我国汽汽车行业销售终端激活方案样本.doc

汽车销售：终端激活依据商务部最新统计数据显示，中国汽车行业销售收入达11895.64亿，同比增加10.65%，而实现利润总额为526.17亿，同比却下降24.33%。这不能不说是产能过剩、竞争加剧一个具体表现，而伴伴随多种外资企业战略布局基础完成、国有企业整合加速和民营企业扩产实现，供大于求现象还将会连续一段时间。 然而，根据国际上通行购置力平价计算，到，中国最保守市场 需求量将达成1000万辆，其中商用车、乘用车三、七开。制造商决议在很大程度上也正是基于对未来消费乐观估量。和其它全部买方市场一样，怎样激发潜在用户购置欲望，使她们能量得到充足发挥，是生产商面临三大难题之一。所以，对制造商而言，能否利用有效营销策略来吸引用户注意，怎样提升销售人员素质，是否拥有完善售后服务是终端能否激活关键原因。 形象传输：三管齐下 现在，酒香也怕巷子深已经成为了商家共识，为了使向消费者传输产品信息、服务信息和企业形象得到消费者接收和认可，进而促进销售，各大汽车生产厂家能够综合利用广告、促销、公共关系等手段，以树立良好形象。 1、广告：山已不是那座山 早在19福特T型车面世时，为了使更多人了解福特汽车理念，它除了在报纸、杂志上发表大副广告外，还进行了当初在美国规模最大邮寄式广告宣传活动，甚至还经过电报、电话直接向消费者诉说福特服务于大众。现在，在部分比较成熟国家或地域，汽车生产厂家早就能够依据不一样市场情况，有针对性综合利用多种形式，汽车广告虽无处不在，互联网、电视、电影、广播、报纸、杂志、户外招牌、公布会、拍卖会、巡回展比比皆是，香车美女如影随形。 然而在中国，汽车广告还正处于老三样（报纸、期刊杂志、车展）向新三样（互联网、电视、巡回展）方向阶段，汽车广告渠道缺乏多样性，致使广告收益和投资回报不成正比，而且越来越低。如多种期刊杂志不分经济、理论和国家、省市区县等级，一律全部上；不仅如此，在广告表述上，大多数追求是理性诉求，如多种晨报、日报、晚报千篇一律性能介绍、领导讲话或采访和不能引发任何爱好试车感受，多种期刊杂志如出一辙功效罗列在加上一个看不出个性、只知道颜色差异汽车照片等等。全部这些要么消费者留不下什么印象、要么发觉理想和现实还是有差距；更有甚者，替她人做了宣传还被人告上了法庭。 所以，在汽车越来越普及今天，一定要从企业、产品、消费者实际出来，在媒体选择上要有所取舍，在风格制作上要有所改变，在和竞争对手比较中突出自己优势，以适应改变越来越快消费环境、吸引更多眼球。 2、促销：其实不只有偶然降价一个 提起促销，我们第一反应就是降低价格，5.6之间,那种前几年发生在家电行业促销在中国汽车市场也轰轰烈烈上演了。5月17号,汽车行业长虹上海通用忽然宣告旗下多款车型全方面降价，平均降幅达8%,最高达11%以上；6月11号，长安铃木奥拓系列大副降价；6月6号,东风日产阳关、蓝鸟下降1万元以上；6月6号，南北大众首次联手,旗下9个品牌44款车型无一幸免；6月18号，东风雪铁龙继4月8号爱丽舍系列价格下调后第二次降价等等。 纵观中国市场上汽车降价，理由不外乎以下多个：清除库存、车型落后、市场反应不好、期初定价过高等。然而,在汽车领域,单纯降价对厂家来说是把双刃剑，怎样降低给早期用户带来伤害，怎样避免给汽车声誉带来不好影响，怎样经过降价来达成自己目标而不引发竞争对手过激反应是需要尤其考虑问题。所以，在用户越来越理性条件下，为了巩固本身品牌形象和提升用户忠诚度，我们应该在加强监督管理前提下，学习汽车市场比较成熟国家和地域做法，尝试“零首付”、低利率优惠贷款、增加退款优惠尤其是服务促销等方法。