产品通路.doc

廣東鴻達實業有限公司产 品 通 路一、 涂料的通路：终端客户（消费者）工程客户总经销、分公司或办事处零售者分销商（二批）家俱厂超市加盟专柜自营专卖店加盟专卖店装饰公司中间环节的特点：工程客户：（客情关系、返点、甲乙双方协调，性价比、知名度）；分销商：（利润、资金支持、宣传）；家俱厂：（性价比）；装饰公司：（知名度、性价比）；加盟专卖店：（利润、资金支持、宣传）；自营专卖店：加盟专柜：（利润、知名度、资金支持）；超市：（知名度、资金支持）；二、 粘胶的通路：终端客户（消费者）工程客户总经销、分公司或办事处零售者分销商（二批）家俱厂装饰公司零售店超市中间环节的特点：工程客户：（甲乙双方协调、返点、客情关系，性价比、知名度）；分销商：（利润、资金支持、宣传）；家俱厂：（性价比）；装饰公司：（知名度、性价比）；零售店：（知名度、利润、资金支持）；超市：（知名度、资金支持）；一、 何为渠道建设及渠道建设的必要性（一） 渠道即通路，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。它包括某种产品供、产、销过程中所有企业和个人，如供应商、生产者、代理商、中间商、辅助商以及消费者。（二） 渠道层次的数目1 零层渠道：通常叫直接接市场营销渠道（直销），指产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的渠道。2 一层渠道：含有一个销售中介机构，在消费类市场通常是零售商。3 二层渠道：含有两个销售中介机构，在消费类市场通常是批发商和零售商。4 三层渠道：含有三个销售中介机构，包括代理商、中间代理商、零售商。（三） 渠道建设的必要性1 利于扩大销量和提升产品知名度、指名度。2 减少宣传费用。3 增加产品市场反馈的真实性。4 提升促销效果。二、 市场营销组合市场营销组合即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变量。（这些可控变量包括：产品、价格、渠道、促销）。（一） 产品组合：产品实体、服务、品牌、包装等。（二） 价格组保：基本价格、折扣价格、付款条件、信贷条件。（三） 分销组合、分销环节、储存、运输等。（四） 促销组合：人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广。三、 如何进行渠道建设（一） 潜在目标客户1 板材客户：寻找新的利润增长点、产品组合、建材配送体系的萌芽，促销组合，网络的充分利用，增值服务免费设计。2 五金客户：经验丰富，网络健全，注重质量及价格。3 油漆客户：为顾客提供便利，网络的充分利用。4 家俱配件客户：为顾客提供便利，网络的充分利用。5 家俱厂6 装饰公司7 二、三级市场客户开发（二） 客户心理分析1 品牌影响力及寿命2 利润3 质量4 结算方式及资金支持5 用户反映6 宣传（三） 产品市场定位1 质量（档次）2 价格（价格的弹性空间）3 服务与承诺4 广告宣传5 包装产品的市场定位是基于以上因素综合后的整体体现。（四） 公司的品牌战略及运作方式1 产品的市场定位2 目标消费群体3 运作方式（渠道类型、利润、客户利益保护、结算方式及资金支持）（五） 产品利润分析1 竞争品牌的利润、质量、客户利益保护如何、价格控制、服务、结算方式。2 自营品牌的利润、质量、客户利益保护、价格控制、服务、结算方式。3 产品寿命周期：（导入期、成长期、成熟期、衰退期）分析。（六） 品牌宣传1 促销单张2 户外广告3 门头喷绘4 海报、挂旗5 宣传展架、产品展示货架6 人员宣传（七） 服务1 送货2 退换货3 产品知识及销售培训4 结算方式及资金支持四、 如何进行产品定位（一） 市场现状及渠道（二） 竞争对手分析：价格、分销、利润、服务。（三） 定价策略：高价策略、低价策略1 分析竞争对手的产品与价格选择合适的定价方法。2 产品的有交组合：高、中、低档。3 针对不同的渠道进行合理的产品配置。4 建立稳定的价格体系：零售价、批发价、经销价。5 建立合理可行的价格控制体系。6 配套的宣传、服务。五、 品牌宣传（一） 资料的充分利用：单张、海报、KT板、展架货等。（二） 门头喷绘、广告牌。