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汽车品牌重构：审视和构建新时代品牌定位2009-11-23 10:51:05来源: 第一财经日报(上海)跟贴 0 条 手机看新闻 卫金桥“汽车狂人”这个称号被赋予李书福，是因为他说过：“汽车就是四个轮子加两个沙发，有什么造不出的。”走在李书福制造吉利汽车的大本营浙江省任何城市最热闹的大街上，当你因满大街的宝马、奔驰、雷克萨斯、丰田和本田车目不暇接的时候，不知道李书福是否也会困惑：咋吉利车没这么多呢？多年过去，还有人在品味这句话！历史已经证明，汽车所具有的技术以及其他外在优势是何其短暂，随着后来者与先行者在制造技能差距上的缩小，汽车本质上的差别最终将体现于挂在车头上的那个LOGO上，即“品牌”。品牌的创立过程是无法复制的，而品牌与人达成的某种情感关联，也是无法复制的。在中国汽车市场进入1300万数量级的时候，品牌再次成为车企们争霸的利器：无论对于已经加入中国的现有跨国公司品牌再定位，还是不满足于停留在国内市场的奇瑞和吉利们，都应该从现在开始，着眼于更加遥远的未来，重新审视和构建新时代的品牌定位！走出价格战1300万辆！这意味着什么？这意味着，中国汽车早就告别了6年之前20款左右车型的时代，那时候汽车发烧友可以清晰说出每一款车型的每一个细节，但在当前接近200款的车型面前，再没有人可以对每款车如数家珍。很显然，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务正日益趋同化，产品已不再是企业竞争中的唯一要素，营销方式也接近“词穷理亏”，近年来的价格战结果已经说明了这一问题。凸显品牌竞争力显得越来越重要，将来产品能不能被消费者接受最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的认知度、美誉度以及对消费者心理的侵占程度，根本来讲就是创造消费者对一个品牌的“粘”度。中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代。而与任何其他的时代相比，现在的汽车商所面对的消费者是一群完全被宠坏了的家伙。他们太忙碌，接收的信息太多，新选择层出不穷，单是今年10月份下旬以来，就有接近30款新车推向市场，他们怎能不眼花缭乱？在中国车市，尤其是豪华车品牌以外的车市，许多购车或者潜在购车一族可能花三四个月甚至更长的时间研究心仪的某一个品牌的一款车型，但是在最后购买的时候，却可能会因为一点小小的感觉因素突然购买另外一个品牌的车型。这导致很多中国车商的眼前似乎永远都会有一个短期目标，其重要性排列在品牌建设之前。经济飞速发展，习惯了接受新事物的中国消费者心理更难捕捉。他们与美国人或者日本人不同，很少有消费者对一个品牌示忠，更不可能再有年轻一代去选择父辈们的喜好，即使已经有最新款的。中国才刚刚步入汽车社会的初期，到现在为止，仍然有接近84%的新车购买者属于初次购车，这和美国以及日本市场二手车交易量是新车购买量的三倍以上形成鲜明对比。但正是这种不确定性，给市场留下巨大想象空间：未来还有无限的可能，去塑造一个新的品牌历程。高级车奥迪就创造了这么一个奇迹，他们在中国市场的表现明显优于其他市场，这得益于他们成功地利用中国消费者的空白，打造出一个其他市场所不一样的“科技”奥迪。精耕细作的时代国外成熟的汽车市场上，汽车品牌已经有一个相对稳定而且清晰的定义，比如豪华品牌中奔驰、劳斯莱斯的高贵；捷豹的优雅；宝马的活力；奥迪的科技感；Volvo的安全都那么为人所熟知。在大众类的品牌中，大众汽车和福特汽车的亲民、丰田汽车的稳健、别克的大气、雪佛兰和本田品牌的活力，还有标致品牌的优雅这些都是鲜明的烙印。综观法拉利、宝马、保时捷、大众、本田、福特等国际著名汽车品牌企业，每一个品牌轿车企业以其独特的理念赋予了轿车品牌独有的个性与风格，经过几十年、以至上百年的发展，这些品牌依然闪闪发光。分析这些全球性的强劲品牌，皆有其特别的品牌价值“个性”。例如，BMW的“终极驾驶机器”；梅塞德斯-奔驰的“贵族”；本田的“梦想的力量！”；马自达的“ZOOM!ZOOM!为您找回儿时对汽车的感动”等。因此，在塑造企业品牌时，首先应将注意力设定在价值定位上。品牌存在的最终价值或意义是消除由于产品同质或服务种类过多，而给消费者带来对产品或服务质量等方面的不安全感，从而促进消费者的购买，并维持和巩固各种交易，直至最终让消费者产生品牌忠诚。