的层次也由浅入深，以求共赢。浅层次的合作主要表现为把强势网站当做新的宣传推广平台，比如在门户网站发宣传通搞，各类节目的短信和网络投票，有意识的在论坛、百度贴吧等粉丝聚集地加强宣传和管理等，都是在加强节目和观众的互动交流。而深层次的合作主要表现为资源置换型的合作项目，如今年5月20日，百度和江苏卫视强强联手，联合推出“520（我爱您）《非诚勿扰》专项合作”，百度在5月20日专为《非诚勿扰》设计全新的LOGO，而《非诚勿扰》也在当周六播出了百度专场。这种强势资源的互换，无疑深层次地推进了各自的影响力，实为双赢之举。再如超女快男等选秀活动的网络赛区，也是一种深度合作。
其三：视频网站和网络电视台。
以前在广电门户网站中作为一个组件的视频现在被大大加强，有些干脆将门户网站完全升级为视频网站。2009年年底，湖南台的芒果TV早于中国网络电视台（CNTV）上线，2010年，江苏、浙江、安徽广电直接将官网升级成了视频网站，分别为江苏网络电视台、新蓝网、安徽网络电视台，上海文广也将马上推出自己的网络电视台。这些省级广电的在传统的电视影响力上就居于领先地位，而进入网络电视台这个领域是他们自身势力的扩展。
由各级电视台操办的网络电视台，先天具备了牌照版权的优势，但显然，这些视频网站“国家队”问题多多。
首先是品牌的独立性成疑，这些视频网站内容上依附母体电视台的特性使得他们在品牌名称上相当狭隘。更大的问题是这些视频网站盈利模式单一，依然是传统的依靠节目流量收取广告费，而这广告费更多的是从电视分流而来，这使得我们更像是将钱从左手倒腾到右手。同时，“国家队”视频网站的用户体验还有不足，目前“国家队”在带宽和视频软件技术方面的建设还远逊于民营网站，根据美国高明公司（Gomez，全球领先的网络应用性能管理软件的提供商，公司提供网络性能监测和行业排行榜服务，行业权威）2010年4月的监测，“国家队”老大CNTV（央视网）在视频网站的用户体验排行中只能排第7位。
排名
网站
响应时间（秒）
稳定性（秒）
1

1.49
2.65
2
12530网
1.57
3.54
3
土豆网
1.17
5.6
4
分贝网
1.99
5.42
5
激动网
3.37
5.12
6
酷6网
3.8
8.98
7
央视网（CNTV）
5.02
6.76
8
优酷网
4.44
9.75
9
PPS网络电视
4.44
10.86
10
偶偶网
6.89
7.06
其四：网游与网购等其他互联网业务。
上面三点省级广电在互联网领域的动作都是与电视关联度极高的部分，广电媒体在追求新媒体环境下的话语权，但他们现在不但不能成为盈利的重要来源，反而是烧钱的部门。现在，一些强势省级广电将目光投向了目前互联网最赚钱的部分：网络游戏和网络购物。这符合资本的逐利性，也是广电人按照新媒体思维运作新媒体的有益尝试。
网络游戏是当前新媒体中盈利预期最高的领域，湖南广电在09年就成立了“芒果游戏”的品牌，目前已经推出了几款手机游戏和网页游戏，10年3月推出了棋牌游戏大厅，传言一款MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)游戏也在酝酿之中，现在浙江新蓝网等几家广电单位也有或者即将推出游戏业务。此外，今年4月18日，湖南广电和淘宝合作的控股（湖南广电占51%股份）购物品牌“嗨淘”正式上线；同时，5月有报道称湖南电视台全面加强和腾讯的合作共同投资2.2亿元成立“互动传媒公司”。上海文广也在尝试自己的IPTV购物模式。
笔者认为，省级广电这些新动作无疑是具有新媒体思维的新战略，它已经深入到了互联网企业的腹地。但是有一点值得关注，在今年的上半年，广电媒体尝试进入网络游戏领域的时候，连续几年爆炸式增长的中国的网络游戏行业有增速放缓的趋势。
根据CNNIC的最新数据，2010年上半年中国网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%，但11.9%的增幅为近五年最低增幅。较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和，这也将推动整体网络游戏行业的转型，同时也意味着广电行业进入这一领域的成功几率会降低。