如在跳水声不停11月到1月初，奇瑞不是随市降低价格，而是把类似“2年6万公里”质量担保延长到全部老用户，并取得了不错结果。截止3月25日，共销9639台,占整年20%，市场拥有率由去年年底3.9%上升至4.2%，而且呈上升趋势。和此同时，依据相关数据统计，价格促销已经越来越难引发大家高度关注，而诸如东风雪铁龙降低或减免工时费，延长保修期之类服务促销正越来越受消费者青睐。 促销本质上是一个沟通活动，它能够针对消费者、经销商和企业本身推销队伍而进行，我们日常所熟知打折、削价、买几赠几、无偿试用、送折价券等全部只针对消费者促销。有数据统计，其每十二个月费用约占企业总营销传输预算20%-35%之间，已经成为广告及公共关系不可或缺辅助性沟通工具。 汽车制造商除了针对部分尤其情况下，如库存压力或节假日开展部分直接针对消费者促销活动之外，更关键是在日常管理过程中做好针对经销商，如添购折让、销货折让、买回折让、合作广告、列名广告、推销竞赛等活动，以充足地调动其主动性，构建一个流畅、高效、良性渠道；而对于推销队伍把奖金等物质奖励和提供培训机会、内部刊物表彰等精神奖励相结合意在提升士气做法，充足发挥其主人翁精神，为企业发展、壮大培养后备军。 3、公共关系：我们能够做得愈加好 公共关系是企业为了改善和社会公众关系，促进公众对组织认识、了解及支持，达成树立良好组织形象，促进商品销售目标一系列活动。我们能够经过建立友好内部关系、向上团体精神、均等发展机会和周全关心制度来打造良好内部公共关系；而在外部公共关系运作上，能够经过开展诸如幼儿交通安全教育、赞助多种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民社会公益活动来树立企业形象。 在经济全球化是背景下，制造业很多原因已经逐步趋同，产品同质化已经显而易见，此时谁手里竞争武器越多越有效、谁获胜可能性就越大。在市场经济猛烈竞争大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制订有效经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权成功之道。 销售人员：培训先行 销售人员在汽车营销过程中处于一个比较特殊岗位，她们同时服务于企业和用户面代表企业和用户接触，将企业汽车产品信息和服务信息传达给用户，经过靠近用户介绍产品、回复用户问题、和用户谈判价格、最终达成交易售出汽车，以后还要为用户提供相关服务。和此同时，还要为企业做市场研究和情报工作、填写销售汇报、将用户对产品意见和提议传达给企业相关部门，和企业其它人员一起共同提升用户满意度。销售人员不仅要关心产品销售，还要知道怎样发明用户满意和企业利润。 而在中国，适合汽车行业销售人员数量相对较少，素质参差不齐且相对偏低，尚需大规模培养。中国现在汽车市场从业人员有几万人，她们之中有相当一部分全部没有经过专业培训，也没有专业基础,这在相当程度上制约了汽车营销企业发展，也不利于汽车行业全方面提升和发展。而依据某跨国企业一项调查结果表明，工业品企业对销售人员平均训练期限是28周，服务企业为12周，消费品企业为4周。如此长久和巨大资金投入使得中国大多数汽车制造商愈加热衷于相互挖墙脚或是把钱花在促销、广告部分轻易见效投资上。 培训是回报率最高投资，是运筹帷幄、凝聚共识及提升沟通效能最好路径。企业培训活动还是引发学习、挑战未来契机，培训最好结果是提升销售人员素质、打造一支精锐团体。去年，全球销售近900万辆，直逼通用宝座日本丰田企业就是这一理论最好实践者。