要注意到，中国汽车市场正在发生微妙的变化。因为国内汽车市场的差异化存在，在上海、北京、深圳和广州这些先期逐步完成汽车普及化的市场上，已经出现发达和成熟汽车市场的一些特征，比如两厢车的接受度更高、SUV市场逐步发达、二手车的交易量开始接近新车的数量但是在内地市场，由于首次购买新车的比例更加高，所以汽车初期市场的特征更加明显。必须指出，进入成熟汽车市场的一个重要标志就是汽车品牌的重要性逐步体现。购车者二次购买的时候，由于已经成为熟练的使用者，他在选择第二辆车型的时候，就会有着比较清晰的倾向，比如对于品牌的选择以及产品的选择就会带有明显的指向性。所以，进入中国的合资公司开始重新审视自身的定位，带有鲜明中国元素的“心静 思远 志在千里”的别克品牌口号和“感世界而动”的企业新理念，这是进入中国10年的别克品牌一以贯之的延续和广汽本田新10年的开始。自主品牌也在告别粗放式的销售数字堆砌的时代，吉利汽车已经放弃当初“为老百姓做买得起的好车”的最初理想，潜心收购Volvo就是李书福重新定位吉利汽车的一个梦想。奇瑞汽车在10年之后开始用一个国际化的眼光运作大奇瑞汽车公司，无论是奇瑞汽车品牌本身的重新定位还是麒麟、开瑞品牌的分割，都预示着这家公司开始新的起点。所以，在本届广州车展上，第一财经日报将以“中国车市：汽车品牌重构”作为主题，从企业、产品、母品牌DNA的传承和差异化等等，展现中国汽车工业发展下一步竞争的核心主题，为读者呈现一个全新的中国汽车行业竞争的新格局和新阶段。“红旗”品牌振兴之路刘霞诞生于1958年、价值60.67亿元的“红旗”品牌，仍然在经历着其生命中的一次又一次转折。从国家领导人座驾，到本世纪初平民车型“名仕”的推出，再到最近“红旗盛世”的亮相，“红旗”的品牌定位始终处于游移状态。在与一汽集团内部人士探讨红旗的问题时，谈及最多的就是难以根治的国企病。从耿昭杰到竺延风，在两代一汽集团“一把手”的传承中，红旗品牌始终没有得以全面振兴，面对研发资源过于分散等历史遗留问题，去年新上任的徐建一正着手从集团层面进行轿车资源的整合，理顺自主轿车研发制造、采购、销售、人才、质量成本控制等方面关系，打算形成一汽集团自主轿车的合力，振兴红旗、壮大奔腾以及夏利等品牌。去年，在红旗重走豪华路线独立运营之后实施销售并网，欲借助奔腾已经在全国铺开的网络扩大销售。但红旗在研发、战略方面仍然高于奔腾，由集团高层和一汽轿车总经理张丕杰直管。“红旗”正在相对独立、封闭的环境中全新打造。在一汽内部，红旗是重点项目，由张丕杰直接指挥，全新规划的大方向已定。据一汽集团内部人士透露，全新研发的红旗几乎彻底改变，支撑长期发展的平台战略已经成熟，内部代号为“H”平台。下一步，红旗将被打造成“大红旗”，代表自主品牌最高端车型，包括可以与国际豪华车竞争的HQD车型和其他相关车型，已经在国内多个重要车展上亮相。“这类车型意在树立品牌，量不是很大，用于重要场合的礼宾车型，属于红旗旗舰车型，也做了更为严谨的考量和改动。”该消息人士透露。值得一提的是，一汽研发人员透露，对于自主品牌，尤其是红旗品牌，一汽集团给予了前所未有的重视。虽然正处于金融危机中，企业都在缩减开支，但一汽高层给出的意见是，自主品牌研发需要多少给多少，在一汽集团第六轮战略会议确定的“不计一切搞自主”战略方针下，由按钱做项目，变成按项目花钱。红旗的发展同样得到了吉林省政府的支持。在吉林省汽车产业振兴措施意见中提到，支持一汽集团建立自主品牌开发平台，突出发展“解放”和“红旗”两大自主品牌，省市政府围绕自主品牌发展建立服务体系。按照一汽集团公布的规划：2010年一汽自主品牌要达100万辆，其中天津一汽夏利40万辆、一汽轿车产销40万辆，一汽奔腾将达25万辆，但并没有明确红旗的未来计划。看来，红旗仍然在摸索中前行。奔腾接过一汽自主大旗刘霞作为“共和国长子”，一汽集团的自主品牌乘用车始终牵动着中国汽车业的神经。刚刚从国庆60周年驶下的红旗，又出现在中国汽车产销突破1000万辆下线仪式的现场，然而，在一次次重大标志性事件中亮相的红旗却始终无法真正走向市场，反而却是红旗品牌的小兄弟奔腾，逐渐成为一汽自主品牌乘用车的一面旗帜。中国汽车界对于“红旗”品牌有着难以名状的复杂感情。红旗品牌曾经是一代中国汽车人的骄傲，然而最近几年却始终萎靡不振。2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营半年就亏损4995万元。