基于SWOT分析的连锁企业发展策略分析以深圳顺电连锁股份有限公司苏州时代广场店为例.doc

苏州工业园区服务外包职业学院毕业设计（论文）论文题目-基于SWOT分析的连锁企业发展策略分析-以深圳顺电连锁股份有限公司（苏州时代广场店）为例届 别2015系别商务管理系专业商务管理班级商务126姓名高桂亮学号120212032指导教师宋启清毕业设计（论文）独创性声明本人声明，所呈交的毕业设计（论文）系在指导老师的指导下本人独立完成的研究成果。论文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 学生签名：_ 日期：_目录第一章 前言11.1连锁企业内涵11.2连锁企业现状11.3本章小结1第二章 深圳顺电连锁股份有限公司简介22.1公司基本情况22.2公司发展历史22.3本章小结3第三章 顺电连锁股份有限公司SWOT分析43.1优势（strength）43.1.1同行业起步早，品牌知名度高43.1.2与供应商的关系稳固43.1.3员工4P优质服务43.1.4首创售后独特的体验53.2劣势（weakness）53.2.1规模较小，市场占有率较低53.2.2内部管理水平较为落后63.2.3资金短缺，融资能力较差63.2.4采购由总部担任，缺货较为严重63.3机遇（opportunity）63.3.1家电行业发展迅速，规模巨大63.3.2人民生活水平提高，购买力高73.3.3房地产行业的发展带动了家电零售业的繁荣73.4挑战（threats）73.4.1行业竞争激烈73.4.2运营成本提高83.4.3电子商务的冲击巨大83.5本章小结8第四章 连锁企业的未来94.1连锁企业未来发展策略94.1.1诚信第一94.1.2体验式营销94.1.3提升服务价值94.1.4积极发展电子商务平台94.1.5向更多行业延伸94.2本章小结10第五章 全文小结11参考文献12致谢13基于SWOT分析的连锁企业营销策略分析-以深圳顺电连锁股份有限公司（苏州时代广场店）为例 摘 要: SWOT分析法，是公司经常用到的战略分析方法，又可以称之为优劣势分析法或态势分析法，常常被用在制定集团发展战略和分析竞争对手情况。通过对深圳顺电连锁股份有限公司的分析过程中，了解到一些国内外连锁企业行业的发展状况，因此开始着手为深圳顺电连锁股份有限公司制定企业未来的发展战略。本文从相关的理论知识着手，结合深圳顺电连锁股份有限公司的实际情况，从分析深圳顺电连锁股份有限公司发展的现状入手，运用SWOT分析法，分析深圳顺电连锁股份有限公司的自身优势和劣势，以及其面临的外部机会与威胁，在这两部分的基础上制定一系列的未来发展策略，让企业能够持续的稳定发展和壮大。 关键词：连锁企业；SWOT分析；发展策略；窗体顶端Abstract: SWOT analysis is a strategic analysis of the company are often used, but also can be called strengths and weaknesses analysis or trend analysis, often used in the formulation of the Groups development strategy and analysis of competitors situation. By Chain Co., Ltd. of Shenzhen paraelectric analysis process, we learned some of the development of domestic and foreign chain enterprises of the industry, and therefore began to develop the companys future development strategy for the Shenzhen Shun electric chain Limited. From the relevant theoretical knowledge to proceed with the actual situation in Shenzhen paraelectric chain