品牌出与跨境电商发展大势.pdf

2022 年 9 月品牌出海与跨境电商发展形势亿邦智库中国是全球规模最大，但已经不是增速最快的网络零售市场-2-201720182019202020210.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%15.99 19.69 23.79 28.77 32.87 5.48 7.02 8.52 9.76 10.80 24.8%22.9%20.7%21.1%14.3%28.0%25.4%19.5%14.8%12.0%全球网上零售额（万亿美元）我国实物商品网上零售额（万亿元）全球网上零售额增速（%）我国实物网零增速（%）14.2%美 国东南亚拉 美非 洲日 本韩 国14%21%53%37%47%2021 年重点海外市场网零额增速2019 年起中外网络零售额增速逆转中国是全球规模最大，但已经不是增速最快的网络零售市场-3-实物商品网上零售额增速逐年放缓 2021 年同比增长 12%占社会消费品零售总额比重 24.5%中国份额高 比重大 空间小 全球基数大 比重小 增速快 空间大 近三年，全球电商零售市场规模以每年 20%速度增长 占全球整体零售额比重 14%目前，全球还有 73%人口没有在网上购物接下来，必然要从规模增长奔向高质量增长，流量依旧重要，但已经不是电商的第一竞争力。数据洞察研发、数字供应链、多场景流量将构成高质量增长的新逻辑顺序。全球第一大电商消费市场 中国全球第二大电商消费市场 美国欧洲市场电商最成熟 英国增速最快 土耳其前三大电商市场 英法德、上网时长和消费最多 意大利东南亚市场最大电商市场 印尼增速最快 越南中东和非洲市场最大电商市场 沙特阿拉伯、南非增速最快 尼日利亚、阿联酋数据来源：eMarketer中国商品早已成为海外消费者的重要选择在主要国家消费者的调查中，中国早在疫情席卷全球之前，就已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。例如德国、美国、新加坡的跨境购物中，从中国购物的占比分别达到 13%、16%和 47%。疫情冲击下，国外消费者被迫从线下购物转移到线上，在线时长不断增加，再加上受疫情影响本土商品供给被限制，掀起了消费者跨境购物热潮。美国新加坡德国16%47%13%10%0%0%8%0%9%00.310.1100.150中国加拿大英国美国韩国 2019 年国外消费者跨境购物的主要国家占比 2020 年东南亚三国疫情封城前后，互联网人均每天在线时长印尼新加坡泰国3.63.63.74.74.54.54.34.14.2封城前封城中封城后数据来源：万里汇全球消费者购物行为分析报告；艾媒咨询跨境电商出口市场更具增长空间，中国是全球电商市场主要供应链基地亚马逊产品全球供应商的主要国家2010-2021 年各国制造业增加值（亿美元）2010201120122013201420152016201720182019202020210 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 中国美国日本韩国印度越南2019 年-2021 年我国跨境电商进出口额（万亿元）鼓励 跨境 电 商等 外 贸新 业 态发 展等 政 策出台，增设 跨 境电 子 商务 综 合试 验区区 域全 面 经济 伙 伴关 系 协定（R CE P）签 署东南 亚等 新 兴市 场 规模 放 量依 托我 国供 应 链基 础优 势，我 国 实体 经 济率 先复 苏，国外 订单 络绎 不 绝，2 0 2 1 年 我国 外贸 出 口额 同比 大 幅 增 长2 1.4%新场景新产品政策环境供应链基石2019 年2020 年2021 年1.291.691.98B 2 B B 2 C DT C第三 方平 台、独 立 站、社 交 网 络以数 字 生 活、快 时 尚、宅 经济 等为 依 托的新 消费 新 品 类海 外 新消 费 市场我国跨境电商发展驱动因素凭借高效稳定的供应链能力，国货出海驶入快车道第一，长期以来我国在 OEM、ODM 模式下，外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力，且有自主品牌；第二，在国内消费升级的驱动下，近年来我国新消费品牌发展迅猛，推动以往标准和质量都欠佳的内贸工厂新一轮升级，我国出现了一大批具有极致性价比生产能力的工厂；第三，阿里巴巴国际站等跨境电商平台开展大规模中国商家招募，平台支持力度大，推动国货出海步伐。