浅析万达地产的品牌营销策略.doc

本科生毕业论文题 目：浅析万达地产的品牌营销策略以厦门湖里万达城市综合体为例 姓 名：冯兴胜系 别：新闻传播系专 业：广告学年 级：08级学 号：ADV08010指导教师：易欣 职称：讲师浅析万达地产的品牌营销策略以厦门湖里万达城市综合体为例二一一年十二月八日原创性声明兹呈交的学位论文（设计），是本人在导师指导下独立完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）： 日期：2011年12月8日浅析万达地产的品牌营销策略以厦门湖里万达城市综合体为例摘要 近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段，房地产已经成为国民经济发展的重要支柱。但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销策略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过房地产品牌的现状、房地产存在的一系列问题，提出房地产品牌营销策略。万达地产是商业地产发展中典型的成功案例，笔者将以品牌营销策略的整体知识框架，采用文献分析法和个案研究法，结合厦门湖里万达“城市综合体”具体的品牌营销，来诠释品牌营销策略对商业地产发展的重要性。总结其品牌运营中的思路和方法，为金融危机下的中国房地产企业提供具有建设性的意见。关键词 万达地产 品牌营销 城市综合体According to the real estate brand marketing strategy of WandaAbstract In recent years, the real estate market in China has entered into the stage of rapid development, real estate has become an important pillar of national economic development. However, due to the unique nature of the real estate market, how to establish a brand image, how to make position of the brand, how to bring into effect for brand marketing effectively and other issues，which are urgently needed to solve the problem for Chinas current real estate enterprises.Through the current condition of brand and other problems in the real estate, raise the brand marketing strategy of real estate.Wanda real estate is a typical successful example in the development of commercial real estate property, the author will use the brands marketing strategy as the overall framework, adopting the analysis of literature and the method of case study, combined with the Xiamen Hulis Wanda “urban complex” as specific brand marketing, to interpret the importance of brand marketing strategy for the development of commercial real estate. Conclude its ideas and thoughts of brand operation and provide the Chinese real estate enterprises with constructive comments under the financial crisis.Keywords Wanda real estate,brand,City complex目 录引 言 1第一章 绪论2第一节 研究背景与目的2第二节 文献综述2第三节 研究思路与方法6第二章 品牌营销的理论框架7 第一节 品牌营销的含义7第二节 营销概述7第三节 品牌营销策略8 第四节 品牌营销的五大要素9第三章 万达地产的品牌营销策略一座万达广场，一个城市中心9 第一节 万达地产的企业背景9 第二节 万达地产品牌塑造的差异化 15 第三节 万达地产以文化带动品牌营销 16 第四节 万达地产在营销中推广品牌 22 第五节 万达地产品牌的延伸与拓展 23 第六节 万达地产品牌的维护与管理 26第四章 结论 27致谢语 29参考文献 30IV浅析万达地产的品牌营销策略以厦门湖里万达城市综合体为例引 言我国地产产业经济在这20多年的发展过程中，大体是呈上升的趋势，经济危机过后，市场竞争更为激烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有的企业呈现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌，且能在市场占据一定的地位，是因为它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性的营销策略，将自身的品牌传播给大众，最终征服市场，成为具有企业特色的“万达模式”。