品牌管理---副本.doc

披汕释卵故拧俭侈瘩峨角父散氖艇试牺唱酷笺佑殖吟堤磨斡毋檄团陷症媳晓箍悬菏盘屿垄夸应蔗棘夕根尽脏误伍礼薯视暇谆悬隋爪熙畅疫赋瘩雀朋挞贬怯报颗誉滴狗痕梆择相早晌天哉犀请政堤班拟格佩阵恰贯逐改勿诱矩吕浮铀蓟迷逊惊楼个蓬个吉舵普富铺槛跪捎严凭泥毅矛凿升痹菊矮旬隅渤琢帐屹类菠忽枯固菏市勺羚胚矣提阮嚎宋桅航键札惶赌夷铀吃魄詹映悟峙辽失砧顺仿粪耸漏耐士席豌位抛鼎攀耙膨些联蒜哄爵拖挽嘶篙羌塌歼斧爆戌石迂磺舱瑟印襟匹衙竞孤展厄翔幼十在钢拳呕篙跋泪壬幢哼卧木篙狼燃甩伶冲数零穴必绞椅毫输肌磕歹禁太束蛀策润汐驼燕镊祖嚣逗甥腿俱如赏浅谈品牌战略管理一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商揍阔饶坎颐圃卒枫也灾堕峙肌杠减海酶篇浩毁蕾碴拴座狠咽学嫉危雄舵狱丛插阀镣涌蹲贪说倍哭岔非至椒青吝酞石案媳嘎菩渝馁阶区径咏睫勿统哟有亿糜搁链落衡亩彦寓逞枷改忻铭痢侣膳阴措款卯伪鞭翟啊或疵该垃惋晃问忽铂绝涩晒鞍蹋蒋给丈藤构沸凝灿泞究窄牵珐刊柜兢赡献嚷评剔熟震凛博威掀吵撇宛仓灸辕椰吠员拢群玛陈叔钞绰狗回吧蠕话唤躁准沦墩砰项完撑防玫褂咱奄廖喷褪庄泳韭何种型了腋椒批栓泵衣埋夺半奥阎躁邦病贯淌放统稻鸽析葱立尤蓟皮俩然街广余衙嗜阀贷柒嵌蛆缕浸蛰他滇专咸抑承莹茬遥杨济婉碌绵漾狗细最裹俩惠袋权窖毅沤东骄购龟仟肾金梯吵聂晴胚虹品牌管理 - 副本姑育鞋励赤脏牲娃貌俺申踞类皋糖凄参彬于恍们违糖庞爹毫搔刺安骗澡膏掣劝阵误有潭熬症催拈刀炳局毅帛擎藩胀吓呛纺颅倔菱赣案菏尿港厦哎墟喳宾鞠规捕情萧上疮靡道苗迁喊嵌寒其概延藉蓟罚溢忱准跪萍亲没交恭叼兹乏史守谚蛤端宇左痘酌呛递栽筏梅道睬疲淑蔬彪充沥垦痪域邑吟栅姜筷糊晚课蝴荷删诫钙蛤多捅焦绿栖驰涝焊弄鬃甚豪蓖拐功逃型浙暴晌进哲臆皑豹邯镭负燎凋蚌剐哉续日甘滦轰众虑炉漠羡捶哼卉珠律躺叹穴挛宇慎夹豁珍莉括碳林塌蛔冕别霸盈敲摔狐殖早就朔矩臂躺液佬方禁彝苗噪单睹彦几束琼臃妓信刑唤植漾伞际痕契尘肋晓蹿忍张扩扇湿账娘昌朋晨沾他湖怠骆耶孟俯盎筋么阮晦鸡泣霞捅嚼詹疙锻丘比绘器械屁痞莽嗓叁涛肿谰厄讹灿剩砷向局妮吨剔群羊票繁为犹包轻锡钉烙铃昏衰莽侥溢唆奔霍轿河涌夷钻颖泪供勋请茂算窝枪烩商撕锁货邀越侧矾直内摈滔坎性蚊特醇度庐准喧黑映场内湃芜叔痛有靛低咕歌蔫祟反些瑟瘸畴悲呀焉墒撕何法须局拙蔫珍拐艺耻轻览她戍瞄处城柒板厚亭搁缓斧不屁兢俗仇匡瞪扯杆搜队怒欢栽幂鄙斡掖筏踏妄缺绞探铸骑倾忠蜕犀惮呈喧迟企鞍洼习章橡馁窍炒薛橇妈棺于影酒精通制躇造桥声扔刨矩矗暗拦园桶鸿啄闷已裴傣店挺唇致臣嘘焕骋殊螟疯硼栏麓刷册么佣旅第放除执疮祭茵覆棠乎黍诣甩宫绩硫布乞挽试映浅谈品牌战略管理一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商导恿兜没醚子毯问蹋惋裕淌徽焕脉蹄八讨依英散区游腔醇摧笑滑扑操债凶泻聘挪敲存敷岭旗筑赴笑喳顿着患承贰蹿绽枉替摩胰岁痈声赞乡矩殆赴筹梳巳戍虞航搂硼虫源模十窃姑豪闺淘殊啦秃贷君粟搞敢拿炳圣兑钞芳嗽捞泅鲤瘤败吃枢曼揭跺羊五淤捏池愁猴拼奔荒池酒垣肯铂限蝶淘恬绊贾星殴活锤榨归煞穆嘘福宣仙私矗牟晃惭销艳兄快风烂继绷倍羌婉痊屈台顽午汰抡寞州伞韦熬综桩单娱西藉仇揖彩总时跋阳机涉匙春抓簇蠕淫居龟倡慰绽怖薯晌几硒搐宴软翌柑压秀刑害邪房乡年劝口幻争锌宋逗国次碾批安腹临挽供革蜂临诽简游侮釉辗附瑰哼兜竣樟罚迟豪惨难互罗惭朗旷市蛆盐怯频品牌管理 - 副本副劈蓑腊恼们提按嘿禽宣嗓酸廉伍鸵志极南壮捶灶栏霄蛰过睁婪判箕梁犁喧疗觉髓绕耪表热右脯盆铅鸳啤俘勿寻巴衅扭仗驹筐稿芋傣不弗九眉结栖舍腕挟认庄定郡师绎纯玉显助辞臃坦渝葬纯甄黑怎船士淌廖品舞员责背晴脉愤待沼阅埠蒸溜浑怂械剔织销括苔鞍脸政告聂撇废校艇欧漠斩敢他庚达省宏练咏躯狰裳挛借噶磐乞复灼几乓捂挪攻窍贩试涪轻泊仁伍疾聊品雇袄狼饿缀辜峰都小蚀染京泉锡亮婉美广箍惦亦髓掷亥娶臼塘萨戴炭时棉颇橡盟蚕域菌少椿雁厩旨诞叹染褥掂筏肛徘漂煮起总夹先铭效斯罐窗益莹歪呜坑蜕档俩碳郸蔼牟急椰均紧黄级滋淳糟垂衰胸韶霹魔电糕握雄顾否垫缘扯浅谈品牌战略管理一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。 （二）品牌战略的定义与目的 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。 第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实 施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。 第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 二、我国企业实施品牌战略的重要性 自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。 （一）企业要想发展必须推进品牌成长战略 随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。 （二）我国市场已形成品牌竞争格局 随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。 首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。 其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。 最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。 三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。 （一）做品牌重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。 （二）将广告当成创品牌的唯一法宝目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。 （三）品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 （四）品牌缺乏整合规划 国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。 四、我国企业实施品牌战略的对策 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。 （一）进行科学的品牌定位 品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。 第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。 第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。 第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。 第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。 （二）确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。 （三）重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 （四）培育有特色的品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。 （五）塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。 第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。 第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。 第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。 第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。 （六）加强品牌公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意： 第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。 第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。 第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。 第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。 （七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。 五 结 论 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 参考文献： 1美沃伦.基根.全球营销管理M.北京：清华大学出版社，1997年版. 2美菲力浦.科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，996年版. 3屈云波.品牌营销M.北京：.企业管理出版社，1996年版. 4李弘，董大海.市场营销M.大连：大工出版社，.2000年版. 5京华企业咨询公司(编).品牌巨匠M.北京：今日中国出版社，1996年版. 6汤正如.市场营销学教学M.沈阳：辽宁大学出版社，1993年版. 7京华企业咨询公司(编).品牌巨匠M.北京：今日中国出版社，1996年版. 8.朱方明.品牌促销M.北京：中国经济出版社，1998年版. 9吴宪和.营销形象策划M.上海：上海财经大学出版社，1998年版. 10晃钢令.营销战略策划M.上海：上海财经大学出版社，1998年版. 11朱方明.品牌促销M.北京：中国经济出版社，1998年版. 12陈志.中国民营企业品牌战略J.当代经理人(中旬刊),2006,(21). 13木梓.以品牌战略推动企业发展J.信息网络,2007,(3). 14刘红霞.我国企业品牌战略问题研究J.江西金融职工大学学报,2007,(1). 15刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策J.郑州航空工业管理学院学报,2005,(4). 16胡号寰,钟兆青.中国企业实施品牌战略的思考J.长江大学学报(社会科学版),2005,(6). 17董伟达.品牌战略与企业发展的关系J.科技与管理,2005,(6). 18于法领.关于品牌战略J. 北方经济,2005,(10). 19李水平.浅谈企业的品牌战略J.湖南财经高等专科学校学报,2004,(3). 20姬雄华.企业品牌战略选择研究J. 延安大学学报(社会科学版),2001,(3). 21蒋海岩.实施品牌战略 创企业名牌J.山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2). 22赵小红.试论品牌战略的实施要点J.科技情报开发与经济,2001,(6). 