浅析商品价格与包装大小关系范宇新解读.docx

范宇新

摘要
市场上有很多商品并不遵循“同种商品大包装更加划算”的规律，认为价格主要决定于成本的观念也并不一定正确。价格是供需关系的体现，而针对消费者的不同偏好进行的价格歧视、超市的定价策略都可能是导致“同种商品大包装单位价格更高”的原因。本文提出了一些影响不同包装定价的因素，并对其各自进行分析和评价。

浅析商品价格与包装大小的关系

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浅析商品价格与包装大小的关系
范宇新

摘要：市场上有很多商品并不遵循“同种商品大包装更加划算”的规律，认为价格主要决定于成本的观念也并不一定正确。价格是供需关系的体现，而针对消费者的不同偏好进行的价格歧视、超市的定价策略都可能是导致“同种商品大包装单位价格更高”的原因。本文提出了一些影响不同包装定价的因素，并对其各自进行分析和评价。
关键词：包装规格；单位价格；价格歧视；定价策略；

一、引言
生活中可以发现，商品包装的大小影响了商品的单位价格，传统观念认为，大的包装比小包装更加划算。然而，笔者发现，有很多商品并不遵循这个规律。对于某一种商品，有时候包装大的单位价格低，有时候包装大的单位价格高，有时候会呈现出单位价格随包装变大而先变低后变高，或者先变高后变低的复杂情况。除此之外，对于不同种类的商品，不同的销售渠道（如实体超市和网上超市），都呈现出不同的规律。
查阅资料，笔者发现并没有这方面的相关研究，只找到一些关于“同一品牌商品大包装比小包装价格高现象常见“的新闻报道，报道中对此的解释也差强人意。因此笔者决定对各个渠道中一些商品不同净含量的价格进行调研，并运用经济学相关知识，分析影响商品不同大小包装定价的因素，分析“大包装便宜”这一传统观念的误区，并分析单位价格随包装大小复杂变化的可能原因，最后对消费者如何选择提出建议。
本文还将分析同一产品包装购买和散装称重购买的价格比较，并作出相关分析。

二、大包装单位价格更低的现象及影响因素分析
认为大包装便宜是大多数人根深蒂固的观念，大部分商品都存在这样的规律，最典型的是在饮食行业，我们可以轻松发现，大份儿饭、大碗面、大份儿冰淇淋往往只比小份儿的贵一点，但量要多很多。另外猫粮、鸡精、桶装洗衣液等产品大包装便宜的现象也相当明显。
我们可以从产品成本、交易成本、边际效用、消费者心理四个方面对此做出解释。
一些观点认为，对于一些产品来讲，大包装更能降低产品成本和单位交易成本。
例如，对于桶装洗衣液来讲，由于面积与体积的比是随着体积的增大而变小的，因此随着包装变大，单位包装成本就会降低，导致产品的单位成本降低。猫粮、鸡精的包装成本也有这样的规律，同时还有更重要的一点，猫粮、鸡精等灌装时间的长短影响机器运作、工人上班的时间，从而影响成本。由于大包装（假设为10kg）的开口大，灌装速度快，而小包装（1kg）的开口小，灌装的速度慢，不同包装大小装满的时间几乎相同。因此大包装的单位灌装成本（kC/10）就大大低于小包装（kC/1）了。产品成本更低就导致价格更加便宜。
对于面馆和冰淇淋店来说，固定成本和交易成本是比较大的，而可变成本（这里指做一碗面或一份冰淇淋的成本）并不大，面馆的盈利多少往往取决于顾客的人数。由于可变成本小，大碗面（大份冰淇淋）比小碗面（小份冰淇淋）多出的成本并不多。对于某一位消费者来讲，他选择买大份的，商家就可以从中得到更大的利润。因此，一方面商家会通过降低产品的单位价格鼓励消费者选择大份，另一方面，因为大份儿比小份儿的单位固定成本和交易成本要低，所以即使单位收益低些，利润也不会收到太大的影响。一些快餐店推出的第二杯半价也可以这样解释。
我们暂且不说成本决定价格的说法是否正确，先分析另外的因素，就是边际效用递减导致顾客愿意支付的价格降低，这对解释面和冰淇淋是可以说得通的，大份比小份多出来的那部分的边际效用一定没有小份的那部分的边际效用高，因此顾客只有在大份与小份差价不大的时候更加愿意选择大份。商家考虑到这样的因素，为了实现利润最大化的目标，这样定价是很合理的。导致大份价格便宜的不仅仅是单位成本的降低，其实关键还是取决于顾客的需求。
当然，对于狗粮、味精来说，大包装比小包装有时就不是多一点了。而可能是五倍到十倍。除了前面讲的成本的原因，还可能与消费者心理有关。消费者们不仅仅关心单位价格，更多时候关心的是商品的总价。即使大包装的单位价格低一些，由于小包装的总价要更低，就还是会有“大包装太贵”这样的想法。再加上很多消费者往往对小份的需求更多，所以小份的价格定更高些可以使商家赚取更大利润。