对于时下互联网的一大热点SNS社交网站，广电媒体也有涉及，比如湖南台的“芒果圈”、浙江台的网络游戏《哈皮星球》本身融入了社交网站的概念。但他们都面临用户基数和粘着度不够的问题，社交网站的信息多为朋友间提供，对于朋友的关注加大了用户对于社交网站的使用粘合度，但看同一个节目或同一个频道的人群并不意味着有相近的爱好、会相互认同并成为朋友。社交网站和聊天工具一样，本身没有多大技术含量，但用户转换成本很高，让市场先行者优势很大，后来者难有机会，就如同聊天工具QQ一家独大，MSN紧跟其后，其他人推出新的聊天工具层出不穷但望尘莫及。

方向二、与通讯的合作。
对于三网融合而言，其实最想合作的是通讯企业，通讯企业的视频业务是主动性攻势，而广电企业则处于被动性守势。在欧美都慎言“3G”的背景下，我国的三大通讯运营商在3G业务上却在跑马前进，他们对于因3G推广带来的网络升级投入巨大：来自工信部的数据显示，2009年三大运营商在3G业务上的总投资达到了1609亿元，未来三年单单对光纤宽带网络建设的投资就将超过1500亿元。而同时他们在3G背景下的新媒体业务却没能找到有效的商业模式，推出的手机报、手机视频、手机电视等业务并没能给运营商们带来多少盈利。有数据显示，2009年三大运营商在手机视频业务上总收入2.58亿元，这些数据对比前面1609亿的投资数据情何以堪？其他如手机报中移动对全球通和动感地带用户是赠送，对神州行用户也是冲话费赠送为主，真正给他带来多少盈利不得而知，手机电视目前用户规模被移动公司有意压缩。
因此，通讯企业是迫切希望进入广电的传统领域，开拓新的增值服务，加强用户黏着的同时更快的回收他的巨额投入。目前，IPTV项目更像是电信向广电领域进军，而广电向电信进发的是NGB。
其一、IPTV。从动力上来看，IPTV其实完全是电信的利益驱动的产物，用电视内容来增加电信用户的黏着度，实现通讯网络新的增值应用业务，这恐怕是电信IPTV核心思想。当然从业务相互开放的角度来说，两网之间的融合势在必然，但其前提是必须做好充足的准备，一则以保证广电作为媒体产业的信息文化安全，二则两网融合的目的不是一网吃掉一网，而是形成两网适度竞争的格局，以提供更优质的服务，否则就将形成一网独大的完全垄断性格局，对于市场竞争而言，不是福音而是灾难。因此，目前就完全放开，我们认为时机还没有成熟。
IPTV业务现在开展的最好的是上海文广的百视通，他们和上海电信合作，已经在上海推广了超过100万的IPTV用户。
其二、NGB（中国下一代广播电视网：Next Generation Broadcasting）。目前广电总局在手机电视上运营的是CMMB(中国移动多媒体广播)。CMMB是广电总局推出的行业标准，目前已经在超过200个城市建立了CMMB网络覆盖，各地方广电都有参与。但按照现在中移动和广电总局09年的协议，未来三到四年，只有使用中国移动TD手机才可以收看CMMB的节目，而目前TD手机的用户只有100来万户，用户规模的不足使得CMMB业务在现在的3G业务中并不主流甚至相当边缘。
手机电视的发展多受掣肘，广电总局在酝酿更大的涵盖“三网”的传输网络布局——NGB。2008年3月4日广电总局王太华局长和科技部王刚部长共同签署了国家高性能宽带技术网和中国下一代广播电视网继续创新合作协议，这次协议中首次提出了NGB的概念。NGB将以CMMB的成果为基础，构建适合我国国情的、“三网融合”的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络。
我们理解，其核心业务由两部分：一是传统有线电视网络的数字化双向升级改造，二是新建CMMB，将两者用统一的系统连接起来，形成全程全网的统一网络。前者各地方电视网络运营商正在积极推进双向数字电视改造。而后者总局相关部门也在积极推进。按照这个设想，未来的NGB将开展包括通讯、宽带、网络购物、游戏、点播等包括整个网络社区服务的真正三网融合的全业务。当然，NGB在将来也会面临通讯的NGN（下一代网络：Next Generation Network）的竞争。
