资产评估作业——动漫行业分析报告.doc

XXXXX班 XXX *动漫行业分析报告XXXXXX班 XXX *一、行业概况（一）行业简介根据国务院办公厅国办发200632号文件，“动漫产业”定义为以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。 本段引用自百度文库：动漫产业研究报告动漫产业是指以卡通形象及品牌为核心、由漫画、动画、影视、图书、音像制品以及衍生产品和特许经营产品等所形成的产业链。动漫产业属于数字内容产业以及文化产业，被称为永远的朝阳产业。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业。卡通形象的专有权和衍生产品，形成了完整的产业链和独特的赢利模式。目前全球动漫产业的产值为2000亿到5000亿美元，并充满了超常盈利的机会和无可限量的空间。 本段引用自北大文化产业研究所：2006年动漫产业年度报告通过上面两段资料，我们可以看出，动漫行业主要指以动画、漫画创意为核心，由与动漫创意形象相关的各类影视、图书制品等衍生产品形成产业链，通过核心创意的价值转移实现盈利的行业。从动漫行业的基本定义可以发现，该行业中影视、图书制品等服务可以归于服务业中的内容产业，而其衍生产品如服装、文具等则可归于工业中的制造业。因此动漫行业的涵盖面非常广，其行业结构也因此比较复杂。从内容产业的特点看，动漫行业可以在文化传播和发展方面起到重要的作用；从制造业的特点看，动漫行业可以通过现实产品把内容文化具象化，并通过产品实现其文化的价值，实现盈利。（二）产品范围从产品角度看，动漫行业产品主要包括三类，第一类是动画、漫画作品等知识产权的直接客体，通过电视、书包杂志、网络等平台进行传播的文化产品；第二类为搭载了动漫创意的各类周边产品如服饰、文具、玩具日常用品等制造类产品；第三类则是以动漫作品为背景进行复制或创新的服务性产品，如主题公园等。可见，动漫行业不但涉及行业众多，其产品也是十分丰富多样的。 二、行业环境分析（一）政策环境分析从2005年开始，我国开始重视动漫行业的发展，政府先后出台了一系列的政策措施，扶持动漫行业的发展，各部委也积极配合政府政策发布一系列规章制度等，为动漫行业的发展推波助澜。2005年，我国政府继续在全国范围内培育国家级动漫产业基地，通过动漫行业的发展寻找新的经济增长点，同时大力鼓励国产原创动漫，打造民族文化品牌。国务院下发的中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想首先建设的若干意见中明确指出：加强少年儿童影视片的创作生产，积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。2005年，中国广播电影电视总局也发出一系列通知，从播出数量、时段等多方面对国产动画产业进行全面规划，实行优秀国产动画片推荐播出办法和国产电视动画片发行许可制度，促进我国动漫行业向规范化、制度化发展。此外，国家广电总局通过禁止播出未经国家广电总局审查及未取得发行许可证的境外动画片及合拍动画片的违规行为，禁止以栏目形式播出境外动画片等措施调高国产动画片和引进动画片的播出比例，大力促进动漫行业的发展。2006年，文化部、信息产业部、广电总局等10部委联合下发了关于推动我国动漫产业发展的若干意见，提出从机制和政策方面加大对国产动漫的鼓励力度，大力发展动漫产业。此外，广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知要求每天17点至20点黄金时段禁播境外动画片以及介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目，全方位对动漫产业进行扶持与保护。2008年，广电总局网站刊发了广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知，禁播境外动漫资讯时段从17点至20点延长为17点至21点，同时对动漫内容进行了更为详细的规定和引导。