浅析广告与消费心理.doc

消费心理学课程设计报告课程设计题目： 浅析广告与消费心理 专业班级 市场营销 学生姓名 王冬辉 学生学号 080110100082 指导教师 高伟 成 绩 完成日期： 2010年 9 月 23 日目 录摘要 2引言 2一、广告的心理功能 2二、消费者的消费心理特征 3三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 4结语 5 参考文献 6附件一 7附件二 11附件三 16浅析广告与消费心理摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。 一、广告的心理功能广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。2.广告的诱发心理功能有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。3.广告的文化心理功能企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，它所提供的食品营养、卫生，它的环境优雅、服务周到。让人体味到一种文明、一种现代的气息。消费者可以从它的广告中感受出一种美的东西，继而使这种美成为追求的目标。二、消费者的消费心理特征对消费者心理的研究是广告创意的本原和市场营销的需要，消费者心理的若干种状况直接或间接影响着他们的消费行为，并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。怎样使消费者心理活动变为消费行为，是广告研究的目的。1.求新心理在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦的商品。尽管这类商品价格普遍偏高。其实用价值也不比老产品好多少，但由于人们这种求新心理追求一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往总抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往很容易在人们的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意，这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有新精神，并要立志于“永远争第一”。2.求名心理在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。3.好奇心理在购买商品时，追求新奇、特别，注重所购商品要与众不同。新奇的商品交易使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望。这类消费者通常是比较年轻的，大多数为在校学生，他们容易被新奇事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值。4.习惯心理在购买行为中往往是凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不加思索就购买了。5.同步心理指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步，所以大众化的商品容易产生同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有”。这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。6.求美心理即对美的产品的追求。“爱美之心人皆有之。”这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主的买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都有这种经历。三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点1.增大刺激物的强度，提高刺激物之间的对比关系增大广告中刺激物的强度和提高刺激物之间的关系，可以调动消费者的注意功能，使之对广告内容保持指向和集中。广告的刺激物越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。因此，有些广告采用了鲜明的色彩和强烈的光线，有些广告的画面新奇独特，有的广告音响特殊等，都是借助强烈的刺激引起消费者的注意，激发消费者对该产品的兴趣。恒利集团的感冒药“康必得”广告就以“康必得，得必康”创出牌子。广告中刺激物之间的对比也会加深消费者对该产品的印象，使消费者注意到该产品的存在。如高露洁牙膏的广告就是两颗对比的牙齿，用了此牙膏的牙齿坚硬，而另一颗则很脆弱。这样消费者就会对这种品牌牙膏有了深入的了解和很形象的记忆。 2.使刺激物运动变化广告中刺激物的运动变化同样可引起消费者的注意。人们对运动的物体更易转移注意力。如果在广告中增加一些动的画面，人们会对它更加注意。如“立白”洗衣粉的广告中，著名喜剧演员陈佩斯在那儿亲自实践，并道出立白的优点，这比直接评说要深刻得多。 3.刺激物新奇独特广告中刺激物的新奇独特、形象生动也会引起消费的注意，使消费者产生联想，进而产生购买动机。人们总是对新奇的东西感兴趣，对生动形象的东西记忆深刻。如果广告新奇独特、形象生动，广告效果会更好。如：旭日升冰茶的广告，人物跃动，罐中的饮料喷薄而出，画面生动形象，给人留下深刻的印象。再如，美国绿箭口香糖的早期广告，采用销售人员上街分发的方式，以至人们对它的魅力无可抗拒。 4.利用形象记忆优势，尽量减少广告记忆材料的数量产品的广告词应尽量简单明快，朗朗上口，这样可以减轻消费者的记忆负担，他们就容易记住。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“柔柔的，滑滑的，那种感觉就是清逸”“露露一到，众口不再难调”等这些脍炙人口的广告语，短小精悍，简明扼要，让人们很容易记住产品，对它有所了解，为下一步购买做好了铺垫。 5.