楼市冰冻期的上海经验和反思省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

楼市冰冻期上海经验与反思 3月第1页市场因为主体意志作用而处于动态平衡市场因为主体意志作用而处于动态平衡序言序言市场表现价格价格供给量供给量成交量成交量市场主体消费者消费者政政 府府开发商开发商其它参加者其它参加者主体意志表现买入买入议价议价产权保障产权保障税赋等政策税赋等政策中低价房中低价房定价定价建造建造参加配套建设，资参加配套建设，资金或者居间渠道等金或者居间渠道等配套建设配套建设供给、成交量供给、成交量与价格互动与价格互动市场客体资资 金金土土 地地产产 品品配套服务配套服务我们认为：市场主体预期和信心改变是造成市场客体我们认为：市场主体预期和信心改变是造成市场客体“质质”和和“量量”改变根本原因改变根本原因而这种改变最终反应到价格改变，营销作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期改变而这种改变最终反应到价格改变，营销作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期改变所以，对市场主体预期导向与观察也应该是市场营销主要命题所以，对市场主体预期导向与观察也应该是市场营销主要命题主体间博弈主体间博弈第2页汇报结构汇报结构初上海市场现实状况一一上海楼市冰冻期反思与经验二二易居中国主张易居中国主张三三第3页近期市场现实状况近期市场现实状况釜底抽薪之后，楼市成交出现显著疲软釜底抽薪之后，楼市成交出现显著疲软第4页自去年自去年1010月以来，供求比大幅滑落月以来，供求比大幅滑落供求关系供求关系 从供求比来看，上海市场成交量自去年10月以后即陷入了萎缩状态。从供给量来看，今年1月与2月供给总合较去年同期134.7万m2上升了20多万m2。但从成交量看，今年1月与2月成交总合较去年同期214.5万m2下降了107万m2，降幅达50%。第5页价格仍处于高位运行状态价格仍处于高位运行状态价格走势价格走势 从升幅看，2月较去年同期，上海楼市均价水平上升21.7%。从价格运行区间和供求比数字来看，上海楼市供求比下挫正是出现在价格上扬至11000元以上，同时中央政府出台第二套住房信贷政策规范之后。第6页一级市场降温显著，三级市场成交低迷一级市场降温显著，三级市场成交低迷其它市场近期表现其它市场近期表现D1D1D3D3F F成交地块1月成交地块地块名称地块名称新江湾城新江湾城D1D1地地块块新江湾城新江湾城D3D3地块地块新江湾城新江湾城F F地块地块土地用途土地用途住宅住宅商业成交日期成交日期-6-21-11-8-1-23土地供给东至政澄路、南至国晓路、西至凇沪路、北至殷行路 江湾城路以西、国晓路以北 东至闸殷路、北至殷高路 土地面积土地面积5.93万5.42万26.75万容积率容积率1.71.23.6开发企业开发企业绿城集团上海仁恒美国铁狮门楼面地价楼面地价12509元/0元/7010元/一方面一级市场出现骤冷现象，同为新江湾城用地，F地块虽然是商业配套用地，却与2个月前D3地块楼面价格相差13000元/m2。显示出了开发商作为 其次，越来越多中介门店由于业务量急剧萎缩而陷入困境，随着1月初创辉租售在上海大规模关张事件发生后，三级市场利润萎缩与亏损变得令人瞩目。第7页其实价格策略调整自11月即已经出现板块市场表现板块市场表现万科新里程 18000元/世博会场外环线杨 高 南 路川杨河金谊河畔二期14000元/万科金色雅筑万科金色雅筑（还未开盘）（还未开盘）浦发博园12500元/尚东国际18000-21000元/大华锦绣华城16000-18000元/早在11月，三林板块价格调整已经开始。闸北区位置图 应该指出，万科新里程与金色雅园，在去年第四季度已经显著感知市场价格调整即将展开，区域内中房金谊河畔在11月11日新推案源价格为16000元，但开盘后一周成交率仅仅为5%，在12月16日报价下降到14000元后，开盘一周成交率73%，实际上早在11月相邻板块海上国际花园已经率先降价，浦东价格体系已经开始松动。