交易型虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响分析复习课程.docx

此文档收集于网络，如有侵权请联系网站删除浙 江 大 学硕 士 学位 论 文摘 要摘 要互联 网的产 生和发 展 迅速 的 改变 了人们 的生产 和 生活方 式 ，虚 拟社 区的 出现 更加使 得纷 杂 的互联 网世界 呈现 了一种 有别 于传 统交 往 的新 型 的社 会 关系 ，网络 互 动作 为 与虚 拟社 区紧 密相 联 系 的概 念 ，不仅 因为其 区别 与现 实 社会 交 往 的特 性 而 引发 社会 学 、心理 学 、营销 学等极 大 的关注 ，也极 大 的影响 了个体 的 网络购 买 行为。然而在实际研 究中，针对虚拟社 区的网络互动对于消费者在线购买意愿 的 影响 的研 究并不 多 ，实证研 究更少 。本 文结合理性行 为理论 ，技术 接 受模 型 ，利用基 于过 程建 立信 任机 制 的观 点 建 立 了网络 互 动导致消 费者信 任 ，消 费者信 任 导致 网络 购 买 意愿 的关 系模 型 ，并 且通 过针 对 交 易型虚 拟社 区的实证研 究 而对模 型进 行 实 证检 验 ，从 而探 讨 交 易 型 虚 拟社 区中的网络 互 动对 于消 费者 网络购 买 意 向的影响 ，为人们 更好 的理解 网络 购 买行 为 以及 开拓 网络 市场提供建 议 和参考 。在 国 内外关 于 网络 互 动 、消 费者信 任 的文 献研 究基 础 上 ，本 文从 消 费者在 互 动过程中获得的互动性体验或者感知为研窦视角，选取了兴界巢社网络互动的因 子 : 响应 性 、互 助性 、虚 拟性 、匿名 性 、感知 有用 性 以及 感知 易用 性 ; 把 消 费者对 在 线商家 的信 任 态度 划 分 为 对 在 线 商家 能力 、诚 实 以及 善 意 的信 任 三个 维度 ; 为 了更 准确 的研 究变量之 间的关系 ，把消 费者 的信 任倾 向作 为模 型 的控 制 变量 ， 并 对 高 、低信 任倾 向水 平 的消 费者做 了对 比。关键 词 : 虚 拟社 区; 网络 互 动; 消 费者信 任 ; 购 买 意愿必此文档仅供学习和交流浙 江 大 学硕 士 学位 论 文A b stra CtA b s tr a C tT h e ra P id d e v e lo P m e n t o f in te r n e t h a s raP id ly e h a n g e d P e o P le ，5 P ro d u e tio n a n dlif e sty le ，th e a P P e a r o f v ir tu a l e o m m u n it丫 h o w e v e l .，e re a ts n e wso e ia l re la tio n sh iPw h ic h m a k e th e in te rn e t w o rld m o re e o m P lic a te d a n d 15 d if fe re l lt f ro m th e tra d itio n a l a s so e ia tio n . In te rn e t il lt e ra e tio n ，a e o n e e P t e lo se ly a sso e ia te d w ith v ir tu a l e o m m u n ity ， h a s e a u se d g re a t e o n e e rn o f so e io lo g y ， P sy e h o lo g y ，m a rk e tin g e tc . B e e a u se o f itsc h a ra e te ristie w h ieh 15 d if fe re f lt f ro m tra d itio n a l so e ia l c o n ta e ts，m o re o v e f ，it h a s g re a tly in f lu e n e e d t h e in d iv id u a l P u re h a se b e h a v io r o n n e tw o rk . H o w e v e r， in th e a c t u a l re se a re h ，P a P e r a b o u t th e im P a c t o f in te rn e t in te ra c tio n o n e o n su m e rs o n lin e P u re h a se in te n tio n a re h a n d f u l，n o t m e n tio n th e re la te d e m P iric a l stu d ie s .C om b in ed w ith th eory o f reaso n ed aetio n (T R A )，tee恤 o lo gy acceP tan ee m o d el(TA M )，b