浅析新时期的合作营销的关系.doc

永城职业学院毕业论文浅析新时期的合作营销的关系姓名耿姗学号071051106专业市场营销指导教师马春晓2010年4月26日目 录摘要1关 键 词1前言21合作营销的含义与本质21.1 合作营销的含义21.2 合作营销的本质21.3 与竞争者合作 21.3.1 有利于开发新技术、新产品21.3.2 有利于开拓新市场21.3.3 有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的32双赢的合作营销32.1 与供应商合作32.2 与经销商合作33 合作营销的战略价值33.1 有助于扩大资源优势43.2 有助于降低营销成本43.3 有助于扩大规模效应43.4 有助于稳固市场地位43.5 有助于推进多角化经营54合作营销的主要特征54.1 基于共同利益的实现和满足54.2 多个企业的合作54.3 贯穿营销组合要素的全部范畴55合作营销的不同类型55.1 从营销内容涉及深度审视55.2 从营销销合作的紧密程度审视66实施合作营销需要重视的问题66.1 相似的价值观念66.2 对等的企业形象66.3 足够的市场潜力66.4 明确的权利义务66.5 扎实的协同执行67结论6谢辞8参考文献9浅析新时期的合作营销的关系 耿 珊摘要：随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，重新审视企业之间的关系，有助于树立一种新的营销观念合作营销。从制造商的角度来看，合作营销具有相当的优势。要广泛开展合作营销，真正做到互惠互利。关键词：合作营销；市场竞争；企业营销Abstract:With the increasingly fierce market competition and marketing mix strategy of wide application, to re-examine the relationship between enterprises and help establish a new marketing concept - cooperative marketing. From the manufacturers point of view, co-marketing with a considerable advantage. Extensive cooperation to marketing, truly mutually beneficialKey word: Cooperative Marketing Market competition Marketing前言 合作营销(CoMarketing)作为一种新的营销方式，在国外市场营销中越来越受到企业的重视。并且，在实践中取得了良好的市场效果。这种营销方式给消费晶市场营销带来了令人震惊的变化：具体的零售计划正在取代“一种形式，广为适用”的营销方式，品牌独立营销的局面正在让位于产品门类管理。1 合作营销的含义与本质 1.1合作营销的含义合作营销正是为了克服上述弊端而发展起来的。所谓合作营销，就是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展营销活动。在合作营销中，制造商与零售商的合作已不是停留在签订一些供销合作原则的表面上，制造商要参与到零售商的从广告到仓储的一系列经营活动中去，与零售商共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的手段。 1.2合作营销的本质合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商们认识到，作为消费品营销者，必须将促销精力集中于面对消费者的促销上，通过促销刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上；另一方面，从统计角度看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长，制造商只有使其行为与零售商的目标和统计观点相一致，编配出包括自己产品在内的能够给零售商带来更高利益的产品组合、才能取得零售商的配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要通过增加营业额来实现，而且，也只有实现较高的营业额才能从厂商那里取得更高的津贴；同时，自己在商品促销方面也需要制造商的专业指导。双方思想整合的结果，必然使双方都集中精力于“如何使消费者购买产品”这一共同目标上来。 所以，在合作营销中，制造商不是通过对零售商开展贸易推广来尽可能多地取得零售商的进货，而是通过面向消费者开展广告、营业推广等促销活动，参与零售商的商品编配、陈列形式、仓储与进货、商品促销与销售等多方面方案的设计，来刺激和更好地满足消费者需求，进而增加自己产品的销售量，与零售商共同实现市场份额和利润的增长。1.3与竞争者合作 1.3.1有利于开发新技术、新产品随着科技的发展，产品和服务的科技含量越来越高，而其更新也越来越快。这就要求企业不断地进行产品的研究和开发。新技术和新产品的研究和开发对企业生存和发展至关重要。在很多时候，一种新技术的出现可以淘汰一批企业，也可以促进一批企业的繁荣和发展。而由于技术研究和开发的费用增长得太快，很多企业无法独自承担产品的研究与开发的全部费用，即使一个资金雄厚的大企业有时由于其患有机构臃肿的大企业病，或存在其他各种各样的缺陷，也需要寻求与同行竞争者的合作，以达到优势互补。 1.3.2有利于开拓新市场企业要开辟一个新市场，要引导消费者产生一种新的需求，往往独立难支、大家还记得万燕的悲剧吧。