同年，文化部出台文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见，主要内容为扶持民族原创动漫，完善动漫产业链条，从理论体系到人才建设等方面加快平台建设，同时首次提出大力发展网络动漫和手机动漫，把我国扶持动漫产业的政策范围扩展到移动服务。2009年，经文化部推动，财政部、海关总署、国家税务总局出台了动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的政策。同时，文化部牵头、3部委联合启动“国家动漫精品工程”，面向全国征集动漫精品项目。以上为2005年至2010年我国政府及各部委出台的扶持动漫行业发展的主要政策措施，总结起来，我国政策措施主要包括构建国产动漫放映体系、完善产业链条、加快平台建设、实施动漫精品工程等。通过一系列的措施，我国动漫行业近几年获得了极大的发展和进步，动漫创作进入前所未有的黄金时期，据国家工商总局对全国27个省区市的统计，目前，全国动漫制作机构已达到5473家。仅去年一年，全国创作生产动画片在2000分钟以上的动画制作机构就已达到10家。 数据引用自百度文库：动漫产业研究报告在数量快速增长的同时，我国动漫作品的质量也在不断提升，近几年已经形成一些较为成功的动漫品牌，如：蓝猫、虹猫、喜羊羊与灰太狼等，这些初具影响力的动漫品牌也顺利地衍生出一条较为完善的产业链，从影视作品开始，覆盖了服饰、玩具、日用品等16个行业，6600个种类。 数据引用自百度文库：动漫产业研究报告可见，我国的政策调控措施已经初见成效，目前，我国政策对动漫行业的倾斜越来越明显，动漫行业作为我国的朝阳产业，发展的政策环境十分良好。（二）经济环境分析从我查阅的资料分析，目前国际经济形势虽然有所好转，但是离金融危机的彻底解决尚有很长的路要走，经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、石油价格波动等一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也对动漫行业造成了一定的影响。目前中国动漫行业正处于一个发展的黄金时代，在新经济形势下，动漫行业虽然受到一定的打击，但不断发展的动漫需求还是可以为动漫行业的发展提供一定的支持。虽然如此，我国自改革开放以来经济一直以GDP增幅7%以上的速度持续快速发展，人们的收入日益增多，生活水平提高，消费偏好也日益多元化。动漫行业以其独特而多样性的文化产品性质，也成为了我国居民可消费的非必需消费品。综上所述，经济环境虽然不是很好，对动漫行业的发展可能会产生一定的阻碍作用，但是中国动漫行业的发展还是值得期待的。（三）社会环境分析由于计算机技术和互联网的普及和应用，人们的社交活动和文化交流都越来越广泛，而动漫产业作为一种内容产业，题材可谓前所未有的丰富，同时，中国作为一个拥有五千年历史的文明古国，拥有深厚的文化内涵，为动漫创作奠定了良好的文化基础。在目前开放的社会环境下，消费者对动漫题材的包容性越来越大，对动漫中涉及内容的要求也越来越高，这无疑是动漫产业发展面临的严峻挑战，同时也为动漫产品的创作提供了更为广阔的发展空间。（四）技术环境分析早在20 世纪50 年代和60 年代，中国动画作品甚至以极高的艺术创作水平和极高的艺术价值在国际动画史上占据了重要的位置。可经过了几十年，我国从创作水平到技术水平都被美国、日本等动漫大国追上乃至远远超越。通过近几年的努力，我国目前已经拥有一大批优秀的动漫创作人才，2D/3D 动漫技术和设备的引进也不落后于国外同行，未来我国动漫行业的发展已经具备了良好的技术环境。三、行业分析（一）行业发展现状分析从我国国情分析，动漫行业在我国的主要消费群体为青少年人群，中国青少年人口约为3.7亿，目标人群基数较大，但根据相关文献资料显示，美国、日本、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场。