ased o n th e oP in io n th at P eo p le can bu ild th eir tru st t址ou gh interactiv e巧形 甲p ro cess，一th is p 叩 er tries to e stab lish a 、elatio 币h ip mo d el w h i6htells 伍at n etw o 众in te ra e tio n le a d in g to e o n su m e r tru st，e o n se q u e l lt ly le a d in g to P u re h a se in te l lt io n ，a n dth en verify th is m odel th rough em P irical researeh in tran saetion al 、了irtual com m un it):，50 w e c a n e x P lo re s th e im P a e ts o nc o n su m e rs P u re h a se in te n tio no f n e tw o rk in te ra e tio n in tra n sa c tio n a l v irtu a l e o m m u n ity ，P ro v id in g a d v ie e to P e o P le f o r b e t te ru n d e rsta n d in g n e tw o r k P u re h a se b e h a v io r a n d d e v e lo P in g n e tw o r k n e tw o r k m a rk e t.B a se do nth eP re v io u s lite ra tu re re s e a re ha b o u t n e tw o rkin te ra e tio na n d e o n su m e r tru st，th is P a P e r a d o P t th e e o g n itiv e re se a re h P e rsP e c tiv e th a t e o n su m e r g e tt址 o u g ho n lin eil lte ra c tio nP ro e e ss ， a n dse le e t sixn e tw o rkin te ra e tiv ef ae to rs :re sP o n sib ilit苏 b e n e f ie ia l， v ir tu a l， a n o n y m it丫 P e rc e iv e d u se f u ln e s s a n d P e re e iv e d e a se 一o f -u se ; w e d e f in e d c u sto m e rs tru st a ttitu d e to w a rd o n lin e 一su P P lie rs a s th e irab ility，inte g rity an d b en e v o le n e e ; for m o re ae eu rate re se al-eh re su lts，W e a lso ch o sec o n su m e r t川 st te n d e n e y a s th e e o n tro l v a ria b le s o f th e re se a rc h m o d e l，a n d e o m P a re th e d if fe re n e e b e tw e e n h ig h a n d lo w le v e l o f e o n su m e r tru st te n d e n e y K e y w o r d s : v ir tu a l e o m m u ll ity ; in te rn e t in te ra e tio n : e o n su m e r tru st ; P u rc h a s e in te n tio nf浙 江 大 学硕 士 学位 论 文目录目 录致 谢 . . . . . . I摘 要 . . . . . . IHA b s t r a c t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V目 录 . . . . . . . . . . . . . . . . . Vl l图 目录 . . . . . . . . . . . . . . . . . xI表 目录 . . . . . XI H1 绪 论 . . . . . . . 11. 1 研 究背 景 与 动机 . . 11. 1. 1 互联 网深 刻 影 响 社 会 生 活 . . 11.1.2 网络消 费成为新 的消 费方 式. 11. 1. 3 虚 拟 社 区为 人 们 生 活提 供 了新 的 互 动 平 台. . 21.2 研 究现状 和 问题 . 