（三） 有效的产品展示。六、 客户管理（一） 价格：价格执行情况（二） 经销范围：二、三级市场（三） 欠款：完善的欠款手续，明确结算周期及结算方式七、 销售过程管理（销售人员管理）（一） 销售人员动向，行走路线（二） 销售人员的具体工作内容（三） 合理的激励机制（四） 合理的发展空间八、 渠道深化及生动化展示（一） 针对不同的渠道建立相应销售政策等级服务（二） 体验营销的导入（三） 最佳的产品展示九、 渠道建设的注意事项（一） 客户信誉（二） 客户的实力及能力（三） 铺货的额度（四） 货款结算周期及结算方式（五） 完善的手续（六） 宣传品的充分利用十、 促销（一） 免费试用（二） 礼品赠送（三） 返利（四） 奖励（五） 增加信誉额度（六） 特价（七） 联合促销（八） 彩券（九） 问卷调查（十） 促销考虑的因素1 促销对象2 产品类型3 促销目标4 产品生命周期阶段及目的5 经济前景销售人员的职业素质一、 销售人员应具备的品质1 对公司竭尽忠诚地服务2 保持良好的道德习惯及良好的心态3 对人的识别能力4 良好的判断能力5 较高的悟性6 动听的言辞及说服能力7 随机应变能力及圆滑的态度8 富有创造性、乐观豁达、善解人意9 较强的记忆能力10 有独创的见解11 较强的自控能力及自信心二、 推销人员应具备的素质和能力1 具有现代的营销观念：正确的推销观念，信息观念，竞争观念，时间观念，效率观念，服务观念，学习观念。2 有事业心和责任心：对企业负责，对客户负责，对自己负责3 对市场有敏感的观察能力和预测能力4 有丰富的知识：行业知识，企业知识，产品知识，市场知识，风土文化及法律知识。5 掌握娴熟的推销方法和技巧6 有良好的身体素质和心理素质7 有良好的习惯和个性8 有良好的道德修养9 能容忍别人10 能超越失败三、 销售人员须承担的责任1 收集市场情报2 传播和沟通信息3 发现市场4 推销产品5 收取货款6 建立忍受好的人际关系，树立良好的企业形象7 为客户提供最佳服务8 为客户提供教育机会四、 顾客购买的过程1 引起注意2 激发兴趣3 产生联想4 诱发购买欲望5 进行比较权衡利弊6 决定购买7 采取购买行动五、 推销之前的准备和计划1 为什么要拜访，目的是什么2 拜访的主要内容3 拜访的地点4 最佳拜访时间5 拜访对象6 选择什么样的方式7 计划达到什么样的效果及所需费用除此之外，还应注意哪些问题？1 是否能从客户那里得到有价值的东西？2 怎样才能引起客户兴趣？3 能给客户带来什么利益？如何证明？4 客户可能会提出哪些异议，如何排除？六、 出访前的具本准备（一）自我准备1 地图2 笔、纸、计算器3 名片（二）研究产品1 了解所推销的产品：产品模式，产品组成，产品品质、价格，包装情况，制造方法，用途及限制，使用后可能出现的问题及处理问题的方法。2充分了解竞争对手产品的相关知识：价格，性能，规格等。3了解能为客户提供的具体服务。4 资料：企业介绍，产品介绍，产品推广手册，价格表，合同，证书，样品等。（三）把握了解客户：客户性格分析的具体情况性格特征分析及应对技巧性格四大类：活泼型、完美型、力量型（权力）、和平型1 活泼型特点：喜好表现、乐观开朗、豪爽豁达、多变、缺乏耐心应对：积极聆听，表现对其极大兴趣，让其感到被重视和认同，由于其善于接受新事物，可将自己的产品与时尚联系起业，由于缺乏耐心，介绍产品应简明扼要，说话要干净利落，在其表现极感兴趣时，应及时让其作出决断。*活泼型人最需要别人的注意和认同。2 完美型特点：周密、谨慎、重视逻辑、精益求精、联明、敏感、缺乏决断应对：一定要充分详细了解产品特征及优势，有充分的证据证明产品的优异性，满足其追求完善的心态，针对其敏感和缺乏决断，你要多给其一些关怀和体贴，并充分强调产品的优异，你一定要自信，多一些承诺。*完美型人最需要的是逻辑和体贴。3 力量型特点：直言好斗，咄咄逼人，自主决断，争强好胜，重视效率，缺乏耐心应对：控制自己的情绪避免正面冲突，要耐心聆听，且又要保护自己的尊严，不受其威迫。多赞美及领导能力，对其要友善，介绍产品应简短明了。*力量型人最需要成就感和被感动。4 和平型特点：内向悲观，谦虚冷静，沉稳随和，耐心不喜变革应对：虽其内向悲观，但真正需别人认同，没法让其认识自己价值感，不要给其过多压力，不要在其面前充分表现自己，要善于诉苦。