交易型虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响分析复习课程.docx

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浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 摘 要
摘 要

互联 网的产 生和发 展 迅速 的 改变 了人们 的生产 和 生活方 式 ，虚 拟社 区的 出现 更加使 得纷 杂 的互联 网世界 呈现 了一种 有别 于传 统交 往 的新 型 的社 会 关系 ，网络 互 动作 为 与虚 拟社 区紧 密相 联 系 的概 念 ，不仅 因为其 区别 与现 实 社会 交 往 的特 性 而 引发 社会 学 、心理 学 、营销 学等极 大 的关注 ，也极 大 的影响 了个体 的 网络购 买 行为。然而在实际研 究中，针对虚拟社 区的网络互动对于消费者在线购买意愿 的 影响 的研 究并不 多 ，实证研 究更少 。
本 文结合理性行 为理论 ，技术 接 受模 型 ，利用基 于过 程建 立信 任机 制 的观 点 建 立 了网络 互 动导致消 费者信 任 ，消 费者信 任 导致 网络 购 买 意愿 的关 系模 型 ，并 且通 过针 对 交 易型虚 拟社 区的实证研 究 而对模 型进 行 实 证检 验 ，从 而探 讨 交 易 型 虚 拟社 区中的网络 互 动对 于消 费者 网络购 买 意 向的影响 ，为人们 更好 的理解 网络 购 买行 为 以及 开拓 网络 市场提供建 议 和参考 。
在 国 内外关 于 网络 互 动 、消 费者信 任 的文 献研 究基 础 上 ，本 文从 消 费者在 互 动过程中获得的互动性体验或者感知为研窦视角，选取了兴界巢社网络互动的因 子 : 响应 性 、互 助性 、虚 拟性 、匿名 性 、感知 有用 性 以及 感知 易用 性 ; 把 消 费者
对 在 线商家 的信 任 态度 划 分 为 对 在 线 商家 能力 、诚 实 以及 善 意 的信 任 三个 维度 ; 为 了更 准确 的研 究变量之 间的关系 ，把消 费者 的信 任倾 向作 为模 型 的控 制 变量 ， 并 对 高 、低信 任倾 向水 平 的消 费者做 了对 比。
关键 词 : 虚 拟社 区; 网络 互 动; 消 费者信 任 ; 购 买 意愿

必

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浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 A b stra Ct

A b s tr a C t

T h e ra P id d e v e lo P m e n t o f in te r n e t h a s raP id ly e h a n g e d P e o P le ，5 P ro d u e tio n a n d

lif e sty le ，th e a P P e a r o f v ir tu a l e o m m u n it丫 h o w e v e l .，e re a ts n e w so e ia l re la tio n sh iP

w h ic h m a k e th e in te rn e t w o rld m o re e o m P lic a te d a n d 15 d if fe re l lt f ro m th e tra d itio n a l a s so e ia tio n . In te rn e t il lt e ra e tio n ，a e o n e e P t e lo se ly a sso e ia te d w ith v ir tu a l e o m m u n ity ， h a s e a u se d g re a t e o n e e rn o f so e io lo g y ， P sy e h o lo g y ，m a rk e tin g e tc . B e e a u se o f its

c h a ra e te ristie w h ieh 15 d if fe re f lt f ro m tra d itio n a l so e ia l c o n ta e ts，m o re o v e f ，it h a s g re a tly in f lu e n e e d t h e in d iv id u a l P u re h a se b e h a v io r o n n e tw o rk . H o w e v e r， in th e a c t u a l re se a re h ，P a P e r a b o u t th e im P a c t o f in te rn e t in te ra c tio n o n e o n su m e rs ’o n lin e P u re h a se in te n tio n a re h a n d f u l，n o t m e n tio n th e re la te d e m P iric a l stu d ie s .
C om b in ed w ith th eory o f reaso n ed aetio n (T R A )，tee恤 o lo gy acceP tan ee m o d el

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th en verify th is m odel th rough em P irical researeh in tran saetion al 、了irtual com m un it):，

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u n d e rsta n d in g n e tw o r k P u re h a se b e h a v io r a n d d e v e lo P in g n e tw o r k n e tw o r k m a rk e t.

