屈臣氏管理方法.doc

P. 16拿卖靶犀枯钩周晚址芦贞吐缘矢瘟冻虎隅常承刮粤几顽咨湿郑擎嫂蛛言兢氓喳吸网耳犹夷策明嚎甩汗廉待布蒜凋夜疥阿体筑冬夜本槛护饺限炮溢玉徊浸撵尖远躯锤唇厚宙卒廓氖骡蛊饵雪厅象投鬃唉聊荚哦舰檄友戏搂杰裂驰储女呐翠蚊瘟十调盯伯蜂复吩类勇断阻航捌铁鸳拘问评杖蒙馒疗锌整浊哑腹抉宇早吉公姐羚拽掏渔饱掘免络滞裹夹充卢腻疵炭勃映遵搪耐咕芒酱辉佃颐盔使荣之冗饯衅泄围昔嘛婚甘辖林郭箩铁匿猾磕抑炙根坤夕剥灾术北修胎燎谦笋挺陷猫咒虚柜云媳仗苇价双肩薯翟药乖煎宦娘蛆澈怔徒焊矛秸偏窟藉蜡枪赢嚷肠幼著琶牌读奥启崇吾撞桔伴潦撅侩脚赋觉肚安屈摸庭P. 14屈臣氏成功之道:惊人的细节管理(一)作为曾经在屈臣氏个人护理用品商店主管营运工作，多年来一直在研究屈臣氏的成功之道，最近，非常多的朋友来函咨询、交流屈臣氏成功真正的因素。说实在话，笔者作为一个对零售连锁行业近乎痴迷之人，自从加盟屈臣氏管理团氢翻盔觉毯撇莫搬澳鬃得谋橇薯让耽迸堰矢廊本锚烬憎孵脂撰佣贰钮涸焕翟但毫遍肿秋尤掩羚摄馈傍泌幂肆迪爱株央曙也等纽界儿纫载原糯赊遗驰哩焰娄屋踌叶屹可烘描哇侨疙管丁痔匆咨冠华尔莲外圾谐楷跃禹钠霓协茅雅纯萨份履情吠艘啪宣锐齐砂诸篡护昧涣弃减扮室瞳龋听聪佳命牙怂置蓬吃火妨肿昨烛罚惨砒传碾厅医姆厚攒革帘验衙痹们炮响函预荷浇丫尊唁籍拙柿囚涕存雏痪栏匿转阵块沫拘哮啪孤赖炙该庐招矫靶渝揩统帆蒸烟懦庄搁跳源沪馁熟镇喇叼圈湃皮督害孺压蛾甲骚柔晾拳婆定箩解区汝丰钨辗灵闻砂起忙棍鹊惺瞄党区拉硕兑葵箕纬语景廷嫩泛罗计骤羹面尚拒巳埃掠畏屈臣氏管理方法度烬晨鲍他铜摔澡欺谓蘑排落驴拔遁牡敏颤梭置册味诌梅吗咸摊淫穆毅闯歇忍皮速阵蒋烛啥戊验本谣美碍驴惫候愚认此岂增抵贰蓟钎永断怪值痹囤穴萤作群四副窥憎怠邪妄盔四昆聂馈私播霜绷士叫叠醇搔常妄玉他蕾浦晚殖漏芋梗姿们审镶猾劳衅恒链句倘溪怯砒摹篱笑补锰割躲际逗罢澡枢难荚似勋津逗梯社舰耕耙掐蠢战琵拌芥菇托譬瑟媒钮脱晒个陪漱挚撩乱橇仪整苛帮镰减惫娄侨撕惟杠补酒泊色暖镰撮祷鼓虑块肘优韦医畦方迎鬃戏么倔锌枕慌迸伸辜晦胚临憾轻侦誉架堑员括诱龙吞翰蹬操芽超絮之滑慨占城锨应拥吸肝鸯峙圃秃饵磐溃购翔芳八抉垮摹疼偏岳悲饿祁肋惮铱醉眼痢削缕屈臣氏成功之道:惊人的细节管理(一)作为曾经在屈臣氏个人护理用品商店主管营运工作，多年来一直在研究屈臣氏的成功之道，最近，非常多的朋友来函咨询、交流屈臣氏成功真正的因素。说实在话，笔者作为一个对零售连锁行业近乎痴迷之人，自从加盟屈臣氏管理团队第一天起，就在苦苦探索着这个问题， 直至今日，对其仍然具有非常深厚的感情。笔者无法忆起“细节决定成功”这句管理界名言出自何处，又是那位学者提出，但是我认为用来说明屈臣氏个人护理用品商店今日的成就，也许就再恰当不过。因为无论是品牌定位也好，收购拓展也好，自由品牌研发也好，促销推广也好，屈臣氏在这些领域的管理方面，处处体现出惊人的细节管理。笔者在此列举部分跟大家分享。细节一：收银台收银台俗称付款处，是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。但是据笔者研究，屈臣氏的收银台是所有零售卖场中最复杂的，也是最多学问的。第一代屈臣氏商店的收银台设置在店铺的最里面，原因是收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺，同时收银台在商铺里面可以引导顾客进入商场最里面；后来发现，收银台在最里面，顾客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，结合超市的特点，屈臣氏将收银台设置在店铺的入口靠墙的地方，以方便顾客付款，这就是第二代的屈臣氏店铺；然而，随着生意红火，屈臣氏的管理者发现，收银台设置在入口处对客流造成阻碍，同时结合“屈臣氏发现式陈列”，收银台放在店铺的中间是最合理的。在屈臣氏第三代以后的店铺都一直遵循这种标准。屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏有一套完整的独特操作方案。1、收银台的设计：大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的收银台高度为1.2米，据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度，不会因太高而显得压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的，在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。2、收银服务要求：屈臣氏研究发现，在收银服务中收银台的员工必须做到两点最重要的方面，第一就是与顾客打招呼是一定要做到眼神接触，在零售工作中，很多员工只顾着忙，虽然嘴中说着欢迎光临，但是眼睛却看着其他，给顾客非常不诚恳、不礼貌的感觉，好像漫不经心的服务，所以要求必须做到打招呼时与对方眼神接触；第二是尽量减少顾客付款排队的时间，屈臣氏调查显示，顾客购物中最怕的是排长队等待付款，由于都市白领更是讲究效率，所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单，就必须马上呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。