其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。 数据来自刘以默：二十一世纪中国动漫产业从动漫产品来看，近年来，我国动漫产业发展势头迅猛，2011年全国电视动画生产分钟数达27万分钟。动漫产值从2005年不足100亿元人民币增加到2011年的621.72亿元，年均增长率超过40%，已成为世界动漫生产大国。2007年至2011年间，国产动画片由186部增至425部，复合增长率达24%；动画片时长由1698小时增至4354小时，复合增长率达27%。到“十二五”期末，中国动漫产业产值将达1000亿元人民币，比“十一五”末至少翻一番，现代动漫产业体系将基本形成。 数据来自51报告在线：2012-2016年中国动漫衍生品行业市场调查及发展趋势预测报告图1：20062010年中国动漫产业规模与增长率 数据引用自中国投资咨询网：http: /在国家广电总局和各部委的配合下，国产动画作品播映体系已经形成，从广东电视台嘉佳卡通频道到背景卡酷动画卫视频道，目前全国已经形成4个动画频道和33个地方少儿频道，各大动漫少儿频道每天播出国产动画片约8000分钟。随着动漫频道的不断发展成熟，动漫频道的盈利能力也不断提高，其中央视少儿频道广告收入突破1 亿元，上海少儿频道达到8 千万元，上海炫动卡通频道仅半年就实现营业收入3158 万元，净利润1895 万元。 数据来自刘以默：二十一世纪中国动漫产业近几年，我国动漫产品通过参加动漫展、合拍等方式，开始向国际市场出口，拓展我国动漫产品的生存空间。其中，我国早在2003年就与日本合作拍摄了神雕侠侣动画，在两国都受到热烈追捧，开创了中日动漫合作之路。随后，我国与日本先后合作了藏獒多吉、三国演义等藏獒多吉更入围了法国昂西国际动画电影节，也成为2011年中日电影周开幕式的主要影片，在国际动漫市场产生了较强的影响力。此外，我国三辰卡通集团原创出品的蓝猫淘气三千问系列动漫产品已经成功进军美国、英国等36个国家和地区，带来了1136万美元的收益额。上海今日动画公司的中华小子，尚未开拍就通过全球预售签订了4000 万人民币的合同，2007 年暑假期间在法国首播创下了当地收视率新高。 部分数据来自刘以默：二十一世纪中国动漫产业随着我国动漫行业的发展前景越来越好，动漫产业也吸引了大量的投资者注资。其中，宏梦卡通在2009年和2010年先后获得两家国内外投资商共1亿元人民币的投资，北京中卡世纪动漫文化传媒公司收购太晚电视豆股份有限公司也获得三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资。香港漫画巨头玉皇朝集团继2006 年底收购香港龙动画有限公司的51% 股权后，开始从漫画市场向动画市场进军，并开始拓展内地动漫市场。国内最大动漫资讯网站“贪婪大陆”被广东鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购，收购价为400 万美元。这一系列活跃的动漫投资活动预示着我国动漫行业的良好发展前景。 数据来自51报告在线：2012-2016年中国动漫衍生品行业市场调查及发展趋势预测报告通过上述数据的分析，我国动漫行业虽然目前市场占有率和消费者认可度方面还不是很高，但是在国家扶持政策和各部委的配合下，动漫作品产值增长迅速，播放体系初步形成，国产原创动漫也开始进军国际市场，国产动漫的良好发展前景和值得期待的发展潜力也吸引了国内外大量资金支持，为我国动漫行业的发展提供了良好的资金支持。（二）行业需求分析动漫行业属于文化产业，我国目前对文化产业的需求正在不断增长。一方面，2010年我国文化产业相关消费总额已达1万亿元左右，预测到“十二五”后期，文化产业消费总额将达到1.5万亿元；另一方面，按国际文化消费总量计算方式，以我国2010年人均GDP4000美元测算，我国的文化消费总额应该达到5万亿元左右。根据上面两个数据的对比，我们不难看出，我国目前文化消费总额并未达到国际正常水平，可见我国文化产业的潜在需求量十分巨大，亟待满足。