诺基亚论文.doc

重庆邮电大学移通学院 2012-2013学年第1学期 市场营销学期末考核论文 题 目 诺基亚公司文化手机 市场营销方案 系 别 电子信息工程系 专 业 名 称 通信工程 班 级 01110917 学 生 姓 名 王 健 学 号 0111090926 学 生 姓 名 学 号 完 成 时 间 2013年1月 评 定 成 绩 诺基亚在中国的营销环境分析一、 宏观环境（1）人口环境 2009年初中国通讯技术已逐步进入3G时代。2010年中国手机网民人数较年初的1550万人增加了32.1%。 2011年的时候，中国的手机用户突破了 9 亿，2012年中国工业和信息化部发布的最新通信业运行报告显示，全国移动电话用户首次突破 10 亿户，具体数值差不多是 100,692 万户。（2）经济环境2011年中国家电市场销售额为12030亿元，同比增长11.8% 预计2012年1500元以下智能手机达将到9000万台。 （3）科学技术环境诺基亚拥有着先进的技术，十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%, 在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心,其中在美国集中建立了个研究发展中心。（4）社会文化环境由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低，手机从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品。（5）政治环境现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手机市场的规范只能援引相关的法律法规。有标准化法计量法中华人民共和国电信条例中华人民共和国消费者权益保护法移动电话机商品修理更换退货责任规定手机三包细则中华人民共和国合同法等。二、 微观环境（1）供应商依照全球通用的程序和标准，遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。 （2）营销中间商在中国，他们将销售渠道细化到省级指控分销，总共拥有包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运营商渠道在内的五大平行渠道体系。这已经帮助诺基亚最大限度地将手机销售到任何可能的地方。（3）顾客诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息, 顾客的反馈诺基亚都很快了解得一清二楚。 三 营销现状与市场机会分析（1） 市场细分2、具体市场细分策略首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。其次，从消费者要求来看，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。最后，因市场地域的原因，导致各地特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。三、消费者细分（1）LIVE，目标受众是第一次使用移动电话的用户。他们的基本需求就是语音电话沟通。因此针对他们的电话会不太注重功能和价格。这些也许是功能性电话，但适合人群包括从低社会经济地位到有很高社会经济地位之间的所有群。（2）CONNECT，这部分群体更注重功能和连通性。相应的，针对这个群体的手机则需要具备GPRS功能，拍摄功能和音乐功能。（3）ACHIEVE和EXPLORE，则瞄准的是高端用户。ACHIEVE瞄准的是企业用户，他们需要手机具备商务功能。针对高端生活方式用户的EXPLORE，将是最棒的手机系列，手机功能主要体现在应用、图像、移动电视、音乐和游戏方面。（2） 市场机会分析（个人理解的）1 心理上满足不了中国手机购买者的虚荣心的满足2 外观与国产机相似也就失去了一部分需要诺基亚品牌来表现的自我的需求3 品牌的败落没有给人新的转折概念，在消费者心目中是一个老牌败落的印象4 操作系统不成功，不成熟（3）营销现状分析2012年上半年中国手机市场研究报告根据网易科技讯 2012年10月18日消息，据国外媒体报道，尽管诺基亚在中国市场做了很大的努力，但其第三季度财报显示，它还远未获得回报，其手机在中国的销量仅为580万部，较去年同期的1590万部大跌64%。（4）选定目标市场个人建议选定的市场以80，90后有着诺基亚深厚感情的曾经和现在的用户，定位以大学生和刚工作的年轻一代，智能手机的中端市场为主。（5） 存在问题及原因分析 诺基亚有着和摩托罗拉相似的遭遇，但是二者都有一个共同点，没有一个价格上的“安全期”。现在以诺基亚最新的920和900为例（信息来自中关村网站）二者两款手机属于同款系列，并且对于使用者的使用感官区别不大并且外观基本相似但是价格却相差2000多元，这就是第一点没有一个合理的价格没人愿意买一个很快贬值的手机。还有一个原因就手机价格降价离谱保值率低。先以上图为例诺基亚900刚上市时售价4599元现在售价为2450元。再以诺基亚N8为例刚上市售价为2800元甚至更高但是仅仅一年以后市面上售价1600元。（6）策划目的在小范围建立一个良好的诺基亚群体，第一以提高手机销售为主，第二更好的理解消费者的心理以求一个可以摆脱困境的方案。（7） 盈利目标目的最好以维持这个活动的经费为主（8） 市场占有率目标最大化占有大学校园的中端市场，至少在25%四市场营销战略与策略方案（1） 产品方案本次主要以销售诺基亚中低端机型为主有：诺基亚900，诺基亚N9，诺基亚800，诺基亚920，诺基亚N8（2） 价格方案价格比市面上低100左右，然后送购机款的10%移动（3） 渠道方案此次与移动合作尽量多的拿到移动的广告联合营销搞好这次活动，使之达到双赢。（4） 促销方案 地点：重庆邮电大学移通学院 时间每个周末 主办人以本院学生为主并给予一点的酬劳，活动中可加入游戏。比如诺基亚感情故事征文，我和诺基亚的故事比赛，诺基亚只是竞答，我想设计的诺基亚，诺基亚校园大使，诺基亚手机设计大赛，诺基亚文化之旅等新颖的活动。 还可以邀请青年的知名歌手和学校乐队等表演。