三、小包装单位价格更低的现象及影响因素分析
根据以上分析，大包装单位价格更低似乎成了理所当然的真理。很多消费者都习惯买大包装，认为这样更加划算，然而事实证明他们错了！
（一） 现象说明及相关报道
在超市中仔细计算就可以发现，有很多产品大包装并没有比小包装划算。
下面为笔者2014/12/18在家乐福超市调研时的价格，其中均未涉及到特惠减价产品。笔者发现，洗化类此现象最为严重。
产品
规格
价格
单价
规格
价格
单价
大小包装单价比
金纺衣物护理剂纯净温和
2.5
23.9
9.56
4
45
11.25
1.18
金纺衣物护理剂清新柔顺
2.5
23.9
9.56
3
33.5
11.17
1.17
奥妙全自动洗衣液
2
43.8
21.9
3
67.8
22.6
1.03
超能洗衣液
1.5
37.4
24.9
3.5
88
25.14
1.01
汰渍洗衣液
2
38.8
19.4
3
54.9
18.3
0.94
蓝月亮洗衣液
2
40.9
20.45
3
57.8
19.27
0.94
立白衣物护理剂
2
37.8
18.9
3
51.7
17.2
0.91
好爸爸洗衣液
2
48
24
1.5
31.8
21.2
0.88
绿伞洗衣液
2
25.8
12.9
3.88
39.9
10.28
0.79

部分食品
大白兔奶糖原味
0.227
12.8
56.39
0.454
25.9
57.05
1.01
乐事薯片烧烤味
0.075
4.2
56.00
0.165
10.7
64.85
1.16
士力架
0.051
3.2
62.75
0.07
5
71.43
1.14
脆香米
0.024
2.9
120.83
0.048
6
125.00
1.03

网上有很多这样现象的新闻报道，报道中，超市往往将此现象的原因转移给厂商，如某报道中提到沃尔玛超市上海公关部表示，超市内商品的价格其实是由供货商决定的，超市只是根据供货商提供的价格比例来定价而已，大包装商品贵过小包装，是供货商给超市的大包装进价比例就高，并非超市自身有意为之。1而却有厂商表示：（因为超市）进货渠道不一样，经销商进来的货物成本价也是有所差异的。但是就厂方来说，一般是大包装的比小包装相对便宜。2所谓的一些专家的说法是“厂商利用了消费者这种心理，将其演变成了企业的一种营销策略，有意将大包装产品的价格标高，以获取更高的利润。”2这些专家甚至认为这是一种欺诈行为。3
我认为这些说法并不能令人满意，超市和厂商的说法相互推脱，而所谓的专家讲的欺诈行为我认为是不存在的，每一个产品都是明码标价的，而且厂商有定价的自由，为自己最大利润考虑合乎道理的。如果这些行为有欺诈的性质，定价高的产品需求就会减少，厂商并不能得到更大利润，而且一旦厂商声誉受到损害，就更不能长远发展。可存在这些现象的，不乏有一些享有声誉的大型企业。