中国的第一台VCD是万燕制造出来的，照常理它应该成为这一新市场的领导者，财源广进。而由于当时中国人根本不知道VCD是什么，自然也就没有这种需求。这时就需要企业大规模宣传、推广这一概念，让消费者接受这一产品。可由于企业财力有限，万燕无法提供庞大的产品宣传推广费用，到VCD被人们所接受之时，企业已陷入困境，江山自然被别人坐去，只落得壮志未酬的悲怆。 1.3.3有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的同行业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的成本，降低利润率，这一点在我国彩电业的竞争中已可略见端倪、而进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现，例如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等服务制度，大大降低了公司的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。2 双赢的合作营销 2.1与供应商合作 企业与供应商之间密切合作，充分交流产品开发、质量等方面的信息，将更有利于双方营销目标的实现。要与供应商之间建立长期稳定的合作关系，制造商就要给予供应商合理的利润，以使供应商在产品设计、开发和制造等方面给予相当的合作。二者的合作可以在若干方面起到良好效果： （1）产品规格。企业与供应商协同工作可以确保提供的配件的规格既适合供应商的生产能力又能满足制造商的要求；既能减少退货比率，又能提高配送水平，降低交易费用，使供应商和制造商双方都更加满意。 （2）质量。由于双方之间的长期合作关系，供应商必然会尽量保证所提供的原料、配件质量的稳定性，这样就可以减少质量检查活动，节约费用。 （3）组配及数量的灵活性。即在最短的预留时间内实现花色组配及供应数量的变化要求。这需要企业和供应商之间共同协作使双方的制造及供应程序协调同步。 2.2与经销商合作 不同的经销商往往在产品特点、促销、交货方式、发货数量、商品陈列等方面因商业习惯的不同而对制造商提出不同的要求。为了适应不同经销商的要求，制造商不能再用一种固定的业务模式去与不同的商家打交道，而必须按照不同经销商的具体特点和要求制定具体的营销对策。这就要求营销人员走进商场，与商业人员一起去管理相应门类产品的编配、陈列设计和销售问题。在这方面PG做的很成功，PG专门设有客户服务部，客户服务部人员的主要工作就是进驻各商家，帮助他们解决问题。二者的合作在以下儿方面对制造商有益： （1）扩大销售量。由于二者长期稳定的合作关系，经销商把制造商看作是其重要合作伙伴，自然会在销售位置上给予适当照顾。在促销宣传上也会给予积极合作，配合制造商的销售战略。此外，消费者在选购商品时，售货员的意见往往很重要，尤其在顾客拿不定主意时，售货员的一句褒贬之词就会对顾客的购买选择产生决定性的影响。如果能得到商家的通力配合，无疑会大大提高销售量。 （2）及时获得市场信息。经销商每天与消费者打交道，具有销售渠道宽，联系面广，获取市场信息快捷准确的优势，因而可以在产品销售中获得大量的市场信息，了解顾客对现有产品的反映，挖掘顾客的潜在需求。市场营销强调的就是要发现并满足顾客的需求。因而制造商通过从经销商那里获得市场信息，可以真正作到以销定产，并不断改进产品技术性能和外包装设计，不断研制开发适应市场需求的新产品。 合作营销力图建立的是一种“双赢”的关系，经销商与制造商的合作对其自身也是极为有利的。由于制造商的通力合作，他对以及时获悉所需的产品规格、花色组配和数量，这样还可减少库存甚至达到“零库存销售”。其所取得的良好效果与制造商从供应商处获得合作而得到的利益相似，在前文已论述过，在此就不再重复。 3 合作营销的战略价值3.1有助于扩大资源优势资源是指每个企业所拥有的可以用于营销活动的能力和条件。目前，单个企业不可能在所有资源上优势占尽，不同企业的资源优势也不尽相同，这就决定了企业间开展合作营销实质上是一种明智的商业实践。这也是理论专家所说的“加权营销优势”，即一种由于合作而新增的营销优势。3.2有助于降低营销成本 企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的营运成本。为了控制成本，特别是降低交易费用，合作会变得越来越重要，因为外在契约的约束力远不如以利益为纽带开展合作，从而促使成本下降更有效。这是企业利益要求的必然驱使，且最终有利于消费者相对利益最大化的满足，更是社会发展的必然要求。3.3有助于扩大规模效应多个企业在营销领域的合作会相应地拓展企业总体运营的规模，显现出强大的规模效应，这是一般 “有形”层面上的认识。笔者在此想强调的是，多个企业的合作会有效地吸引人们的注意力，从而形成“无形”层面上的巨大商业效应。3.4有助于稳固市场地位当前消费者需求细分正向纵深发展，同时世界市场空前的融合，使得大市场视角下的“缝隙”、“缺口”市场越来越显示出诱人的价值空间。企业通过营销合作在较长时期内占领价值链条上一切可利用的资源，不仅能增加对细分市场的适应性，还由于资源的有限性使得后续竞争者无法轻易模仿和复制，从而顺利区隔市场、封杀竞争者、巩固和强化市场地位。3.5有助于推进多角化经营多角化战略是新业务成长模式中风险最大的一种类型，然而迫于市场资源和机会的压力，越来越多的企业必须倚重于这一重要的成长路径。参与合作营销的企业，由于各自的擅长和优势，以及无益竞争的减少，能在更广阔的范围内为客户提供服务，并有力规避风险，为多角化经营打下良好的基础。4 合作营销的主要特征4.1基于共同利益的实现和满足基于以上合作营销存在价值的分析，可以看出，合作营销体现的是一种双赢或是多赢的理念。