浅析企业视觉形象的设计管理.docx

浅析企业视觉形象的设计管理 摘要:良好的企业形象已成为企业生存与发展的重要条件，企业视觉形象作为企业形象的核心，充分认识其作用及其构成因素，并探讨其设计管理途径，对于增强企业竞争力、促进企业可持续发展具有重要的意义。关键词: 企业形象; 视觉识别; 设计管理; 计划书；识别要素一、企业视觉形象“企业（公司）形象”一词最早起源于美国（Corporate Identity），简称“CI”。企业形象是指人们通过对该企业的一切经营行为和视觉形象所感受到对其组织和活动的外部明显特征。由于企业形象在企业经营活动中所发挥的巨大作用，也有人称它为“企业的潜在业绩，无形的资产”。对企业的形象的设计与推广也称之为企业形象计划。在企业的经营活动中，企业形象大致由下列因素所组成：a.产品或服务形式。制企业向消费者推销的各种产品或服务形式。b.环境。指企业用以生产及推销产品或服务形式的场所c.交流。指传递企业产品或服务信息所包含的各种形式。d.行为。指反映在企业经营过程中的行为特征。在上述这些组成企业形象的因素中，一些因素是有形的，人们通过视觉就能明确的感觉到。而另一些因素是无形的，通常只有通过在企业的某种活动中才能体会到，如企业的经营思想、经营风格等。而那些通过视觉识别的形象通常称为视觉形象（Visual Identity），简称为VI。在当代企业中，把企业形象和企业视觉形象混淆是常有的事。事实上，企业视觉形象仅仅是企业形象的一个内容。尽管消费者无法直接了解组织与品牌的内涵，但可以看到企业组织和品牌的公共外表它的视觉方面的形象；同时企业的经营理念、精神内涵和组织文化也会借助企业的视觉形象间接的表露出来。因此，在企业形象中，企业的视觉形象是最核心的部分。在设计界，也常常将企业视觉形象设计通称为企业形象设计。二、企业视觉形象设计管理的必要性鉴于现代社会商品的多样性，“感性消费理念”早已深入人心。简单的物质消费需求早已被人们所摒弃，取而代之的是精神消费以满足情感上的渴求和需要，因此，作为新兴领域的企业形象塑造是企业向社会展示其精神风貌的一面旗帜。它反映企业个性和信誉在消费者中的地位和影响深度。与此同时，营销的观念和方式不是单纯地着眼于产品，如何营销企业形象才是工作的重点。因为它是企业获得经营成功的重要因素。早在20世纪80年代，人们就把企业品牌的知名度作为选择商品的重要因素。美国Whirpool就此做过抽样调查，发现顾客在选购商品时，企业的品牌因素占16%。事实上，顾客在选择商品时，考虑企业的形象因素很难要大大高于这个比率例。特别是当今商品极其丰富，商品形态及技术含量已很难显出大的差异，企业形象要素在消费者选购决定中也起到了非常关键的作用。由于企业形象在企业经营中无可替代的作用，促使当代企业经营着对企业形象的设计与管理十分重视。但具体来说由于企业经营内容与特征的不同，以及企业形象在消费者心目中的印象程度的差异，企业对形象设计与管理的重视原因是多方面的。根据贝恩特.施密特通过对不同企业的分析，他认为促使企业对形象设计与管理的原因如图1 所示。另外，施密特还认为，消费者对企业的印象程度决定于企业向外界传达出的视觉形象，而视觉形象主要是通过企业所创建的美学风格及主体所形成，如图2。而色彩、形状、线条等是组成企业美学风格的主要因素，因此在企业视觉形象设计中，可以把风格看作是通过这些要素所形成的特有的是觉形式。而主题则是在这些视觉形势下所反映出的具体内容或某种含义，也称之为理念。企业要在众多的视觉要素中形成同一的视觉特征、传递同一的企业经营内容和经营理念，就必须通过精心的设计和有效的管理。图1图2综上所述，我们可以得出两个结论：首先，企业视觉形象系统的实现必须通过设计；其次，企业视觉形象目标的实现必须通过有效的管理来完成。