第8页价格调整公开化价格调整公开化营销事件营销事件主要价格调整案例主要价格调整案例日期项目名称调整内容效果评定11月14日海上国际花园二期以低于周围相邻项目4000元水平开盘开盘后一周销售率60%，较周围同期项目高出57个百分点12月16日中房金谊河畔将11月下旬推案房源价格下调元/m2调整后一周销售率73%1月19日浦发博园以低于周围最高价格（万科新里程）6500元/m2，以单价12500元/m2开盘开盘一周销售率80%2月绿地孝贤坊降价10%，最优惠据传可6万元/套销售率有所回升2月21日万科特卖会针对万科在沪10个项目标购置意愿，以即时入会方式可取得95折优惠当日回笼资金2.57亿，但事后有退订现象2月27日大华项目大华等项目开始降价，锦绣华城推出16000元房源，较原价低元一周销售率回升到30%3月8日中海瀛台当日购房96折，现场有抽奖可抵房款或车位款5万元抵用券有待观察3月奥林匹克花园3月新推房源，9.79.8折优惠有待观察3月沿海丽水馨庭每平米价格下调400元，3月底结束有待观察 从降价一系列项目看，大多是位于价格有突飞猛进板块，或本身曾有大价格升幅，其中最令人瞩目标是万科特卖会，该活动日后已经成为楼市回调标志性事件。第9页万科特卖会万科特卖会营销事件营销事件包括项目范围广包括项目范围广 提供240套房源，公寓类房型占了85，别墅占10，商铺占5。其中公寓又以一房和小两房小户型为主。供给项目中现有热销项目（如万科新里程/万科花园小城），又有多年老盘资产（如万科城市花园）。优惠办法丰富优惠办法丰富 万客会会员在活动当日成功认购，即可享受所认购房屋公开房价95%优惠。白金会员可多享受1%优惠,部分楼盘还有家俱抵用券实施效果较理想实施效果较理想 当日到场客户人左右，完成销售额2.57亿元，销售70%以上170余套房源销售（同期春节后第一个交易周5个交易日，共成交了198套商品房）总得来讲，万科特卖会是成功，不但实现了原先2.4个亿资金回笼目标，且再一次证实了其品牌影响力，但万科特卖事件增加了消费者对整个上海楼市看空预期，部分购房者更将之视为楼市价格调整序幕，所以采取了继续观望态度。第10页市场主体预期正发生根本改变市场主体预期正发生根本改变分析总结分析总结政政 府府 1、中央政府面临次贷危机引发国际金融市场动荡，本着降低金融风险出发点，果断遏制房价快速上涨。2、上海地方政府伴随两会人事变动，以及房地系统人事更迭完成，从决议到执行都将落实上海住房保障体系建立阶段性目标。开发商开发商 1、从最近一系列土地市场价格征兆来看，甲方因为银根紧缩和成交量萎缩，已经不约而同地降低了对地价和房价预期。2、万科作为业内影响力最大开发商，最近在舆论和实际项目操作中都表达了所谓“阶段性拐点”判断。消费者消费者 1、在流通性过剩问题依然存在前提下，上海作为资金洼地，但楼市成交却陷入低迷，实际上反应了消费者对房屋价格下降预期已经成型。不过，即使在市场主体预期发生根本改变情况下，我们认为依然有希望利用时势逐步扭转这一态势，不过，即使在市场主体预期发生根本改变情况下，我们认为依然有希望利用时势逐步扭转这一态势，我们将在结论部分给予详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识经历。我们将在结论部分给予详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识经历。第11页上海市场背景及走势反思走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不一样走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不一样第12页如今供求走势与当年似曾相识如今供求走势与当年似曾相识供求关系供求关系 从供求比看，8月至6月走势，与5月至2月走势十分相像 实际上，3月“国八条”出台前后上海楼市走势与9月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知颁布前后走势非常相同。