21. 2. 1 研 究现 状概 述 . . . 21. 2. 2 研 究 问题 提 出. . . . 31. 3 研 究意义 和创 新 . 31. 3.1 研 究 意义 . 31，3.2 研 究创 新 .、. 41.4 章 节 安排 和研 究框 架 . . 41.4.1 章 节 安 排 . 41.4.2 研 究框 架 . . 52 文 献 综 述 . . . . . . . . . . . . . . . 72. 1 虚 拟 社 区 . .， 72. 1. 1 虚 拟 社 区 的 定 义 . . . 72. 1. 2 虚 拟 社 区 的 特 征 . . . . 92. 1. 3 虚 拟 社 区的分 类 . . . .;. 102. 1.礴 虚 拟 社 区对 电子 商 务 的价 值 . . . 122. 2 网 络 交 易 中 的信 任 研 究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132. 2. 1 信 任 的 定 义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142. 2. 2 信 任 的 测 量 维 度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162. 2，3 信 任 的 影 响 因 素 和 建 立 机 制 . . . 192. 2. 4 网络 交 易 中 的信 任 研 究 . . . . 2 12. 3 网 络 互 动 . . . . 、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 242. 3. 1 互 动 、 网络 互 动 的 定 义 . . . ，. . 242. 3. 2 网络 互 动 的 特 征 . . . 26V 11石浙江大学硕士学位论文_旦显2. 3. 3 网络互动的研 究视 角. 272. 3.4 虚 拟社 区网络 互 动 的维度 . 293 研 究设 计 与假 设 . ，.333. 1 研 究模 型 . 333. 2 研 究假 设 的提 出 . . ，343.2.1 互动环境 对 于消 费者信 任 态度 的影响. 343.2.2 互动特性对 于消 费者信 任 态度 的影响. 353.2. 3 响应性对 于消 费者信 任 态度 的影响. ， ，. ，363.2.4 互 助性对 于消 费者信 任 态度 的影 响. . 363.2. 5 信 任 态度 对 购 买 意 向的影响 . 374 实 证研 究设 计 . . . . . . . 394. 1 变量 操 作 . 、. 394. 1. 1 自变量操 作 性 问项 : 网络 互 动. 394. 1.2 中间变量 的操作 性 问项 : 信 任 . 394. 1. 3 因变量 的操 作性 问项 : 购 买 意愿 . 404. 1.4 控 制 变量 的操 作 性 问项 : 信 任 倾 向. 4 04.2 问卷 设 计 与前 测 . ，. 4 04.2. 1 调 查 问卷 的设 计 与调 查 对 象 . 4 04.2.2 问卷 前 测 与 问卷修 改. ，. 414. 2. 3 正 式 问卷 收集 . . 424. 3 样 本 数 据 初 步分 析 . ，. 424. 3. 1 样 本 数 据 的特 征 分 析 . . . . 、. 434. 3.2 量表 的 的信 度 分 析 . . 464. 3. 3 量表 的效度 分 析 . 484. 3. 4 因子 分 析 以及 描 述 性 统 计 . . . 495 模 型假 设 检 验 和 分 析 . . . . . 595. 1 相 关分 析 . 595.1. 1 虚 拟社 区的 网络 互 动与消 费者 对 商家信 任 的相 关分 析 . 595. 1.2 虚 拟社 区消 费者 对 商家 的信 任 与消 费者 购 买 意愿 的相 关分 析 二 595. 2 回 归分 析 . . . 6 05. 2. 1 虚 拟 社 区网络 互 动 与 消 费者 对 商 家信 任 的 回 归分 析 . . 6 05.2.2 消 费者 对在 线 商家信 任 与消 费者 网络 购 买 意愿 的 回 归分 析 . 625. 3 中介 变量 的 中介 效 果 分 析 . 645. 3. 1 自变 量 与 因变 量 的 回 归分 析 . ，. . 645. 3. 2 中介 变 量 的 中介 效 应 检 验 . . . . “5. 4 假 设 检 验 结果 和 模 型修 正 . . . . 685. 4. 1 假 设 检 验 的 结 果 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8V 川浙 江 大 学硕 士 学位 论 文目录5.4.2 研 究模 型修 正. 725.5 信 任倾 向对 关 系模 型 的影响研 究 . 725. 5. 1 信 任 倾 向 的分 类分 析 . . 735.5.2 信 任 倾 向高水 平 与低 水 平 的关 系模 型分 析 . 745.5. 