参与合作的企业在为他人提供资源、创造发展机会的同时，也获得了自己短缺的资源和劣势的补足，实现了单打独斗难以企及的目标，没有企业共同利益的实现和满足这一基础，合作营销的联系是不可能存在的。4.2多个企业的合作合作营销的参与主体为两个或两个以上企业，他们出于自身的需要和营销目标在一定基础上的自愿合作。无论这种合作是松散型或是紧密型，都会使企业的营销视角和组织模式发生较大的变化，因为此时营销的出发点将不仅是企业自身的力量和资源，可能是一个复杂的资源网络，如何趋利避害，扬长避短，这就考验着企业的立体协作执行能力，必须重视这一特征。4.3贯穿营销组合要素的全部范畴营销组合是企业营销可以调用的4Ps可控因素，主要是指产品、价格、渠道及促销等四大要素。企业间在调查、质量、外观、品牌、包装、服务、研发等方面的合作属于产品策略的内容；企业就产品或服务价格方面的合作主要体现在价格策略的相互支持上，如利用供应链联系形成的经营性融资，或是利用协议价格共同开拓市场等；渠道策略的合作既表现在渠道设计、建设与管理方面，也体现在具体流通方面如运输、仓储、检验等诸多环节上，是企业降低营销费用的重要来源；促销策略包括的广告、人员推销、营业推广、公共关系等内容，正被形式多样的合作营销案例充实和发展着，其中品牌联合促销是最常见的形式。5 合作营销的不同类型5.1从营销内容涉及深度审视企业在某一特定营销活动内容上的横向合作被称为水平合作营销。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表，制定共同的订票系统、维护系统，还建立了统一的行李运送等地勤服务。企业在不同的营销活动内容上的合作被称为垂直合作营销，不同的企业承担不同的营销功能，形成合作优势。如TCL和飞利浦、海尔和三洋、海信和住友自2002年开始在渠道和生产上开展合作，一方面让国内企业巨大的销售与生产潜能获得了释放空间，另一方面让受制于销售与生产两大短板的跨国企业能够降低成本，腾出手来更好地进行技术开发与品牌形象建设。企业在营销活动中全方位、多角度的合作被称为交叉合作营销，兼有上述两种合作形式的优点。 5.2从营销销合作的紧密程度审视从这个视角可以将合作营销实践划分为偶然型、松散型以及紧密型。如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型协同。6 实施合作营销需要重视的问题 6.1相似的价值观念合作营销理论假定企业能够在彼此信任的基础上获得合作效益，这种效益可能来源于资源互补优势的贡献，也可能是成本降低实现的，但其首要前提在于参与合作的各方拥有相似甚至是一致的价值观信念，这样企业间的目标才有可能实现兼容，在具体执行中则有利于形成企业间的默契与共识，减少不必要的沟通成本。 6.2对等的企业形象一般来说，市场的领导品牌不会跟末位品牌联袂，弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则。比如，青岛啤酒和央视、天鹅和保洁、可口可乐和麦当劳、科龙和合生创展等的成功合作均说明形象进而实力的对等对于成功推进合作营销的重要性。这体现了目前国际流行的品牌俱乐部概念，品牌管理、强势品牌间通过理念的融合和贯穿，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。6.3足够的市场潜力在考虑合作时，应充分认知目标市场所具有的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的满足消费者需求，为他们提供更大的利益价值，否则合作营销的效果可能会被削弱甚至可能适得其反。 6.4明确的权利义务 企业营销成功与否直接依赖于合作关系设计阶段有关权利与义务的界定，否则具体执行中出现的机会主义行为将极大损害合作根基，导致高昂防卫成本的出现。要明确界定权利与义务，合作各方应该重视合作贡献和价值两方面内容在合作营销关系中的具体体现，前者需要重视企业对合作的依赖程度，后者则强调企业对合作价值创造的意义。 6.5扎实的协同执行拥有相似的价值观、对等的企业形象为合作营销奠定了良好合作基础，而有关市场的准确测评以及权利义务的明确则让合作营销的前景看好，但如果没有稳定扎实的执行力，同样会功亏一篑。执行力的获得需要注意两个方面，一是合作营销组织机构的建设，二是现代信息协调系统的架构。7 结论 综上所述, 合作营销重塑了竞争和营销的涵义, 给现代企业管理提供了一种全新的思维模式。合作营销已成为当今营销的一种新趋势, 任何一个企业都不可能单靠自己的力量在激烈的市场竞争中长足发展, 在竞争中合作, 在合作中竞争, 已经成为当今市场的一种必然。谢 辞 感谢我的所有的老师，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 感谢马春晓老师，这片论文的每个实验细节和每个数据，都离不开你的细心指导。而你开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的融入我们这个新的实验室。 感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。三年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完 成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的 谢意！ 参考文献：1 徐章一.供应链一体化的营销管理.中国物资出版社20052 （美）约翰.A.奇著.吕一林译.市场营销管理教程与案例.北京大学出版社.20063 查尔斯.戴克著，李圣贤译.内蒙古人民出版社20054 菲利普科特勒.营销管理M.北京:中国人民大学出版社 2006