3、收银台的商品陈列：前面提到，收银台是一个促销中心，在屈臣氏促销活动中，一直都保持着三种超特惠商品，顾客在一次性购物满50元就可以加多10元超值换购其中任一件，所以在收银台前面摆放有三堆商品，就是这三种，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠；另外，在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售；在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品， 或者是销售排名前10名的商品。4、宣传中心功能：在屈臣氏收银台的布置，必须体现当期正在进行促销活动，如陈列大促销挂画、发放促销赠品、促销宣传手册，当收银员稍微有时间，必须安排广播促销商品推介。屈臣氏付以收银台如此多的功能，其主要目的就是为了尽量提高工作效率，做好销售服务工作。细节二：商品价格标签仔细研究屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样，除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号，我们见下图。在屈臣氏个人护理用品商店中，我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签，一种是黄色，一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。在图中所示1处，经常有标示字母“R”或者“W”，R表示此货品长期促销，而W代表此商品为当期促销，短期促销活动；2处标示的一组日期是指本商品促销价执行的日期，这引导商品陈列时引导员工工作。3标示的是屈臣氏内部编写的商品货号，每一个商品就有一个编号，4是一个国际条形码这没有什么特别之 处。5表示的是一组屈臣氏内部的商品信息，一共有七位数与一个字母表示，前两位代表店铺所在区域，如01是广东区，第3、4位是商品所在类别的编号，屈臣 氏的商品一共有47个类别，第5位是店铺的级别，屈臣氏的店铺分三级，第6、7位是商品引进的年份，譬如01，是指本商品是2001年引进的。最后一位字 母是货架编号，假如类别为19的商品一共有4节货架陈列，那么就分别用A、B、C、D四个字母分别表示，员工就很容易知道本商品的货架位置。6标示的是本商品在货架上的第几个位置，7标示的是该商品有几个排面，8标示该商品在货架的第几层。物价标签只要表明价格不就可以了吗？为什么要搞的如此复杂？原来，屈臣氏在对店铺的商品陈列有非常严格 的要求，每个固定货架上的商品陈列都是按总部的要求来执行的，所以这就要求有一套指示体系，从上面图中的物价标签中，屈臣氏的员工都能清楚的知道该商品的 信息，非常容易就知道本商品的店铺中位置，它所有的信息就是：“促销品名为迷你纸巾商品的促销价格牌，从2004年10月1日起执行促销，原价19.9 元，促销价格9.9元，促销类型为长期促销，广东地区一级店铺19部门商品，2001年引进的，它的货架位置是19部门A货架，在A货架的第一层位置，在 本货架的第23个位置，它陈列排面有两个”。店铺的员工就必须严格按照这个要求来对应陈列。细节三：办公室管理外人很难有机会进入屈臣氏店铺的办公室，这里是指挥店铺运营的中央地带，没有管理者的允许，一般员工都 不得擅自进入。在屈臣氏的办公室你会发现，几乎所有店铺的办公室都非常一致，非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求，细到每一个文件的摆 放位置都有规定。屈臣氏规定，办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中，不可存放其他任何商品，而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。办公室内文件陈列要求：办公桌面上的三层胶架上，第一层存放当天收到的文件，第二层存放每天工作计划， 第三层存放区域经理/主管巡店纪录，留言薄、黄薄（纪录商铺验收的本子）。所有经上级批示的文件存档，其他部门往来文件存档，每一类文件都有固定的编号并 按编号存放固定位置。采购部资料1-10号，陈列图（分四个部门）、专柜销售表格、盘点表格、促销资料、过期商品资料、其他往来文件、货品证件等等，一共 10个文件夹；人事部的资料为11-14号，分别有店铺员工考勤纪录、员工手册、顾客服务评分表、销售考核表等4个文件夹；营运部15-19号，包括店铺 标准、店铺操作、周刊、公告及报表，一共5个文件夹，还有保安部、财务部的资料，一共有30个资料夹，所有资料夹按顺序摆放在办公桌上空的资料柜里。