2024年中国酒店存量资产改造白皮书—存量改造焕然一新.pdf

市场研究中国2024年5月酒店及旅游地产事业部中国酒店资产价值管理系列三存量改造 焕然一新中国酒店存量资产改造白皮书仲 量 聯 行S E EAB R I G H T E RW A Y向光而为中国酒店存量资产改造白皮书目录前言301资产评估802资产重塑1403资产重生21运营模式选择的考量22品牌选择考量24改造项目开业筹备25工程改造26改造工程的降本增效28创新投资策略与增值机遇30可持续发展之零碳酒店3104调查问卷结果352回目录 3中国酒店存量资产改造白皮书回目录 前言城市更新是经济发展的一个重要体现，对改变城市面貌、人们的生活品质也起着重要的作用。2022年5月,北京市人民政府正式印发了北京市城市更新专项规划(北京市“十四五”时期城市更新规划)，这是全国首个减量发展背景下的城市更新专项规划。它明确规定了严控大拆大建，提倡分类审慎处置既有建筑，严守安全底线，严格生态保护，小规模、渐进式、有机更新和微改造、可持续地开展城市更新；同时，也强调了城市更新应坚持“留改拆”并举、以保留利用提升为主，原则上城市更新单元(片区)或项目内拆除建筑面积不应大于现状总建筑面积的20%。近些年来，北京从聚集资源求增长转向疏解非首都功能谋发展，主动做减法，成为全国第一个减量发展的超大城市。因此可以说这次北京的城市更新专项规划，指明的方向是千年古都的城市更新，是落实新时代首都城市战略定位的城市更新，是减量背景下的城市更新，也是满足人民群众对美好生活需要的城市更新。它的重要意义是明示了首都从“增量发展”正式进入了“存量提质”的城市更新模式，相信这也将是全国各地其它城市的更新模式，具有重要的历史意义和现实意义。而在这样一个新高度和新维度下的城市更新中，酒店应该扮演什么样的角色、起到怎样的作用，对酒店从业者来说都将是不得不思考的问题。如何顺应从“增量发展”到“存量提质”的转变，并牢牢抓住新模式中的各种机会，对疫情后酒店行业的发展至关重要！城 市更新 的 目标载体，不少场合都是“城市综合体”。因此规划好城市综合体就成为确保城市更新成功的重要元素。也可用 一个人造的英文单词“HOPSCAS”从产品形式或业态上来归纳表述,即：酒店Hotel、办公Office、公园Park、商场ShoppingMall、会议Convention、公寓Apartment和地铁Subway，“HOPSCAS”也是这些业态英文单词首字母的组合。一个城市综合体往往会包括多个甚至是以上的全部业态，而在地铁越来越发达的当今大城市中，城市综合体又往往处于地铁上盖，因此也就自然地包括了地铁这个元素。在这个造词中，酒店之所以被排在第一位，是因为在现实中，酒店在城市综合体中的作用和地位是非常重要的。随着城市更新的不断推进，越来越多的新建城市综合体将构成城市街区有机的组成部分，规模大一些的城市综合体本身将构成一整个街区。谈到这，不禁想起了城镇规划史上最具影响力的一本书，也是城市研究和城市规划领域的经典著作美国大城市的死与生。作者是1916年出生于美国宾夕法尼亚州斯克兰顿的美国记者、社会活动家简雅各布斯女士。简雅各布斯被认为是新城市主义的代表人物之一，她强烈主张城市的本质在于其多样性，城市的活力来源于多样性，城市规划的目的在于服务和协调多种功用，来满足不同人群的多样而复杂的需求。同时她反对建造规模大但毫无特色的高层建筑群，也抵制兴建和城市格格不入的高架道路。她特别重视城市社区的构建，一种让城市充满活力的社区营建，而不是千篇一律地用高端石材或是玻璃幕墙构成的建筑物，因为它们看似高档，但实际上不由让人产生高不可攀、冷冰冰、或可见不可达的感觉，因而望而却步。“作为城市地标、带着卓越品牌的酒店，即使是在存量资产改造的项目中，也必须为靓化城市的天际线发挥应有的作用，而非落入雅各布斯如上所提的陷阱中。周涛仲量联行酒店及旅游地产事业部大中华区董事总经理全球注册酒店资产管理师CHAM中国酒店存量资产改造白皮书回目录 从城市更新的案例而言，上海艾迪逊酒店项目就是一个很好的例子。该项目坐落于上海最繁华的南京东路步行街，其塔楼原是上海电力的办公楼，整个大楼呈发电机形状，其带棱角的窗户，是大楼的标志性特征。塔楼高124米，在1988年当时曾是上海第一高楼。6层的裙楼更是十九世纪三十年代的历史建筑，其外立面需无条件地保留原有风格。在这样的条件下，艾迪逊酒店的改造，就变得不那么简单了。从市场定位、确定品牌、各方论证、启动设计、建设、筹开到开业，足足花了6年多的时间。