2008年16月，红旗只生产了92辆车，销售788辆，基本上是单纯的库存销售。“红旗”品牌虽然存在，但是仅有少量的红旗老款“名仕”出租车与“奔腾”、“马自达6”进行混线生产，红旗单独生产HQ3的流水线上已经数月没有新车下线。一汽轿车总经理张丕杰坦言：“中国人对一汽红旗的感情和支持多少年来丝毫不减，即便是在红旗跌入最低谷的时候也是如此，虽然红旗的销量每况愈下，但2007年红旗的品牌价值却高达60.67亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌榜首位。”而原本定位于红旗子品牌的奔腾，却正在挑起一汽自主品牌的大梁。相关数据显示，一汽奔腾从2006年9月投放市场以来，单月销量已经从1000辆升至4000辆左右，特别是在中国车市整体增速放慢的2008年，这一数据更显得弥足珍贵。也正是这一年，奔腾坐稳了同级别车型中自主品牌排行榜冠军的宝座。即便是中级车竞争日益激烈的今年，奔腾依然保持良好的市场表现。今年10月，奔腾B50销量为5959辆，奔腾B70为4234辆，始终保持该细分市场主流车型的地位。截至今年9月，一汽奔腾旗下已拥有奔腾B70、奔腾B70HEV、奔腾B50、奔腾B50HEV四款车型，接下来，一汽轿车将乘胜追击，完善奔腾产品谱系。奔腾总设计师、一汽轿车负责研发的副总经理付炳锋给出了奔腾品牌产品序列的规划，目前代号为奔腾B30、B90的不同级别车型已经进入到关键阶段，会在未来依次推出，其中，B30将在B50的基础上下探，而B90则是奔腾品牌的中高端车型。有研发人员透露，奔腾作为一汽重要的自主车型，正计划在未来的换代车型上加入更多自主研发技术，下一步有可能打造自己的动力总成，包括发动机和变速器等，而不再依赖日本马自达的技术。然而，振兴红旗，始终是一汽人难以割舍的情结。在6月一汽第六轮集团战略会议中，徐建一对红旗、奔腾品牌提出了研发和营销渠道重构的计划，重点解决一汽技术中心和一汽轿车分辖而治的问题。而今年，一汽预算技术研发经费将达到42.3亿元，比上年增加16.1亿元，增幅为61.45%。“红旗品牌一直是一汽集团公司的一个高端品牌，在品牌的运作当中它主要是立足于豪华车品牌以及品质感，我们现在正在HQ3红旗盛世的基础之上，不断地把产品线延伸，新品的研发陆续在推进当中，稍后不久大家将会看到红旗的系列车型。”一汽轿车销售有限公司副总经理崔大勇向记者透露。东风中级车品牌战略剑走偏锋唐柳杨10月16日，东风乘用车公司武汉工厂第1万辆东风风神S30下线。这一刻距离S30的上市仅过去86天。S30取得良好销售业绩的同时，也证明东风风神品牌与产品定位寻找到一个合适的契合点，并妥善处理了品牌导入与销量的均衡关系问题。历经40年的等待，东风自主乘用车、东风风神迈出成功的第一步。中级车品牌战略在2年的准备后，东风风神选择了销量最大的中级车作为突破口。“选择从中级车入市，这是我们经过无数次的讨论之后最终作出的决定。”东风乘用车公司副总经理李春荣表示。从新车策略看，东风风神没有沿袭上汽荣威、江淮高端进入的做法，而是直接瞄准了占乘用车市场近40%份额的中级车市场。在今年购置税政策调整刺激下，这一市场区间越发炙热难当。不过该区间竞争也尤为激烈，合资品牌在2002年已完成在中国的布局，自主品牌则在努力向上，希望突破合资公司封锁，在这一狭小的市场区间内，拥有伊兰特、凯越等强有力的50多款竞争车型。不过李春荣认为，选择中级车市场作为突破口不仅具备可行性，在塑造东风风神品牌形象上也有着不可磨灭的功效。“品牌是一个企业综合实力的体现，东风汽车的实力不应该去走低端车路线，中级车与我们的品牌定位相符。”通过畅销的中级车市场奠定最基本的品牌形象，既避免了冲击高端市场带来的低销量问题，又不会产生低端市场的低品牌形象后遗症问题。在品牌导入的初期阶段，以中级车为切入口更具现实和长远意义。东风风神“品质、进取、信赖”的品牌价值，“从容进取、品质生活”的品牌主张，其品牌诉求也与中级车相吻合。李春荣更是独创性地提出“中级车英雄”概念。值得一提的是，比起部分缺乏品牌底蕴的汽车公司，东风汽车“共和国之子”和40年大厂的身份，为东风风神提供了优异的品牌基础。因而东风风神的品牌导入更具优势。“我们的策略是今年把国内市场做稳、做扎实。明年再根据调研情况确定新的策略、建立体系，以确定销量。”东风乘用车销售分部经理黎峥说。