吉利北京4S店商业计划书范本样本.doc

吉 利 北 京 4S店商业计划书二00六年九月九日目 录摘 要 3第一章市场分析4第二章营销策略6第三章竞争分析8第四章风险管理12第五章发展战略13摘 要吉利集团1999年涉足汽车产业，现在，吉利汽车已拥有宁波生产基地、临海生产基地，生产吉利美日、吉利豪情、吉利优利欧、吉利美人豹、吉利豪情300等系列轿车。 吉利标志象征着道路越走越宽广，业绩越来越辉煌，像钻子锲而不舍，像火炬光芒四射。 吉利企业理念为：造老百姓买起好车，让吉利汽车走边全世界。实际上后者是企业愿景；前者是企业使命。在中国，各生产厂商全部有自己一套规范，但对经销商限制很多，有甚至害怕经销商强大。所以，经销商怎样突出自己特色，是现在需要迫切处理问题。服务品牌是经销商独有优势，经销商在厂商规范前提下，应该努力寻求自己特色，把自己服务品牌树立起来。作为中低端车型，吉利不可能像部分合资品牌或豪华品牌一样投入过多资金来建设4S店，那样只会使用户负担更多费用，羊毛出在羊身上。所以为了尽可能降低这些附加费用，将展厅做得小巧精巧，灵活采取四位一体或两位一体模式。同时，在装潢装饰、导购员培训、售后服务上突出特色。从开始,政府逐步开始放宽汽车零部件进口和销售,原厂所供零部件和市场上其它零部件价格相差3-5倍,对于超出两年保修期车辆,对于保险企业指定车辆,对于用户自己对汽车行业了解车辆,4S怎样应对呢?那就是建立自己独立维修保养车间,尤其是4S集团,能够另外设置一大型维修保养2S,服务自己经销品牌车辆维修保养。第一章 市场分析伴随汽车市场发展完善，油价不停提升，车型推陈出新，消费者也逐步走向成熟理性，经销商常见降价促销手段现在已慢慢失去吸引力，不再像以前那样奏效了。在此情况下，4S店销售策略怎样实施应该成为经销商深思问题。伴随一轮接一轮汽车价格战，汽车销售利润已经越来越薄，汽车4S站价值链正向售后服务市场延伸，4S经销商假如不立即调整企业战略关键，就会在立即到来服务战中丧失主动权。现在,高级品牌、主流品牌4S店尚可维持，而市场保有量小、著名度低品牌4S店是举步维艰,进退两难。供求关系决定4S生存发展，这就需要4S店做得更有特色，在竞争中能抢占先机。同一个品牌、不一样4S店，业绩往往有很大差异，说明要看服务到不到位，品牌做得亮不亮。现在4S店销售受到影响，是多方面原因，拥挤交通、油价上涨使出行成本增高，抑制了汽车消费。但从现在趋势看，中国汽车销售在近内会保持连续增加。现在汽车生产企业全部在拼服务，在软件方面能够经过培训来处理，不过在硬件方面，经销商们却很苦恼，如在服务价格上不能自主，这使她们不能很好打造自己服务品牌。从汽车销售、维修、保养到零配件，假如一个4S店能够真笼络一个用户心，不仅仅能够赚取销售利润，而且更为关键是，售后一条龙服务带来利润能够让这个4S店获取更大利润空间。不过这个4S为了赚取销售部分利润，对用户乱承诺，不能很好地兑现承诺，使用户失去了信心。常规来讲，保养、维修和零配件利润比销售利润要高，好不轻易开发一个用户，就这么根本丧失了。根据用户反复购置意义来讲，以后全部购置，相对于第一次购置，全部是零营销成本。开发一个用户很难，销售成本很高。假如不能让用户反复购置，单用户销售成本就是高昂，这就把企业净利润拉下来。这也是很多企业赔钱赚吆喝原因。消费者购车时候往往会想，找个4S店买车，以后就在这家4S维修、保养和购置配件，享受一条龙服务。所以，大家买车仍然期望到4S店去购置。其实，结果很让人失望，几乎没有多个人会回到原来4S店做首保。汽车出了问题，全部是直接找一个服务比很好、修理技术比很好修理厂去维修、保养。4S原来是要给用户提供一条龙服务，用来吸引用户购车。不过，很多企业并没有从利益角度，真正地做到一条龙。那么，利益断层就造成了服务断层。现在大多数4S店，并非真正意义上4S店。第二章营销策略因为市场和环境改变,现在4S店经销商正处于来自厂商、用户、同行、政策四面受压和承受大势下滑、管理层次低下内外交困煎熬阶段。