以供求比重新上扬至1以上，并连续3个月以上为结束标志，整个淡季自4月开始，维持了3个季度。第13页以政治问责为主背景比较背景比较 全国经济自GDP增加率进入10%,继续维持两位数增加，黄金5年拉开序幕。上海经济增速则已经维持两位数成长，房价自起就不停上涨。这两个快速增加速度背后，其实是固定资产投资增速作用，尤其是房地产投资额。经济背景经济背景房地产投资额猛增房地产投资额猛增 对上海以及长三角一带房地产投资额和房价非理性增加，国务院在3月底下发了将房价问题提升到问责高度“国八条”文件。对长三角有针对性，但政策涉及到全国范围对长三角有针对性，但政策涉及到全国范围。上海自中期即开始甚嚣尘上地讨论所谓“拐点论”，所以“国八条”出台之前，市场主体包含开发商和消费者已经对房价变动预期产生分裂。市场主体预期已经在国八条之前开始犹豫于房价是不是会下跌，但底至初成交放量掩盖了这一担忧，当国八条颁布时候，如同一次重击，将市场负面预期释放。政策背景政策背景上海生病，全国吃药上海生病，全国吃药舆论背景出现上海拐点论第14页以货币供给调控背景比较背景比较美国出现“次贷危机”，美国房地产价格出现大幅下降，衍生金融产品风险暴发，造成美元向金砖四国等新兴市场流动；全国经济在显著进入快速发展态势，国内流动性过剩现象严重，尤其是股市，房地产市场，大宗商品价格都出现大幅快速上涨趋势，另外，伴随美元贬值提速，人民币币值在底升至新高；上海证券市场交易规模与IPO规模在超出日本东京证券市场交易量，东亚金融中心地位隐然凸现。经济背景经济背景金融风险阴影徘徊金融风险阴影徘徊 此轮调控针对不仅是房价，而是“流动性过剩”与“金融风险控制”。对资金供给针对性，造成房地产市场资金需求无法得到满足。其次，温家宝专程考查新加坡住房保障体系举动，也为各地释放出政府推进住房体制改革决心。伴随国内其它主要城市房价快速上涨，上海楼市价格水平与同级城市距离相对缩小，在中期逐步形成全民预期房价上涨，不过，伴随价格快速攀升，贷款额度紧缩，资金供给与需求此消彼长情况日益严重，市场自然表现出成交量萎靡，进而逐步经过舆论传达出市场不景气判断。早于11月，上海部分楼盘价格其实已经松动，并出现因降价而达成快速去化例子。年底，王石以行业领袖身份确认了房价下降预期，市场主体对楼市价格下行预期逐步走向一致。政策背景政策背景釜底抽薪与另起炉灶釜底抽薪与另起炉灶舆论背景舆论背景市场预期逐步一致市场预期逐步一致第15页后价格与供求比走势表达出买涨不买跌预期价格表现价格表现国八条出台后，价格及时下跌探底达29%，但整体供求比却连续走低，反应出消费者没有追跌意愿。实际上，供求比进入回暖通道，却是等到价格重新进入上升通道之后。从整体价格与供求表现上看，没有所谓正负相关，展现出买涨不买跌现象，但在货币供给出现缺口原因出现后，价格高企，即使有购置需求也难以取得贷款资金支持。第16页挂牌土地流标率增加，中介业开始洗牌挂牌土地流标率增加，中介业开始洗牌其它市场表现从土地市场来量价关系看，较改变不显著，但实际情况是：以挂牌土地流标率指标相比：挂牌土地37幅，成交35幅，流标率仅5.4%，且其中一幅为政府终止招标；挂牌土地87幅，成交75幅，流标率到达13.8%，实际上也反应了开发商对市场观望土地市场流标率增加土地市场流标率增加三级市场开始洗牌三级市场开始洗牌仅5月，天天有30家左右中介门店“关门”，一个月时间内，上海1.6万家中介门店已关门近千家。纵观3月至第二年初，“个体性”显著中介门店在上海遭遇8年来最惨烈态势，行业内发生“臣信房产”被“易居”并购事件，“易居臣信”自此建立，并在日后成为“易居中国”旗下三级市场服务平台。