上海艾迪逊酒店开业以后，成了南京路步行街上的网红酒店，除了业绩卓越外，其浓郁的历史韵味和时尚的现代风格也得到了市场的充分认可。发电机外形的大楼和带棱角的窗户、近百年裙楼的外立面纹丝没动，但并不影响酒店的网红地位，低消高达数千元的酒店屋顶露台、客房棱角窗中的陆家嘴夜景更是频频出现在网络照片中。上海艾迪逊无疑是酒店改造项目在城市更新中发挥了积极作用的一个成功案例。45中国酒店存量资产改造白皮书回目录 在上海艾迪逊酒店顶层露天吧眺望陆家嘴天际线。该露台空间，在改造前几乎无人问津，而在改造后，却变身为最有人气的空间。真可谓是化腐朽为神奇，现该空间体现了极佳的经济效应和社会效应。上海艾迪逊带棱角的窗户中看出去的陆家嘴夜景，昔日棘手的棱角窗成了当下绝对的网红打卡点。6中国酒店存量资产改造白皮书回目录 我们再来看另外一个海外的案例。位于东京最繁华的商业街银座的凯悦旗下的尚萃酒店，是一家极受市场关注和客人喜爱的时尚精品酒店。这也是一家成功改造的酒店，其历史可追溯至140年前。该楼栋最早的业主来自大阪的朝日新闻报社，他们在此设立了办公室和印刷厂。在运营了20年后，朝日新闻报社搬去了附近的其它地点，而在银座的这栋楼便成了纯粹的办公楼，直到2015年作为城市更新的一环，这栋位居东京黄金地段的办公楼开始重新定位，从办公楼变成了一家酒店。如何传承140年的文化，如何较完美地保留这栋楼的历史，成为改造过程中的关键。经过严谨的策划，最终通过业态完全改变后的凯悦尚萃酒店向人们呈现了惊喜：整个酒店的8个楼层，分别体现了银座属地及报馆性质的四个主题，5层和12层为媒体楼层，6层和9层为娱乐楼层，7层和10层为时尚楼层，8层和11层为景观楼层。“如上两个案例所示，希望改造后的酒店都能成为一个区域甚至是一个城市的中心地，它要带着城市或区域浓浓的烙印，让远道而来的客人和周边的居民都能来到酒店聚集，这样酒店就自然成了区域和城市的有机组成部分。东京银座凯悦尚萃酒店的外立面，既保持了部分报社的特色，又以现代的风格和银座的时尚街风融为一体。东京银座凯悦尚萃酒店餐厅中的艺术品，它以印刷活字块为主题，用英 文字母 和日 语汉字 展现了Hyatt Centric Ginza Tokyo字样，非常引人注目。回目录 住建部在2023年7月发布的关于扎实有序推进城市更新工作的通知也明确了城市更新底线要求。坚持“留改拆”并举、以保留利用提升为主，鼓励小规模、渐进式有机更新和微改造，防止大拆大建。加强历史文化保护传承，不随意改老地名，不破坏老城区传统格局和街巷肌理，不随意迁移、拆除历史建筑和具有保护价值的老建筑。住建部的最新工作通知，充分展示了探索小规模、渐进式、可持续的城市更新路径，也为全国城市更新指明了与时俱进、可持续发展的方向。相信它也为酒店的重新定位和改造提供了明确的指向。近年来，仲量联行积极参与了多个城市更新项目，而酒店及旅游地产事业部的团队也承担了多个酒店存量资产重新定位的工作，相信这些既保留历史文化又焕然一新的酒店能够改变多个城市的天际线。仲量联行的企业宗旨是“我们塑造房地产的未来，让世界更美好（We shape the future of real estatefor a better world）”。在酒店存量资产改造的工作中，我们也始终秉持这一理念，希望通过酒店这一载体，为高质量的城市更新做出贡献；也希望通过此份白皮书，为近年有酒店存量资产改造需求的业主和投资人提供有益的参考。7中国酒店存量资产改造白皮书8中国酒店存量资产改造白皮书回目录 01资产评估酒店物业为长期持 有运营型不动产。酒店在开业初始年份，由于设施完备、设计和装饰风格新颖，对市场需求吸引力强，通常会呈现业绩增长趋势；但是多年过后，经营磨损、设施老化等问题逐步显现，若维护保养不当，会逐步失去竞争力，对经营产生直接影响，这也是酒店改造的重要原因。为了制定合理有效的改造方案，需要从问题产生的原因入手，针对性提出解决方案。中国酒店存量资产改造白皮书回目录 图1.临问题（改造原因）50%31%21%21%1 6%由于硬件设施老旧导致的运营业绩不达标部分空间使用率低设计概念和风格过时,影响项目在竞品中的竞争力工程系统落后导致的能源成本不理想其他酒店前后场区域动线不合理导致的运营效率低数据来源：仲量联行为配合本次白皮书的研究，仲量联行向酒店业主及运营方发起了一份关于酒店存量资产改造的调查问卷，最终共收到125份回复。结合此次问卷调查结果以及过往同类项目经验，常见的改造诉求主要集中在以下几个方面：开业时间长、设施老化。