第一章 绪论第一节 研究背景与目的 长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性，让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位，使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者。第二节 文献综述 第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究 姜新超在我国房地产营销战略存在的问题的研究出自现代商贸工业2009年第22期中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。 问题1：认为只有高档住宅才能创品牌 许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。 问题2：为项目而不是为企业创造品牌 开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑，具有较大的局限性，不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象，房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌，对开发商而言，投资成本太高，因此，树立企业品牌才是根本。 问题3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户 许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。 问题4：认为品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。第二小节 关于地产品牌营销的策略的研究 陈喜泉在浅谈房地产品牌的营销策略出自市场研究2009年第三期中谈到房地产品牌营销在市场竞争中具有举足轻重的地位，企业有必要建立自己的品牌营销策略，并提到要如何进行品牌营销。 树立品牌意识。我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄，除少数几家打出品牌外，当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性，因而把购房作为人们生活中的一件大事，通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其他消费品牌的树立更加困难，同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，要想树立起深人人心的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证，它的形成不仅要靠宣传楼盘得来，更需要企业和楼盘的一同宣传，并且以企业为主。要形成品牌，高质量、系列化、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追求。 实施名牌战略。创建名牌是品牌营销的前提和基础.实施名牌战略就是要把房地产名牌作为战略目标来对待，并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位，这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品，这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务，这是创建名牌的保证，它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彭显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品，如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合，个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念，创新是品牌发展的动力，同时也渗透到创建名牌的其他方面。对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统。 (1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。 (2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面:其一，结果性指标，包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二，过程性指标，包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等。 以品牌为核心进行营销推广。为了有效地建立品牌的形象，房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。 (1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位，就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性，提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位，通过传播主题，精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。 (2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌，还包括项目品牌，因此以品牌的定位和个性为基础，从而制定项目品牌来传播主题，在推广项目同时也突出了品牌的核心价值，将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中，使其对项目销售产生有利影响。 以上的研究都只是单一的从品牌营销策略上谈到商业地产要怎样进行品牌营销，笔者认为这样的品牌营销趋于大众化，缺乏自己独特的品牌营销个性。所以笔者笔者将以万达地产在厦门飞速发展的建设来浅析品牌营销策略对商业地产发展的重要性和必要性。第三节 研究思路与方法第一小节 研究思路万达地产是商业地产发展中典型的成功案例，笔者将以“品牌营销策略”的整体知识框架，结合厦门湖里万达“城市综合体”具体的品牌推广，来诠释品牌营销策略对商业地产发展的重要性。总结其品牌运营中的思路和方法，为延续商业地产品牌营销的宏观研究提供一定的成果，以期对其他商业地产企业今后的品牌营销实践有所启发。第二小节 研究方法一、 个案研究法个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本篇论文将通过选择万达商业的品牌营销作为个案来研究，以厦门万达城市综合体的品牌营销策略研究为主。二、 文献分析法文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的一种研究方法。本文将以厦门万达城市综合体进行的品牌营销为对象进行分析，对其实施过的品牌营销策略活动进行了解与研究，以得出万达地产不同于其他地产的品牌营销策略。第二章 品牌营销的定义及理论框架 第一节 品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 第二节 营销概述品牌的传统营销和品牌的网络营销 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。 第一小节 品牌的传统营销在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。 第二小节 品牌的网络营销 网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。 第三节 品牌营销的策略品牌个性，品牌传播，品牌传 销，品牌管理 品牌营销的四个策略： 品牌个性：简称BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播：简称BC，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 品牌销售：简称BS，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。 品牌管理：简称BM，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。第四节 品牌营销的五大要素 如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品牌营销便是实实在在的表现了。最近一期的美国商业周刊刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。 怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。第三章 万达地产的品牌营销策略第一节 万达地产第一小节 万达地产的企业背景出自万达地产企业内刊。 万达商业地产有限公司成立于2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本37.36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管理，核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。 截至2010年底，该公司已经在全国24个省、自治区和直辖市的45个重点城市投资建设了59个万达广场，其中已开业33个万达广场，正在运营14家五星级或超五星级酒店。该公司计划在2011年新开业17个万达广场，新运营12家五星级或超五星级酒店。作为率先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商，公司在中国商业地产行业内居于绝对领先地位，是中国商业地产的领军企业。 目前本公司主营业务主要包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营（简称“商业中心”）；五星级及超五星级酒店的开发与运营（简称“高级酒店”）；商业运营及物业管理（简称“商业管理”）；写字楼、公寓和住宅的开发销售（简称“销售物业”）在内的四大核心业务板块，公司四大业务板块之间相互支持、相互提升，形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理，构成了该公司的核心业务发展模式。以“万达广场”命名的城市综合体是目前国内外领先的商业地产产品，具有显著的社会经济效益：一、为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整；二、全方位满足和创造新的消费需求，从而有效拉动和刺激消费； 三、打造新的城市中心，完善城市区域功能，促进城市均衡发展； 四、创造大量的就业岗位； 五、汇聚了众多国内外知名企业，实现商业持续繁荣，创造持续巨额税源。 该公司在市场竞争中逐渐形成独有的核心竞争优势，主要体现在：完整的产业链、突出的资源获取能力、独特的“订单地产“订单地产”是依照商户要求，业态需求指定商业策划，总体定位，产品定位，最终完成的商业地产。”