浅析O2O电子商务模式与发展.doc

电子商务概论课程论文信息工程学院电子商务概论（文献综述）班 级：11信管3班学 号：1111060307姓 名：戴 天 成任课教师：范 春 风2013年12月浅析O2O电子商务模式与发展摘要：在电子商务高速发展的背景下，B2B、B2C、C2C等电子商务模式趋于成熟的同时也显现出了发展的众多限制因素，为规避这些不足和缺陷，O2O电子商务模式应运而生，并且国内外很多学者也对O2O电子商务模式做了许多的探索和研究。本文对O2O电子商务的定义、O2O电子商务模式分析和目前国内外发展现状进行了阐述，并提出了目前O2O发展的不足和未来O2O电子商务的发展趋势和研究方向。关键词：O2O、Online to Offline、电子商务、O2O模式、O2O的发展一、O2O电子商务的定义O2O（Online to Offline，或称O to O）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。传统的B2C、C2C 等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O 的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。O2O 的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。它的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客有更好的体验。O2O 电子商务使信息流和实物流之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，拓宽电子商务的发展方向，使电子商务发展进入新阶段。它将帮助传统的电子商务企业走出红海，让众多创业者看到电子商务所衍生出的一片新蓝海。Forrester Research 发布的数据显示，2013 年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将达到8%，线下消费的比例高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。线上销售的市场前景非常广阔，通过O2O 电子商务，把消费者引入到线下消费中占比90%以上的部分中去。而很多学者也对O2O电子商务模式提出了不同的定义。例如，马红春认为，O2O电子商务模式就是“线上拉客，线下消费”，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给消费者。吴芝新的研究则提出，O2O是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。他认为O2O 的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。对于O2O电子商务模式的定义，大部分学者可能都只从电子商务模式的某一些方面提出了他们自己的定义。笔者认为，O2O电子商务模式是利用计算机网络、移动网络、物联网等互联网把线上商务和线下商务有机结合在一起，以达到消费者能得到更优质的产品或服务，商家能更高的盈利，国家经济能更好更快发展等多赢目的的一种新型的电子商务模式。二、O2O 电子商务模式分析（一）O2O 电子商务的参与者角色企业要完成O2O 电子商务的全过程， 需要多种角色参与。一个好的O2O 电子商务模式应该能够实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流无缝连接，为消费者、商家、O2O 运营商、第三方服务提供商等在内的所有利益相关者创造价值， 实现持续盈利。O2O 电子商务参与者角色如图1 所示。一般来说，O2O 电子商务涉及的参与者主要包括以下四种：（1）消费者。从消费者角度来看，通过O2O，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富信息，比如优惠券、折扣信息，能够快速筛选及订购适宜的商家及服务，而且价格非常具有诱惑力，甚至可以通过自己的需求而汇聚好友并影响到商家的供应。（2）商家。从商家角度看，O2O 为商家带来了更多的宣传和展示机会，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料， 通过数据挖掘可分析消费者行为，预测购买趋势，便于实现精确营销。（3）第三方服务提供商。第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、商家和O2O 运营商提供专业性服务的厂商。第三方服务商主要包括信任认证提供商、第三方支付服务提供商等。例如，信任认证提供商给商户提供资质认证；第三方支付提供商（比如：支付宝）作为一个信用中介，为商家提供平台保证，协助消费者对服务满意后再付款，提升用户对商家的信任度。（4）O2O 运营商。O2O 运营商成为连接消费者、商家和第三方服务提供商的纽带，为网上交易各方提供专业的服务。它能带来大量高黏度的用户推荐，能带来各行各业的商家资源， 还能带来充裕的现金流。O2O 运营商打通了线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节，实现了线上服务与线下服务对接，使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同。第三方服务提供商O2O运营商消费者商家 图1 O2O参与者角色（二）O2O 电子商务的交易流程要了解O2O 电子商务， 必须对它的商务交易活动流程进行分析。