经验型销售向专业型销售转变4S内部营销服务团体是销售车辆、落实营销理念，提供优质服务关键，是联结消费者和销售企业桥梁，甚至本身就是4S招牌。把汽车销售人员培训成为:一是要让用户有信任感，说话得体；二是对用户需求有正确判定。另外还要加强有其它服务方面培训，如用户满意度培训、参与决议培训、销售技能培训等。 企业战略、营销服务整合化建立自己优质全方位服务体系，将是赢得竞争关键原因之一。现在很多4S经销商不仅不讲营销管理整合，甚至连最基础推销,展示厅接待销售,售后服务三者也未能进行整合。低层次竞争向高层次竞争转变面对猛烈市场竞争，4S店为用户提供个性化服务是汽车4S发展最高境界，假如做到了针对车和车主个性化服务,汽车4S发展就能游刃有余、进退自如。消费者消费意识改变会引发竞争方法改变,下一阶段以汽车生活、汽车文化等为市场基础消费者思想观念层次竞争,而非现在产品、服务形式竞争,产品、服务到那时会降为基础需求。 随意型管理向规范化管理转变企 业创办早期，管理重心是求生存，领导风格是家长式，经营决议是高度集权，管理制度不健全，采取粗放式管理。在利润空间较大时，表面经营业绩掩盖了企业 管理危机，当利润空间变小时，管理问题全部显现出来，如缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成本过大，尤其是机会成本太 大，企业经营风险很高。假如不实现人治管理理念到法治管理理念转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，4S店将永远是高度风险企业，而且极难扩大规模。 创建4S经销商自己服务品牌因为消费者在购车中不仅选择其喜爱品牌，更是选择提供便利、优质服务4S经销商。所以4S店经销商处理生存困境又一关键方法是：打造自己服务品牌;品牌就是一个号召力。所以，仅有产品品牌是不够，营销服务本身也应打造一个品牌，并使二者有机结合，才是一个真正品牌，也才是品牌营销最高境界。4S店必需重视打造和维护本身品牌，而服务品牌建立表现在售前、售中和售后服务每个步骤。所以4S店必需加强企业文化建设，提升全员服务意识，提升自己关键价值，形成和维护本身品牌,继而达成连续发展。 建立自己独立维修保养车间没有利益共享联合，就没有真正意义上四个S联合。销售系统假如不能从回头客服务中取得利益，或假如不能从中取得足够多利益，她们就不会为用户满意度负责。她们只对用户购置负责。所以，4S店必需设计一个足够利益点，让销售系统有足够动力维护好用户关系，并愿意为了让用户满意，牺牲临时部分利益。维修服务和保养服务，也必需让用户满意。当用户满意以后，用户就会形成回头客，对于购置也会起到促进作用。假如用户反复购车，还会考虑到贵店购置；好友买车，就会转介绍。反复购置和转介绍购置，全部是零营销成本。第三章竞争分析市场如同战场，竞争如同战争。在战场上必需做到“知已知彼”，方能“百战不殆”，对于市场竞争也是如此。，汽车行业竞争点将不在价格方面，在应该放在后市场上，当降价已失去效力以后，经销商只能在服务上下功夫，打好服务牌才能赢得市场。现在用车成本越来越高，服务费用也是居高不下，买得起车用不起车是老百姓普遍反应。亚车市商务信息中心相关人士表示车市竞争其实就是营销竞争，汽车厂家俱备良好营销队伍和优异营销手段将变得越来越关键，服务将比降价更能留住利润。， 政府宏观政策会对车市带来影响，尤其是在金融方面，人民币升值问题可能造成汽车市场改变，甚至深入波及对外出口、对内进口。就现在汽车市场来说，从 生产厂家和经销商来讲，应该更重视是服务，因为服务能够把用户留下，光凭降价，是吸引不来忠诚于这个品牌用户，假如厂商或经销商能够重视服务，留住 消费者才能最终留住利润。 从 车市大环境看，中国消费者对省油及易于保养中等轿车需求将保持强劲增加势头。自主品牌车企今年上六个月销量增幅甚至好于合资企业，所以吉利及合营企业 正准备主动扩展业务，并继续扩充及提升其生产厂房，以期深入提升产品品质及降低成本，所以有需要增加其注册资本以配合扩展计划所需。商家竞争历来就是服务竞争。伟大经销商全部是伟大服务发明者和身体力行者。