行业中通常有“5年小修、8-10年大修”的提法，虽然并不绝对，但也一定程度上阐述了酒店物业的一般维护周期。设施设备老化、效率下降，可能导致高额的运营成本。同时，日常维护情况及历史大修技改情况，也需要特别关注，家具、装置设备储备金（FF&E账户）的存续情况和使用情况、用于大修的资本性支出安排情况(CapEx)也是评估的重点。财务结果不理想、预算达成困难。酒店运营财务结果不理想，是常被提及的改造原因之一。但这一问题的影响因素可能比较多，市场变化、运营效率下降(开源经营能力与合理成本结余能力不足)、预算制定偏差等都可能导致财务结果不理想。而单纯物业改造方案可能无法彻底解决经营和市场定位方面带来的问题，因此，需要通过进一步评估确定财务结果不理想的核心因素，综合改造方案实现业绩提升。运营坪效低、空间利用低。从日常经营中可能发现部分设施空间存在空闲时间长、使用率低、利润坪效低的情况；或从财务指标、市场报告中发现出租率不足或竞争力明显弱于竞争组群中其他酒店等情况。此类问题，需要通过评估低效空间的原有物理条件并结合重新定位，确定是否存在设施定位偏差以及是否具备调整条件，再体现在改造计划中重新塑造竞争力和卖点。市场需求变化导致的配套适应性问题、概念风格过时问题。市场环境受多方面因素影响会发生变化，如需求趋势发生转变(如企业预算变化、家庭可支出消费变化等)、新开酒店项目设施优势抢占等多种因素作用，导致存量酒店定位可能不再精准、产品不再具备竞争力的情况。存在此类问题的项目，重新定位是必不可少的，基于新的市场定位，通过更牌、变换设计概念等方式，对存量项目进行改造，焕发新生。项目筹建时遗留的问题，如能耗高、动线不合理等。还有部分项目在初期规划时，存在过度规划、设计偏差等遗留问题，导致自开业以来，存在日常运营维护费用高、能耗高、服务动线不佳导致效率低等问题。这些遗留问题，可通过对物业基础条件的重新评估后，在改造计划中进行不同程度的调整和改善。960%50%40%30%20%10%0%35%10中国酒店存量资产改造白皮书回目录 从上述多种改造原因分析不难看出，改造前首先需要通过定位重新评估、物业硬件评估、管理效能评估等，分析确定具体的原因和影响程度，再有针对性地提出解决方案并落地实施，通常改造项目会经历一个完整的评估、方案制定和落地实施的过程：图2.改造项目的一般流程项目前期评估数据来源：仲量联行C定位无偏差存在使用率低，但存在收入成本和配套问题等等运营问题；业绩提升与长期资产管理(AM)提升运营管理效率改造项目的前期评估存量 酒店的 问题可 能源于 定位不 适应、管理效率低等“隐性问题”，也可能是功能配套不符、设施老化等“显性问题”，也可能是两类因素共同作用的结果。因此，改造前要针对这些不同的问题进行评估。1.外部性评估 审视市场趋势与定位匹配度改造前评估通常会先从定位适应性上判断是否存在方向性问题，避免本末倒置。在疫情恢复、经济周期以及政策环境的共同作用下，外部市场变化快，导致很多存量项目定位和配套不再适应市场需求趋势。在以往的案例中，有几类比较常见的定位不适应情况：客源需求发生变化，原有设施配套不再满足市场需求的变化趋势。经过疫情和经济周期影响，企业在商务差旅预算方面逐步收紧，导致酒店重要的客源基础需求发生改变。相比之下，家庭消费在疫情之后虽然也受到经济波动的影响，但消费能力和意愿在几类主要客源中仍呈现较好的趋势。一些传统的商务型酒店，如过度受限于房间类型、面积等初始定位的影响，可能在客源组合转换中，受到限制。新入市竞品酒店优势对存量酒店市场定位的影响。市场中新增竞品酒店，特别是地理位置上临近的项目，对存量酒店的定位和竞争力往往会产生最直接的影响。比较常见的情况是，由于新开业酒店品牌的市场认知度、硬件设施和设计概念新颖等优势，会抢占存量酒店原有市场份额。新开业酒店在配套类型、面积、体量等方面可能更符合需求发展的趋势。例如，一些存量酒店，在设计初期由于各种原因，规划了庞大的客房体量，对入住率的依赖比较高。早期开业时竞争项目有限，经营没有太大压力。但随着时间推移，受到设施逐步老化和新增项目入市的影响，后入市中等客房规模的酒店，甚至客房体量偏小的酒店在应对需求变化、消费变化时，更容易调整客源结构和价格策略，不会过度依赖入住率而牺牲房价。此类存量项目在改造中可能需要经过重新定位后，考虑将部分客房转为公寓或其他业态，通过缩小体量应对市场变化和竞争。除客房外，其他配套也可能存在类似的问题，需要通过重新定位，确定如何调整设施才是维持酒店竞争力和独特卖点的关键。