浅析丹麦BO公司的设计管理.doc

浅析丹麦B&O公司的设计管理
【摘要】B&O是丹麦一家生产家用音像及通讯设备的公司。多年来, 该公司把设计视为生命线, 一方面系统地研究新产品的技术开发, 另一方面瞄准国际市场上的最高层次，并致力于使技术设施适合于家庭环境, 设计出了众多质量优异、造型高雅、操作方便并富于公司一贯特色的产品, 达到了世界一流的水准，并且享誉西方各国。B&O的设计也成了丹麦设计的经典和象征。针对B&O取得如此成就这一问题我从设计管理的角度进行分析。具体包括产品设计策略、设计组织管理、经营策略等。
【关键词】B&O 产品设计策略 设计组织管理 经营策略

设计管理是一门新兴学科。可以是对设计进行管理，也可以是对管理进行设计，从不同的角度理解便具有不同的意思。然而不管怎样，他都是企业提高效率、开发新品的一件利器。
B&O公司的设计管理负责人巴尔苏是欧洲设计管理方面的知名人士，他在谈到自己的工作时说：“设计管理就是选择适当的设计师，协调他们的工作，并使设计工作与产品和市场政策一致。”“他们认为如果B&O公司没有明确的产品、设计和市场三个方面的政策，公司就无法对这些居住分散、各自独立的自由设计师进行有效的管理，也就谈不上B&O的设计风格——简洁而高雅。而其设计风格的形成离不开其产品设计策略、设计组织、设计营销十分不开的。

(一)B&o的产品设计策略
设计策略间接来讲，指的是通过产品设计获取竞争性优势的计划。B&O之所以可以取得如此大的成就，与其成功的品牌设计策略是分不开的。现将B&O的品牌设计战略总结如下：
1.　将品牌定位于国际市场的最高层次，不以市场占有率为基准，因为，B&O的理念是品位和质量先于价格。他们认为，人们将拥有一套高质量的视听设备为其一生的梦想，正如B&O商业发展执行副总裁Carl Henrik Jeppesen所言：“就好像在买一部车时，你不只是买一部车，你还同时买一个梦想。”为此，用户当然是要付出更高的代价的。
2.　以人为本的设计原则。B&O的设计是以用户为核心，将家居设计和音响设计融为一体，力求让音响设备完全可以按照家具摆设，增加家居的氛围。他们力求品牌与用户的沟通，把产品作为制造梦想和讲故事之物，从而博得用户的认可。
　3.　重视长期可塑性技术。他们认为，设计其实就是各种不同传统技术的呈现而已，透过设计可以增加这些技术的价值。B&O向来崇尚严谨的制作，细膩的做工，这使得他们的产品独树一帜。
4.　保持高度理性的现代极简风格。B&O秉承北欧设计传统，以简约、理性和精致的现代风格为其主要的设计特点，对于B&O而言，设计是一种可以体现自身的理念、内涵和功能的媒介，目的为了使得用户和产品之间建立起最简单和最直接的联系。因此，功能性和简约性成为其两条重要的设计原则，充分体现了“少则多”现代主义的特点
5. 先概念后技术。B&O与其它视听产品最大的不同在于，它是先发展出设计的概念，然后再从科技面寻求解决的途径，与一般产品先开发科技再谈设计之发展概念刚好相反。

（二）B&O的设计组织管理
1.催生创意的组织结构。
B＆O没有专业的设计部门，他们的设计师一般不是其正式雇员，他们是独立的，在主创人员身边往往还有五六个设计师，他们来自米兰、瑞典或丹麦的其他地方；这些独立的设计师往往会和该公司合作很长时间，比如David Louis就与B＆O合作了25年，还有些人工作了二三十年；该公司吸收来自不同机构的设计师群体，以此获得更多的创意，再从中作出正确的选择，既要表现出变化、时尚的一面，又要表现出B＆O设计的连续性；此外该公司也常常会收到年轻设计师的自荐信，每年总会收到5-10封信要求来陈述他们的想法；一般该公司的的设计部每年会邀请5个申请者来参与新产品的设计，其中表现最出色的将被录用，从而每周为B&O工作一到两天。他们有意识地招收新人，以保证B＆O设计的新鲜和时尚；但要想他们灌输该公司的设计理念以保证该公司设计风格的统一性。下图为该公司的设计圈模型。
设计师
设计项目需要时有关专业人员加入
完成后推出

