集成灶线上营销研究报告（厨具）.pdf

集成集成灶灶线上线上营销研究报告营销研究报告The success you deserve上海文军信息技术上海文军信息技术有限公司有限公司文军智库文军智库目录2017年集成灶市场表现年集成灶市场表现01集成灶行业用户行为简析集成灶行业用户行为简析02集成集成灶灶品牌品牌线线上上营销营销研究研究03第一章2017集成灶行业市场表现中国厨电发展简史第一代吸排烟设备：厨房排风扇第三代吸排烟设备：欧式吸油烟机第四代吸排烟设备：近吸式吸油烟机第五代吸排烟设备：环保集成灶第六代吸排烟设备：分体式集成灶第二代吸排烟设备：中式吸油烟机集成灶整体规模持续增长，具备大发展空间3540457012017514%13%56%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%020406080100120140160180200201120142015201620172018e集成灶行业总体增长趋势图集成灶行业总体增长趋势图产量（万套）增长率集成灶的高速增长吸引了众多品牌的参与，从整个家电行业来看，在高增长和高毛利的吸引下，越来越多的家电品牌开始进入这个行业，比如已经进入的海尔、美的、容声、志高等品牌。2017年部分集成灶企业工厂出货额阶梯第一阶梯美大、亿田、帅丰、火星人（5亿+）第二阶梯森歌第三阶梯金帝、厨壹堂、奥田、板川、美多、风田第四阶梯潮邦、优格、普森、科太郎、科大、奥普各品牌之间的差距正在逐渐拉大，势必将淘汰一部分企业美大帅丰亿田森歌风田销售量（万台）301814114301814114051015202530352017年各集成灶品牌销量年各集成灶品牌销量众多企业的进入，对于整个集成灶行业来说，就像是一把双刃剑，众多品牌的进入有利于提升集成灶的知名度，将“集成灶”这块蛋糕做大。同样，众多企业的进入势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏，势必将淘汰一部分企业。集成灶行业发展趋势预测1 1、新企业不断加入，市场格局将出现、新企业不断加入，市场格局将出现分化分化2 2、逐鹿资本大市场，行业龙头纷纷谋、逐鹿资本大市场，行业龙头纷纷谋上市上市3 3、产能跨越式增长，产销瓶颈将、产能跨越式增长，产销瓶颈将迎刃而解迎刃而解解读：为了缓解集成灶行业市场的爆发式增长，集成灶行业解读：为了缓解集成灶行业市场的爆发式增长，集成灶行业龙头龙头企业斥资企业斥资建设智能厂房和生产线以及智能仓储体系，并建设智能厂房和生产线以及智能仓储体系，并为未来为未来2 2-3 3年储备较多的设备产能，有效解决当前需求爆发年储备较多的设备产能，有效解决当前需求爆发与企业产能不足、排队发货的问题。与企业产能不足、排队发货的问题。4 4、专卖店渠道下沉，线上线下多渠道、专卖店渠道下沉，线上线下多渠道发力发力解读：“解读：“线上线上+线下线下+物流物流+服务”的新运营模式将逐渐成为服务”的新运营模式将逐渐成为集成灶行业主流，也成为更多集成灶企业转型的新思路。集成灶行业主流，也成为更多集成灶企业转型的新思路。5 5、互联网、互联网+新产品，厨电行业拥抱新产品，厨电行业拥抱智能化智能化解读解读：重点：重点开发“安全便捷”“高效净化”“安静低开发“安全便捷”“高效净化”“安静低噪”“时尚美观”的智能型集成灶，通过物联网、移动互联噪”“时尚美观”的智能型集成灶，通过物联网、移动互联网接入功能的引入，让入厨行为变得轻松舒适。网接入功能的引入，让入厨行为变得轻松舒适。6 6、集成化成新趋势，集多功能产品渐、集成化成新趋势，集多功能产品渐火爆火爆解读解读：随着：随着8080、9090后进入购置厨房电器的主力消费时代，消后进入购置厨房电器的主力消费时代，消费者需求的日益多元化和厨电产品更新换代频繁。费者需求的日益多元化和厨电产品更新换代频繁。7 7、品牌宣传漫硝烟，终端招商战各显神通、品牌宣传漫硝烟，终端招商战各显神通8 8、竞争法宝终亮剑，得技术和人才赢、竞争法宝终亮剑，得技术和人才赢天下天下解读：科技创新和人才决定集成灶行业发展的高度和持续解读：科技创新和人才决定集成灶行业发展的高度和持续力。力。