方案财务可行性评估改造计划实施落地维持定位下，配套优化调整方案定位存在偏差情况重新定位与改造方案明确问题和产生原因11中国酒店存量资产改造白皮书回目录 2.内部性评估 审视运营效率与经营情况另一个重要的评估方向是对酒店运营情况、业绩表现进行梳理和诊断，进一步确定导致业绩不理想的核心原因。通常会通过运营业绩审核(Spot Review)的方式，从财务报表、行业指数、资产管理关键指标等维度，确定是否存在经营低效、开源和节流等问题，这些方面的问题，需要通过中长期的资产管理来改善和提高，并非通过改造可以直接解决。“运营业绩审核需要达到两个目的，一方面识别出导致经营利润不理想的运营端问题，对收入、成本或其他导致运营低效的情况制定资产管理计划，进行针对性提升，及时复盘调整。另一方面，财务报表中暴露的问题可能与硬件设施本身有关，需要在硬件评估中重点关注，如能源成本高、维保费用高等可能与设施老 旧、规划不合理有关；设施设备储备金(FF&E)的提取情况、使用情况也与物业日常维护息息相关。预算完成情况分析SPOT REV EW财务数据分析资产负债表P&L资产管理现金流量表关键指标(16项)人均创收人均创利润Flow through数据来源：仲量联行人工成本能源费用工程维保费用节流/成本问题12中国酒店存量资产改造白皮书回目录 3.酒店物业状态评估对酒店物业使用状态、磨损情况、设施设备工作状态进行评估，是制定酒店改造计划时的核心考虑要素，也是决定改造投入预算规模和估算改造投资回报的重要基础。在酒店重新定位的基础上，需要对配套调整的可实现性、低效空间情况、前后场使用状态进行物理评估。结合本次问卷回复和以往的案例，改造重点区域及评估重点包括：客房区域 客房规模调整评估：如前所述，可能由于定位变化、最初建设规划体量过大等原因，需要调整部分客房业态用途。在评估时，需要考虑物业可分隔性，客房是否分布在不同的建筑体中，是否存在多种业态公用情况，调整后是否具备独立的交通动线条件，管理界面是否可划分等。客房积调整评估：为保持竞争力，可能涉及调整客房面积，如两间合并、三间合并改为两间等情况，需要评估物业是否具备条件，如现有柱网情况、合并后房间内是否存在承重柱、上下水是否可行等问题。客房功能增加或可变性评估：如改为公寓用房或长租房，是否具备增加厨房空间的条件，如排烟、排水等；如不可增加燃气，是否具备接入电炊具条件，是否需要电量增容等。客房设计风格、软装更新评估：此类改造对内部结构变化要求不大，更多是装饰、装修、地毯、窗帘等软装软包的更新。其他问题评估：走廊的拓宽与收窄、层高是否具备改造条件、消防规范要求复核等。餐饮区域评估功能合并、空间共享提高低坪效空间盈利能力可能性：对运营坪效不高的餐厅、大堂吧、酒水吧等空间，在重新定位指引下，考虑是否具备合并部分空间产生复合功能的可能性，如日间大堂吧+晚间酒吧功能；餐饮与活动空间结合作为小型多功能空间使用；或考虑更改部分餐饮空间的用途，如某特色餐厅不适合市场需求，可考虑补充作为其他经营良好的餐饮功能面积，如中餐包房或考虑餐饮外包管理等。评估中，要考虑区域合并、外包或转化用途后的服务动线、客流动线、管理界面是否可以实现。评估一层临街餐饮空间打造的条件：很多老酒店项目地理位置优越，位于传统商业区、商务区腹地，在重新评估时，可以考虑是否具备打造临街面、景观面开放式餐饮功能的条件，通过突破原酒店建筑体边界，形成项目亮点和优势，增加临街商业餐饮属性，从而增加收益。当然，此类改造需求还要从建筑条件、外部红线条件、市政管理规范等多方面进行综合评估。图3.装修改造重点区域51%42%40%37%26%9%2%客房会议空间配套设施(如康体)仅窗帘地毯等软装更新餐厅工程系统ESG其他数据来源：仲量联行60%50%40%30%20%10%0%13中国酒店存量资产改造白皮书回目录 会议宴会区域会议宴会生意是酒店重要的收入来源，在商务差旅和公司预算普遍下降的市场中，宴会、婚宴收入显得更为重要。在改造项目前期，对会议宴会区域有如下几个常见的评估需要：评估宴会空间扩充的可能性：以往改造案例中，不乏由于宴会厅面积不足导致的婚宴承接受限或在竞争中处于劣势的案例。在评估市场有需求的情况下，首先关注项目用地范围内是否存在其他可用做宴会设施的场地和指标；此外，对原有宴会厅是否存在空间扩大的可能性进行评估，如部分后场或前厅区域是否可被纳入宴会厅范围，层高是否满足，是否有立柱遮挡，扩建后是否影响前后场运营动线等。同时，也需要从工程角度评估上下层及临近区域结构关系、承重是否满足等。