对于有线双向数字电视改造而言，目前面临最大的困难来自于网络整合。由于运营主体极其众多，利益单元过于分散，有线网的整合遇到的内部阻力非常大。按照广电总局的计划，今年内基本实现一省一网，并在此基础上组建国家有线电视网络公司，解决市场的运营主体资格问题。未来的网络整合不容乐观。

方向三：互联网电视。
4月6日，新华网等媒体纷纷报道，国家广电总局新闻办已经发放了三张互联网电视牌照，分别为中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团以及杭州华数传媒网络有限公司。业内普遍认为这是开始发展互联网电视产业的发端。
而4月26日，根据中国证券报的报道，广电总局《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》两份文件显示，总局对互联网电视将采取“集成服务+内容服务”的管理模式，分别颁发两类牌照，地方广电播出机构将获得互联网电视内容服务牌照。
现在数字电视的改造在大城市已经基本完成，双向互动机顶盒也在大力推广。随着技术的创新的日新月异，机顶盒和电脑主机融合，成为家庭娱乐的中心是一个趋势。互联网电视能在一定程度上抑制年轻观众向互联网的大规模迁移，也可以实现基于互联网电视为终端的增值服务。广电媒体将互联网电视的主动权握于手中，是巩固自身主流媒体地位的需要。
但由于这方面的政策措施尚不十分明朗，本文此部分不展开阐述。
三、新政

关键词一：新政新解读
6月7日，各大媒体纷纷在显著位置报道说国务院三网融合小组终于审议通过了第五稿方案。从目前透露出来的有限消息来看，大概是如下几个方面：一是IPTV的内容集成播控权由广电掌握，电信负责传输和推广；二是广电网络享有电信的数据、话音和互联网的出口权；三是确定试点方案；四是组建国家广电网络公司，实现全程全网，互联互通。
乍一看，这样的方案对广电利好，于是有报道说广电全面胜利。但细分析起来，广电被动和弱势的局面并没有因此而获得根本性的改变，依然危机重重，只能说这一政策的出台暂缓了市场融合给广电带来的巨大冲击，为广电的融合发展赢得了宝贵的时间。其他则对于市场的竞争格局并没有实质性的改变，因此我们认为未来几年是广电生死攸关的几年。理由如下。
理由一、将电视信号的传输和电视用户市场的推广权对电信开放，意味着电视传统传输业务将受到猛烈的冲击。电信的现状是雄厚的资本实力、统一的组织构架和强大的市场推广能力，而相比之下广电的情形是弱小的资本力量、分散的利益主体和基本没有市场竞争意识的推广团队。可想而知，电视信号传输业务对电信的开放对于广电网络公司将意味着什么。
理由二、电信数据业务对广电传输系统的开放能带来多少实际收益？电信的数据业务是电信企业继话音业务之后最大的盈利单元，是其整个产业中最核心的经济增长点，也是目前电信产业链中最成熟的业务单元。以我们目前的实际能力能从电信这只老虎口里抢到多少市场份额呢？我们对此要打一个大大的问号。虽然如此，但这是广电网络未来的核心业务，因此即使困难重重，也须全力以赴。
理由三、用广电系统经营话音业务几乎没有任何的利润空间。话音业务市场在三大电信巨头的多年竞争下已经被瓜分完毕，其利润已经被无限压缩。正是在话音业务利润日益缩减的情况下，电信企业才寻求IPTV这个新的经济增长点，进而拓展其更新的增值服务。这样一个被瓜分完毕且利润无几的市场，我们广电却要摩拳擦掌大举进入，有这个可能和必要吗？
因此该方案给广电尤其是广电传输业务带来的是冲击大于利好。当然传输业务的开放却给广电内容业的发展带来新的发展机遇。广电内容生产和播出业在这一轮的三网融合改革中主要有如下两方面的机会。
机会一、促进传统电视业务的优化。由于IPTV传输渠道的进入，使得广电业内部电视信号的传输垄断的格局被打破，从而推动电视信号落地一团混乱的局面重新走向有序化。由于新的传输机构的加入将提升信号传输的服务质量，降低内容传输成本，打破地方网络公司的利益保护，促进卫视及省级地面频道的信号落地，最终使得更多的弱势广电集团的内容可以有机会跟观众见面。从而繁荣传统的电视荧屏文化，丰富群众的文化生活。