而动漫行业作为文化产业中十分重要的一部分，其需求的空缺程度也是十分严重的，因此我国动漫行业有比较大的潜在需求市场。另外，前面的分析已经提及，我国目前拥有3.7亿青少年人群，庞大的青少年人群使得我国动漫产品需求基数非常巨大，同时，我国目前与动漫行业相关的4个动画频道和33个地方少儿频道对动漫产品的年需求时长达到26万分钟以上，但是，从2011年的行业数据来看，我国动画年产量只有22万分钟，从时长上看，我国动漫产品还是有一定的需求空间的。（三）中国动漫行业问题分析从前面的行业分析中，可以看出我国动漫行业近几年发展势头良好，发展前景也十分乐观，但是我国动漫行业是不是走在健康发展的路上了呢？我从收集到的资料和自身对动漫行业的关注中，总结出我国动漫行业存在的一些问题，具体如下：1.观念陈旧，定位狭窄我国动漫产品最大的问题在于观念陈旧，定位狭窄。我国动漫产品出版商大多认为动漫就是给低龄青少年观看的，而事实上，从日本、美国等动漫大国的成功来看，动漫产品的定位可以远远不止青少年群体，成年人甚至老年人也可以是动漫产品的潜在消费者，同时，成年人对动漫产品的消费能力比青少年要强得多，只有动漫出版观念与时俱进，对动漫产品进行重新定位，扩大动漫产品受众，我国动漫产品才能实现持续发展和盈利。从日本和美国众多成功动漫企业的产品来看，其目标人群绝不仅仅是青少年，像阿凡达、龙猫等成功的动漫产品都是面向成年人的，因而其人物设定和剧情都更能吸引消费者的眼球，也更加贴近市场需求。而我国动漫作品由于目标人群定位为低龄青少年，其人物设定大多是动植物等，剧情也十分幼稚俗套，难以吸引稳定持续的需求。2.产业链不完善动漫产业作为一种特殊的内容产业，其产业链与一般产业有很大的差异性，其产业链较短，但是产业链的每一环都有着很大的价值创造潜力。从文献资料来看，成熟的动漫行业产业链主要包括下图所示两种形式，从漫画出发和从动画出发。图2：动漫产业链（形式1）图3：动漫产业链（形式2）无论是从漫画出发还是从动画出发，动漫产品要实现其价值，必须从上游的创作研发到中游的生产制造以及下游的销售发行紧密结合，通过每一环的增值作用把知识产权的内涵转化为经济价值。从我国动漫行业的发展现状来看，产业链上每一环并没有实现良好的整合作用，动漫创作、动漫出版发行和动漫衍生产品开发营销基本处于各自为政状态，并未形成紧密的联系。反观国外动漫行业巨头都是从动漫创作到衍生产品的开发营销整合在一起，互相呼应的。美国的迪斯尼公司，其动漫产品享誉全球，在产业链上游形成了良好的品牌影响力，同时，迪斯尼公司的动漫衍生产品也在全球范围内畅销，为公司带来了巨大的经济价值。而日本动漫领军者日升社也十分重视产业链的整合发展，其代表作机动战士高达系列在日本乃至全世界都有着极高的人气，可以代表日本动漫行业创作的最高水平，而高达系列的衍生产品也极其丰富，从模型到文具，从服装到日常用品，从海报到各类小说杂志，日升社仅靠“高达”这一品牌，从一家名不见经传的小企业成长为现在的日本动漫领军者，最成功的地方就是他们抓住了整个动漫产业链，通过产业链中下游的运作把上游的原创产品转化为不可估量的经济价值。从上述两家国际知名动漫厂商的成功可见，整个动漫行业的产业链中，最能创造价值和利润的是产业链下游的衍生产品，上游原创动漫产品品牌打响后，将会带来消费者对下游衍生产品极大的需求，而这种需求具有很强的延续性，不容易消减，通过这种特殊的需求，企业可以找到多样而稳定的盈利模式，从而进一步促进企业的发展。可见，对整个产业链的整体把握才能为企业创造最大的价值，才能使动漫产品的价值得到充分的挖掘。反观我国，一些动漫形象如蓝猫和喜洋洋和灰太狼已经形成较好的品牌效应，但动漫创作和衍生产品的开发生产脱节严重，这也是我国动漫行业难以实现稳定长期盈利的重要原因。3.政策性束缚我国政府虽然对动漫行业十分重视，也出台了很多扶持政策，但与此同时，政府和国家广电总局对动漫产品内容的限制也十分严格，这种过于严格的审核制度在限制了动漫产品内容的同时也严重限制了动漫创作者的创新行为，使得我国的动漫原创工作举步维艰。动漫作为一种特殊的内容产业，对动漫创作人员的创新性思维有很高的要求，因此需要政府营造一个开放包容的氛围，鼓励创新。