评估空置会议积的再利用条件：是否存在利用率低的中小型会议室、固定桌椅的董事会议厅等低效会议空间。非固定座椅的会议空间使用比较灵活，更容易布局使用。如结构允许，也可考虑临近小会议室的整体联通，做为灵活分割的多功能会议空间，增加使用率。康体及其他区域 评估康体及小型部门空间使用条件：泳池、健身或Spa等部门的运营成本较高，在品牌标准允许的情况下，可能考虑外包经营。在评估过程中，主要考虑是否拥有独立的出入口和运营动线，便于独立经营管理；同时，考虑未来酒店客人是否方便到达和使用这些区域。评估后勤设备及其他空间：在物业评估过程中，除了对主要经营面积的评估外，还应对机电和其他后勤设备等当前状态、过往维保情况进行评估，是否涉及老型号、低效能设备需要更换等。此外，需要对高能耗公共空间进行评估，如高挑空玻璃幕墙大堂、中庭等区域等。在物业条件允许的情况下，做结构调整。如无法调整结构，可考虑引入第三方节能方案或专项能耗监控管理设备进行优化和管理。此类调整需要邀请具备专业设备和工程资质的评估方共同进行，以便后续进行对空间结构优化、设备更换等方面的成本投入的估算。“以上提到的市场评估、运营评估以及物业评估旨在提出“问题在哪里”、“是否具备调整条件”等问题。而“调整哪些配套”、“如何调整”、“改造成本”、“投资回报”等问题，则需要通过具体的重新定位方案来解决。14中国酒店存量资产改造白皮书回目录 02资产重塑孙子兵法中曾深刻指出：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这一智慧箴言恰如其分地映照出酒店资产在翻新改造之际的决策之道。酒店业主在筹划翻新之际，首要之务便是全面评估区域市场的未来发展潜力。此举旨在为酒店业主或投资者提供关键的市场洞察与决策依据，确保在风险与机遇并存的市场环境中，其战略规划、投资方向与业务运营能够精准对接市场需求与发展趋势，进而实现未来运营的稳健与成功，真正达到“百战不殆”的境界。这一评估过程往往涉及对市场规模、客源结构 和 竞争格局 三大维度的深度剖析和研究，为酒店的重新定位及未来发展铺设坚实的基石。15中国酒店存量资产改造白皮书回目录 市场规模研判首先，市场规模是衡量酒店在持续经营周期内潜力的重要标尺。它深受所在地区综合经济水平、高质量产业的发展态势、旅游业的稳定繁荣以及人口规模等诸多因素的影响。在那些经济繁荣、人口密集、行业领军企业众多且旅游业蓬勃发展的地区，酒店市场往往展现出巨大的潜力。而酒店市场规模的衡量，通常以入住客房间夜数作为关键指标，这一数据能够直观地反映出某一特定时间段内的总客房需求。例如，2024年1月上海奢华酒店市场规模达到了约19万间夜，相较于2023年同期的14万间夜，展现出了后疫情时代的强劲复苏势头。“在评估市场规模时，建议深入分析不同档次、客户类型以及消费群体的市场规模及其年度变化率。同时，结合区域的未来发展规划和支柱产业的经济发展趋势，我们能够更全面地把握市场动态，为酒店业主或投资者提供精准的市场洞察。中国酒店存量资产改造白皮书回目录 客源结构研判在充分掌握各类细分客源市场规模的基础上，结合城市宏观环境和消费趋势，对未来市场规模进行预判，并筛选出整体市场中具有高潜力和高价值的客源群体。这些是未来制定切实可行的产品定位的基础。从未来的客户群体这一视角出发，能够更为精准地洞察市场动态和消费者心理。通过对各类客源市场的出行目的、出行结构以及停留时长等因素的深入分析，我们不仅能够描绘出当前市场的细致轮廓，更能够预见到未来的发展趋势和潜在机遇。从战略层面来看，了解市场需求可以帮助酒店制定更具针对性的发展计划，从而明确未来的发展方向和目标。在投资方向上，对市场的深入剖析能够指导我们合理配置资源，避免盲目跟风或投资失误。而在业务运营层面，对消费者需求的精准把握则能够推动我们不断创新产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。在深入剖析市场需求的过程中，酒店应敏锐捕捉各类客源市场的细微差异，并据此作出精准的战略调整。例如，当发现某一区域内存在大量工作项目组的住宿需求，且他们的停留时长普遍超过一周时，酒店便可考虑设置带小厨房的客房或套房，以满足他们长时间的居住需求，提供更为便利和舒适的住宿体验。相反，若目标客群主要是早出晚归的商务人士或短期旅行者，酒店则可精简餐饮设施，避免不必要的投资和空间闲置，将资源更多地投入到其他关键服务设施。