第17页万里，三林，九亭板块价格降幅显著万里，三林，九亭板块价格降幅显著板块市场表现三三 林林万万 里里九九 亭亭联洋联洋阶段阶段时点时点经典区域年初价格年初价格水平水平降价后降价后水平水平降价降价幅度幅度结果结果第一波6月万里10000850015%市场反应良好第二波8月三林10000800020%以环球翡翠湾为代表降价项目引发市场热潮区域内金地未来域不得不以送装修达成暗降效果第三波9月联洋14000900035%以第九城市为代表降价项目销售火爆九亭7000450035%上六个月仍有微跌，同时交易继续冷淡，直至下六个月青年驿站项目出现后止跌第18页别墅市场表现偏离普通住宅市场表现别墅市场表现偏离普通住宅市场表现品类市场表现别墅市场供求比显著偏离普通住宅供求比，价格走势也较普通住宅幅度更大，从一个侧面显示，市场依然有相对受市场瞩目标品类。第19页促销伎俩层出促销伎俩层出营销事件各类促销案例各类促销案例日期项目名称调整内容效果评定4月10日四季御庭买房送宝马，该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元去化速度较周围别墅加紧4月28日三湘四季花城新民晚报16个彩色整版推出“三湘四季花城生活杂志”配合开盘当日有效组织，形成热销迹象5月未来域价格不变，送装修，全装修生活样板房体验活动抵达了保持价格稳定，并有效回笼资金目标8月上海滩花园尝试客户资源“滚雪球式”培养效果即使不彰显，但作为圈层式营销有益尝试塑造了该盘高端形象9月欧风丽景首推“一成首付”，首付款其余20%先由专业投资企业负担因为周围楼盘有效降价，最终流产告终9月新江湾城雍景苑首推保价计划，至6月30日交房时，若行情走低，开发商以雍景苑高出区域均价落差赔偿给购房者扩大了楼盘著名度，该盘去化保持稳健9月新湖明珠城打出“两年内无条件退房”口号10月1日莱顿小城开始实施“保障计划”只需支付总房款30%，即可签定购房协议，余款70%可在 交房前一个月支付十一黄金周莱顿小城热销，开盘一周去化抵达70%10月1日锦绣满堂不分楼层首推“统一价”7天销售30套11月26日奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”11月30日12月6日“海上海”创意园区举行“上海国际创意产业周”，上海楼市各路开发商主动探索营销模式，利用各种方式明折暗扣，或给与价格保障，或提供产品附加值，或以活动营销，或以事件营销，在淡市中取得热销。第20页团购与集体退房风波团购与集体退房风波营销事件 团购首先表明，刚性住房需求依旧大量存在。其次，团购成败关键在于价格，在于降价幅度能否到达购房者心理预期，以经过抬高“性价比”赢得市场。最终，对于营销代理商而言，团购意义还表现在“信息时代营销渠道创新”上，有了营销创新就会有出路。团购风乍起团购风乍起7月，“瑞金尊邸”报价是18000元/平方米左右，销售情况很不理想。当开发商委托搜房网以15000元/平方米均价召集团购者时，报名人数多达500个。8月20日，嘉定江桥“嘉城”，并以9折（约5200元/平方米）签下22套团购房，总成交金额超出1300万元。除此之外，夏朵小城、枫华景苑、三盛颐景园、上海新体育广场等等一系列楼盘均出现团购优惠现象。“瑞金尊邸”第21页团购与退房风波团购与退房风波营销事件退房风波退房风波7月20日，达安春之声价格下调15%，之后，相当多业主致电开发商上海达安置业有限企业提出赔偿要求。11月，金沙雅苑拿出约3000万元，为调价前购房业主作现金赔偿。“赔偿方案”有两种：一是以现金赔偿购房总价20%；二是购房者能够退订，但要按照协议交纳5%违约金。11月23日，“水岸蓝桥”51名业主，将一份联名解约“通牒”递交给开发商、贷款银行和贷款担保企业，强烈要求退房，并申明集体停顿偿还房贷。售价在短期内提升过快、价格显著背离价值项目，在快速大幅降价之后，消费者会因心理落差极大而集中提出退房要求，“团退”表明供求双方博弈已进入白热化状态。