（二） 消费者的不同偏好与价格歧视
支持大包装便宜的理由大多处于单位成本更低这一点，包括包装成本、物流成本、交易成本等。成本虽然在定价时也需要考虑，因为至少企业得保证不能亏。但是在这个前提之下，决定定价更重要的因素还是消费者的需求。得出大包装更划算的另一个基础在于假定了消费者都偏好小包装，只有为了更划算才会买大包装。然而这也是有问题的。
我们先来思考厂商为什么出不同规格的包装，一方面是处于促销的考虑，可大多数情况下并不是这样。不同规格的包装可能面向的是不同的消费者群体，正是因为消费者有不同的需求和偏好，才会有不同规格的包装来迎合消费者的选择。当然，其中也有着不同企业复杂的竞争关系。但我们暂且不考虑这一点。因此，从这个角度考虑，我们之前过分强调的同一商品的不同规格包装，其实是不同的商品。它们之间的关系是互为替代品，它们有着各自的需求曲线和供给曲线，而非一个需求曲线的靠近原点的部分和远离原点的部分。
如果从消费者的角度考虑，而非企业的成本，我们可以思考，假设所有包装规格的同一种产品的单位价格完全相同，消费者的偏好是怎样的？一定会有一部分消费者偏好大包装，对于这部分人来讲，买大包装要非常方便，这部分人可能对这种产品的需求比较多，比如一个洗衣房对洗衣粉的需求，或是一个大型集会组织者对零食的需求，或是一个养殖场对饲料的需求，或是一个餐厅对味精、米面的需求，等等，当然部分人中也许有人只是觉得大包装更方便拿，方便携带，总之偏好大包装；当然也有一部分人偏好小包装，他们可能需求比较小，没有必要买很多，或者其他原因。
垄断厂商可以通过实施价格歧视, 对具有不同偏好特征的消费者收取不同的价格, 掠夺消费者剩余, 获取更多的利润，因此厂商有积极性对不同包装规格的商品定不同的价格。我们知道目前的日化和食品行业，也存在着一定的垄断现象，例如玛氏对巧克力及相关产品的垄断，联合利华、宝洁对日化的垄断等。在调研价格时笔者发现，越是大公司的商品大包装单价贵于小包装的现象就越明显，例如表中，联合利华的产品最为明显，而一些不怎么有影响力的企业的产品却仍旧是大包装更划算。因此可以推测这样的价格歧视的确和企业在行业内的势力有关。
现实中，大包装不单单是为了促销，也不单单是给那些想得到小便宜的人准备的。而是给那些真正需要大包装的人准备的。同一种商品的大包装和小包装并不是完全替代的。因此即使大包装价格更高，也总会有一部分人仍旧选择大包装，而具体有多少是由消费者的偏好程度决定的。因此，由于不同企业在行业内的地位以及消费者对不同产品的偏好程度不同，不同产品大小包装的相对单位价格也就不同，因此呈现出复杂的关系。

（三） 超市的低价渗透策略
值得注意的是，之前报道中提到，厂商供货时，一般是大包装的单位价格更加便宜。因此很多情况下价格是超市定的，因此还需要考虑超市的定价策略。
超市的竞争力在于商品齐全，物美价廉。而超市盈利的关键在于顾客的多少。因此在超市最重要的的心理定价策略可谓是：低价渗透，努力营造价格低廉的印象4，第一印象对于人们认识事物有非常重要的影响。
据有关调查资料表明，70%的购买决定是在商场作出的，而消费者只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。相对大包装来讲，消费者往往对小包装商品或者单个商品的价格更加熟悉，因而也对小包装商品或单个商品的价格更加敏感5。这些小包装或单个的商品就容易被超市选择为敏感商品。因此超市通过降低单个商品或者小包装商品的价格可以更好地给顾客留下物美价廉的好印象。从而能得到更多的客户。把小包装商品作为“诱饵商品”效果更加明显，超市的损失也就比较小。当然，由于消费者对大包装商品的价格不敏感，大包装商品提价可能不易被消费者察觉，因此就会出现买小包装商品更加划算的现象。
同时，笔者在调查中发现，一些大品牌，如玛氏、联合利华的淘宝官方旗舰店小包装商品价格更低的情况明显少于超市，几乎没有。这也可以侧面说明超市在这方面还是采取了很多策略的，不过，线上销售存在更高成本的物流配送费用，因此也可能与此因素有关。