激发起人们的积极情感广告能产生良好的效果，还有一个重要的因素，就是广告的言语和画面能给人一种美的享受，给人一种赏心悦目的感觉，一种亢奋的心情，一种对美好生活向往的心态，从而激起人们的积极情感。情感是人对客观事物是否符合需要、愿望和观点而产生的体验。消费者在收看广告时并不是无动于衷的，对广告刺激总是抱有一定的态度，并产生一定的情感体验。积极的情感体验有利于使消费者产生购买的欲望，进而促进购买行为的发生。因此，优秀的广告在设计时，无论内容、形式、结构、画面、声音、色彩等，都十分讲究，尽量满足消费者的审美要求，以唤起人们心底的亲情，给人带来愉快的体验。这样消费者就会对产品产生亲切感，从心理接受该产品。如：补血口服液的电视广告，画面精美，一群老年人在海滩旅行，他们精神抖擞，喜笑颜开。这很容易使人产生对美好生活、健康身体的向往，唤起消费者者美的情感，产生心理共鸣，产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。结语广告的作用不仅是使消费者了解产品的性质与作用、功能，还要使消费者改变对产品、对消费的观念与看法，它含有一种文化与文明的内容，在某种程度上它代表了一种时尚。广告是消费者了解商品的重要途径，如果广告能抓住消费者的心理特点，根据消费者的心理需求进行策划，研究消费者的心理活动规律，广告就能打动消费者的心，使消费者对商品有所向往，观念有所改变，最后导致购买行为的发生。 参考文献1马谋超，陆跃祥. 广告与消费心理学.人民教育出版社，2000.2 江波. 广告与消费心理学. 暨南大学出版社，20103 饶德江程明等. 广告心理学. 武汉大学出版社,2008-84 马克斯萨瑟兰. 广告与消费者心理. 世界知识出版社. 2002-125张春生.现代心理学.上海:上海人民出版社,2005附件一调查问卷广告对大学生体育产品消费刺激作用调查问卷1.您是男生 女生 2.您的专业是 3.你是一名体育运动爱好者吗？是 不是 4.对于以各种形式出现的体育用品广告你的反应是厌烦 偶尔看但不关注 有一定关注度 非常喜欢体育用品类广告 5.你最常在哪些地方见到这些运动品牌的广告？（可多选）电视广告 网络 报纸杂志 运动场馆 大型商场和购物中的销售点 灯箱广告 建筑物外墙上的广告 街头涂鸦 手机网络 邮件 购物袋 其它 6.你通常会采取哪种方式进行该类产品的消费在逛街中看见中意的就买 在网上浏览后进行网上购物 看了电视广告后购买 看了其他形式的广告后购买 看了别人拥有该产品而模仿购买 因为是知名运动员代言而购买 其它7.在所有体育用品广告中，你是看重是的产品功能的描述 企业理念的宣扬8.以下哪种情景下出现的广告给你留下的印象更深刻赛事转播中途插播 新闻播报中途插播 购物途中看见的广告 正在从事某项体育运动是看见的广告 其它9.你能说出一个介绍某种具有科技含量的体育产品的广告吗？是什么广告否 是 10.你是否相信某体育产品广告所描述的该产品所包含前沿技术并因为这个原因去购买该产品？相信并且会购买 相信但不会购买 不相信但仍然会购买 不相信并且不会购买 11.你是否有具有“广告做的好，该体育产品质量就不会差”的想法有 没有 12.在看了一条特别精彩、特别吸引人的广告后，你会产生立即想买的冲动吗？经常有 有时有 根本没有 13.你在观看体育产品广告时注意力集中在广告情节 广告词以及一切以文字形式出现的内容 广告主体（如鞋、衣帽等） 代言该广告的体育明星 没有重点关注的部分 14.您更喜欢下列哪以品牌的标志Nike Adidas Puma Converse Reebok 茵宝 361度 匹克 安踏 李宁 其它 15.对于你喜欢的品牌的标志，你会因为该标记在体育产品上很醒目而购买该产品吗？如NIKE的服装上有醒目的“对勾”logo会 不会 不在乎 附件二 调查问卷分析第1题：您是 第3题：你是一名体育爱好者么 第4题. 对于以各种形式出现的体育用品广告你的反应是 第5题. 你最常在哪些地方见到这些运动品牌的广告？（可多选） 第6题. 你通常会采取哪种方式进行该类产品的消费第7题. 在所有体育用品广告中，你是看重是的第8题. 以下哪种情景下出现的广告给你留下的印象更深刻第9题. 你能说出一个介绍某种具有科技含量的体育产品的广告吗？是什么广告第10题. 你是否相信某体育产品广告所描述的该产品所包含前沿技术并因为这个原因去购买该产品？第11题. 你是否有具有“广告做的好，该体育产品质量就不会差”的想法第12题. 在看了一条特别精彩、特别吸引人的广告后，你会产生立即想买的冲动吗？第13题. 你在观看体育产品广告时注意力集中在第14题. 您更喜欢下列哪以品牌的标志第15题. 对于你喜欢的品牌的标志，你会因为该标记在体育产品上很醒目而购买该产品吗？通过对以上数据的统计可以看出广告对消费的刺激是巨大的。广告通过精彩的广告情节刺激购买者的购买欲望，为企业争取更大的利益空间。我们可以通过广告效果来评价一个广告，广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。显然一个好的广告可以为产品打开良好的销路。广告对于产品的销售具有重大意义。附件三 问卷法调查设计问卷法又称调查法，即消费者在一定施测条件下，按照指导语完成一套问卷，收集后按计分规则整理数据，并对其进行分析以得出相应结论的研究方法。它是广告与消费心理学最常用的研究方法之一，适于了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。 问卷法的优点有：问卷内容客观统一，处理分析方便，特别适于计算机进行处理和数据分析；除了访问问卷外，问卷法大多是间接进行的，避免了主试、被试之间的相互影响，而且匿名性强，保证了回答的真实性；问卷法可以在较短的时间内以较低的成本获得大量的数据资料，节省了人力、时间和经费。这种方法可以有效了解消费者的需要和对产品的看法，有哪些新的要求以及他们的购买时间、地点、次数等。通过对调查数据的分析，得到我们所需要的信息，对我们现存的问题进行改进，从而取得更大的经济效益。本文通过十五个问题对体育产品广告对大学生体育产品消费刺激作用进行了细致的调查。前三个问题对被调查者进行了了解，从第四个问题开始进入主题分别从了解广告的渠道和消费方式以及广告对消费行为带来的影响等方面进行系统的调查。16