Co., Ltd., Shenzhen paraelectric from the status quo of the analysis of the development Chain Co., Ltd., SWOT analysis, analysis of their strengths and weaknesses Chain Co., Ltd. of Shenzhen paraelectric, and external opportunities and threats it faces, to develop a series of future development strategies on the basis of the two parts, so that enterprises can be sustained and stable development and expansion.窗体底端第一章 前言随着我国改革开放的不断深入，自20世纪90年代以来，我国商品流通体制发生重大变化，随着一些国外大型连锁企业进入我国，使得我国零售业得到空前的发展，连锁经营已成为我国最具有活力，发展最迅速的一种发展模式。深圳顺电连锁股份有限公司是一家大型综合类商场。在市场竞争空前激烈的背景下它巧妙的运用本身独特的企业优势，独特的市场定位，取得了极大的成功。 1.1连锁企业内涵连锁经营是一个由众多经营同类商品或服务的众多门店组成的综合体，这些分店通过标准化的运作方式和集中化的管理，实现联合体的规模经济效益的先进的商业组成形式和经营方式。连锁店由总部，门店和配送中心组成，三者分别在连锁店体系中扮演不同的角色并承担不同的职能。连锁经营是目前市场经济下的零售业所普遍采用的经营方式和组织形式，几乎覆盖了整个商品流通业和服务业，是世界发达国家和地区商业发展主要形式，特别是零售业。1.2连锁企业现状连锁企业发展到现在已经成为全球流通业的主流，推动了整个流通产业的现代化发展。但是在高速发展的同时，不同地域之间的连锁企业的规模，效益都有着较大的差距，同行业之间的实力相差较大，很多的行业还没开始进行连锁运营等问题同样影响着连锁企业的发展。1.3本章小结本章通过对连锁企业的内涵和现状分析的阐述，道出了连锁企业虽然发展迅速，成为全球商品流通的主流，但同行业竞争也极其的激烈。许多卖场提供给顾客的产品，质量，售后都不尽相同，因此提升连锁企业的门店形象，卖场氛围和服务水平才是连锁企业长期发展的关键因素。第二章 深圳顺电连锁股份有限公司简介2.1公司基本情况深圳市顺电连锁股份有限公司是一家专门销售家用电器(包括手机、电脑、数码相机)的零售商。顺电给顾客提供了高品质商品、丰富选择和专业服务。顺电商场主要经营 手机、摄像机、照相机、电脑、各种高端的黑电白电等，带给顾客科技打来的新鲜感受。顺电定位中高端市场，坚持以中高端外资的品牌经营为主，如图1所示，外资品牌占78%的比重。顺电的数码3C类商品的销售量所占其总销售量的60%，与苹果等国际知名品牌合作开展shop3.0规模的专柜，在商品销售过程中加强配件的销售比重，其配件总数达到了78%。顺电都是实物上样，给予顾客最真实的感受。在许多热门商圈，顺电多采用面积只有几百平米的顺电脉经营。图1 顺电产品品牌构成图2.2公司发展历史1992年9月，费国强先生在深圳华强北创办顺德家电总汇，开始了顺电最初的发展，经过几年的发展，1997年12月费国强先生将顺德家电总汇扩建为顺电家居广场。2000年，顺电内部的股份制改组成功，标志着顺电连锁股份有限公司的成立。苏州旗舰店时代广场店于2008年12月开业运营，是目前华东区域营业额最大的店面，今年年初，顺电在无锡海岸城店开业，同时也是顺电在江苏的第六家店面。2.3本章小结本章主要介绍了深圳顺电连锁股份有限公司经营范围，市场定位，合作伙伴，以及公司的发展史。笔者希望通过对深圳顺电连锁股份有限公司的介绍，能够加深读者对深圳顺电连锁股份有限公司的了解。第三章 顺电连锁股份有限公司SWOT分析3.1优势（strength）3.1.1同行业起步早，品牌知名度高早在1992年顺电就开始自己的家电经营，赶上了90年代商品流通体制改革的大潮，顺电瞄准中高端市场，在家电零售连锁的高端市场获得了较大的份额。顺电近几年通过加强自身的品牌建设，获得多种荣誉。