机会二、促进互联网新媒体的繁荣。由于广电有机会进入数据业务，也将实质打破电信的数据垄断局面。众所周知目前视频网站最大的运营成本是带宽流量费。由于广电的进入，将促进这个行业的竞争，降低带宽流量成本。虽然短期内，广电的宽带业务还无法和电信抗衡，但这一业务的开放毕竟给客户市场多了一种选择，从而促进互联网业务的繁荣和发展。因此，可以预计，随着数据传输竞争的拉开，互联网的发展将会迎来新的一波发展浪潮。因此作为生产内容的电台和电视台来说，在带宽成本降低，本身具有大量视频内容的时候，应加快新媒体的布局，乘势而上，发现新的蓝海，开辟新的天地。
综上所述，本轮的三网融合方案实际上是通过开放网络传输市场来撬动广电内部的改革，完成向新媒体的全面转型。而该方案的出台则是用市场和行政的力量来共同推动广电基础传输服务业的做优、广电文化内容业的做强和新的社区服务业务的开拓，从而最终达到广电业做大做强，繁荣广电文化内容产业的目标。当然更多的细节还没有披露，正式的文件也没有看到，或许我们这里的论述还只是一种主观臆想。

关键词二：新政新动作
截止目前的信息来看，随着三网融合方案的通过，广电总局也加快了行业布局。
7月8日，广电总局科技司发出通知，决定成立中国下一代广播电视网(NGB)工作组，以工作组方式接受相关企事业单位及高校技术专家的报名申请，共同推进NGB技术研究成果的应用。工作组有望在今年9月组建完毕，之后NGB网络的全国推广建设方案将出炉。
7月22日，广电总局规划院与摩托罗拉签署了NGB(合作协议，双方合作将以规划院NGB业务研究实验室为基础，基于NGB网络架构，搭建各种新业务和应用平台，进行业务应用研究。
而在7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，北京、大连、哈尔滨、上海、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、湖南长株潭地区、深圳、绵阳12个城市入围。目前拥有全国性IPTV牌照的只有央视的CNTV和上海文广的百视通，由于百视通已经在上海、哈尔滨、大连、南京、武汉、深圳、厦门这7城市与当地的广电机构和电信企业合作建立了内容播控平台，CNTV只剩下北京、青岛、绵阳、长株潭、杭州这5个城市可以发挥。避免IPTV内容播控平台的重复建设，电信运营商在不同地区也各有分工：北京、大连、哈尔滨、青岛这4个北方城市的IPTV由中国联通参与，而其他8个南方城市则归中国电信。

关键词三：新政新问题
由于广电网络的改造，事实上让广电网络公司掌握了广电板块的播控内容集成平台，以我省为例，界面设计、EPG和点播业务均掌握在江苏有线网络公司手里，而非江苏广播电视总台手中。而江苏IPTV的播控权则掌握在我台手中，因此未来广电网络和电视台之间的关系将发生微妙的变化：由合作依存逐渐转向竞争。在发展新业务的过程中有可能出现电视台和有线网络公司逐渐远离，转而逐渐走向电信。这无疑将加剧广电企业内部两种力量的裂变。

四、误区
新的三网融合方案会产生怎样的蝴蝶效应不得而知，我们对现有省级广电的新媒体动作梳理，发现广电系对新媒体的认识其实或多或少的存在这样那样的误区，归纳起来，我们认为主要有三点。
误区一：互联网是第4种媒体，手机是第5种媒体。
这种观点曾经盛极一时，即使是现在，持这种观点的人仍然不在少数。这种观点最大的错误在于将新媒体和传统媒体割裂开来，而没有认识到新媒体所具有的超强融合力。在新媒体的视野里，各种媒体的界限已经变得模糊起来。
当我们从新媒体的角度来看媒介发展的时候，我们发现其实媒体只有两种：传统媒体和新媒体。传统媒体之间界限明显，而新媒体则没有实质的界限。经过新技术的发展，所有的传统媒体都要向新媒体进化，传统媒体通过新的传播技术都将完成向新媒体的演变（当然由于消费者习惯的力量，传统媒体业务也将长期并行存在，但将逐步退出主流的地位）。由此，电视将变成互联网电视、网络视频、手机电视、楼宇电视、移动公交电视等等，在这里，我们不妨统一把新媒体环境下的电视统称为“新电视”。Television在英语中由前缀Tele-（表示传输手段）和词根vision（表示视觉）构成。而在新媒体的语境里，Tele-已经被完全解构，只剩下Vision了。于是就有了各种各样的Vision了，我们不妨称之为Multi-vision。