除了紧密贴合客户群体的需求，酒店还应结合自身的独特卖点和市场趋势，提炼出与之相契合的元素，并选择性地进行强化和突出。通过精心打造独特的品牌形象和市场竞争力，酒店可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。值得一提的是，随着时代的发展和市场环境的变迁，各类客源的发展趋势也在不断变化。酒店应时刻保持敏锐的市场洞察力，及时捕捉新兴市场的崛起和变化。例如，近年来亲子游市场的蓬勃发展，使得亲子主题酒店或配备儿童游戏室的酒店成为主流度假酒店的必备元素。此外，宠物经济和单身经济等生活方式的兴起也预示着未来旅游出行结构可能出现的新变化。酒店应紧跟这些趋势，灵活调整产品和服务，以满足不断变化的市场需求。总之，通过以终为始的思维方式深入剖析市场需求，酒店可以精准定位目标客户群体，并据此制定具有针对性的投资战略和产品策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。【案例-知名滨海目的地的奢华度假酒店】仲量联行曾服务于某知名滨海目的地的奢华度假酒店，该酒店历经三十余载辉煌运营，尽管曾在中期进行翻新改造，并在疫情前实现卓越的经营业绩，然而疫情下的市场环境却带来了严峻的挑战。由于多数竞品酒店在疫情期间完成了改造升级，使得该资产的竞争力被间接削弱，导致其与竞品群的平均房价差距日益扩大。在如此严峻的市场环境下，仲量联行受客户之托，对该资产进行了重新定位研究。为了更精准地把握市场动态，仲量联行与该区域的客源服务商进行了深入访谈，详细了解了客源间夜需求、客源地分布、出行结构以及消费习惯的变化趋势。通过这些专家访谈，仲量联行深入分析了各类出行目的的市场规模和潜力，包括追求美食体验的消费群体、注重深度文化体验的旅游者、亲子休闲客群以及医疗旅游客群等十二大类别。16中国酒店存量资产改造白皮书回目录 竞争格局研判最后，竞争市场无疑是评估酒店市场潜力时不可或缺的关键因素。在竞争白热化的市场中，酒店唯有凭借更卓越的产品品质、更贴心的服务体验、更合理的价格策略以及独一无二的特色，方能吸引并留住消费者。因此，对竞争对手的深入剖析至关重要，它有助于我们全面把握市场竞争态势，进而明确本案在未来市场中的定位方向。竞争市场分析不应局限于现有酒店资产，而应拓展至待开业、已签约、待签约项目，乃至尚处于规划阶段的酒店用地。尽管已建成物业的调查分析相对容易进行，但为了确保翻新改造后的物业在未来5至10年的运营期间内保持竞争优势，对那些在建和待开业酒店项目的关注也显得尤为重要。这些物业代表了未来市场的发展趋势和竞争格局，对它们的深入了解将有助于我们制定更具前瞻性的重新定位方案。针对现存竞品酒店研究分析应关注以下几个方面：不可变的建筑结构首先，不可变的建筑结构是我们必须考虑的基础因素。外立面设计、客房的净面积、进深和开间柱距等固定结构往往限制了改造计划的实施范围。因此，在分析竞争对手时，需要考虑其结构限制对其未来改造可能性的影响，进而评估其产品设计和定位等可能面临的局限性。由此能够在一定程度上预判酒店项目的发展上限，包括潜在的产品特征、品牌选择范围以及定价策略等。相反，如果竞争对手的物业支持推倒重建，那么其未来定位的各种可能性将大大增加，这无疑增加了我们摸排未来竞争市场的难度。因此，在评估竞争对手时，我们还需要关注其物业的重建潜力。竞品酒店的竞争力对竞品酒店竞争力的分析同样关键，这包括其产品优劣势、市场占有率、品牌形象以及客户口碑等方面。通过与本案现状进行对比，我们可以清晰地找出自身的竞争优势和不足，从而在后续的翻新改造过程中取长补短，提升竞争力。过去运营年间曾投入的翻新资金。了解竞争对手过去运营年间曾投入的翻新资金也是非常重要的。如果竞争对手近期曾投入大量资金进行翻新，那么下一阶段的翻新改造计划可能距离尚远，这为我们提供了宝贵的入市机会。关注其他城市的旧改项目的改造趋势。我们还需要关注其他城市的旧改项目改造趋势。通过选择同等级的城市、相似的地理位置、业主性质、物业形态和建筑面积等旧改项目作为参照，可以深入了解这些项目的改造模式、品牌选择、客房设计以及市场反馈等信息。有助于吸取经验教训，更好地规划本案的翻新改造工作。同时，关注旧改过程中采用的新技术、新材料和新工艺，也是提升我们改造效果的重要途径。针对未建成酒店，除了从专业咨询单位获取研究成果，如何在信息不透明的情况下抽丝剥茧，获取有价值的线索：关注业主或投资人。酒店的业主或投资人对于酒店未来的产品布局和品牌走向具有决定性的影响力。他们的财务实力直接决定了酒店建设的规模和豪华程度。