4.盲目追求时长，忽略内容质量和原创力根据国家广电总局公布的数据显示，2010年中国制作完成的国产电视动画片数量达到385部、约22万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国。目前，中国许多城市都宣布要建设“动漫之都”，并总计已成立了40多个动漫产业基地。中国在2010年出产22万分钟的动画片，居全球之首，但是如此庞大的产量却未能带来相应的影响力。而日本作为被超越的竞争对手，其在2010年仅生产了8万分钟的动漫产品，但其中的一些作品就在全世界的动漫观众中产生了强大的影响力。同时，政策导向也对动漫行业的创作形成了较大的影响，在沈阳，动画片达到2000分钟以上，1分钟给1000元的补贴。国内动画片1集平均时长约为13分钟，2000分钟相当于150多集。动漫厂商创作如此大量的动漫产品需要花费大量的资源，“还不如直接从国外动画片里抄，省时又省力” 引用自中国贸易报：中国动漫产业繁荣背后的隐忧。我国动漫行业正处在盲目追求时长，靠“砸时间”抢占市场的怪圈中，忽略了动漫产品本身的质量和创作人员的原创力。我国动漫创作人员长期通过抄袭与“山寨”创造时长，忽略自身原创能力的提高和原创产品的开发，形成了一个恶性循环。（四）中国动漫行业发展建议1.打破旧观念，重新定位我国动漫行业要想重新抢占国内动漫市场，就必须打破“动漫就是给小孩子看的”这种陈旧的观念，重新对动漫产品进行正确的定位，把目标人群进行扩大，创作新时代的国产动漫。目前，我国的漫画作品已经初步形成了以“有妖气”为代表的新型平台创作模式，通过“月票”等方式由消费者对漫画作品进行投票和筛选，形成良好的竞争环境和鼓励原创、重视内容的机制。今后动漫行业的发展可以借鉴“有妖气”的发展模式，形成鼓励和支持原创，由市场对动漫产品进行选择的良好发展模式。2.完善产业链建设目前我国动漫行业发展的着眼点集中在上游的创作上，忽略了中下游动漫衍生产品的发展，而动漫行业最大最稳定的收益来源往往集中在产业链中下游，因此，我国动漫行业应该努力找到适合我国国情的、可持续的盈利模式，形成一个完善健康的产业链。我国目前在动漫创作上已经具有一定的能力和成果了，过去几年形成的蓝猫、喜洋洋灰太狼以及魁拔等动漫品牌形象已经具有一定的品牌影响力，这些动漫形象的影响力将会持续较长的一段时间，在这段时间内，我国动漫行业应该抓住市场需求，把这些需求转化为动漫形象相关的音像制品、玩具、日常用品等衍生产品的消费，一劳永逸地形成持续稳定的盈利模式。同时，动漫创作者们也应该不断开拓创新，创造出更多具有品牌影响力的高质量动漫产品。3.适当放宽政策束缚，鼓励内容创新纵观日本、美国动漫行业发展历程，国家政策的开放包容是形成如今百花齐放良好景象的重要因素，我国政府机构也应该向国外成功国家借鉴，放宽对动漫行业的管制，为动漫创作者创造一个良好的自由开放的创作环境，鼓励动漫创作者们创作出具有中国特色的与时俱进的优质动漫产品，促进动漫行业的进一步发展。4.转变行业发展模式，重视质量和原创目前重视数量和时长的发展模式是造成我国动漫行业创造力不足的重要原因，动漫从业人员应该从需求出发，从艺术创作出发，脚踏实地坚持创作有特色的，创新的高质量动漫产品，摒弃目前病态的抄袭和“山寨”的发展模式，走出我国动漫行业的新路径。四、参考文献【1】北大文化产业研究所.2006中国动漫产业年度报告【2】百度文库.动漫产业研究报告【3】51报告在线.2012-2016年中国动漫衍生品行业市场调查及发展趋势预测报告【4】刘以默.二十一世纪中国动漫产业J.动漫周刊,2010(6)【5】王传东.动画概论M.清华大学出版社,2009【6】覃莉.中国动漫产业发展前景研究J.科技创业月刊,2006,(4).【7】项仲平.中国动漫业的困境J.中国广播电视学刊,2006,(8).【8】冯健亲.关于发展我国动漫产业的几点思考J.南京艺术学院学报,2007,(4).【9】赵琳琳.中国动漫产业环境分析J.经济师,2008,(10)【10】百度百科. 【11】中国动画产业网.