3 网络 互 动各 维度 与 商家信 任 关 系 的高 、低信 任倾 向组 比较 .二 755.5.4 商家信 任各 维度 与 网络 购 买 意 向关 系 的高 、低信 任倾 向组 比较 ”6 研 究结论 与展 望 . 796. 1 研 究结论 总 结 . 796. 1.1 虚 拟社 区网络 互 动对 于 消 费者 建 立 商 家信 任 的影 响 . 796.1.2 网络 购 买 意愿 . 806.2 实践启 示 . ，. 816. 3 研 究不 足 和 展 望 . . 82参考 文献 . ，. 85附 录 1: 前测调查 问卷 . 91附 录 2 : 正 式调 查 问卷 ，. . . . . . . . . . . . . 93作 者 简 历 及 在 学 期 间所 取 得 的主 要 科研 成果 . 95浙 江大 学硕 士学位 论 文图 目录图 目录图 1.1 c N N Ic第 26 次 中国互联 网络发展 状况 统计 报告. 1 图 1.2 论 文研 究框 架 . . ，.5图 3 .1 研 究模 型 . ，. ，.33图 5.1 网络 互 动 、商家信 任 与 网络 购 买 意愿 关 系模 型 的实证 结果 . 72 图 5.2 高信 任 倾 向组 的关 系模 型 . ，. ，. ，二74图 5.3 低 信 任 倾 向组 的关 系模 型 . ，. ，74万浙 江 大 学硕 士 学位 论 文 表 目录表 目录表 2 .1 虚 拟 社 区的定 义 . 7表 2.2 根 据社 区的经 营方 式 的虚 拟社 区分 类 . 10表 2.3 根 据 成 员需 求 的虚 拟 社 区的分 类 .11 表 2.4 信 任 的定 义 . 14 表 2 .5 代 表 性 实证研 究 中信 任 的测 量 .18表 2.6 在 线购 买采 用 TA M 的实 证研 究 . 23 表 2.7 互 动 的定 义 .24表 2名 网络 互 动 的定 义 . . 、. . ，. 、. ，二，.2 5表 2.9 基 于感知 的互 动研 究 . .28表 2 .10 网络 互动 的研 究维度 .30表 4 .1 网络 互动变量操作性 问项 .39表 4.2 信 任 变量 的操作性 问项 . . 39表 4.3 购 买 意愿 变量 的操作 性 问项 ，.40表 4.4 信 任倾 向变量 的操 作 性 问项 .40表 4 .5 感知 易用性 问项前测信 度 .42表 4.6 调 查 样 本 人 口统计 特征 .43表 4 .7 样 本 网络 购 买行 为特征 统计 .44 表 4 .8 信 度 分 析 . 46表 4.9 效度 分 析 . ，. ，.49表 4 .10 网络 互 动 因子分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结果 . 49 表 4 .n 网络 互 动 因子 分 析表 . 50表 4 .12 网络 互 动因 子 描述 性 统 计 . 51表 4 .13 商家信 任 因子分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结 果 . 52表 4 .14 需 求 不 确 定 性 因子 分 析 . 53表 4 .15 商 家信 任 因子 描 述 性 统计 . 54表 4 .16 购 买 意愿 因子 分 析 的 K M O 测 度 和 巴特 莱 特 球体 检 验 结 果 . 54表 4 .17 购 买 意愿 因子 分 析 、. 55表 4 .18 购 买 意愿 描 述 性 统 计 . 55表 4 .19 信 任 倾 向 因子 分 析 的 K M O 测度 和 巴特 莱 特 球 体 检 验 结 果 . 56表 4 .2 0 信 任 倾 向 因子 分 析 . 、. 、 . 、.一，.、二56表 4.21 信 任 倾 向描 述 性 统 计 . ，. 56表 5.1 网络 互 动 与 商家信 任 的相 关分 析 .59表 5 .2 商 家信 任 与消 费者 购 买 意愿 的相 关分 析 . 60表 5.3 回 归的 总体 效果 参 数 .60夕浙 江 大 学硕 士 学位 论 文表 目录表 5.4 回 归方程 系数 、显著 性检 验 . ，. ，. 61 表 5.5 回 归的总体 效果 参数 . .63表 5 .6 回 归方 程 系数 、显著性检 验 二，. ，. 63表 5.7 自变量与 因变量 的相 关分析 .64表 5.8 回 归的总体 效 果 参数 . ;.65表 5.9 回 归方 程 系 数 、显著 性检 验 . . 65表 5.10 对在 线商家 善 意信 任 的 中介 效 应检 验 . ，. “表 5.11 对在 线 商家 诚 实信 任 的 中介 效应检 验 . ，.67表 5 .12 对在 线商家 能力信 任 的 中介 效应检 验 . 68 表 5.13 网络 互 动 与消 费者 对 在 线商家信 任 的关 系描述 . 69表 5.14 消 费者 对 在 线 商家信 任 与 网络 购 买 意愿 的关 系描 述 . 69 表 5 .15 假 设检 验 的结果 . 70表 5 16 信 任倾 向聚 类 .73表 5.17 信 任倾 向聚