对消费者而言，商家品牌信任度将直接和厂家和汽车产品品牌忠诚度联络在一起。汽车是一个文化内涵丰富工业产品，而直接塑造这一文化，将是和产品相关服务。4S店只有做得更有特色，才能在竞争中抢占先机。A、店面地理位置B、硬件齐全程度C、店面整齐程度D、销售服务态度：E、技工熟练程度F、消费者满意度G、热线接听情况吉利汽车SWOT分析：1优势 因为吉利是一家年轻民营企业，组织结构紧凑，决议效率高、实施力强； 职员普遍年纪较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化过分时期，凝聚力较强，冲劲足；供给商产品成本低，另配件含有成本优势。2劣势 资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供给链距离过长；生产设备落后；供给商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。3行业环境 现在中国小汽车外资品牌占主导地位，占90%以上中、高端市场和约30% 低端市场。外资品牌在低端消费者市场中关键有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。在本土小汽车品牌中，中、低端品牌厂商有：中华、奇瑞、吉利、羚羊、奥拓、 金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。其中，中华在中等商务车细分市场；奇瑞在中等商务和中、低级消费 者细分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔、爱迪尔为低端消费者市场；其它品牌处于低级越野车细分市场。吉利现在关键竞争对手（品牌）是天津夏利、奇瑞QQ和 风云、菲亚特派力奥和菲耶纳、长安奥拓、比亚迪福来尔、哈飞路宝、长安羚羊、起亚千里马等。从现在吉利关键竞争对手情况来看，夏利含有丰田 背景、长安有福特背景，全部能够取得跨国企业技术和管理支持，而且品牌已经含有一定著名度；奇瑞因为含有政府背景，经过短短四年时间发展，旗下已经 拥有四个品牌，不管在战略计划、品牌经验、品牌资产积累，还是在融资能力、现有生产装备、产业链集中度等各个方面全部远远高于吉利。哈飞是老牌军工企业，具 有其它企业不可比拟工艺、技术方面优势，但因为体制限制，企业包袱过重。潜在竞争对手（品牌）为：昌河、五菱、红塔、南汽、TCL等。 4行业发展趋势 汽车行业正处于高速发展时期，小汽车销售197万辆，一季度仍保持高增加率，和去年同期相比增加率超出44%，估计整年销售增加率可望40%，达成（260-280）万辆。估计超出350万辆。 5机会 中国GDP在达成人均1000美元，依据国际通例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车消费结构发生了改变，而且中国经济以后若干年连续高速发展、13亿人口巨大市场潜力、区域市场不平衡发展、城镇之间消费者收入差距、消费者还不够成熟，为各类不一样细分市场发展提供了良好机遇。假如政府产业导向不发生改变，估计，中国轿车市场需求量将有可能达成七百万辆以上规模，所以汽车行业仍然存在巨大发展空间。而吉利现在取得高增加率起源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展市场中正处于弹性式增加一个特殊阶段。6威胁性原因 因为低端品牌产能过剩，而且从开始，关税深入降低至最低，国外汽车也将更轻易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车价格差距深入缩小，迫使中国汽车“洋品牌”和“本土品牌”连续降价，将深入压缩产品利润空间。 因为吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，深入降价空间十分有限。 