尽管“团退”行为对房价影响不会很快显现，但能够打击市场信心影响，开发商品牌形象，加重观望气氛。第22页楼市冰冻期经验总结分析总结分析总结连续周期连续周期3个季度个季度 1、楼市冰冻期供求比维持1以下长达9个月，自才逐步进入回暖期。价格跌幅价格跌幅约约20%1、因为5月年成交结构突然增加了配套商品房百分比，价格跌幅达近3成，实际上剥离配套商品房原因，整体跌幅约20%。回暖原因回暖原因各方主动应对各方主动应对 1、调整价格策略新推盘价格显著低于周围在售项目，在售项目以折扣应对，甚至承诺价格预跌赔偿；2、增加产品附加值经过送装修，或者直接在产品设计步骤增加技术含量取得市场信赖；3，主动营销经过各类活动与事件营销，拓展楼盘著名度与塑造开发商品牌。发生原因发生原因重点调控重点调控 1、上海楼市是国八条调控重点，其中房地产投资额与房价又是重中之重。调整特征调整特征 1、没有意见领袖带头降价而是经过各个甲方自发调整；2、部分虚高板块率先降价如万里，三林，九亭；3，不是各类产品全线降价独立别墅价格保持坚挺；4，土地市场与三级市场存在进入机会第23页易居中国主张易居中国主张从容应对，统一战线，借势再起从容应对，统一战线，借势再起第24页宏观调控是有底线正确预计形势正确预计形势从政府出发点来看从政府出发点来看调控本身是出于对经济在高位硬着陆担忧，所以房价硬着陆假如造成金融风险，继而造成宏观经济硬着陆，是与政策原点适得其反。从政府调控空间来看从政府调控空间来看1、美元进入快速下行通道，人民币对外升值压力日益加大，造成加息空间缩小；2、对内因为通胀却形成了实际上贬值，紧缩政策看似必要，但存款准备金率不停上调，央行贮备成本也日益增加；3、雪灾重建其实需要大量固定资产投资；4、资本市场连续扩张，不过国内资本市场流动性不受制约，熊市预期一旦形成，在人民币不能自由兑换前提下，资金流向还是只能在国内游荡；5、国际热钱涌入总量，预计到达2800亿美元，政府对资金供给控制也将减弱；6、物业税政策主要是对高端市场影响。我们认为，应正确了解宏观调控初衷是促成市场健康良性发展，同时也应该了解现阶段房地产作为一个投资兼自用产品，对资金保值与储备载体含有特殊意义。第25页呵护市场，借势国运，主导市场稳步回调呵护市场，借势国运，主导市场稳步回调易居主张易居主张行业与媒体建立统一战线行业与媒体建立统一战线经过甲方，营销方和媒体通力合作，引导消费者对国家前景和经济长久走势形成客观冷静预期，有效呵护市场。主动关心消费者，提升客户服务主动关心消费者，提升客户服务建立专业体系提供消费者购房权益有效保障，重视物业使用和服务质量反馈，由专职机构来评价和维护甲方与消费者售后关系。不提议价格调整硬着陆，要求行业普遍提升产品力不提议价格调整硬着陆，要求行业普遍提升产品力价格硬着陆只能延长消费者观望期，易居主张适时建立开发商产品创新与产品质量评价体系，定时公布，以确立人居时代由量变走向质变新行业标准。加强市场监控，形成科学市场判断加强市场监控，形成科学市场判断防止恐慌式市场预期形成，应定时举行房地产市场专业讲座“易居论坛”，以务实，科学，公正，冷静态度判断市场。组织团购，饰演好桥梁角色组织团购，饰演好桥梁角色经过新浪房产建立团购意愿信息搜集整合系统，饰演好为消费者议价角色。选择时机，以小幅快步方式稳步回调价格选择时机，以小幅快步方式稳步回调价格在调控形势和资金供给预期逐步转向有利时机，以小幅，低调地方式将房价引入正轨，逐步建立新上升预期。提议资金担心甲方，及时果断地降低房价提议资金担心甲方，及时果断地降低房价为了取得去化效果，晚降不如早降，提议一些甲方应果断取得资金回笼，以维持到市场回暖再行调升价格。第26页结束语结束语我们相信只要迎难而上，从容应对，危机只会使强者愈强！我们相信只要迎难而上，从容应对，危机只会使强者愈强！其实，最坏时代也可能孕育着最好机会其实，最坏时代也可能孕育着最好机会Fin，谢谢观赏谢谢观赏鸣谢！数据起源易居研究院鸣谢！数据起源易居研究院第27页