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及执行能力、优秀的企业文化和卓越的品牌影响力等方面。依凭上述核心竞争力，该公司在全国范围内实现了万达城市综合体产品模式的快速复制，成为目前国内唯一实现全国布局的城市综合体投资及运营企业。 未来，该公司将利用“万达广场”的品牌影响力，继续重点拓展一线城市市场，适当扩大在二、三线城市的布局，并力争在各区域市场占有一定的市场份额，从而巩固并进一步扩大全国性布局的长期竞争优势。该公司的长期战略目标是：巩固亚洲商业地产排名第一的领先优势，力争成为全球商业地产行业的领军企业，最终成为全球持有物业面积最大的商业地产企业，从而实现“国际万达，百年企业”的愿景。 第二小节 厦门湖里万达城市综合体概述资料摘自厦门湖里万达广场前期商业调研及定位报告 2010年4月8日，万达集团成功摘得厦门2010G09地块，标志着万达集团正式登入厦门。5月7日，厦门湖里万达广场举行了“盛世万达 鹭岛扬帆”的大型奠基典礼仪式，工程正式开工，由此拉开了万达集团全面进军闽南的序幕。厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南侧，地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间，不远处就是观音山片区，东北部由于翔安隧道的建成，两者距离只有5分钟的车程，地理条件非常优越。此次万达集团拍得2010G09地块，拟斥资50亿元，打造厦门首个集商业中心、五星级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步行街、SOHO公寓、高级写字楼及商业街区等设施为一体，融购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多种一级功能的第三代大型城市综合体。这样一个集购物、休闲、娱乐的城市综合体的出现，满足了四大片区的消费需求，所以厦门万达广场的建设意义非凡。 图一 厦门湖里万达广场周边交通 图二 厦门市商圈网点分布厦门商圈分布如图所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。各区域既独立成市又有不同程度的联动和辐射，厦门开发重心向东部倾斜，大量人口迁入，带动商圈向东部转移趋势。总体来说，全市商业主要集中在西南部，商圈间竞争激烈，而湖里万达广场处于商业市场空白点，未来前景广阔。厦门市城市发展方向：岛内地产开发的重点已经转移到东北部，从西海域转向东海域，从老城区转向新城区。城市重点发展片区：近期重点建设东部板块的枋湖片区，五缘湾片区和湖边水库片区。厦门万达城市综合体的发展具备良好的城市经济基础支撑，快速交通条件改善，使其具备向主城区辐射的可能；大力发展商业服务区，可以弥补周边大型商业中心的不足；可以开发营造一个现代、时尚的体验区域。图三 厦门湖里万达竞争对手的情况厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南侧，地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间，不远处就是观音山片区，东北部由于翔安隧道的建成，两者距离只有5分钟的车程，地理条件非常优越。 湖边水库片区定位为高尚生态社区、观音山片区定位为国际商务营运中心、五缘湾片区定位为高端居住区、翔安新城定位为新的居民居住区，这么大的人流量，在这一区却没有大型的购物休闲中心，对这些区域的人们来说，购物非常不方便。打造厦门首个集商业中心、五星级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步行街、SOHO公寓、高级写字楼及商业街区等设施为一体，融购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多种一级功能的第三代大型城市综合体。这样一个集购物、休闲、娱乐的城市综合体的出现，满足了四大片区的消费需求，所以厦门万达广场的建设意义非凡图四 厦门湖里万达整体规划交通分析：地块紧临仙岳路城市主干道，金山路等多条交通要道遍布周边，交通四通八达。沿仙岳路往东可通过即将通车的翔安海底隧道迅速到达翔安区，往西可直通海沧大桥快速出岛。作为岛内一条横贯东西的交通大动脉，该地段的交通优势十分突出。同时，沿金山路往北可达五缘湾片区，往南可达厦门软件园二期。 配套分析：地块位处政府新开发区域，周边的新建楼盘较少，仅有几个在建的保障性住房项目，各项配套还不堪齐全。作为厦门岛东部“城市综合体”项目，紧临湖边水库新兴生态景观片区，预期看好；同时，位于岛内东部几大新兴片区的中心位置，共享五缘湾与观音山等片区的景观资源。旅游度假村、观音山商业步行街、人工沙滩、香山国际游艇码头、国际奥网中心等，将打造成厦门岛内东部首屈一指的“商业航母”。 地块综述：总之，该地块交通便利、周边路网路发达，出行畅通无阻；周边为近年来政府重点开发的片区，区位优越；片区的新城规划和地块自身的城市综合体定位都极具吸引力。同时，作为厦门岛东部“城市综合体”，该片区今后还将成为岛内翔安隧道出口的重要节点区。图五 厦门万达地产的优势分析 第二节 万达地产品牌塑造的差异化品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。1、品牌定位的差异化万达是一个和中国四万多家房地产企业有明显区别的房地产公司，严格地讲，现在万达的准确定位不再是房地产企业，而是一家以投资为主的企业。与其它地产企业拼命找地、找项目不同，由于万达城市综合体模式获得的巨大成功，各地方政府热情邀请万达进驻，并把区域最核心的位置规划成万达广场。与此同时，政府对项目所在区域的规划也非常完善，交通发达，并提供优惠的政策条件，为万达城市综合体以及各大小商家的进驻和发展提供了优越的外围环境。2、高端的品牌联盟时至今日，提到万达的品牌魅力，无论是业界还是整个中国市场，都是一个熟知的名字。