B a se d o n th e P re v io u s lite ra tu re re s e a re h a b o u t n e tw o rk in te ra e tio n a n d e o n su m e r tru st，th is P a P e r a d o P t th e e o g n itiv e re se a re h P e rsP e c tiv e th a t e o n su m e r g e t
t址 o u g h o n lin e il lte ra c tio n P ro e e ss ， a n d se le e t six n e tw o rk in te ra e tiv e f ae to rs :

re sP o n sib ilit苏 b e n e f ie ia l， v ir tu a l， a n o n y m it丫 P e rc e iv e d u se f u ln e s s a n d P e re e iv e d e a se 一o f -u se ; w e d e f in e d c u sto m e rs ’tru st a ttitu d e to w a rd o n lin e 一su P P lie rs a s th e ir
ab ility，inte g rity an d b en e v o le n e e ; for m o re ae eu rate re se al-eh re su lts，W e a lso ch o se

c o n su m e r t川 st te n d e n e y a s th e e o n tro l v a ria b le s o f th e re se a rc h m o d e l，a n d e o m P a re th e d if fe re n e e b e tw e e n h ig h a n d lo w le v e l o f e o n su m e r tru st te n d e n e y ·
K e y w o r d s : v ir tu a l e o m m u ll ity ; in te rn e t in te ra e tio n : e o n su m e r tru st ; P u rc h a s e in te n tio n

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浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 目录

目 录

致 谢 ...................................... ... ... .. .. .......… … I
摘 要 .......... ............................ .. ... ..... .....… … IH
A b s t r a c t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . … … V
目 录 ........... ... ... .. .... ... ... .. ... .. . ... ... .. ... .... .… … Vl l
图 目录 ......... .... .. ... .... ... .. ... ... . .. ... ... .. .. ..... ..… … xI
表 目录 ..................................... .. ... .. ....... … … XI H
1 绪 论 ..................................... .. ... .. ... .... ... … … 1
1. 1 研 究背 景 与 动机 .......... ..............................… … 1
1. 1. 1 互联 网深 刻 影 响 社 会 生 活 ................. ..........… … 1
1.1.2 网络消 费成为新 的消 费方 式.........................… … 1
1. 1. 3 虚 拟 社 区为 人 们 生 活提 供 了新 的 互 动 平 台... ..........… … 2
1.2 研 究现状 和 问题 ........................................… … 2
1. 2. 1 研 究现 状概 述 ............ ...... ...................… … 2
1. 2. 2 研 究 问题 提 出............... ... .... ...............… … 3
1. 3 研 究意义 和创 新 .........................................… … 3
1. 3.1 研 究 意义 .........................................… … 3
1，3.2 研 究创 新 .、..............................·······.. … … 4
1.4 章 节 安排 和研 究框 架 .......................... ..........… … 4
1.4.1 章 节 安 排 .........................................… … 4
1.4.2 研 究框 架 ............ .............................… … 5
2 文 献 综 述 ..... ... ... .. .. ..... . ... .. .. .. .. .. ... .. ···········… … 7
2. 1 虚 拟 社 区 ............... ...............····，···········… … 7
2. 1. 1 虚 拟 社 区 的 定 义 ..... ............. .................… … 7
2. 1. 2 虚 拟 社 区 的 特 征 ...... .. ........ ...................… … 9
2. 1. 3 虚 拟 社 区的分 类 ...... ... ....... ...........;......… … 10
2. 1.礴 虚 拟 社 区对 电子 商 务 的价 值 ... ... ..................… … 12
2. 2 网 络 交 易 中 的信 任 研 究 . . . . . . . .. . .. . .. . . .. . . . . . . . .. . . .. . … … 13
2. 2. 1 信 任 的 定 义 . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . .. . .. . … … 14
2. 2. 2 信 任 的 测 量 维 度 . . . . . . .. . .. .. . .. . . .. . . . . . . . . .. . . .. … … 16
2. 2，3 信 任 的 影 响 因 素 和 建 立 机 制 .. ... ...................… … 19
2. 2. 4 网络 交 易 中 的信 任 研 究 .... ... ... ..................… … 2 1
2. 3 网 络 互 动 . . . . … … 、. . . . .. . .. . . .. .. . . . . . .. . . ·.. … … ，… … 24
2. 3. 1 互 动 、 网络 互 动 的 定 义 . .. ........… … ，. ........… … 24
2. 3. 2 网络 互 动 的 特 征 ...... .. ..........................… … 26
V 11