认识到传统媒体必将进化到新媒体这一点很重要，因为新媒体就是电视的未来。然而在现实生活中，各省级台似乎并没有完全认识到这一点。新媒体相关机构在许多省级电视台中是个相对边缘化的部门，往往并没有多少实质性的业务开展。要么忙于跑马圈地，要么忙于打新媒体概念，进行与电视的捆绑营销。而缺乏对于新媒体的长远规划和系统布局，这无疑是一种短视的做法。新媒体不是某个部门的事情，也不是电视主营业务的一个附庸，而是关系到传统电视机构生死存亡的全局性战略。因此，大力发展新媒体是所有电视人的责任。
误区二、用传统电视的手法做新电视，用现有新媒体模式做电视新媒体。
按照本文上述的观点，所有的传统媒体都将进化到新媒体，那么传统电视也将进化成“新电视”。新电视和传统电视最大的区别除了传播手段的多元化之外，最大的不同还在于运营模式的变化。这种变化核心是观众向用户的转变。
目前广电系统对新电视的最大的误区是用传统电视的思维运营新电视。在经营上，我们的新媒体企业没有成熟可靠的盈利模式可供借鉴，广电企业还是传统的模式，依靠节目流量收取广告费用，这和传统的依靠收视点获取广告费几无二致，视频网站的盈利模式获得的广告只是对传统电视的一种分流而已。比如被业界奉为圭臬的Hulu网络视频经营模式。
09年营业额过亿实现盈利的Hulu让新媒体企业兴奋不已，但1亿美金相对Hulu背后的美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）而言，算不得多么重要的营收业绩，这样的收入用作其自身的自给自足尚可，但要做大做强成为一个独立的视频产业，恐怕远远不够。一言以蔽之，Hulu模式的成长性不够。笔者相信，如果说Hulu们赚取的是金库外的一箱元宝，一旦YouTube们找到自己的盈利模式，他们攫取的将是一座金山。
另外，具体在每个业务分支上，无论是网站、视频网站、网络电视台、网络游戏、网络购物，我们的广电媒体开展的业务和优酷、盛大等多有重合，说直白一点我们都是在“山寨”现有的新媒体企业。现阶段我们广电企业缺乏新媒体的运营经验，在与有着丰富运营经验的互联网厂商竞争时，仅凭内容和媒体影响力的化优势尚不足够成为胜出的充分条件。
误区三：广电系发展新媒体的最大优势是内容。
三网融合，广电系的优势在哪里？我们不妨列举一下经营的几个基本要素：资本、政策、内容、人才、技术等等。
很多广电企业都认为自己最大的优势是内容资源雄厚，但事实如何？现在单个广电媒体都声称自己拥有几千上万小时的内容储备，但这些真正能被市场接受的恐怕只有屈指可数的综艺节目、民生八卦新闻派生出来的标题党小视频。大量的新闻内容、一般栏目无论对IPTV、视频网站、还是网络电视的受众，吸引力都很有限。
同时，视频内容都具有明显的时效性，我们的媒体资源库里的视频内容很多已经或者将要过保质期。即使是内容中最具价值的影视剧，其版权价值也极其有限，更何况这些影视剧的新媒体版权并非全部掌握在电视台手中，相当一部分掌握在民营机构手里。试想下，我们的内容能变现成多少资本呢?
再看看政策。广电系统的内容安全可控，这对于维护我们的文化安全由相当重要的作用，内容可控带来的政策支持可以成为现阶段广电系统发展新媒体的一个优势。但应该注意到，政策是调节市场的一个工具，具有可变性。因此仅靠政策保护来获取市场无疑是刻舟求剑。政策只能帮助我们赢得短期的发展时间，以使得竞争双方能相对公平地处于同一起跑线上。但谁的跑步速度快，还得看各自的本事了。
至于人才和技术，广电没有优势。无论是Google还是Facebook，新媒体都是技术和他带来的创新为主要推动力的行业，对现在国内的情况而言，无论在技术还是市场推广经验上，通讯企业对比广电企业无疑具有明显的优势。
最后说到资本。中国广电单位数千家，按照2010年广电蓝皮书的数据，2009年整个广播电视行业创收总收入1582.02亿元(总收入为1852.85亿元)，对照2009年中移动财报数据：营收4521.03亿元，广电和通讯的资本对比一目了然。而截至到2010年上半年，以互联网企业之一的百度为例，在纳斯达克的总市值已突破200亿美元，达到216亿美元，折合人民币约为1500亿元，基本和广电业2009年全年创收收入相持平。

五、对策
通过对省级广电进军新媒体动因的分析、现状的梳理和对认识误区的矫正，我们认为可以有相应对策。