数据来源：海关总署全球社交用户由量变引发“电商潮”，中国社交电商初显外溢发展机遇2021 年我国前五大贸易伙伴社交用户数社交网络渗透率/进出口规模东盟欧盟美国日本韩国人口（亿人）6.544.483.291.260.522021 年进出口额（万亿元）5.675.354.882.402.34Tik Tok 月活用户数（亿人）2.41.01.20.180.06Facebook 用户数（亿人）3.53.72.40.710.43Facebook 用户在总人口中占比53.52%82.59%72.95%56.35%82.69%全球社交用户由量变引发“电商潮”，中国社交电商初显外溢发展机遇在海外社交网络与电商结合越发紧密Facebook 广告受众达 22.5 亿人Facebook Shops 上线两年来，全球用户超过 10 亿TikTok 月活用户数量已超过 8 亿人2022 年 4 月，TikTok 电商单日全球 GMV 双月环比增长达81%我国社交电商三类主要模式会员型以社交分销、导购返利为主要模式内容型 （以直播、短视频为主要营销方式）2021 年，我国直播电商整体规模接近两万亿；仅抖音、快手带货直播场次超 7500 万场，直播带货商品链接数超 3.9 亿个拼购型以拼团、社交裂变为主要特征疫情之下，跨境电商出口热度加剧据海关总署公布，2021 年我国跨境电商进出口额达 1.98 万亿元，增长 15%；其中出口 1.44 万亿元，增长 24.5%。2021 年跨境电商经历了各类风险考验，如大规模“封号”事件、欧盟 VAT 新规、海运价格持续上涨等，在这些重重考验下，2021 年我国跨境电商出口增速依然超过了 20%，仍处于中高速增长区间。数据来源：海关总署2019 年2020 年2021 年00.20.40.60.811.21.41.600.050.10.150.20.250.30.350.40.450.81.121.440.0%40.1%24.5%跨境电商出口总额（万亿）增长率史无前例的“封号”事件涉及 600 多个中国 品 牌，3000多个账号环球易购破产欧盟VAT新规出口欧盟市场的卖家综合税负进一步加大，压缩企业利润空间海运运费持续上涨物流成本成为跨境电商企业最大负担我国政策持续、明确支持跨境电商创新发展2021 年跨境电商相关政策中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要中，提出加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外资产业链供应链畅通运转。国务院发布关于加快发展外贸新业态新模式的意见，明确提出培育一批优秀的海外仓企业。“十四五”电子商务发展规划中明确提出倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓发展。2021.32021.72021.102021 年我国继续支持跨境电商创新发展。2021 年 7 月，国务院发布关于加快发展外贸新业态新模式的意见，明确提出要“支持运用新技术新工具赋能外贸发展，完善跨境电商发展支持政策，培育一批优秀海外仓企业”。新入跨境市场企业占比过半亿邦智库调查发现，在跨境电商出口领域，有 55%的企业从事跨境电商不足 3 年，开展跨境电商业务超过 5 年的企业占比不足 20%。而在出口模式上，有近 30%企业专注于跨境 B2C 业务，有 26%企业兼顾跨境电商 B2B 和跨境电商 B2C 两种模式。在全球网络零售市场的加速发展下，全球本地线上卖家、社交电商创业者的供应链需求正在开启新的需求市场。22.61%22.22%29.50%25.67%一般贸易跨境 B2B跨境 B2C跨境 B2B、B2C 兼有17.23%37.83%26.22%18.73%少于一年1-3 年3-5 年5 年以上企业从事跨境电商年限占比数据来源：亿邦智库从产品出海到品牌出海，跨境零售出口 7 年经历三个主要周期精品出海产品出海品牌出海服务出海预计“十四五”时间，将是中国品牌出海的黄金发展阶段，随着数字技术的不断升级发展，以及产业链供应链数字化的成熟稳定，以货物贸易为核心的品牌出海，未来将伴随着拥有更高附加值的服务出海，如技术、物流、金融等。2035 年经历了 2021 年的大洗牌，跨境行业集体反思。在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过一年的过渡期，品牌出海正式拉开帷幕，DTC 品牌成为行业最热风口。2022 年起2021 年，亚马逊史无前例的大规模“封店潮”导致大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。