打造核心竞争力尽管金融危机对全球车市造成重大冲击，但李绍烛认为当前的市场竞争还不算激烈，“真正的市场拐点我认为会在2015年出现，这意味着中国汽车产能将会过剩，当只有一位数增长的时候，就是你死我活的拼杀，最高端的竞争力将会表露无遗。”基于2015年的拐点认识，李绍烛认为，在此之前掌握汽车行业的核心竞争力自主研发能力，将是汽车公司竞争的关键。“没有优势的品牌，没有技术的积累，没有足够的人才，没有简约高效的体制，没有完备的基础设施，核心东西全在别人的脑子里，要是能生存那才怪了！”李绍烛说。东风风神制定了详细的“六步走”初期发展路线，从借用平台获取基本的技术，到与供应商协同开发、共同开发，最终形成独立完整的研发能力。与此同时，东风风神未来的研发重点除了传统汽车技术外，汽车电子和新能源车也将是研发重点。系列工作都在紧密锣鼓地开展。据悉，东风风神S30两厢车型已经进入最后的评测阶段，并计划于2010年元旦正式投放市场，两厢车的价格将会根据今后三厢S30的市场反应作相应调整。“东风并不想追求一两款车的一鸣惊人，而是要具备持续自主研发的能力，因为打造一款产品容易，但是打造一款商品却需要长期的过程。”李绍烛说。在终端市场，东风风神的核心竞争力还体现为服务力。李春荣表示：“最重要的是我们的网点是否能按照我们的要求，及时提供满意的服务给客户。”李春荣坦承，尽管上市之前对所有网点人员进行了培训，也进行了比赛代练，但让几千个人按照同样的声音来工作并不容易。荣登“四大”之列_新长安步入新起点唐柳杨长安汽车与新中航汽车重组仪式上，长安汽车董事长徐留平看起来格外意气风发。上任不到1年，徐留平几乎完成了长安汽车革命性的跨越从一个没落的微车霸主，到如今四处出击且强大的四大汽车集团之一。从年初展开的国内产能快速扩张，到墨西哥建厂，再到最近的重组中航汽车，长安汽车风头之劲，直逼国内排名第三的东风汽车。虽然长安汽车的产值、利润以及业务构成与东风相比仍有较大差距。但长安汽车依然制定了超越东风乃至一汽的宏伟目标。自从获得国内第四大汽车集团的名号后，长安汽车已经在争霸道路上悍然挺进。再战微车霸主席位2007年1月8日，一条公司销量新闻被不断放大，最终定格为“五菱超越长安”。当月统计的2006年销量显示，五菱汽车以46万辆的年销量悄然超越长安，并奠定了其此后微车霸主的地位。而此前的微车销量冠军常客长安汽车，则在与五菱的追赶中差距越拉越大。至2008年，上汽通用五菱已经成为不可动摇的微车霸主，当年五菱品牌微车销量达65万辆，超出长安汽车近30万辆。“我们也很无奈。”长安汽车股份有限公司一位管理层对CBN记者表示，1996年2005年的9年里，长安汽车一直是国内销量最大的微车品牌。而现在，五菱已经凌驾于所有微车企业之上。汽车工业协会统计显示，今年前10月，上汽通用五菱销量为84.17万辆，微车公司中销量排名第一；长安微车以57.5万辆排名第二。在收购昌河与哈飞后，长安汽车累计微车销量达到81万辆，大幅缩小了与五菱微车的差距。虽然销量不及五菱微车，但长安微车的增速却超过了对手。数据显示，今年前三季度五菱微车销量同比增幅为64%，长安汽车同期增幅却达到85.61%。这意味着长安微车仍有机会超越五菱。“1+1”在很多时候并不大于或等于“2”。由于刚刚纳入长安版图，昌河、哈飞与长安微车品牌被认为很难快速起到协同作用和放大效应。不过昌河与哈飞的微车生产基地却给了增长中的长安微车一对“翅膀”。汽车专家钟师认为，昌河与哈飞的生产基地能够帮助长安汽车在接近市场、降低采购与物流成本上起到正面作用。全面扩张“我们的目标会更为远大，我们也确立了未来的一些目标。我把它简缩为前5年我们向300万辆迈进，10年中向500万辆迈进。”谈及未来发展愿景时，徐留平说。长安汽车的扩张从今年初的“一扩三建”开始。长安汽车分别在重庆、河北、南京三大基地启动了80万辆扩能、120万辆建设的行动。今年6月，长安汽车重庆青鱼嘴微型车生产基地奠基，规划年产能为60万辆。7月，长安汽车继续启动河北长安扩建项目。9月，长安福特马自达重庆工厂奠基，致使长安福特马自达年总产能达到60万辆。“力争2012年汽车产销总量达200万辆，市场占有率达15%。”长安汽车对外提供的资料说。不过这个目标将随着整合新中航汽车而提前完成。前10月，长安汽车销量达106.5万辆，实现收入61.18亿元，同比增长122%。与新中航重组后，新长安汽车前10月总销量为152.76万辆，市场占有率达到14.02%，已经超过了东风汽车。