（四） 其他影响因素
除了以上几点原因之外，还可能是由于一些小包装商品可能是更大的大包装拆开的，例如单个卖的士力架原来是放到更大的包装里的。也可能由于一些大包装商品更加适合送礼，比如如果选择送别人一些巧克力，选择合适数量的大包装就要比送几个小包装或是一些单个的巧克力要好一些，这是作为礼品的商品把价格定高一些也可以消费者高档的感觉，消费者反而更愿意购买。当然这其中的关键还是消费者的偏好问题。
还有观点认为某些情况下这与商品的不同批次有关，一般晚批次的商品可能对价格进行调整。

四、散装出售与包装出售的价格
可以用类似的思路分析散装出售与包装出售的不同价格，传统观念认为，包装出售往往价格更高，因为其中包含着包装成本，包装出售还会给人以高档、安全的感觉，也降低了假冒伪劣的风险。然而这对于不同的商品也是不一样的。对于糖果、果冻、豆干、饼干、这些商品来讲，以散装称重这种方式销售的商品大幅度贵于包装商品的单位价格的现象是长明显的。
这样的结果可能还是由于消费者的偏好决定的，消费者可能更喜欢散装购买。相对于包装购买，散装称重购买也有很多好处，例如可以选择任意量，而且可以多种口味或者多种相同价格的商品按照自己想要的比例购买。
当然，也可能也是由于消费者对称重商品价格不敏感，超市讲散装商品定更高价位引起的。
然而也有一些情况，成本也是商家定价的重要考虑因素。例如，不同于超市，一些蛋糕店的蛋糕价格随着蛋糕体积大小的变化有着前后不一致的规律，蛋糕较小时，随着蛋糕的变大，蛋糕的单位价格是变小的，随着蛋糕体积的变大，斜率越来越小，最后单位价格随着体积变大而变大，笔者认为，这是由于大蛋糕制作量较少、工艺不够成熟、固定成本高导致的。

五、结束语
经过一些初步的分析，笔者认为，价格主要还是由供需关系决定的，而大包装与小包装的单位价格的差异，是企业或超市根据消费者的不同偏好实行价格歧视的结果，具体的规律取决于消费者对不同商品和不同包装规格偏好程度的相对大小。交易成本、消费者的边际效用、消费者心理对大小包装的定价也有一定的影响。超市低价渗透的心理策略也是重要的因素。除此之外，可能也与不同产品的不同批次、超市的促销打折有关。
虽然大包装与小包装单位价格呈现出不同的规律，但笔者并不建议消费者们在购买东西时首要考虑单位价格而因仔细计算、货比三家而浪费大量时间。笔者认为，消费时还是应当根据自己的真实需求，买到对自己来说方便的商品，不要为了一点点实惠而过量购买或买到不方便的包装规格（例如买了大包装牛奶却喝不了）。
当消费者对不同规格的偏好没有太大差异时，可以通过简单的计算购买单位价格较低的产品，对于一些单位价格差异相当明显的产品还是要求得实惠。

参考文献：
1.青年报.2011.5.23. 超市大包装均价一定比小包装便宜？本报调查告诉你：你错了.

2.现代金报.2011.12.5. 买大包装要比小包装划算？未必！(组图)
3.凤凰网.2011.6.13. 超市再现“价格陷阱” 大包装反而贵过小包装.

4. 丁慧,刘雪琴. 家乐福和沃尔玛定价策略对比分析. 《商场现代化》2007年3月（下旬刊）总第498期
5. 肖 怡“: 外资超市巨头的价格竞争策略”.中国商贸,2001第17 期

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
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11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
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