此外，对企业视觉形象的设计与管理, 既是设计的需要, 也是管理的需要。设计管理( Design Management, 简称DM ), 即界定设计问题与目标,寻找合适的设计师, 整合、协调或沟通设计所需的资源, 运用计划、组织、监督及控制等管理手段, 寻求最合适的解决方法, 并通过对设计战略、策略与设计活动的管理, 在既定的预算内及时有效地解决问题, 实现预定目的 3 。信息时代, 企业形象的设计管理已经不再局限于产品和图形设计, 而是去面对更广泛的企业宗旨和文化等社会问题。设计管理将设计体系作为其核心, 它必须引起许多内部和外部的职能、部门, 以及从图形设计到应用项目设计等相关人员的注意。因此, 通过设计管理对各种识别要素进行系统性、标准性和战略性的综合, 是企业视觉形象设计与管理的必然需求。三、企业视觉形象的设计与管理1、企业视觉形象要素分析企业的视觉形象是通过企业中的多种视觉要素体现出来。根据美国市场营销学专家贝恩特.施密特教授提出的视觉形象识别要素的层次理论, 可将视觉形象要素分成3个基本层次。在视觉形象的识别要素中, 固定资产( Properties)、产品( Product)、外观( Presentation)、出版物( Publication)为最基本的构成要素。这4个要素(也称4P要素) 是最高的分析层次。在此基础上还可以将各个要素分成不同层次的基本要素。如产品的基本要素是指企业生产的具体产品或提供的服务形式。外观指与产品相关的事物: 如包装、标志或与服务相关的事物(购物袋、销售环境、服务等)。对以上基本要素还有必要进行细化。如出版物(第1层次要素) 可分成产品样本、促销资料等基本要素(第2层次要素) , 对产品样本又可划分为样本封面、产品目录、说明书等(属第3层次要素)。在视觉形象识别要素的不同层次中, 都充分运用了视觉识别的设计要素给公众留下印象。企业视觉识别符号是企业内在本质的外在表现, 是层面最广泛、效果最直接、传播力与感染力最强的视觉传达形式。根据最直接的视觉传播形式, 我们把视觉识别设计要素分为2大类:1)基本设计要素。企业标志、企业名称、标准字、标准色、印刷字体、企业象征图案、企业吉祥物等, 是构成企业视觉形象的基础, 是企业视觉识别系统( VIS) 的核心和基本要素。这些要素的设计必须体现企业的精神文化的要求, 充分传达企业的理念。2)应用设计要素。应用设计要素是基本设计要素的载体。由于各企业的性质不同, 在其应用设计要素的项目中侧重点就不尽相同, 取舍不一。具体有以下几类:( 1)产品要素。包括企业产品造型和色彩, 包装形式等。它是市场中企业形象传达最直接的要素;( 2)宣传要素。包括企业指南、内部刊物、企业形象广告、宣传纸袋、各类礼品、促销工具等。它是企业计划传播的重要手段;( 3)环境与陈设要素。包括办公楼设计、厂房与厂区环境的设计、办公室的布置与装潢。这类形象要素传达力很强, 不仅要统一建筑物设施的内外观形象, 也要重视环境与陈设的风格统一;( 4)办公用品要素。包括合同书、统一信封、信纸、文件袋、介绍信、待客用具以及各类交通工具等。这类要素虽显得琐碎, 但在传播中有潜移默化的作用, 识别功效很大;( 5)员工要素。包括员工的统一制服、礼服、名片、工作证、徽章、领带、工作帽等。这类要素灵活性大, 传播潜力也大。2、企业视觉形象的设计在对企业视觉形象的设计与实施过程中, 企业要能真正利用设计向消费者传达出一致、明确和良好的企业形象, 除了采用一般的企业管理原则和方法外, 还要对这个过程进行设计管理。视觉设计管理的核心是创建一个企业视觉设计体系, 它通过富有吸引力的识别要素来表达企业的性格; 反过来, 这种表达又会产生令人满意的顾客体验, 从而在企业与顾客之间建立起稳定的关系。