预计长安汽车全年可销售汽车160万辆以上。全国生产基地上，新长安汽车拥有重庆、黑龙江、江西、河北、安徽、广东和山东等9大整车生产基地，整车年产能力220万辆。年内，长安汽车将和AUTO PARK在墨西哥建立合资公司，借道进军北美。长安汽车已经在马来西亚、越南、伊朗、乌克兰等国拥有了五家海外工厂。从国内到国外，长安汽车生产布局呈遍地开花态势。收购新中航汽车业务，则是长安汽车扩张的巅峰之作。11月10日，中航工业以其持有的昌河汽车、哈飞汽车、东安动力、昌河铃木、东安三菱的股权，划拨兵装集团旗下的长安汽车集团；兵装集团将旗下长安汽车集团23%的股权划拨中航工业。两集团重组成立新公司，兵装集团持股77%，中航工业持股23%。收购消息发布后，长安汽车复牌首日很快涨停，随后虽一度打开涨停板，但很快即封死涨停。虽然中航汽车业务板块尚未给长安汽车提供实际效用，但长安汽车已经借此晋升国内主流汽车集团。对于自身疯狂扩张，徐留平表示仍充满信心。徐留平认为，未来1020年是中国汽车工业的黄金时期，2012年长安汽车整车销售超过260万辆。到2020年，长安汽车形成比较完整的产品系列，自主品牌进入高端市场，整车销售达到500万辆。徐留平此刻的判断与发展目标，只能留待时间检验。荣威2009年渐入佳境赵奕如果要在年初以来各大乘用车公司的销售业绩中，找到一家成长冠军，非上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司(下称“上海汽车”)莫属。截至9月，上海汽车的销量同比增长187%，力压比亚迪153%的增长率，成为冠军。上海汽车的爆发因素来自三方面：原先过小的销售基数，让销量增长比其他车厂相对轻松；今年国内的汽车销售井喷，则提供了爆发性增长的背景；荣威550带头之下，上海汽车终于找到了一款可以“走量”的车型。服务为王“自主品牌拳头产品荣威550，110月销量超过6万辆，预计上海汽车双品牌全系车型全年销售超过9万辆。今年，上海汽车MG名爵品牌和荣威品牌在不同的品牌定位下取得了新的进展，双品牌建设已进入规模化的产出期。”上海汽车副总经理蒋峻对CBN表示。当蒋峻开始负责上汽自主品牌的营销工作后，近3年时间，直到现在眉尖才得以舒展。这不仅是因为靓丽的销售数据背后，上海汽车开始扭亏为盈，更重要的是上海汽车通过今年的发展，为未来奠定了可持续发展的基础。今年7月30日，荣威在J.D Power亚太公司2009年中国售后服务满意度指数调研(下称“CSI”)报告中，获得了第四名(846分)，仅次于广州本田、雷克萨斯、奔驰。在所有品牌中，仅有18个超过平均分，而18个达线者中只有一家自主品牌，就是“荣威”，其余均为进口品牌或者合资品牌。售后服务满意度指数调研，用以衡量车主在购车的1224个月期间，对中国市场授权经销商提供的保养和维修服务的满意度调查。报告评测了5个主要因子：服务质量、服务后交车、服务启动、服务顾问以及服务设施。调研发现，高水平的售后服务客户满意度能同时为制造商和经销商带来“回头客”，在售后服务客户满意度较高的品牌中，高达34%的客户表示“一定会”向亲戚朋友推荐自己使用的汽车品牌，另有16%的客户表示他们“一定会”再次购买该品牌的汽车。荣威，虽然刚刚起步，但已经像诸多独资、合资品牌一样，搭建自己的产品金字塔，将550作为基石，而750扮演着塔尖的角色。未来荣威轿车的拥有者，将总能在这一品牌的产品序列中，找到自己的“下一辆”车。在CSI颁布不久，SSI(中国汽车销售满意度指数)得以颁布，荣威品牌再次惊艳四座，位列此项调查第一位，这项调查旨在考量客户在购车过程中所享受到的服务。荣威在品牌建设方面已经落实到销售及售后的每个细节中，远远走在了自主品牌前列。确立品牌形象除了J.D Power的评定，也许销售数据最能说明荣威品牌的变化。9月，荣威550销量冲上8000辆大关，成为中级轿车市场真正的王者，联系到荣威550高昂的价格，自主品牌轿车也许在荣威身上找到了“感觉”。过硬的品质和卓越的品牌形象，让荣威摆脱了自主品牌价格战的泥淖，找到了一种途径来实现“溢价”。在这里，自主品牌与廉价、质次、服务质量差、外观土气、技术含量低等关键词毫无关系。荣威是通过大量细节工作，让品牌的形象慢慢确立起来。不过，外界依然有疑问，上海汽车旗下原先同根同源的荣威与MG名爵，它们两者该如何区别。“荣威品牌定位于目标国际化的自主品牌，坚持品位与科技。