O2O 电子商务交易活动的流程主要包括线上处理流程和线下处理流程两部分。线上处理流程包括线上撮合、线上支付，线下处理流程包括线下消费和消费反馈。（1）线上撮合。消费者通过线上获取商品或服务信息，做出选择并进行评估，做出购买决策。（2）线上支付。经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进行在线支付或在线预付购买商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。（3）线下消费。消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。（4）消费反馈。消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，O2O 平台把分析的消费数据提供给商家， 并把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。这样从线上撮合、线上支付、线下消费和消费反馈形成一个完整的O2O 闭环交易流程。（三）O2O 电子商务的盈利模式根据产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者的描述和收益分析， 一般来说，O2O电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：（1）产品或服务的差价。一是对于有形产品来说，通过O2O 平台，减少了中间交易环节、省去了物流费用、大大降低了管理成本等多方面成本，整体提升了利润。二是对于服务产品来说，O2O 平台主要向消费者提供线下服务，提高了客户体验。产品或服务的差价是O2O 收益的主要来源。（2）网络广告营收入。知名O2O 运营商利用自己网站知名度和影响力，可以在网站的首页及其他页面投放其他企业的广告，从广告中获取收益。（3）按商家销售付费。对于不同品类的商品，制定不同的付费比例。只有产生实际订单，带来销售收入，商家才支出佣金，因此，对商家相对风险小。（4）收取会员费。对于面向中间交易市场的O2O商户参与电子商务交易， 必须注册为O2O 网站的会员，通过每年交纳一定的会员费的形式来享受网站提供的各种服务。（5）其他收入来源。可通过价值链的其他环节实现盈利， 比如为业内厂商提供咨询服务收取服务费，向消费提供增值服务，并收取一定的订阅费。三、国内外O2O发展的现状（一）国外O2O的发展现状 随着GROUPON火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。其中生活类O2O是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。许多新创公司都开始布局O2O领域。国外运作比较成功的O2O模式的网站有UBER、JHILBURN、JETSETTER、ZAARLY、GETAROUND、TRUNK CLUB等。 到底O2O市场有多大，有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。 国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，2010年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化带动了国外O2O的迅速发展。 （二）国内O2O的发展现状 在国内，O2O 的发展还主要集中在团购领域。让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O 模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O 是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，正因团购市场的如火如荼，才拉开了国内O2O 模式的序幕。 中国O2O发展前景是美好的。其中，未来5年一定会诞生一个跟淘宝并驾齐驱，甚至超过淘宝的超级电商。四、当前O2O发展的主要困境 （一）诚信机制不健全 对O2O的质疑主要来自两个方面，首先就是网购消费的通病。与实体商品不同，当消费者预先为服务买单，一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法“退货”而只能承受，最多发句牢骚。大多数人都经历过在服务业中“付款前是上帝，付款后不如小弟”的窘境。O2O不仅不能解决这一矛盾，甚至可能愈演愈烈。这是因为，传统的网购还有支付宝等中间人做过渡，当收到的商品不好时，可以申请退款退货等，对销售者有一定的制约。而对O2O来说，只能是先付钱才能进行消费，从某种程度上来说就是加大了维权的难度。（二）线上与线下的不对等线上与线下的不对等也是受到质疑的另一大原因。拿团购来说，消费者之所以选择先线上支付，然后到实体店购买商品或享受服务，就是看中了线上的优惠价格。如果两者的价格一致，则线上支付就没有任何意义；若线上价格低廉，但是到店后发现享受到的服务更加“低廉”，那么消费者必然会觉得受到了不公平的待遇，消费体验自然要大打折扣。消费者加入团购的目的就是为了，以更低的价格享受到原本的服务。与传统电子商务最大不同是，O2O本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。但是，O2O并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的行业，而服务类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下服务的一致性将是，影响其快速发展的最致命的因素。