应引导和协助其作出决断。*和平型人表面平和而内心急需尊重和认同。接触新顾客预约：1自我介绍：简单明了，让其记住自己。2引发兴趣：说出与对方谈话理由，如产品优质廉价、服务好等。3要求面谈4约定时间：给其一个选择范围5再次确认例：对方称，我们已有固定使用产品。销售人员：当然，像你们这么大的公司，又注重品牌，一定有固定的品牌。但如果你了解了我们的产品，自一定会对我们的产品感兴趣，如果与我们合作，你一定会觉得我们的产品质量与服务比你们现用的产品还好，而且价格又实惠，等*接触顾客前一定要设想自己是顾客，思考顾客会提及哪些问题，如果你不能给出顾客想见你的理由，潜在顾客是不会给你机会的，你的目的是预约，而不是通过电话售卖产品。因此，要将重点放在预约上，你售卖产品的最佳机会是面对面接触。接近新顾客引起顾客的兴趣，少提“我”字，多提“你”字，让顾客感觉到你是站在他的角度。提出他们的需求，满足他们的需求。接近顾客的方法：1 提间接近法：这是某某板，用哪家油漆，这是如何做出来的。2 介绍接近法：我是某某某，他是某某某。3 求教接近法：专业性问题。4 示范接近法：建议各种做法。5 赞美接近法：6 引人发问接近法：样板展示。拜访前的准备1 顾客会做何反应（提问、冷淡不理睬）2 是否已掌握了足够的产品知识3 我们的产品与竞争对手的区别在哪里？4 我们的产品给顾客带来的利益*不做无准备的拜访。营造沟通气氛1 切记准时2 轻松自信的自我介绍3 专业的产品介绍促成成交的方法1 设想成交法：某某时给你送过来迟/早吗？2 选择成交法：先用油漆或乳胶漆呢？3 试用订购法：先买一组试一下好吗？4 从众成交法：某某都在使用我们的产品？5 想象成交法：购买了我们的产品会有什么实惠？6 产品目录选择法*别让顾客直接选择购买与否，而让其选择何时购买。售后服务1 顾客服务态度的关键是信守承诺。2 不断地为顾客提供人性化服务，与之成为朋友。3 及时的售后联络让顾客信任倍增，同时也利于了解客户的反映。具体做法：A表示感谢B常通电话、赠送礼品C跟进服务要迅速：送货、解决问题D人性化服务：节假日、纪念日的祝福E情感投资：量力而行，请客吃饭销售的黄金法则准确发问，积极聆听发问：开放式，不能以“是”“否”来回答的问题；封闭式发问，用“是”“否”来回答的问题。聆听：对顾客尊重的做法不要打断别人讲话，不要带着成见去听，要打开自己的心扉，配合身体语言，领会弦外之音。发问方式：征询意见，获取信息（最好用） 澄清对方问题，暗示预期答案 以寒喧或直接方式打开话题（赞美） 避开冲突，转移话题。（质疑） 以商量的口气征询对方意见。（试用） 以探索的方式询问发掘信息。（对方比较时）如何处理顾客异议真实异议与虚假异议真实异议：顾客不愿意购买我们产品的真正原因（产品不符合其要求，他需要此类产品，无力支付）虚假异议：顾客对我们的产品有需求，但因价格信心等原因而不愿向我们购买。当顾客对产品提出异议时，就意味着你提出产品给顾客带来的利益还不够充分，或顾客真不需要。所以你首先应加强产品知识和产品能为顾客带来的根本利益，并积极洞察顾客的消费心理，如果顾客真的不需要或无力支付，你还是应与之保持联系，以维持长期和谐关系。虚假异议：1 价格理由，应化整为零应对2 拖延理由：不应步步紧逼，死缠烂打，但应与之保持朋友式的联系，动之以情，为下次合作提供机会。3 隐藏理由（借口）：充分表述产品优异情和服务4 信心理由：让顾客了解产品及公司信誉，别过分夸大产品功效，注重自己形象。回应异议的技巧：1 平静地听他把话说完，尊重别人，并鼓励他把疑问讲出来。2 要对顾客表示感同身受、理解，可用从众心理引导。3 复述及澄清顾客提出的问题（先封向式提问再开放式沟通）。直销的十大误区一、走门串户、跑腿流汗（专业技巧、我思故我在）二、独霸谈话、卖弄口才（沟通的重要性、心理、情感）三、海阔天空、夸大功效（找需求点、引发欲望）四、过份热心、代客行事（给顾客选择的余地）五、过度紧张、怯于发问寒（自然、自信）六、心怀成见、早下结论七、只谈特性、忽略利益（有时不能过于专业，顾客只关心利益）八、讽刺顾客、贬低其他品牌九、赢了辩论、输了交易十、精彩展示、忘下订单龙马精神连万家 第 14 页 共 14 页