意味着铺货、站群模式走向终结，以“安克创新”为代表的“精品战略”成为普遍共识。中国快时尚巨头 SheIn 浮出水面。2021 年起2012 年，亚马逊全球开店项目启动，2015 年，亚马逊平台中国卖家数量上涨 13 倍，标志着我国依托跨境电商的产品出海正式启航。在长达六年的时间里，以铺货、站群为主要模式，灰色、违规、廉价、劣质成为中国产品出海代名词。2015-2021 年SHOP三个出海周期对比特征/周期产品出海精品出海品牌出海时间周期2015 年-2021 年2021 年起2022 年起出海主体中小微型贸易商和卖家主导有实力的卖家和工贸型企业主导品牌商主导商品来源批发市场、专业市场进货为主要途径，销量大的卖家直接从工厂进货通常企业与工厂有较强的合作品牌企业自有工厂或与工厂合作定制生产线产品特征无品牌、低质低价商品为主，单个店铺 SKU众多看重高品质，品类较为聚焦，但品牌属性不强品质上乘，单品类为主，强调功能性、科技感、设计感等，重视品牌调性和口碑出海渠道第三方平台，如亚马逊、ebay、wish、速卖通等第三方平台为主，独立站为辅独立站为主流量来源依托第三方平台流量第三方平台流量为主，少量海外营销投放强调用户运营，重视用户体验与用户行为分析，依托社交网络、KOL 等多方方式开展精准海外营销投放成本比重物流成本占交易额比重约 40-50%物流成本占交易比重 30%左右，海外营销占比5-10%物流成本占交易额比重约 20-30%，海外营销20%。模式总结铺货模式，商品质量、货不对版，财税、索要好评等不合规问题较多，基因为贸易商，利润优先、流量驱动精品出海模式品类更聚焦，卖家更重视平台合规性要求，财税合规问题仍普遍存在，是跨境出海的一个过渡时期出海主体的 B 端基因更强，这个阶段，DTC 品牌入场，企业经营以品牌化发展为核心，基因为品牌商，以用户为中心年销售额超 1000 万美元的中国出海品牌或超 2200 个经亿邦智库对十四个跨境零售出口品类测算，预测 2022 年跨境电商零售额超 1000 万美元的中国出海品牌数量或将超过 2277 个，其中超过 5000 万美元的头部品牌超过 230 个。服饰鞋包、数码 3C、家居厨房用品品牌数量占比最大，依次为 15.15%、14.49%、12.69%。-6-服饰鞋包;15.15%数码 3C;14.49%家居厨卫用品（含小家电）;12.69%家居家装;10.76%手工、园艺、艺术品;8.78%运动户外;5.67%美妆个护;5.27%家居厨房;4.30%母婴产品;4.00%宠物用品;3.82%汽车用品;3.65%工业用品;3.43%大家电;1.80%其他;6.19%服饰鞋包数码 3C家居厨卫用品（含小家电）家居家装手工、园艺、艺术品运动户外美妆个护家居厨房母婴产品宠物用品汽车用品工业用品大家电其他2302022 年销售额规模以上中国跨境零售出口品牌数量（单位：美元）年销售额 1000 万以上的品牌超过 2277 个2277其中，年销售额 5000 万以上的头部品牌超过 230 个2022 年销售额千万美元以上跨境零售出口品牌数量分布数据注释：数据统计时间截至 2022 年 7 月，品牌指运营主体为中国境内注册企业的商标，非卖家或者商户。品牌出海三大趋势趋势一：全阵营、全渠道、全市场当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成，未来将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场+中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。趋势二：品牌分化、品类细分、品质提升品牌作为企业与用户建立连接的核心，对于原生品牌企业具备先天优势，但是对于铺货型、站群型玩家来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。趋势三：本土化、数字化、合规化产品本土化、营销本土化、销售本土化。利用大数据开展精细化运营，在市场、产品、经营等环节全部合规化。-17-合规五种主要物流交付方式对比邮政系统推出的以个人邮包模式发货的物流方式，中国跨境电商出口业务 70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中中国邮政小包、香港邮政、新加坡邮政是中国卖家最常用的物流方式。两个或两个以上国家或地区之间进行的快递、物流业务，需要在目的国进行配送。主流服务商包括DHL、TNT、UPS 和联邦。EMS、顺 丰 和“四 通 一达”等国内物流巨头布局的国际业务；其中 EMS 的国际业务相对成熟，顺丰的覆盖范围也在不断扩大。