资金雄厚的业主有能力为酒店注入更多的资源，从而提升其在硬件设施和软件服务上的品质。同时，业主或投资人的品牌偏好将直接反映在酒店的品牌选择上。以上海大中里项目为例，也就是现在大家熟知的兴业太古汇，香港兴业国际与太古地产的合作正是基于双方在酒店领域的深厚背景和共同愿景，最终成功打造了上海镛舍酒店和公寓以及上海素凯泰酒店，这两家酒店都完美融合了各自业主的品牌特色。【案例-知名滨海目的地的奢华度假酒店】接续上述的案例，在充分掌握市场需求的基础上，仲量联行进一步对比了其他竞品酒店的运营情况。除了对标准设施设备进行横向比较外，我们还对各酒店的客户画像进行了深度剖析，旨在更全面地了解竞争态势和消费者偏好。结合供需两端的实际情况，仲量联行提出了两类切实可行的方案：第一类方案侧重于小幅度翻新和软实力提升，通过局部改造和服务优化，提升酒店的竞争力和客户满意度；第二类方案则更为全面，涉及产品翻新改造的具体建议，旨在通过彻底的改造升级，使酒店焕发新的活力，满足市场的新需求。最终，业主在后期的翻新改造过程中采纳了我们的建议，这不仅体现了业主对我们专业能力的认可，也预示着我们提出的方案将有效推动酒店业务的持续发展。我们相信，在双方的共同努力下，该酒店将迎来更加美好的未来。1718中国酒店存量资产改造白皮书回目录 关注物业或地块的周边环境。物业或地块所处的周边环境对酒店的定位和发展方向具有显著的导向作用。例如，位于文化古镇的物业更可能选择融入当地文化元素的酒店品牌，以营造独特的文化氛围；而处于高端综合体内的酒店则更有可能选择高端定位的品牌，以符合其整体的商业定位。因此，在选址和规划阶段，必须深入研究周边环境，确保酒店的定位和所处的市场环境达到理想的协同效应。关注物业或地块的控规指标。规划指标作为酒店规划的基础和核心，对酒店的客房数量、餐饮设施、会议空间规模等多个方面产生深远影响。根据行业研究，高奢全服务式酒店的每间客房均摊面积正持续增大，这意味着物业或地块的总建筑面积对于酒店的定位至关重要。如果物业或地块的面积不足以支撑高奢全服务式酒店的建设，那么酒店可能需要调整其定位或寻找其他解决方案。关注新兴酒店品牌的发展动态，比如生活方式类品牌。随着生活方式类品牌的崛起，酒店行业正经历着前所未有的变革。这些品牌不仅提供商品或服务，更传递着一种独特的生活态度和价值观。例如，星巴克已经超越了简单的咖啡销售功能，成为了一个社交和休闲的场所。同样，洲际的英迪格、希尔顿的嘉悦里、凯悦的凯悦尚萃以及万豪的艾迪逊等品牌都在通过各自独特的方式与消费者建立情感连接。因此，我们必须保持对新兴酒店品牌的敏锐洞察，以便及时捕捉市场趋势并调整战略。综上所述，竞争市场分析是一个多维度、全方位的过程，它需要我们全面审视市场现状和未来趋势，以确保酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地。在深入研究了酒店项目未来的市场规模、客源结构以及竞争格局的发展趋势后，结合对物业基本条件的评估，我们可以对酒店的设施进行具体的重新定位和调整。对于持有酒店这类重资产的业主而言，确保酒店具备稳定的现金流表现至关重要，这是实现酒店资产保值增值这一核心目标的基础。在考虑酒店资产改造时，业主对于投资回报率的要求与新建酒店时相似，这主要体现在改造需要投入的成本能否在预期的时限内通过合理的增量现金流获得回收，同时保持稳定的现金流增长。为实现理想的投资回报，业主需要具备前瞻性眼光，着重关注如何通过改造来优化原有运营效率较高的空间，进一步提升其溢价空间和利润水平。同时，针对原有运营效率不理想的部分，业主应通过改造使其扭亏为盈。然而，与新建酒店项目相比，由于受到建筑主体及现有功能区划分的局限性，大部分现存酒店的改造难度系数都成翻倍的增长。为成功实现酒店资产的重塑，酒店业主可以对以下几个方面进行更多的思考：客房类型及设施的优化客房通常是酒店收入和利润最高的部分，因此大多数酒店的改造通常都从客房入手，这一点在我们调查问卷的统计结果中也得到了印证，无论是未来计划改造的项目还是已经对酒店进行了改造的项目，客房都位列改造项目的第一位。基于对客房竞争市场的深入分析，除了升级客房的基本功能和设施之 外，最值得思考的问题莫过于客房类型的优化，这也是未来酒店最大化收益的关键。基于不同房型对现有收入的贡献比例，尤其是套房的实际使用率及折合每平米收益与其他房型的对比分析，结合对会议团队市场未来发展潜力的预判，通过对套房配比进行优化调整，确保客房整体收益的最大化。