顺电通过自身优质的服务在消费者心目中打下了极好的影响，提高了品牌的知名度。在顺电苹果专柜工作的时候，许多客户都认为相比于苏宁和国美，他们更愿意在顺电购物，不仅仅在购物氛围和体验上，顺电给人一种更高档，更专业的形象，一些对家电业比较了解的客户他们对顺电都是非常认可的。3.1.2与供应商的关系稳固几乎每家家电连锁企业都与其产品供应商保持着良好的合作关系，这关系到产品的库存，产品质量，产品售后等等一系列的问题，顺电一直重视与供应商关系的维护，并与其一直保持着的良好的合作关系，与许多知名企业建立了供需协同管理的体系，这样极大加强了顺电的补货效率。因此，顺电有着行业内高水平的存货周转率。顺电在维护供应商的关系上的诚意得到了供应商的认可，所以在采购得时候也取得了很多优惠。顺电负责苹果的产品采购经理在一次会议中曾经说过，在iPhone6上市初期，市场上普遍缺货的情况下，苹果可以给顺电相比于其他授权店更多的货源，在苏州时代广场附近有三家苹果授权店，顺电一直都是货源最足的，客户往往就直接选择到顺电进行选购。由此可见，在与苹果公司的合作上，顺电得到了极大的认可。3.1.3员工4P优质服务Personal 关心顺电要求员工对客户处处表现体贴关怀，亲切关注。并且紧守承诺，与顾客建立互信关系，易地而处，提高了解顾客对产品及服务需要的敏感度提供度身定做，从而适时及高质量的产品及服务，以超越顾客期望。Prompt 效率顺电要求员工能够高效率的完成月指标，并且能够提供无限的创意，给顾客提供不同选择，同时尽量利用及开拓资源，寻求最有效的解决问题的方法。预计问题及困难发生，及早策划解决方法，最终能正面面对任何改变和挑战，合理的解决问题。Professional 专业首先作为一个销售人员应当具有足够相关工作经验和知识，不断自我增值。对有关产品，科技，服务，概念和工作守则了如指掌，能够公平的对人处事，诚信，可靠，展现给顾客最专业的形象。Proactive 主动员工对工作具强烈使命感和工作投入感，能够自我推动接受新事物，在工作表现及顾客服务水平上创造佳绩，每天都能够充满活力朝气，不断改善顾客服务水平当我们在卖场选购商品的时候经常会出现同一种商品的两个品牌专柜会夸大自己的产品与其他产品对比的优点，甚至还会打起价格战，因为销售人员只负责他们所在专柜的销售，而销售会影响到工资收入，这种销售模式在一定程度上可以提高员工的工作积极性，但从长远来看会让顾客产生不好的感知，每个品牌都说自己的产品有多好，让顾客很难找到最适合自己的产品。在顺电，员工对商场内所有的产品都可以对顾客进行介绍，根据客户的需求推荐适合他们的产品，让顾客容易有一种认知感，觉得你是诚心诚意为了他着想的。3.1.4首创售后独特的体验顺电使用会员制，顾客只需提供电话号码就可以免费申办会员，只有顺电的会员才可以享受三十天无理由退货的售后服务，并且根据消费的金额进行积分累计，在每年的三月，六月，九月和十二月可以凭积分兑换对应的礼品。在苏州时代广场店，每周的周五周六周末，苹果公司的市场督导和顺电的苹果专柜的员工会进行免费的苹果产品使用技巧的课程，活动开始到现在，每周都有许多用户前来听课。并且累积了大量的客户资源，在当地获得了广泛的赞誉。顾客在选购商品的时候考虑的不仅仅是商品的性能，参数，和品牌，售后服务也是他们所关心的，顺电销售人员在顾客选购商品的时候都会说一句话，那就是30天不满意原银奉还。向冰箱，电视等不方便携带的产品还可以免费送货上门且安装。3.2劣势（weakness）3.2.1规模较小，市场占有率较低在苏州这种经济发展较发达的城市，顺电只有两家门店，虽然在当地口碑较好，但是在苏宁、国美、五星等巨头面前，顺电的规模还比较小，只是在一些中心的区域拥有门店，无法形成规模效应，因此顺电的市场占有率远远低于其他规模大的家电连锁企业。在一些大城市的商圈，顺电更多的使用顺电脉这种形式的店面，主要经营3C类产品和一些比较热门的家电产品。 表1 2010年三大家电零售连锁数据对比2010年数据对比门店数量营业收入（亿元）苏宁1342755.05国美1320780顺电22353.2.2内部管理水平较为落后顺电的新员工培训主要以内部老员工带新员工这种形式，这种方式需要较长的学习周期，相比于系统的培训节约了成本但是降低了效率，虽然顺电在家电零售业起步较早，但是顺电内部人力资源与储备却不如其竞争对手。