日本丰田汽车企业素有“销售TOYOTA”美誉度，全部进入企业新人全部要经过十二个月培训，前4个月在机械部门培训，目标是了解汽车制造，接下来2个月接收推销培训，最终6个月是销售代表实习阶段。 伴随汽车普及程度提升，用户专业水平也在不停提升，汽车消费者越来越理性，销售人员专业水平要高于消费者，假如销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机首次装车时间，适用车型和该款发动机在中国使用情况和多种手动换档，自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等，从而愈加好地达成销售。所以，现在部分有实力、有长远发展眼光企业应该放眼未来，有计划、有目标加强销售人员技术、销售技巧等方面培训，从而为企业发展奠定坚实基础。 售后服务：临门一脚 20世纪80年代，中国还完全没有“汽车售后服务”概念，也几乎不存在售后服务，每辆车只有一张简单“三包维修卡”。没有特约维修店，各厂家全部把售后委托该当地汽修厂。汽车销售出去以后，厂家极少接到用户售后咨询，也不会主动地问询用户使用情况。伴伴随汽车市场快速发展，驾驶汽车人员组成（由职业变成非职业）改变和多种电子技术如电子控制燃油喷射、电控自动变速箱、自动巡航等应用，售后服务业得到了快速发展，多种品牌汽车4S店，品牌特约维修店、汽车修理厂、汽车配件城、汽车美容店等纷纷出现在各大城市街头。跨入新世纪后，伴伴随汽车市场日渐成熟，各品牌生产厂家、经销商对售后服务已经越来越重视，为了愈加好地售出汽车，很多汽车厂家全部对消费者有多种多样服务承诺，买者先看服务也已经成为众多消费者共识。 在韩国营销理念中，决定一个用户购置汽车四大原因中，售后服务是最终一位，它不是第一位；不过目前三位原因厂家全部做到了而且全部做得很好时候，那最终一个决定用户购置原因就只能是服务。前些年，针对大多数消费者在买车时，只关注价格高低而对售后考虑较少弱点，部分汽车制造商和经销商便在汽车价格上大做文章，大打汽车降价牌，而对售后服务和零配件价格闪烁其辞；现在越来越理性消费者对降价热度已经大不如以前。下六个月，当整车降价不能很好开启消费时，制造商和经销商别无选择，开始经过降低工时费价格、延长车辆保修期限等方法来刺激购置。 继东风雪铁龙、北京吉普经销商降低或减免车主工时费后，上海大众部分经销商也开始推出延长车辆保修期优惠方法。 汽车市场竞争是一个综合性竞争，除了要有优质汽车产品，还要有优质售后服务。汽车消费者越理智，消费者对于汽车产品售后服务要求就越高，现在越来越多整车生产厂家将提升本身售后服务质量作为维护品牌、发展用户手段。如南京菲亚特提出了“营造国际水准销售服务体系”，别克强调“关心服务”，北京吉普重磅推出了“Friend全心全意对好友”服务品牌。良好售后服务不仅取得丰重利润（约占整个汽车产业链中总利润60%-70%），还能够有效带动销售两增加，从而在汽车生产、销售、售后服务、提升用户品牌忠诚度等方面取得成就，形成购车、用车、再次购置同品牌汽车量性循环。现在，中国售后服务还处于初级阶段，我们应该从靠产品优势快速发展阶段逐步转变到靠售后服务着眼长远发展成熟阶段。 著名汽车销售大师乔.吉拉德曾说：“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务。”现在，中国汽车制造商和国际跨国企业相比，不管是研发水平、产品线长度全部比不过她人，不过假如比服务话，是完全可能超越跨国企业。这就像韩国现代，当它在美国快靠近死亡边缘时候，一个保修十年方法就快速地起死回生，不仅打开了市场，而且树立了企业形象。现在，中国奇瑞、吉利等一样能够借助“产品不是最好，不过服务是最好”来开拓市场、树立企业形象。