2 .B&O在组织管理中重视沟通
B&O公司接受独立的设计师，但他们并不是该公司真正的员工，但他们却和公司保持很好的沟通。他们积极地参与到团体的工作中，就好像他们是正式的雇员一样。但他们又独立于公司，没有人会对他们指手画脚，设计师们的影响力很大，他可以说yes或no。
设计师Anders Knusten成为B&O负责人之後，「沟通」就成为重要的守则。该公司的行销部门，长久以来就被赋予「故事大师」的盛名
3.重视企业文化建设
公司负责人认为认为如果B&O公司没有明确的产品、设计和市场三个方面的政策，公司就无法对这些居住分散、各自独立的自由设计师进行有效的管理，也就谈不上B&O的设计风格。为此，公司在60年代末就制定了七项设计基本原则：
逼真性：真实地还原声音和画面，使人有身临其境之感。
易明性：综合考虑产品功能，操作模式和材料使用三个方面，使设计本身成一种自我表达的语言，从而在产品的设计师和用户之间建立起交流。
可靠性：在产品、销售以及其它活动方面建立起信誉，产品说明书应尽可能详尽、完整。
家庭性：技术是为了造福人类，而不是相反。产品应尽可能与居家环境协调，使人感到亲近。
精练性：电子产品没有天赋形态，设计必须尊重人─ 机关系，操作应简便。设计是时代的表现，而不是目光短浅的时髦。
个性：B&O的产品是小批量、多样化的，以满足消费者对个性的要求。
创造性：作为一家中型企业，B&O不可能进行电子学领域的基础研究，但可以
采用最新的技术，并把它与创新性和革新精神结合起来。
B&O公司的七项原则，使得不同设计师在新产品设计中建立起一致的设计思维方式和统一的评价设计的标准。另外，公司在材料、表面工艺以及色彩、质感处理上都有自己的传统，这就确保了设计在外观上的连续性，形成了简洁、高雅的B&O风格。
B&O的员工对公司有高度的认同，并深以B&O优良的品质形象为荣，员工与品牌的这股双向吸力使B&O数十年来一直维持其品质与形象于不坠。

（三）B&O的经营策略：
1. 目标人群定位—注重品味和质量的消费阶层
纯粹以价位高度来比拟B&O为音响界的劳斯莱斯并不准确，因为劳斯莱斯的顾客标的是极少数的一群人，B&O却希望更多人能认同并接受它的高品质设计。
2.经营策略不以市场占有率为标竿，不打价格战。
如果将拥有一套某品牌的视听设备视为一生的一个梦想，为了梦想当然要付出代价，这个代价就是比其他品牌稍高的价格。尽管有些消费者因为价格稍有犹豫，B&O绝不将市场占有率奉为经营准则，因而他从不考虑以价格的竞争策略，始终贯彻高品位和高质量的设计理念，自然不以压低价格求取高销售量。这种定位确立了B&O公司独特的设计政策和管理模式，也形成了公司在市场上的独特地位和鲜明形象。
3..跨国经营。
他的原料、配件来自马来西亚、中国、日本、德国，他们寻找最好的零件，然后把它们组合起来。如此一来，一方面可以在丹麦进行手工作业、流水线和设计；另外的一些生产活动就能在丹麦以外进行，因为那些地区的成本相对便宜。这样就该公司的生产节约了成本。
4.点状行销
B&O有根深蒂固的企业文化与价值，从来都是以其走在时代前端的设计与产品品质为荣，早期更走过一段“不论市场、只问设计”的惨淡经营期。当然利润绝对是企业生存的前提，经过现任总裁Anders Knutsen九零年代初大刀阔斧的改革，B&O逐渐成长，目前预计全球每年平均开设100家的专卖展场。他们试图透过产品让全世界了解该公司的价值观。这也是该公司未来的销售理念，所以该公司不鼓励阶级式的行销方式，而改用点状行销”Match-Point-Shop”店面。
综上所述，我认为一个企业的成功（包括企业的文化、产品理念、经营策略、组织管理），尤其是设计类企业离不开设计管理。它贯穿于企业生产发展的各个反方面，包括产品的定位、生产、包装、营销等。是设计与管理之间的桥梁。
B&O的产品的简洁、高雅、高品质、高价格这种独特的设计风格的形成，离不开设计管理。但在这一过程中我分析它存在一些不足。
1． 过快的媒体形式的改变与力求经典永恒的B&O理念的矛盾
2． 价格竞争正逐步缩小以高品质设计和用户体验为基础的B&O用户市场
3． 视听技术逐步向非物质化发展，使用者价值逐步依靠互联网这种虚拟界面，而减弱对机械产品的依靠。
尽管B&O面临时代的挑战，但希望他用不断发展的设计管理的理念生产出更多的个性鲜明的产品，保持独立超群领先地位与时代一同前进。继续留下经典的杰作。