顺电主要以内部的提升为主，很少从外部引进高素质的管理人才，在一定程度上阻碍了其发展。再进入顺电工作半个月公司才开始组织第一次入职培训，而培训的内容仅仅局限于一些常识性的安全问题和管理问题，对产品知识，运营流程的讲解较少，让新员工不能及时的帮助客户解决问题，往往只能在老员工与客户讲解时学习。3.2.3资金短缺，融资能力较差因为顺电还没有上市，所以在吸收资本是存在很大的问题，没有较稳定的融资渠道对资本要求较大的家电行业来说很难迅速占领市场扩张门店。3.2.4采购由总部担任，缺货较为严重顺电取消了门店采购部门，所有商品采购皆由深圳总部统一采购并发往各门店，在减少成本的同时，降低了商品管理的灵活度，部分向苹果手机等畅销品经常出现缺货断货等现象。3.3机遇（opportunity）3.3.1家电行业发展迅速，规模巨大家电行业从上世纪九十年代进入快速发展，以每年13%左右的速度在稳步发展，如图2，在经历2012年短暂的零售额下滑后，2013年家电行业又开始反弹，呈现快速发展态势。巨大的市场容量给家电零售业带来了极佳的发展机会。图2中国家电零售总额3.3.2人民生活水平提高，购买力高随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，城乡居民家庭人均收入也逐年提高，人们开始享受科技带来的新鲜感受，对家用电器、数码电子产品的需求也在逐年提高，闲暇的时候人们往往会逛逛一些规模看较大的家电零售店，从而挑选自己需要或者感兴趣的产品。顺电又主推中高端商品，在顺电商场内所有商品都是实物出样，顾客可以免费试用，带给顾客一种科技的享受。3.3.3房地产行业的发展带动了家电零售业的繁荣近年来，随着城镇化的进程逐步深入，城市居民在购买商品房后对于家用电器的需求达到前所未有的高度，同时，由于小城镇建设，家电下乡活动如火如荼的进行，使得大量农民进入到城镇生活所必需的家用电器的消费量的猛增。3.4挑战（threats）3.4.1行业竞争激烈家电零售业不仅有苏宁、国美等大型家电零售商，还有京东、天猫等网上大型B2C商城，竞争对手众多导致竞争激烈，行业内实行打价格战，一些规模较小的企业直接被收购，两级分化严重。在顺电工作期间，正直苹果6刚刚上市期间，市场货物较为紧缺，市场价格也是忽上忽下，各个授权店之间也互相进行市场调查，时代广场三家授权点也是几乎每周都会对其他两家进行价格，优惠信息就行暗访，从而制定利己的价格促销策略，来吸引消费者。3.4.2运营成本提高随着各地大城市商业地产的价格上涨，家电零售商所在的城市商圈的核心地段的租金也逐渐增加，且家电零售商门店的面积一般都较大，高昂的租金给家电零售商开店成本造成了极大的压力。随着员工资薪提高、原材料价格上涨，家电零售商的经营成本也在大幅上涨。顺电多采用顺电脉的经营方式主要就是由于城市商圈租金昂贵，所处地人均消费较高，员工工资也较高，使用顺电脉能够极大地减少对场地的要求，降低租金。3.4.3电子商务的冲击巨大随着淘宝、京东等电子商务平台的飞速发展，其对社会经济的作用远远超过商务的本身。与传统商务对比，更低的成本，更加快捷的通讯突破了传统的地域性，实现了全球化营销。在顺电3C类产品中，淘宝和京东的存在很大程度的影响了顺电的定价，从而迫使顺电形成了部分商品“跟网价”的定价策略。3.5本章小结本章对深圳顺电连锁股份有限公司进行了SWOT分析，整体来看顺电的优势略大于优势且机会大于挑战，虽然同行业竞争极其的激烈但顺电仍然具备极大地上升空间，顺电所提倡的优质服务，在未来一定能为顺电在家电零售业的地位增加砝码。在苏州时代广场店的实习中不难发现，客户对顺电的购物购物环境，服务质量评价是相当高的，但也有一些问题，比如价格相对于网上较高。因此，更好地从客户的角度出发，用心服务，顺电一定能够再创辉煌！第四章 连锁企业的未来4.1连锁企业未来发展策略4.1.1诚信第一首先，不管是哪一个行业，所卖的是什么产品，顾客最不希望看到的就是假货，出售假货不仅仅是对顾客的一种欺骗行为，也是对企业形象的一种毁灭性的打击。其次，在卖场销售的过程中，销售员应当杜绝说谎，作为服务性行业，不应该推荐给顾客最昂贵的商品，而是要推荐给顾客能力范围内最合适的商品。当你根据客户的需求给顾客推荐商品，会给客户一种你是真心在帮助他，顾客同时也很愿意听从你的建议。