致使国际知名品牌依托万达形成连锁之势，形成全国布局。细数万达的品牌合作伙伴，主力店全部是国际级的，而对于这些国际品牌，也只有万达能够将他们集合在一起形成“商业联盟”。而这种业界最为珍贵的“商业资源”，万达却能够拥有，这正是万达品牌的魅力所在。3、先进的商业地产模式订单商业地产万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，经过多年发展，万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业。4、引领时代的产品城市综合体万达城市综合体是企业效益和社会效益的高度统一，产生四大社会效益：一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位；二、每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；三、城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。 第三节 万达地产以文化带动品牌营销 品牌企业及产品的竞争优势是凝结在产品和服务中的价值、个性和文化内涵，文化概念一旦与商业力量集合，在其包装形式、传播能力、渗透效率方面均将产生强势的能力，麦当劳、奥林匹克运动等等都是成功的典范。 第一小节 万达地产准确定位企业文化出自“万达地产”官方网站公司理念：1、核心理念 Core philosophy公司愿景：国际万达 百年企业公司使命：共创财富 公益社会公司精神：勤学敬业 志在必得核心价值：诚信 创新 自律 和谐2、经营理念 Operation philosophy基本理念：突出优势 整合资源 效益优先 现金为王管理理念：人才理念：人是核心资本 沟通理念：沟通贵在坦诚学习理念：万达就是学校 服务理念：服务关注细节领导理念：领导重在执行 质量理念：质量是立身之本制度理念：制度就是严格 成本理念：成本检验管理水平社会责任： 万达商业地产具有强烈的社会责任感，“不仅追求财富的数量， 更加追求财富的品质”，主动承担社会责任，做好企业公民。 坚守诚信 Integrity：诚信是市场经济的基础，也是企业经营的基本准则。诚信是万达商业地产的核心价值观，公司始终把诚信经营当作头等大事来抓。首先，公司视质量为立身之本，狠抓项目工程建设质量；二是切实保护消费者利益，努力抵制业内质量低劣、面积短缺、欺骗销售的现象；三是长期致力于推动社会诚信，带头倡导企业重视诚信建设、主动承担社会责任。 保护环境 Environment Protection：万达商业地产非常重视保护环境，在项目设计、建设与运营过程中，公司积极采用新技术、新产品，选用节能、环保的机电设备，着力在建筑物的全寿命周期内，最大限度地减少对资源的占用与消耗，最大限度地减少对自然环境的改变和破坏，节约资源、保护环境和减少污染。公司注重对员工进行环保教育，经常组织员工参加各种环保活动，增强员工的环保意识，从而落实绿色经营的企业发展理念。 关爱员工 Staff Care：万达商业地产长期以来高度关注员工的培养及发展，提倡和谐简单的人际关系，通过“举贤避亲”等各种制度营造公司内部和谐、公平的企业氛围，为员工创造公平的竞争环境。同时，公司利用企业的快速发展为员工创造广阔的事业平台，每年投入大量资源用于员工培训。目前，公司的员工流失率在全国大型企业中居于较低水平，员工对企业的发展前景、企业文化氛围、薪资待遇等方面的满意度在国内企业中遥遥领先。 热心慈善 Charity：万达商业地产把“共创财富，公益社会”作为企业使命。近年来，公司每年的财务计划都安排一定额度的资金用于慈善捐助，公司各地公司都成立义工站，所有员工每年至少做一次义工，公司每年都对企业承担社会责任情况进行总结报告。公司的慈善事业伴随着企业的成长不断深入、扩大。传承文明 Cultural Heritage Preservation：万达商业地产注重弘扬中华传统文化，积极支持、赞助社会文化艺术活动。在企业内部，公司发起读论语等优秀传统文化典籍的活动，举办企业演讲比赛与文艺晚会，出版企业内部刊物与员工演讲集，开展丰富多彩的企业文化活动。第二小节 赋予产品人性化南宁商管提出的“06万达国庆?中秋文化月方案”，推出了“圣洁婚纱秀出幸福”、商业广场升国旗仪式、欢乐家庭书画表演、中国电信“星级家庭欢乐无限”国庆中秋大行动、美礼绽放欢乐家庭四重奏、名品月饼展、中秋文化庆典晚会等七大活动，践行了“打造万达商贸文化”的目标。长春商管的活动方案很好地与当地媒体选秀节目“大逗王”结合、突出东北风情民俗文化；哈尔滨公司与俄罗斯风情文化相结合，这些活动都很好融入了地域文化与流行元素。这也是此次会议总结中提出的新课题，即如何将不同地域的文化元素融入到营销方案中的一个引述。 为了答谢广大业主的厚爱，厦门湖里万达广场今年于1月底在工人体育馆举办大型综艺晚会，与业主共同体验一场“群星闪耀”的视听盛宴。此次盛会耗费巨资邀请当红明星前来助阵，规模空前，而如此盛大的阵容只为“回馈”、“感恩”。 从2010年4月8日万达集团正式登陆鹭岛开始，厦门湖里万达广场总是以领航者的姿态，不断聚焦城市的眼球，引领城市的风向标。从万达步行街商铺的首推以及持续热销至今的良好销售势头，厦门湖里万达广场创造了一个又一个楼市传奇，树立起难以超越的领先地位。面对人气之旺，销售之好，万达始终认为，是社会各界广大客户的关注与支持，成就了厦门湖里万达广场非凡业绩。尤其是老业主的厚爱，为厦门湖里万达广场的销售提供源源不断的动力，同时也为万达品牌影响力及号召力打下强有力的基石。 2011届博饼王中王大赛是海峡两岸有史以来规模和影响最大的闽南民俗盛会。厦门湖里万达广场冠名本届盛会得到了福建省、厦门市相关领导的广泛关注与热情赞誉。台湾地区领导人马英九还专程对本次活动发来贺电，希望借此活动，彰显地方人文特色、深化传统民俗节庆，