其一、在理念上：用新思维经营新电视
电视人经营新媒体在理念上要做到更前瞻。要瞄准国内一流新媒体企业的发展，乃至瞄准国际新媒体发展的潮流，以新媒体人的视角来经营和发展我们的新媒体业务，壮大我们的新电视实力。
同时，瞄准用户需求，结合电视独特优势，寻找我们的新媒体业务与其他新媒体厂商业务在竞争中的差异化优势，当是新电视的成功之途。
其二、在政策层面上：有所为、有所不为
行政政策的核心是通过制度的设计保证市场竞争的有序良性竞争，从而达到壮大产业，繁荣经济和文化的目的。笔者认为，目前广电产业最大的问题是竞争主体极度分散，导致无序竞争和恶性竞争。因此“有所为”应该是在行政立法上要鼓励和引导新媒体的发展，打破行政区域的壁垒，形成自由、有序、适度集中的市场格局。“有所不为”是指对于经营主体应放开手脚，在市场的推动下，允许国有广电企业之间相互兼并。
制播是否分离，台网是否分离可以由市场去决定。当然广电国有资产的重组应当在主管部门的指导下进行，一则防止国有资产的流失，二则保证国有资产的控股。
其三、在路径选择上：内容优先，传输跟进。
媒体产业和电信产业最大的区别是属性。前者是文化属性，而后者则是技术属性。文化是内容，技术是手段。内容是核心，技术是服务，两者的关系一目了然。壮大媒体产业首先是保证文化安全，实现文化繁荣的需要，其次才是产业自身经济效益的需要。而不是让媒体文化产业成为某些经济集团实现自身经济增值的手段，那样就是本末倒置的做法了。壮大内容产业的生产能力是终极目标，因此，笔者认为在广电新媒体的发展路径选择上要内容优先，传输跟进。因此最新的三网融合方案由广电掌握内容播控集成平台是产业布局的正确做法，也体现了内容优先的核心思想。
内容优先就是要先壮大内容供应商的企业，鼓励内容企业的兼并。但传输跟进并不意味着把传输放在一边，等内容发展好之后再开始发展。而是应该把内容放在优先级的业务上加以考量，传输作为内容产业的配套产业进行改革，为内容产业的繁荣做好铺垫。在内容产业壮大后，再寻找新的网络运营增值服务。
其四、在具体经营上：统筹兼顾、战略布局
事业单位的运营机制使得广电媒体旗下部分新媒体业务由多个部门同时运营，单单网络视频一项，也许就有卫视、地面频道、新媒体部门在分头运作。这种多业务交叉容易造成资源分散、无法集中突破的问题，各自的分散液会使得各自的资源不能得到有效复用。因此，对于新媒体事业统筹兼顾，战略布局尤为重要。
其五、在具体路径上：先合作，后独立。
广电对新媒体认识的误区和运营经验的不足是目前广电发展新媒体的基本障碍。我们认为，应该首先通过和一流新媒体企业合作的方式来获得新媒体运营的经验，把合作当作一个获取运营经验、打造人才团队的平台，新媒体的人才必须在市场上来培养。
当我们在战略上理解了新媒体的发展趋势，在运营上掌握了新媒体的运营模式，在技术上找到了新的发展方向的时候，我们的业务才能找到团队的支撑点。这时候我们才可以说我们的新媒体业务开始有了自己的天地了。
其六、在战术上：借力打力，促进观众经营从粗放式向集约式转变。
目前电视媒体对观众的经营是粗放式的，经营的主要手段是广告。观众的收视行为完全掌握在观众自己手中，而电视台只能通过有限的手段去了解观众的收视行为——主要表现为收视率。相比电信企业对用户的精确营销——主要表现为精细的用户资料管理系统和用户反馈系统，电视对观众的耕耘显得粗放得多。因此，电视要完成向新媒体的转变，核心技术上要实现突破，要能实现对观众的“精确打击”。
因此在战术上，我们认为应充分利用传统电视的观众资源，通过角色设置和议题讨论等形式将观众吸引到自己的新媒体平台上来，借力打力。比如湖南卫视把主持人的形象嵌入进游戏角色中，让玩家进行新的体验。这无疑是一种借力打力的做法。

六、结语
1958年5月1日中央电视台成立，标志着中国电视事业的诞生。51年后，广电业总GDP为1852亿元。广电事业走过52年。
2000年1月百度成立。2010年上半年总市值为216亿美元。百度成立10年。
2000年4月20日中国移动成立。截至到2010年3月31日，中国移动总市值为1930亿美元。中国移动成立10年。
……
也许我们错过了10年。
但泰戈尔有句诗值得我们谨记：
如果错过太阳时你流了泪，
那么你也要错过群星了。