4.1.2体验式营销美国的迪士尼乐园就是想让人们完全沉浸在整个卡通王国中。商品是有型的，但是通过体验带给消费者的不仅仅是商品的本身，更多的是消费者使用过程中的感受，可见，体验营销能够增加顾客对商品的认知度和对服务的认同度。温馨的购物环境，优质的服务才能更好地满足消费者的需要。在顺电卖场，几乎所有的商品都是实物上架，给客户最真实的使用感受，即使是一些价格在几万元的贵重物品，客户也能免费进行体验。4.1.3提升服务价值首先要提高员工的服务意识，制定完善的销售话术，使顾客有一种被尊重的感觉，其次在销售过程中销售员要有耐心，销售员存在的价值不仅仅是要顾客买单，而是要给顾客体验，让顾客爱上你的产品。在顾客购买了产品之后，售后服务与顾客回访是增加客户满意度，产生再次消费的关键，对于接到的客户的投诉，卖场负责人应第一时间给予顾客解决方案，同时制定一系列的客户投诉处理流程与其中的沟通技巧与方法。处理顾客投诉的过程本质上就是如何维护客户关系的问题。4.1.4积极发展电子商务平台前文通过对顺电劣势的分析中指出商品受到电商的影响从而形成“跟网价”的策略，这个方法虽然保留了本身的竞争力但是却使企业本身失去原有的主动权，因此，发展企业自身的电子商务发展平台，成为了当前许多连锁企业的重中之重。目前也有许多值得借鉴的案例，比如苏宁电器自身的苏宁易购。4.1.5向更多行业延伸细心地人就会发现，无论你走在哪个城市的马路上，其商业圈总会有许多的家电，药店，服装，等连锁专业店，以及大型连锁超市，个别城市发展的较好的餐饮企业在其所在的城市也在积极发展连锁经营（比如盐城的UES餐饮连锁，苏州的全家便利店）。也有一些全文文明的餐饮企业，比如沙县小吃，还有一些国外的大型餐饮巨头，比如KFC，麦当劳等等。在连锁经营已成为社会消费品销售的主流时，更多的行业应该积极地加入进来。据统计，中国的百强连锁经营企业销售总额占社会消费品零售总额的比重正在逐年增高。 4.2本章小结本章主要对连锁企业的未来提出五点发展策略，在经济多元化的今天，传统的营销策略已经不能完全满足市于场了，提升服务价值是未来发展的重点，发展自身电子商务平台，可以减少电子商务对自身利益的影响，在家电和医药等连锁专业店已有了长足的发展下，让更多的行业涉足连锁经营可以让企业本身更具有国际竞争力。第五章 全文小结连锁企业发展到现在已经有200多年的历史了，其覆盖的行业已经渗透到各行各业。本文主要通过对深圳顺电连锁股份有限公司的SWOT分析，全面分析了顺电自身的优势和劣势，以及面临的外部的机遇和挑战，基于这些分析提出了一些建议，用于解决顺电在未来发展中可能遇到的问题。全文主要以顺电为例，指出当前连锁企业所共同面临的优劣势以及机遇挑战。基于这些分析提出在未来发展中连锁企业需要注重诚信，提升服务，发展电子商务平台，让更多的行业参与连锁经营，使连锁企业未来更加光明。参考文献1：蒋士桦.顺电归来看不同J.现代家电，2008，（11）2：邵蓝洁.顺电模式前途待考J.北京商报，2012，（12）3：顺电官方网站EB/OL. .4：从立法与实践的矛盾看当前中国家电售后服务体系J. 家用电器, 2007,(04)5:向益生. 家电服务管理的现状分析及其对策J. 现代营销(学苑版), 2008,(01)6:沈际. 略论中小城市家电企业售后服务J. 滁州学院学报, 2007,(04) . 7:郑红,张振业. 我国家电行业售后服务新模式初探J. 家电科技, 2006,(07) . 致谢大学三年的生活即将画上句号，回收在学校学习的时光，心中倍感充实。当我写完这篇论文的时候，突然感觉有一种难以表达的情感萦绕在心头。首先，非常感谢宋启清老师在论文写作过程中给与的耐心指导与帮助。在我写作没有思绪的时候对我耐心的指导。最后把问题都一一的解决了。其次要感谢我的班主任杜茜老师，在学校的学习生活中对我们整个班集体无微不至的关心。同时也要感谢苏州顺电所有的小伙伴们，是你们给了我一段难忘的经历。最后感谢所有的同学在学习生活中给予的帮助与支持，感谢家人在我的生活学习中给予的无私的关爱，让我的大学生涯没有留下一丝遗憾。实习的时间虽然很短，但是对我来说却是一次蜕变。从只知道书本知识的理论派到善于运用的实际派，从娇生惯养的独生子女到可以独立生活的个人。这些无疑都是在实习中学会的。实习已经结束，谢谢你们，让我不留遗憾！