石

浙江大学硕士学位论文 _ _ 旦显
2. 3. 3 网络互动的研 究视 角..............................… … 27
2. 3.4 虚 拟社 区网络 互 动 的维度 ..........................… … 29
3 研 究设 计 与假 设 ......................................… … ，.… 33
3. 1 研 究模 型 .............................................… … 33
3. 2 研 究假 设 的提 出 ..........................… … ‘......… … ，34
3.2.1 互动环境 对 于消 费者信 任 态度 的影响................… … 34
3.2.2 互动特性对 于消 费者信 任 态度 的影响................… … 35
3.2. 3 响应性对 于消 费者信 任 态度 的影响.......… … ，，… ，.… ，36
3.2.4 互 助性对 于消 费者信 任 态度 的影 响....… … .........… … 36
3.2. 5 信 任 态度 对 购 买 意 向的影响 ........................… … 37
4 实 证研 究设 计 ....... ... ......... ......... .. ........ ....... … … 39
4. 1 变量 操 作 ......… … 、................................… … 39
4. 1. 1 自变量操 作 性 问项 : 网络 互 动......................… … 39
4. 1.2 中间变量 的操作 性 问项 : 信 任 ......................… … 39
4. 1. 3 因变量 的操 作性 问项 : 购 买 意愿 ....................… … 40
4. 1.4 控 制 变量 的操 作 性 问项 : 信 任 倾 向..................… … 4 0
4.2 问卷 设 计 与前 测 ...........................… … ，.....… … 4 0
4.2. 1 调 查 问卷 的设 计 与调 查 对 象 ........................… … 4 0
4.2.2 问卷 前 测 与 问卷修 改........................… … ，..… 41
4. 2. 3 正 式 问卷 收集 ................................ ....… … 42
4. 3 样 本 数 据 初 步分 析 ..… ，...............................… … 42
4. 3. 1 样 本 数 据 的特 征 分 析 . .................. .... .… … 、..… 43
4. 3.2 量表 的 的信 度 分 析 ........... .....................… … 46
4. 3. 3 量表 的效度 分 析 ..................................… … 48
4. 3. 4 因子 分 析 以及 描 述 性 统 计 ................... ...... .… … 49
5 模 型假 设 检 验 和 分 析 ....................... .. ... ......... ..… … 59
5. 1 相 关分 析 .............................................… … 59
5.1. 1 虚 拟社 区的 网络 互 动与消 费者 对 商家信 任 的相 关分 析 ..… … 59
5. 1.2 虚 拟社 区消 费者 对 商家 的信 任 与消 费者 购 买 意愿 的相 关分 析 二 59
5. 2 回 归分 析 ................ ......................... ....… … 6 0
5. 2. 1 虚 拟 社 区网络 互 动 与 消 费者 对 商 家信 任 的 回 归分 析 ... .… … 6 0
5.2.2 消 费者 对在 线 商家信 任 与消 费者 网络 购 买 意愿 的 回 归分 析 .… 62
5. 3 中介 变量 的 中介 效 果 分 析 ...............................… … 64
5. 3. 1 自变 量 与 因变 量 的 回 归分 析 ...........… … ，..... ..… … 64
5. 3. 2 中介 变 量 的 中介 效 应 检 验 ............... .. ....... .. … … “
5. 4 假 设 检 验 结果 和 模 型修 正 ............ .......... .. ....... … … 68
5. 4. 1 假 设 检 验 的 结 果 . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. .. . . .. . . . . . .. … … 6 8

V 川

浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 目录
5.4.2 研 究模 型修 正....................................… … 72
5.5 信 任倾 向对 关 系模 型 的影响研 究 .........................… … 72
5. 5. 1 信 任 倾 向 的分 类分 析 ............ ..................… … 73
5.5.2 信 任 倾 向高水 平 与低 水 平 的关 系模 型分 析 ............… … 74
5.5. 3 网络 互 动各 维度 与 商家信 任 关 系 的高 、低信 任倾 向组 比较 .‘二 75
5.5.4 商家信 任各 维度 与 网络 购 买 意 向关 系 的高 、低信 任倾 向组 比较 ”
6 研 究结论 与展 望 ...........................................… … 79
6. 1 研 究结论 总 结 .........................................… … 79
6. 1.1 虚 拟社 区网络 互 动对 于 消 费者 建 立 商 家信 任 的影 响 ....… … 79
6.1.2 网络 购 买 意愿 ....................................… … 80
6.2 实践启 示 ............… … ，..........................… … 81
6. 3 研 究不 足 和 展 望 ............................. ..........… … 82
参考 文献 ...................… … ，.........................… … 85
附 录 1: 前测调查 问卷 ........................................… … 91
附 录 2 : 正 式调 查 问卷 … ，. . .. .. . ... .. .. ... .. ..... ... .........… … 93
作 者 简 历 及 在 学 期 间所 取 得 的主 要 科研 成果 .....................… … 95

浙 江大 学硕 士学位 论 文 图 目录

图 目录

图 1.1 c N N Ic 《第 26 次 中国互联 网络发展 状况 统计 报告》.....................…… 1 图 1.2 论 文研 究框 架 ......................... .........................................… …，，.5
图 3 .1 研 究模 型 .............................................................… … ，..… … ，.…33
图 5.1 网络 互 动 、商家信 任 与 网络 购 买 意愿 关 系模 型 的实证 结果 .............… …72 图 5.2 高信 任 倾 向组 的关 系模 型 ....… … ，..............… … ，...................… …，二74
图 5.3 低 信 任 倾 向组 的关 系模 型 .........................… … ，..................… … ，…74