此外，由于总统套房的实际入住率通常都很低，如何最大化总统套房的使用率也是对酒店客房进行改造时需要着重考虑的问题。比如，是否可以将其内部空间的设计变得更加灵活，亦或将其作为小型会议活动的场所以提高其使用率和收入。对客房设施设计的优化也非常关键，这不仅可以提升客人的入住体验，也会在很大程度上决定运营效率和维护成本等问题。因此，同时以客人体验和运营的双重角度考量客房设计的可行性是非常必要的。餐饮空间的实质性优化酒店的全日制餐厅，除了为住店客人提供丰富的早餐以确保客人入住期间整体的满意度之外，很多酒店仍然坚持提供午餐和晚餐的自助餐服务。然而，由于较高的开餐成本以及社会餐饮的激烈竞争，这些酒店的餐厅常年面临低利润甚至亏损的挑战，食品浪费和较高的人工成本也是全日制餐厅运营的核心问题。因此，我们有必要探讨全日制餐厅与特色餐厅或者是中餐厅的融合策略。通过灵活分区的设计手段增强其使用的灵活性，同时利用灯光的调控，不仅可以在一定程度上达到降低能源消耗，还能在不同时段发挥其应有的功能性的目的。在最大化三餐时段的经济效益的同时，酒店也应该考虑人员配置的优化问题，以促进员工技能的进一步提高和发展。而对于运营情况较好的餐饮设施，可能需要借助重新定位的机会，进一步挖掘提升市场的空间和潜力。与客房设施不同的是，酒店餐厅的实际竞争对手不应该仅限于其他竞争酒店的同类型餐厅，而应该把视野扩大至社会餐厅的范围才能在真正意义上将酒店餐厅的市场做大做强。近年来，酒店餐饮通过打造米其林餐厅和黑珍珠餐厅，不仅可以在服务品质、菜品水中国酒店存量资产改造白皮书准和营销方面取得更好的市场知名度，还可以在上座率和人均消费水平方面有更加突出的表现。除了打造酒店自有餐饮服务设施的可能性之外，餐饮外包也不失为一个更好的选择。对于品牌酒店来说，餐厅外包同样需要对外包餐厅的市场定位、服务及客流动线、前后区运营及管理范围进行全面的分析和调整，确保外包餐厅符合酒店整体定位形象，具备合理的运营服务动线，不会对酒店本身的运营和入住客人造成负面影响。会议区域的优化酒店的宴会尤其是婚宴是重要的收入和利润来源，因此大宴会厅的升级改造是对会议区域优化的重点。根据对本地大型宴会和婚宴需求未来发展需求的预判，酒店应对大宴会厅的使用面积进行调整。如市场需求萎缩，则考虑是否可以利用间隔的形式使空间的使用更为灵活，如市场需求走势较好，则考虑是否有扩充的必要，包括对声光控设备的升级都将是帮助酒店获得更多生意和提升客户满意度的重要因素。而针对多功能会议室，除了对设施的完善和升级之外，对数量、面积以及内部设施灵活度的调整都需要重点考虑。当然对于存量酒店来说，进行会议空间的升级改造并非易事，如何做到焕然一新并且配合未来酒店客房和餐饮的销售以达到最大化酒店整体收入都值得对其进行全面规划。行政酒廊的优化对于全服务型高端酒店，行政酒廊通常是标配。行政酒廊的功能是为了给愿意支付更高价格入住的客人提供一个相对私密的公共空间和相应的增值服务，而酒店则可以通过这样的服务获得更高的溢价和客人满意度。但很多时候我们会看到，行政酒廊的实际使用率会在一天的经营中经历波动起伏。因此，在酒店重新定位过程中，对于是否保留或设置行政酒廊功能，业主需要深思熟虑。首要考虑的是酒店的真正竞争对手是谁，接下来，应深入评估行政酒廊全天的实际利用率，并计算出折合每平米的收益和成本，了解真正支付行政酒廊溢价的客人的具体情况，以及他们的实际消费情况。这些问题都将帮助我们更准确地评估行政酒廊对酒店的实际贡献情况，以便对其整体的空间设计、增值服务以及是否真的需要行政酒廊做出更明智的决策。酒店公共空间的优化公共空间设施坪效低的问题是很多酒店尤其是高端酒店经常面对的难题，一方面是早期开发设计的酒店受制于品牌标准化的要求，另一方面是受到酒店外社会服务设施激烈竞争的影响，酒店的健身房、游泳池、SPA等配套设施不再受到目标客群的青睐。因此，这些设施需要更加精细化的定位，选定有效19回目录【案例 某中高端酒店】受某投资公司委托，仲量联行为其旗下酒店资产包提供了长达超过10年的资产管理服务。在这长久的合作历程中，我们与业主方建立了深厚的互信关系，共同见证了酒店的成长与蜕变。特别是在某一中高端酒店的重新定位和换牌工作中，我们发挥了主导作用，取得了显著的成效。这家中高端酒店原本在市场竞争中处于相对平庸的地位，业绩平平。为了改变这一现状，我们详尽分析了酒店所处的市场环境、目标客户群以及竞争态势。在深入剖析目标区域内的酒店运营商和品牌分布时，我们发现该区域呈现出多元化、竞争激烈的态势。从运营商角度来看，国内外知名酒