由跨境电商平台、物流服务商独立或共同为卖家在销售目标地提供的货品仓储、分拣、包装、派送的一站式控制与管理服务。集中大批量货物发往特定国家或地区的专线递送方式；货物送达时间基本固定，同时保证双清。邮政小包国际快递国内快递国际业务专线物流海外仓 渠道遍布全球、覆盖面最广、价格便宜、清关方便。一般以私人包裹方式出境，无法享受正常的出口退税。速度慢、丢包率高。地区优势明显，速度快、服务好、丢包率低。价格贵，运费变化大。速度快、费用低。缺乏经验，覆盖的海外市场有限 价格低于商业快递、丢包率低。在国内的揽收范围相对局限。直接在当地发货，速度快、成本低；客户沟通及时，退换货灵活，用户体验好。容易压货、卖家管理难。品牌出海物流方面遇到的主要问题：清关障碍与不确定性在国际物流方面，清关障碍大、不确定因素多成为受访商家遇到的最主要问题，此外有 40%以上的商家还遇到运输时间长、物流投递信息滞后问题。2022 年，海外疫情防控相对有所松动，但由于长期货物积压，海关通关方面还处于缓冲期，今年国际物流处于全面恢复期，预计到 2023 年这些问题会逐步得到缓解，物流时效问题在一段时间内仍会存在。其他破损率、丢包率高运费成本高物流投递信息滞后运输时间长清关障碍大、不确定因素多0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%4.17%25.93%36.57%40.74%41.67%52.78%物流方面遇到的主要问题清关障碍大运输时间长跨境必须通过出海国和目的国两道海关，货物通关时可能出现意外情况，轻则需要补充资料，重则出现扣货甚至没收，不确定因素延长物流配送时效的同时也给商家带来损失。国际物流最大的痛点就是运输时间长，最快也是最贵的国际快递也要3-5 天，相对便宜的海运、空运运输再加上清关和配送时间，跨境商品普遍送达时长需要数周甚至数月，严重影响用户体验和生意交易。01 02数据来源：亿邦智库调研数据仅约 1/3 受访 DTC 品牌使用了海外仓0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%47.22%46.30%36.57%34.72%23.15%3.70%物流交付方式选择仓储物流成本占总成本比例12.25%21.57%31.37%25.49%9.32%0-10%（不含 10%）10%-20%（不含 20%）20%-40%（不含 40%）40%-60%（不含 60%）60%以上数据来源：亿邦智库调研数据国际快递仍是商家的主要物流方式，国内快递企业快速崛起，较 2021 年仅有 19%商家选择国内快递国际业务，在 2022 年调研中，这个数据已经增长至近 50%，涨幅最高。海外仓增速也较为明显，在疫情影响下，国际物流受阻严重，商家通过海外仓备货方式，能够最大程度避免商品在跨国运输中的时效问题。在物流成本方面，由于疫情导致的综合成本上涨并未结束，半数以上商家物流成本在20%以上，24.1%商家物流成本占比超过 40%，总体仍在高位区间，给商家带来了较大的成本压力。义乌跨境电商发展形势2021 年，义乌实现跨境电子商务交易额 1013.57 亿元，同比增长 16.38%，其中跨境网络零售交易额 402.04 亿元，同比增长16.53%。义乌市市场发展委统计数据显示，截至 2021 年 10 月，义乌跨境电商第三方平台账户超过 15 万个。1 跨境电商主体引育成果显著Shopee 义乌运营中心实现常态化运行、速卖通菜鸟华东优选仓启用、阿里巴巴国际站特设义乌小商品专区，义乌跨境电商第三方平合账户超 14.5 万个，外贸网商密度全国第二。（2021 年）2 品牌培育提高网货供应优势义乌小商品城 Chinagoods 平合取得积极成效、创新“大数据选品十一键刊登一件代发”零成本创业的跨境电商供应链服务，打造 6 个销售额超千万的文创类饰品品牌，建设销售额超 3000 万的 4 个饰品类独立站。（2021 年）3 物流通道扩宽出海辐射范围2021 年，“义新欧”中欧班列累计开行 1900 余列，新增“中吉乌”“义乌万象”“金华莫斯科”等线路，创新“市场采购跨境电商+国际快船”物流服务，实现电商海铁联运专列与船公司电商航运快线的无缝街接。4 跨境电商发展要素不断完善已建成电商园区 32 个，总面积超 150 万方；陆港电商小镇二期；公路港物流中心二期、红狮智慧物流园二期；积极招募跨境电商服务企业。5 跨境电商产业发展氛围良好创新金银牌采购商人才队伍建设，2021 年举办各类跨境电商沙龙、论坛、峰会等超过 120 场，举办 2021 中国国际电子商务博览会暨数字贸易博览会。