万

浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 表 目录
表 目录

表 2 .1 虚 拟 社 区的定 义 ...................................................................… …7
表 2.2 根 据社 区的经 营方 式 的虚 拟社 区分 类 .......................................… … 10
表 2.3 根 据 成 员需 求 的虚 拟 社 区的分 类 .............................................……11 表 2.4 信 任 的定 义 ........................................................................… …14 表 2 .5 代 表 性 实证研 究 中信 任 的测 量 ................................................……18
表 2.6 在 线购 买采 用 TA M 的实 证研 究 ..............................................… …23 表 2.7 互 动 的定 义 ........................................................................……24
表 2名 网络 互 动 的定 义 ... ..… … 、、、.… ‘......… … ，..… 、.… … ，二，................……2 5
表 2.9 基 于感知 的互 动研 究 .......................................... .................……28
表 2 .10 网络 互动 的研 究维度 ..........................................................……30
表 4 .1 网络 互动变量操作性 问项 ......................................................……39
表 4.2 信 任 变量 的操作性 问项 .............. .........................................… …39
表 4.3 购 买 意愿 变量 的操作 性 问项 …… ，............................................……40
表 4.4 信 任倾 向变量 的操 作 性 问项 ...................................................……40
表 4 .5 感知 易用性 问项前测信 度 ......................................................……42
表 4.6 调 查 样 本 人 口统计 特征 .........................................................……43
表 4 .7 样 本 网络 购 买行 为特征 统计 ...................................................……44 表 4 .8 信 度 分 析 ..........................................................................… … 46
表 4.9 效度 分 析 ............................................… … ，.............… … ，....……49
表 4 .10 网络 互 动 因子分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结果 ...........… …49 表 4 .n 网络 互 动 因子 分 析表 ..........................................................… …50
表 4 .12 网络 互 动因 子 描述 性 统 计 ....................................................… …51
表 4 .13 商家信 任 因子分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结 果 ..........… …52
表 4 .14 需 求 不 确 定 性 因子 分 析 .......................................................… …53
表 4 .15 商 家信 任 因子 描 述 性 统计 ....................................................… …54
表 4 .16 购 买 意愿 因子 分 析 的 K M O 测 度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结 果 ..........… …‘54
表 4 .17 购 买 意愿 因子 分 析 ‘、............................................................… …55
表 4 .18 购 买 意愿 描 述 性 统 计 ..........................................................… …55
表 4 .19 信 任 倾 向 因子 分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球 体 检 验 结 果 ...........… …56
表 4 .2 0 信 任 倾 向 因子 分 析 ..............… … 、..................… … 、… ‘.… 、.一 ，.、二56
表 4.21 信 任 倾 向描 述 性 统 计 ........................… … ，...........................… …56
表 5.1 网络 互 动 与 商家信 任 的相 关分 析 .............................................……59
表 5 .2 商 家信 任 与消 费者 购 买 意愿 的相 关分 析 ....................................… …60
表 5.3 回 归的 总体 效果 参 数 ............................................................……60

夕

浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 表 目录
表 5.4 回 归方程 系数 、显著 性检 验 ...................................… … ，..… ，，，，.… …61 表 5.5 回 归的总体 效果 参数 .. .........................................................……63
表 5 .6 回 归方 程 系数 、显著性检 验 二，.....… …，....................................… …63
表 5.7 自变量与 因变量 的相 关分析 ...................................................……64
表 5.8 回 归的总体 效 果 参数 ...................................…… ;..................……65
表 5.9 回 归方 程 系 数 、显著 性检 验 ............................ .......................… …65
表 5.10 对在 线商家 善 意信 任 的 中介 效 应检 验 .......… …，.......................… …“
表 5.11 对在 线 商家 诚 实信 任 的 中介 效应检 验 .......… …，........................……67
表 5 .12 对在 线商家 能力信 任 的 中介 效应检 验 .....................................… …68 表 5.13 网络 互 动 与消 费者 对 在 线商家信 任 的关 系描述 .........................… …69
表 5.14 消 费者 对 在 线 商家信 任 与 网络 购 买 意愿 的关 系描 述 ...................… …69 表 5 .15 假 设检 验 的结果 ................................................................… …70
表 5 16 信 任倾 向聚 类 .......................................................................……73
表 5.17 信 任倾 向聚