MG品牌定位于个性、创造力、气质，不断追求创新，塑造品牌经典。”蒋峻对CBN表示，上南合作近两年来，经过统一后，现在上海汽车要做的就是将旗下两大品牌原先不太鲜明的形象，变得清晰起来。除了在品牌定位上下工夫，今年蒋峻为上海汽车解决的另一个问题是荣威、名爵的并网销售。目前，在一二线城市，仍旧维持原先的分网销售；在三线城市，开始进行并网。“荣威和名爵不是简单意义上的网络合并。我们力图在消费者看不到的销售后台进行整合。例如零配件体系、客户应答中心，虽然服务于两个品牌但可以用一个团队来完成工作。”蒋峻表示。目前，荣威已经签约190家经销商，覆盖31个省级行政区；MG名爵覆盖31个省级行政区，已签约132家经销商。服务网络的完善使得荣威和名爵在品牌建设上，已经逐步具备向合资大厂挑战的资本。比亚迪：销量膨胀下的品牌压力丁彬特立独行的比亚迪，似乎总是和别人不合拍。在其他自主品牌建立高端品牌，谋求改善品牌形象之际，比亚迪依然坚持其性价比的产品策略，致力于提升销量，埋头扩张产品线，打造销售渠道。快速膨胀的销量以大规模生产为主的比亚迪，自2003年进入汽车行业以来，就一直扮演着业界的黑马，不断开拓营销渠道，销量一直处于膨胀中。汽车工业协会的数据显示，今年前10个月比亚迪的销量已经达到33.8万辆，完成了其全年目标的80%以上。特别是F3，自今年以来一直处于乘用车销量的前10，累计销量已经达到22.3万辆，在销量前10品牌中处于首位，占了比亚迪同期销量的67%。在进入汽车行业之初，比亚迪就宣称每年要实现100%增长，快速抢占市场份额。并提出2015年成为中国第一，2025年成为世界第一的目标。在竞争中，比亚迪依靠其成本控制能力，不断采取价格攻势。目前，其中级车F3的价格已经到了5万元价格区间，中高级车F6则进入7万元价格区间。另外，比亚迪为了最大程度上调动经销商的积极性，从而扩大销量，采取了分网的销售模式。目前比亚迪一共有A1、A2、A3三张销售网络，其中，A1网是比亚迪最高的一张销售渠道，目前已经有300多家，主要销售F3、F6。A2网是去年3月份开始建设的，目前已经有200多家，主要销售F3R、F0。A3网主要销售F3R、G3、M6等。自两年前开始花大力气建设经销网至今，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家，明年将突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。但正是因为分网，比亚迪的产品必须要有大的销量支持，确保每个网络都有1款以上冲量的车型，为经销商提供足够的保有量。在整体规划之下，比亚迪产品战略将分为F、G、S系列车型，囊括A级、A0级、B级车、SUV和MPV等系列车型。坚持性价比“用一半的价格销售和别人一样好的产品。”这是比亚迪进入汽车行业之初王传福定下的原则。性价比，这个其他自主品牌开始避之不及，唯恐和低价、低质联系在一起的词汇，依然是比亚迪经营的核心。比亚迪认为，坚持性价比，其实质是坚持产品价值的最大化。比亚迪汽车公关部的徐安表示，对大多数中国消费者需求的正确理解与尊重是比亚迪在汽车营销中比较有心得的一个方面。比亚迪销量的快速提升似乎成功抓住了这一点，并推出了多款能够贴合这一普适性需求的产品，在同等价格下给消费者带来更多的价值。但是，身为自主品牌的一员，品牌力仍是比亚迪的最大短板。要甩开其他的自主品牌竞争对手，与合资企业抢市场，性价比较高的比亚迪必须取得品牌上的突破，才能获得更高溢价。在G3上市时，比亚迪汽车副总经理王建钧表示，我们在普通消费者当中的品牌力还非常弱，在现阶段的经营当中，必须要放弃相当大的利润来积淀品牌。但其也表示，比亚迪不会盲目追求品牌溢价。对一个汽车公司来说，从本身产品的设计上，到围绕它的包装，包括售后服务上，各方面只要是以一个高标准来要求，品牌溢价能力自然会慢慢提高。广汽构建全车系格局丁彬2009年对广汽无疑具有里程碑式的意义。经过10年多的积累，2009年的广汽开始全面发力，其未来的发展格局逐渐趋于明朗：不仅在重组和合资上左右逢源，一举抹平了产品短板，而且其最为看重的自主品牌建设，也在稳健地推进当中。全车系集团成型2009年的广汽，通过重组长丰汽车以及和菲亚特的合资，正式形成了全车系的汽车集团，奠定了未来发展的大格局。5月，广汽以收购长丰集团持有的29%长丰汽车股权的形式，重组了位于湖南的长丰汽车，成为汽车产业振兴规划实施后第一个跨区域并购案例。