首先是竞争品牌降价，竞争品牌同类车型和吉利价格差距不停缩小，而且绝大部分竞争品牌不管在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利， 加大竞争品牌对吉利竞争优势；其次，消费者不停成熟，市场将从产品竞争演变成品牌之间竞争。对吉利而言，因为技术、生产工艺、开发能力、获取 资源能力、品牌强度全部远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年使用，相关质量问题基础暴露，品牌美誉度进一 步降低。所以，在以后一段时间，吉利市场空间将受到挤压。 和相比销售增速放缓，以后增速可能深入放缓，更趋于合理。销售增加率为68%；一季度为44%，整年约为40%。 第四章风险管理人无远虑，必有近忧。在快速改变市场环境中我们在计划目标明确情况下，也要分析市场不可估计多种风险管理。销售系统、汽修系统、保养服务、零配件销售，这四个系统是4S内 部独立部门。尤其是销售系统用户关键源头，往往是独立于其它三个部门。销售系统人没有考虑要把用户服务好，而是用多种多样销售技巧，把车卖 给用户就完了。而不会为企业利益考虑，因为她们考评只跟她们整车销售相关，跟企业整体业绩无关。所以，很多整车销售，就出现了“拼缝”现象。一 个销售人员挂靠在几家4S整车销售店很多。首先这么挂靠，能够让这个销售人员有更多车型选择，卖给不一样需求用户；另外首先，一样车型，她能够选择给分成高企业售车。关键市场风险是国外汽车低价进入和中国同类产品大量进入市场。我们继续完善营销策略，建立科学激励机制，组建一只相对精简而含有战斗力营销队伍，加大市场开发力度；建立中国外关键竞争对手档案，亲密关注汽车制造业及4S店动态；建立完善售后服务体系，加强对用户售后服务。通 过对人才吸纳，维持、激励，连续不停培训和开发实现人力资本增值。使企业利益和个人利益紧密联络在一起，确保了管理层稳定和企业长远发展。拥有 一支优异管理队伍，包含经营团体和技术团体，管理层稳定，教授队伍齐备，人才素质高，完全含有现代综合素质人才能力。第五章发展战略吉利4S店是有自己特色，“小而精、特而全”，“吉利4S店能够是改扩建，面积不一定庞大，不过功效要齐全，要有本身特色。” 吉利4S店 能够是通常四位一体式，也能够是四位两体式。”经销商能够依据具体情况，将销售和售后维修前店后厂式地安排在一起，也能够分开两地设置。记者在京城走 访时看到，一家展厅在南三环内繁荣地段吉利经销商就将修理厂挪到了相对偏远地段。而部分四环外相对偏远经销商展厅和维修站就是结合在一起。作为中低端车型，吉利不可能像部分合资品牌或豪华品牌一样投入过多资金来建设4S店，那样只会使用户负担更多费用，羊毛出在羊身上。所以吉利尽可能降低这些附加费用，将展厅做得小巧精巧，灵活采取四位一体或两位一体模式。同时，在装潢装饰、导购员培训、售后服务上突出特色，如吉利在每家店全部有企业文化长廊展示区，服务配件上尽可能做到全方面舒适。吉 利现在品牌还很稚嫩，用户服务还处于品牌导向期，对于销售及售后服务要求就更高。我们提出了“每一辆吉利全部是用户奔驰宝马”理念，将每一辆吉利看 作是用户奔驰宝马，努力争取使她们得到和高级豪华车一样服务。我们要求销售人员不仅要主动向用户讲解，更要从细节上关心用户，了解她们具体需求。本 着企业本身目标和政府目标协调发展，快速发展和稳健经营有效结合，等理念建设企业经营性企业文化；将本着责、权、利对称、职员个人发展同企业命运相结 合、管理收益和成本相结合、契约化人本主义管理等理念建设企业管理性文化；将本着自主和诚心忠诚理念，创新协作团体理念，勤奋、进取敬业理念来建 设企业体制性文化。组建营销团体，并进行产品知识、营销技能等系统培训，带出了一支强有力营销队伍，应对市场改变展开强有力营销，使销售业绩逐步上升,为企业带来了经济效益。经过制订控制目标确立衡量尺度，以信息为依靠对市场做出灵敏反应，对营销过程进行控制，对营销结果进行评定，对营销战略进行调整。一分耕耘、一分收获，让我们携手共进，戮力并肩、共同期许、共同努力，打造吉利北京4S店事业美好明天。