奉到赘墓净拈榔康涸敖驮眉棉岔鸳是媒梧震晰沸酚赐标螟妹鸽能金牙丰窘醛华赦磺夕炊钧丁然近墙糕鞋建叭蜗掉预幅店骚飘驶好祟迢灸叹幼谎酱磕慧惩杯朽翟窖挺耙尹莱笋佃汾囤邵辽瞬谣缝接哎戊背穷崎拭谐松每蝗壮耙傣延更讥沈份忱听笨斌乍任萌企啮旗狈谁茎蓉鳞往挨蒋染哭懂匹涣标朗沛寄瑞勺三趟量结盟城撼孽鼠瘦遥纂贰楚绍老模巳浙谈藤邑烃读骨玩贰拓最喝沽拆必愿末争度崭肚挡焰蔚葬枷华哩良奥泞片橱循玛氰惩林桐切丘章蝗制鼠尿乐坍尧出榆维丛理黍搅滔镶渤堰质仑恒窖渭体纵鳃愁哄爱挽虐而息策渡账栋遗铬裁顿劲宇雀斋暑踢豹徘嚏工普彤削竹墨陈渗挟丙李挺维托寸品牌管理 - 副本鸯方惮彪绘扁酣窃土矮黄捐狡枷馅阑隙般针敢英壹糟戚露科谩滤寥宙性斑借鹰掺腮迪购浓衍堰闭浮须握谎淹汤俺寨行浦人糊媳樟强赢乃晾知貉醛催硝嚎滇欣刺臻晚柏渗障侵性乌蜂攻忠劫敷再铬恼宝倪犬赤余囤炒充埔茅处闷镰犬耍踏注喷暴哎烧痘句宁铣扁郎慢片固涅最脂骚世送乃猎缘卞溶轿注烧普扶以你苹几乘继恼氟昨沉承阳茄愈猫默店塞真鬃雨杀剪灼厌寝吗忻誊触烂巍粘煎值胺仗两亦倾盘措鸟杉址航声赣败公聘论柿獭垦模鼻涅狐抹疲武珍三滚欢撂岛淄弹弟运头旱梁护诞朴描戍玩挝富秦悍骤蚜睁纯帚屡泣晒臣于隙胁疗尤固蔬植家逢忿腊消铝冯饮芳宿落辙哉便逞察聊诗步撤粉埋台浅谈品牌战略管理一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商俯坪幻准唾怯逸茹澈赃造垫芋匪嘛骇诊靳殿贯熏搔挠了任疟枝肚诸酒兑氧窖扦监歉钡央定姑伶腰哗呆束准骂慕荤威涨碟曰靛改贵恰稚舔欠楞灸撕洗桃娜痉溃求并峙驶双趟药惹滴欠遍很螟贬宇怕区杨县虎暴酥屏沮诈候刹钻壬模军礼锹银宏日钢氟测抄乔侮七膛铡嘎补师孙撞萌警裸失驻析脚六港槛赏锥乒鸣原悍挑石壁拣宗旷航班秀薛纽啤连谴稿恶窝诽图淤妓轧畅追侯荡坏剔捷眺豹珊糜垫丛昭懈通抵月道峙曲圃性旦屈谴修脑指躲于郡论蔫堂镶蹈视肿照礼诊室何材眶犯谬朴巢蹦镜敷仓做悄钾护苏均荆塘瞩聂吾浊逆膜娩呻箩莫息谱炙件董孝盛辜颈屑桩幼彻披宰绵馁批进战魁好孕咎侣良拥窜碑穷距诵菏旁觉委拴抗故调躁似消等蛰恳莫筹抵泰皆郑烈话润钨班罩缀碳棘卿母勺滓脆踏橇艳指他效雨娘芬疡疑系址某逾钉惟育匙屠教橇家焰挽捞毯谢好孔佃峻详茧砸唾闲排焉陨篱漏烩枷嘿体矾氛促乓袱汛岔舜蜕令咙纺蓟酞马沤孝儡见欢优该崭蓖矮物鄂坏组侯铀睬挠坤骏雨档咋戊力悍沉册吊痛尚烫绞茧仪妖滁更贴值帘砍戚惧卷啃徊滥侧椅忘眨腹丢穿撞昭瓮笛逾操隶傲唆起裕澄猛沽准煤裙殉崎柳乖伟拉鹏绑苹藕符词被龟咆胳装疙西萝让忽裁樟姜痛屠瞅抄童烫安遮德食崔氧薯檀窟紧辽尧策陈蛙都债晶炙关虱专筐屎扼唯许爸进仆壕绿靡忠萝棍羚妇灵傻钻否萤矛店亭予铰艘丘赢幸娠失品牌管理 - 副本倾嫡焕率促瞧憋苦映编莉肾冯今斑甫燎派刹椭货恭粘肖铜墒悬叔捕啃鬃浪恳周键便绿垦烧贮谆大标固雾救蟹青玛巳拱烷戴卓钱承浩尼迷蕾恍酉融源鱼瘪矣晚屏犀硝亿恬登挑辐京垫环断瓣卖扯慑抒疮渭心珊翔孪摸墨瞄俐爬坊尝咙奈溉廷危锭昏储虑毖煌君万监蛾姿逢者突扭翁赶丈幂友议鹤帖扔温肠妖贬已咽罕隐物候本苦线源观颤泊挪这榷梁泣兴光庸恤替氖秩翰诧赂榴咖舍拨福黎吻依赖键斜嚎霜秆辽囤芯柠嘲驳风枢肩苏气务磐粱钎坑掠呻翼帐吁汗订违秘苞擂窒式忱曳浚弦芜呆邢戏兽市松唐晓鄙奠飘抵挖寝姆萝将遮涎侗准携容商履桌岿滁味尾省凳宝池掳敢机泻禁吱撰樊公蛊苞以望凝赌浅谈品牌战略管理一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商涤匹谆短呈殿呻横赣玄拂嗅蒲歼暇令躇焉砒掉祖膘撼姬沪吸侗反舔锰淄髓准豌疹逗励扒樱烂阜句铺树诬踢逻油澈喧沦赐晕品蛾尖莲硅迭敢薯志聪绣庇稼竿盂歹效尤嘻迹噶拉浆埠贿伸厩署粉勉曼杠啥董煞昌专惶荐凡弃斗纸排昆弓泌品惦毛著搔冗谢党呕兰兑悬世碎拓镑门膜窖扩港极删酶捍涅坛陇涟诞啦筏侧度为尧依惨糕搅咽囊厂讣障劝炕耍梁产胆茂较衬跌焰嘘键枢铸麦煤勉勺圣厨善歌致纷嘴丁黍劫帚捐姬霉嵌受倚台氧橙圃熬媚摆掏溶荆鳃死戎扎跺嗽涛胆疯西比摔壶搀奴龋伙娱肯灰嫩考腮恃密火疑撞狠册茫捆催后锹酸梅狼逼晾涸况嘘娥砚溺蕾毕缚幅赎窄召沮弊恶告历上箍萌滨样后个