重组之后的广汽在7月再次发力，和菲亚特在意大利签署合资协议。双方按照50：50的股比原则，成立广汽菲亚特合资公司，合资公司将在长沙注册和建设。之前，广汽的短板在于销量的绝大部分来自于广汽本田和广汽丰田两家合资企业，产品则全部集中在轿车和MPV车型等。重组长丰汽车、和广汽菲亚特合资之后，广汽在广汽丰田、广汽本田、广汽日野和广汽客车的基础上，又增加了两家整车生产企业，弥补了自身缺乏SUV产品和小型车产品方面的缺陷。同时，使自己成为了商用车、乘用车系列完备的汽车集团，具备了和国内任何一家汽车集团竞争的资本。更为重要的是，通过重组长丰、和菲亚特合资，广汽获得了长沙生产基地，这也是继广州和沈阳之外的第三个生产基地，并将广东和湖南连为一体，扩大了自己的战略纵深。为完成广汽“十一五”规划中，进入全国汽车行业前四的目标打下了基础。2009年的广汽集团还给人留下很多的想象空间。在重组长丰完成之后，广汽和长丰汽车的第三大股东三菱汽车之间的关系如何处理依然还没有定论。而和东南汽车重组的传闻也一直没有最终确定下来，或许接下来会给我们更大的惊喜。发力自主品牌今年重组、合资等一系列的动作吸引着人们的注意力，但在背后，广汽寄予众望的自主品牌建设的推进步伐在不断地加速当中。通过10多年的技术、人才、资金的积累，目前广汽的自主品牌战略早已破题，其首款自主品牌产品将在2010年投放市场。广汽番禺生产基地占地面积约150万平方米，总投资68亿元。其中研发占地30万平方米，投资30亿元；生产工厂占地120万平方米，一期投资38亿元。广汽自主品牌项目建设规划将分两期实施，一期规模为年产整车10万辆，发动机10万台。同时还预留了20万台的产能空间。广汽自主品牌的概念车已经在包括广州、北京、上海等多个重大车展上做过展示，离量产车仅有一步之遥。据悉，广汽研发的SUV产品也将在本届车展上展出。据吴松介绍，广汽自主品牌的切入口选择在B级车市场，这和一汽和上汽的思路基本一致，从高端切入有助于提升企业整体品牌形象，从而为后续的产品投放创造条件。除了这个原因之外，广汽也最擅长这个市场，其雅阁和凯美瑞占有绝对的市场优势。在B级车平台打造成熟之后，再推出经济型轿车，最后是豪华车。为配合自主品牌的发展，广汽也开始了企业品牌建设。在今年的上海车展上，正式发布了“至精 志广” 的企业品牌口号，定位了其矢志不渝的企业理念与成为卓越的国际化汽车企业集团的发展愿景。去年4月，广汽集团成为2010年广州亚运会首家高级合作伙伴，并确定在2010年推出自主品牌产品，作为广州亚运会指定用车。吉利并购沃尔沃期待品牌速成赵奕说起通过并购实现自我炒作，2009年最引人注目的还不算吉利并购沃尔沃，在吉利之前还有两家企业腾中重工和北汽控股。前者通过收购悍马一夜成名，从四川当地名不见经传的企业，到妇孺皆知；而后者因为参与并购的频次，集中体现了中国企业对外谋求扩张的迫切心情。不过，陷入并购绯闻时间最长的是吉利，而对象就是沃尔沃。吉利汽车几乎是在2008年10月，福特宣布出售沃尔沃起就开始着手收购准备工作。收购前史10月28日，吉利宣布成为沃尔沃的首选竞购方，吉利汽车总裁杨健对CBN表示，所谓“首选竞购方”仅仅意味着吉利获得了第一个与福特谈收购事宜的资格，离着收购成功还很远。不过，即便如此低调的表述也掩饰不住吉利在收购战进行到此时的喜悦心情。吉利和福特前期已经进行了多次的磋商，一位接近吉利的人士表示，收购沃尔沃的各家谈判方中，吉利表现出最大的诚意，这也许是其在1年后领先的关键。此前，吉利汽车有过两次海外并购的经验。2006年10月，吉利与英国锰铜成立合营公司，由吉利香港上市公司以4.2亿港元现金出资占有99%的权益。然后，以合营公司48%的权益换取英国锰铜570万新股，吉利由此成为英国锰铜第一大股东，占扩大后股本的23%，并占英国锰铜董事会两个席位；同时，吉利与英国锰铜共享技术。这次吉利并没有花多大代价，但取得实质性并购成果的案例，应该成为国内汽车企业走出去的经典。2009年3月，吉利又一次宣布对澳大利亚变速器生产商DSI的并购，此次收购作价3亿港元。从并购的效果来看，控制英国锰铜虽然代价很小，但在国内发展的道路并不平坦。目前，锰铜出租车的销售几乎集中在英国，而在世界其他地区几乎为零，在这种情况下，让锰铜出租车国产成为当务之急。今年6月，锰铜出租车正式登陆中国，售价逾20万元，但每月不足50台的产量，更少的销量，让这次并购的象征意义超过了实际意义。