（三）商户审核机制不严格 很多商户都是渠道专员一个一个打电话拉过来的，很多商户起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就进来了，根本没有长期服务的打算，只是知道能带来客源就入驻，进入门槛又低，商户之间缺乏竞争机制。 （四）创新能力缺乏，消费者黏度低团购模式只是O2O模式的一种，但很多O2O网站依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改革。平台订购方式单一，服务大同小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化服务，线下商户的服务与线上不对等，造成消费者对网站的黏度低。 五、O2O电子商务发展对策分析（一）建立完善的诚信机制从整个O2O产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。团购、分类、评价类网站都没有解决这个问题，评价类试图解决，但是如果没有实际消费为基础的评价都是值得怀疑的。只有在建立信用机制、体系基础上才可能谈服务，谈有序的竞争，谈商业环境。 （二）严格审核商家资质 O2O的定位是一个第三方平台，负责建立规则，做好整体平台运营。可以通过与当地工商部门或消协进行合作，加强对商家的经营资质和经营行为进行审核；建立诚信违约严惩制度，提高商户信息化水平，力求标准化的产品和服务。 （三）提高创新能力，提高消费者黏度 经营模式上多元化，考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。面对不同的细分市场，O2O平台需要开发差异化的功能模块，设计产品的时候需要满足消费者更高层次的需求，社交化的需求。下订单方式要多样性。生活类消费不一样，有多样需求，有定位、订房、订餐、点餐等，平台需要结合参考线下服务模型、需求实现多种订购方式，而不能像产品供求那么单一，有时候还需要创造新的订购模式。让手机下单成为一种模式，移动化。同时需要提高客户对O2O网站的黏度，一方面必须要实现线上支付，引进二维码消费认证技术。只有真正支付了，消费了的客户体验才会深刻，也才有可能形成消费习惯。另一方面对线下消费一定要锁定时间。 六O2O电子商务的发展趋势网购已经成为网民生活中的一部分，现在的电子商务阶段已经过了网购市场的原始积累阶段，正处于上升期阶段。这对O2O 的发展来说无疑是一件好事。未来O2O 的竞争，虽然可能不会再像团购的低门槛从而导致一些无序的竞争出现，但这一个市场的竞争无疑是激烈的、具有挑战性的。O2O 时代，将有数百万拥有线下实体的实力商家走到线上来，这也就意味着虽然O2O 的机会很多，但如果要做一个平台，那将会考核线下拓展能力、资金、资源、技术等要求非常高，加上要直接面对这么多巨头的火拼，所以，能否赖以生存的是一个平台，足够运作的平台。不可否认的是，O2O 的电子商务模式越来越受到消费者的青睐，通过团购的盈利模式证明了在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受了。相信O2O 模式会慢慢成为我们生活中网上交易的主导者。七总结O2O 电子商务从交易各方的需求出发， 为交易提供线上线下服务，促进交易各方的互动。这样的互动促进了一个开放互动的O2O 电子商务生态系统的形成，也成就了生态圈中的亿万客户。未来的O2O 电子商务将是一种多层次、多维度的复合生态系统，不断向多层次、多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种商务形态。各形态之间虽不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，是一种共生共赢的关系。因此，大量的事实和推测都证实，O2O电子商务模式具有相当大的前景和研究价值。本文总结如下研究方向，以供O2O电子商务模式研究人员参考。第一，O2O电子商务模式有3大特征，即本地化、社会化和服务性质。很多学者对O2O电子商务模式的特征有所研究，但是比较遗憾的是很少有学者进行系统、全面的研究，也没有很好的应用于实践中。第二，O2O电子商务模式较传统电子商务模式是一种新的电子商务模式，因此相应的标准也要做出调整。可以从服务体系的标准化，支付体系的标准化和订单体系的标准化等标准化方面进行研究。第三，当前，移动互联网发展非常快，并且很多学者对移动商务也进行了大量的研究和实践，在移动商务的基础上探索O2O电子商务模式将是移动商务的发展趋势。因此O2O电子商务模式在移动互联网中的应用也是一个很有前景和有价值的研究方向。第四，物联网的提出将互联网推进了一个新时期，而物联网必将是电子商务的新载体，如何将O2O电子商务模式运用于物联网无疑也是一个很新的课题，非常值得研究。O2O未来可能会改变中国的电子商务，甚至有可能改变全球的电子商务。参考文献：1 马红春. O2O电子商务模式在我国的应用现状分析. 科技视界 , Science & Technology Vision,20122 吴芝新.简析O2O电子商务模式. 重庆科技学院学报，20123 杨盛强.O2O电子商务模式之我见. 信息与电脑,20124 孙悦.郭醒.徐欣欣.O2O电子商务模式剖析. 电子商务，E-Business Journal，20135 方艳丽.O2O电子商务新模式的浅析. 无线互联科技，20136 苏涛.O2O电子商务商业新模式分析. 全国商情China Business，20127 豆瑞星.O2O面前的三道坎.互联网周刊，China Internet Week，2009 8