企业视觉形象设计实施企业形象计划一般要通过以下几个步骤。1) 制订设计计划书。制订设计计划书是企业视觉形象计划中的第一步, 也是能否取得成功的关键。制定设计计划书必须在深入调查和分析企业的内部与外部环境的基础上进行。设计计划书的内容通常要包括实施企业视觉形象计划的理由与背景、目的, 视觉形象设计的基本理念、重点与要求、推广计划、实施组织、实施费用等。其中, 实施形象计划的理由、目的、重点与要求等内容是计划书中的重要部分。通过对上述内容的详细阐述和分析, 使企业能明确到当前企业在视觉形象方面存在哪些问题, 哪些是企业形象中最为关键的要素, 未来的发展方向等等。为下一步形象设计提出基本的定位和方向。2) 创造新的视觉设计体系。创造新的视觉形象过程即是具体的设计过程。设计师把握明确的设计定位和方向, 根据设计计划书中规定的具体设计要求对企业形象要素逐个进行设计。在设计过程中, 主要是将企业形象的概念化成具体可见的识别符号, 重要的内容是新的设计体系要体现出企业的经营理念、经营策略、组织结构特征等内涵。3) 制订推广形象计划。推广形象计划的活动必须按照最初设计计划书中所规定的推广计划执行。一般包括形象计划推出的时间、顺序步骤及推广的形式与手段, 组织措施等。3、企业视觉形象的管理在实施企业形象计划的过程中, 为了达到企业形象计划的预期目标必须进行有效的管理。其中最重要的是在形象计划开始前, 必须成立以设计人员和有关专家所组成的决策小组,由其来决定企业形象的设计与推广工作。管理企业形象计划实施的负责人最好是企业的管理层人员, 以确保企业内部之间能有效的沟通。在实施企业形象计划前, 为了克服盲目性, 降低风险, 确保形象计划的顺利执行, 管理者必须对目标、研究方法、设计计划、实施、组织和评估等进行详细的论证和研究。主要包括: 1.要明确整个企业形象的目标, 核心要素的确定以及在人们心目中的效果，追求新设计形象的独特性;2.以科学的方法整理搜集设计新的视觉形象要素信息资料,要有明确的人员搜集整理资料并且提供给设计人员;3.明确 新的视觉形象涉及的范围和需要采用的手段、形式, 负责的人员和有关的经济预算;4.采用广泛科学的途径和措施向外界传达新的视觉形象, 制定应用指导手册，以确保视觉形象在具体的应用中不发生原则上的偏差;5.建立保证设计目标成功实施的内部组织, 保证管理者和设计师之间正常、有效沟通的措施和计划; 企业内部员工和消费者对新的视觉形象的认识程度和反映;6.企业视觉形象导入市场后，要评估企业内部员工对其的认识程度和反映、消费者的态度与反映、它的市场的竞争力和取得的效益。在推出视觉形象的过程中, 管理者必须注意以下几个重要要素: 不能忽略员工本身就是传达企业形象的很好途径; 每一个员工必须清楚的知道本企业的形象、它所蕴涵的理念, 如何维护这一形象; 传达企业形象过程中, 各种形象要素要保持一致。结语在全球经济一体化的今天,市场竞争尤为激烈。 企业若想立于不败之地, 就必须不断提升和发展优秀的企业形象。以企业将视觉形象作为感染媒体, 在严格而必要的管理战略下, 通过视觉传播与行为渗透, 达到企业形象的共识与认同。因此研究企业视觉形象的设计与管理, 对塑造优秀的企业形象将发挥着重要作用。参考文献1、曾嵘 贝恩特.施密特 著 视觉与感受营销美学 上海交通大学出版社 1999 2、刘国余 著 设计管理 上海交通大学出版社 2003 3、周旭 著 企业形象策划与设计 湖南大学出版社 1999 4、刘光明 著 企业形象导入 经济管理出版社 2002 5、林国建 王天臣 著 现代企业形象策划学 哈尔滨工程大学出版社 2003