第二章集成灶行业用户行为简析消费者普遍对50019000元价格区间接受度较高8.22%18.13%29.20%23.24%14.04%7.17%6.06%10.05%16.55%33.58%20.62%13.13%1.54%5.54%13.14%25.89%36.21%17.68%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%不同线城市消费者对集成灶价格的接受度一、二线城市三、四线城市五线城市及乡镇“质量可靠”是消费者购买集成灶的最主要决策因素20.81%29.48%13.29%13.87%14.45%8.09%0%19.11%31.21%14.55%9.55%12.01%8.28%3.18%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%顾客代理/购买集成灶的决策因素经销商消费者消费者对集成灶品牌的认知调查排名0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%其他金利火星一号板川金帝风田奥田森歌帅丰火星人亿田美大消费者对集成灶品牌的认知度调查第三章集成灶品牌线上营销研究以三个品牌为代表以下的分析，我们将以市场领头的“美大”，以下的分析，我们将以市场领头的“美大”，1717年新年新晋升第一阶梯的“火星人”，以及第二阶段的“森歌”晋升第一阶梯的“火星人”，以及第二阶段的“森歌”三家品牌作为代表。三家品牌作为代表。1 1、线上渠道、线上渠道2 2、线上品牌、线上品牌渠道走向多元化，电商成风口入驻家居建材市场寻找加盟商自建直营店（入驻连锁家居建材市场）电商全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形搜索入口新闻媒体聚焦用户聚集地“美大美大”因因其上市公司的背景，在其上市公司的背景，在新闻媒体入口方面新闻媒体入口方面有着其独有优势，内容更多偏向于公司的财报情况。有着其独有优势，内容更多偏向于公司的财报情况。“火星人”“森歌”则更多的关注用户口碑，“火星人”“森歌”则更多的关注用户口碑，更多更多地地表现表现了与用户的沟通。了与用户的沟通。全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形新闻媒体新闻媒体40,0002831,69005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000美大火星人森歌百度新闻入口收录的新闻篇数百度新闻入口收录的新闻篇数7165642535212美大火星人森歌百度新闻入口中各品牌百度新闻入口中各品牌24月份的新闻数月份的新闻数4月3月2月全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形新闻媒体新闻媒体新闻稿内容新闻稿内容4 4月月3 3月月2 2月月美大日常宣传稿股东大会决议公告持股变动年度业绩网上说明会线下活动春节宣传稿美大营销庆典业绩快报火星人日产宣传稿森歌直购会/经销商会议/宣传稿新闻稿平台覆盖新闻稿平台覆盖美大财经+门户中华网/艾肯家电网/中证网/同花顺/中金/凤凰/腾讯/网易财经火星人垂直+门户中国消费网/搜狐/凤凰/中国房产超市网/房天下/艾肯家电森歌垂直+门户中华集成灶网/艾肯家电网/万维家电网/新浪/凤凰/搜狐全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形搜索入口搜索入口品牌品牌美大美大 火星人火星人 森歌森歌品牌彰显品牌专区品牌专区，位于百度搜索结果左侧首位，以超大黄金首屏展示位置，彰显品牌官网展现-百度百科百度图片百度知道新闻媒体百度首页是否有负面负面评价将直接影响客户的决策无无无全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形聚焦用户聚集聚焦用户聚集地地（视频）（视频）39693169050100150200250300350400450美大火星人森歌百度视频数百度视频数百度视频数视频内容构成美大396采访+宣传片+明星代言+用户演示火星人93用户演示森歌169宣传片+明星代言+用户演示全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形聚焦用户聚集地聚焦用户聚集地（BaiduBaidu知道知道问答）问答）188,32393,62966,640020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,000美大火星人森歌百度知道收录的相关问答数百度知道收录的相关问答数全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形聚焦用户聚集地聚焦用户聚集地（BaiduBaidu知道问答）知道问答）赞美竞品36%负面7%正面40%掺杂7%无关10%美大百度知道前三页内容构成美大百度知道前三页内容构成正面93%掺杂4%无关3%森歌百度知道前三页内容构成森歌百度知道前三页内容构成赞美竞品16%正面84%火星人百度知道前三页内容构成火星人百度知道前三页内容构成全方位覆盖用户群建立线上品牌矩形聚焦用户聚集聚焦用户聚集地地（自媒体）（自媒体）美大美大无无火星人粉丝：1783炒100个辣椒都不怕。集成灶就选火星人。森歌粉丝：248森歌集成灶-国家高新技术企业，高端集成灶品牌火星人森歌文军营销数据中心