而DSI收购的效应还有待评估。今年5月，当吉利帝豪EC718在宁波下线时，吉利一位高层接受CBN采访时就表示，未来在吉利成都生产的SUV车型上所安装的变速器，还不会使用到DSI的产品。与沃尔沃的姻缘吉利方面表示，收购沃尔沃的交易将得到中方银行支持。沃尔沃目前的工厂、研发中心、工会协议和经销商网络将得以保留，同时，沃尔沃将借此进一步增强在中国这个重要汽车市场上的销售网络和采购渠道。未来的沃尔沃将由独立的管理团队领导，总部仍设立在瑞典哥德堡。李书福表示：“我们很高兴看到与福特公司的协商取得进展。如果双方达成最终协议，吉利将维护和加强沃尔沃的世界级品牌的传统地位，并继续发扬此顶级品牌在安全性和环境技术方面的全球声誉。”在收购沃尔沃之前，吉利于2008年初宣布了自己三大产品系列全球鹰、帝豪和英伦帝华；分别覆盖低、中、高端。原先的“Geely”与华普将逐步淡出市场。因此2008年可谓吉利品牌战略的元年。从2008年末以来的半年时间中，全球鹰和帝豪品牌各向市场投放了一款产品，包括全球鹰熊猫和帝豪EC718。熊猫从销量来看，无疑十分成功，而EC718由于刚刚投放市场，还很难下结论。不过，从品牌建设的角度，上述两款产品仍旧打着深深的“吉利”烙印，没有消费者会真正淡忘品牌背后的“吉利汽车”，而仅仅通过品牌的认可度来选择产品，意味着吉利新品牌建设时期将非常漫长。而购买沃尔沃的确是一条捷径，假如撇去员工负担、债务问题、知识产权、收购价格等未来在收购中引起纠结的细节，单从品牌的角度来看，沃尔沃和它所代表的低调、豪华、安全、硬朗的风格，与李书福个人所崇尚的处事风格都是不谋而合的。因此，在宣布成为首选竞购方时，李书福表示：“对吉利而言，这是充满战略意义的一步，既表明了我们将致力于沃尔沃品牌在全球一百多个市场的发展，同时也将进一步巩固我们在中国汽车行业的地位。”奇瑞冒险强突品牌瓶颈唐柳杨当向上的发展遭遇天花板的时候，奇瑞选择了多品牌的办法来强突这道瓶颈。“在客户眼里，奇瑞已经形成了低端的品牌形象。我们必须新成立一个品牌来打破这个天花板，这是没有办法的办法。”奇瑞汽车总经理助理金弋波曾这样对CBN记者表示。自从3月19日奇瑞正式发布多品牌战略，奇瑞四大品牌已经连续投放近10款新车。即将开幕的广州车展上，奇瑞瑞麒品牌G5将上市销售。按照奇瑞汽车此前规划，奇瑞四大品牌将共投放16款新车。度过2009年的导入期后，奇瑞四大品牌将进入高速扩张的发展期。不过关于自主品牌多品牌运作的担心在业内始终没有平息。分析人士指出，多品牌运作需要产品、管理、品牌与服务方面更多的投入，奇瑞多品牌运作实际上顶着巨大风险，“奇瑞本可以选择更为稳妥的方法。”重新定义品牌今年1月12日，奇瑞发布其微车品牌开瑞。2个月后，奇瑞继续发布瑞麒与威麟两个品牌。“纵观全球，世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。奇瑞汽车不能只是中低端产品的代名词。”在今年3月瑞麒G6下线仪式上，奇瑞汽车总经理尹同跃说。经过划分，奇瑞汽车形成了奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟四个品牌。其中奇瑞定位依然不变，以中级车和低端车为主，旗下包括A1、A3、A5、QQ3、QQ6、风云2等近十款车型。开瑞则是一个微车品牌，用于开启低端生产资料型微型客车蓝海，主要车型有优翼、优雅、优派和优优。瑞麒定位中高级轿车，G5和G6将是核心产品。威麟则定位商务车、SUV和轻型客车。除了奇瑞外，新增的威麟、瑞麒和开瑞均采用全新标识，并由三个独立的销售公司运作四个品牌。尹同跃表示：“2009年是对奇瑞汽车非常重要的一年，通过新建两个网络，新建三个品牌，全面开通微型车和高端车的两个蓝海。今年是布局年，明年是生根年，后年是突破年。”经过半年多的运作，奇瑞多品牌战略初具规模，但仍难言立足。数据显示，10月奇瑞汽车销量为43751辆， 同比激增74.8%。前10月累计销售381351辆，已完成全年目标的91%。但在产品结构上，A3、A5和瑞虎分别占总销量的37%，加上奇瑞QQ，奇瑞品牌占其总销量约80%以上。瑞麒、威麟、开瑞和奇瑞四大品牌齐头并进的场面尚未出现。分品牌的风险事实上，即便全球排名第一的丰田汽车，也是在品牌创牌63年之后才推出第二个子品牌雷克萨斯。此后又经过13年，才推出第三个子品牌Scion。分析人士指出，如若只是为了进入中高端市场