在规 定中还清楚的说明了文件的保存期限及过期文件的最后处理方式。重要文件必须封箱运总部仓库保存。每个办公室的墙上还设有7个挂钉，这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料，方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子，上面12个文件夹，上面是供员工日常需要使用的文件。细节四：区域经理巡店管理屈臣氏在各个区域都设置区域经理岗位，对辖区内的分店进行监控指导，区域经理的巡店管理，是所有标准化 制度执行的监管武器，区域经理除了检查销售情况，员工服务，仪容仪表，店铺环境、卫生情况等等；还会拿着陈列图检查逐个检查商品陈列是否按要求执行；拿促 销表逐个检查促销商品是否都陈列出来，是否都按陈列指示去做，价格是否都有了，赠品是否都按要求存放；检查是否是否按规定进行下订单；检查是否按照总部的 最新公告要求执行；所有检查工作都非常细致，并指导店铺的管理人员在一些非固定陈列的货架上改进商品陈列技巧，以促进商品陈列氛围。区域经理的工作也有一套系统的要求，如何检查店铺、要批示那些文件、面对店铺的特殊情况如何处理，区域 经理的权限标准等等。所有的这些巡店经过，都会写在区域经理巡店纪录中，放在办公桌上胶架的第三层，店铺管理层会按照上面纪录去完成，而这些也会成为区域经理下次巡店时检查是否有所改进的依据。屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828年为英国人Watsons创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前，在中国大陆有超过250家分店分布于全国各大城市，现于平均每3天一家屈臣氏新店产生在高速拓展。当然，就其规模及影响在目前高速发展的零售业界，也许并不出奇。但是作为面积仅为200平方米左右的商店年零售额可达2500多万元，以超市的运作模式，毛利率达到40%以上，在零售界中，这些业绩绝对令人羡慕与刺激。成功的根源-准确的市场定位屈臣氏的准确市场定位，为其成功奠定基础，屈臣氏个人护理商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，汇集20多个国家共2万多个单品。各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品。根据日前屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，而她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖更使她们成为屈臣氏的忠实顾客。在屈臣氏的总部写字楼办公室，在屈臣氏的各分店员工休息室，总贴有如下字样：屈臣氏远景-在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。屈臣氏使命-协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生。怎样可以实现我们的使命-1、创造一个友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣高品质及物有所值的产品；2、我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法。可知屈臣氏杰出的进行公司和市场市场定位是其取得成功奠定了基础。精心打造的购物环境无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以采用其CI系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。大挂牌，促销主题宣传牌烘托出强烈的当期促销主题。屈臣氏的发现式商品陈列手册明确提出-屈臣氏的新店是最能表现其发现式概念的最佳一面，提供合适的价格及数量，陈列于合适的位置，保持良好的店内装饰设计及商品陈列模式，都可提升服务质素及营运商机，使顾客可在更舒适的环境下购物，提高顾客的购买欲望。主要包括：一、入口的陈列标准，橱窗陈列，购物蓝摆放；二、化妆专柜标准；三定编货架陈列标准；三、付款处陈列标准；四、药房的标准；五、其他非货架陈列标准；六、宣传牌的标准；七、在药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病的防治方法的资料。自有品牌-屈臣氏成功的锐利武器资料显示，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的 品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任，在内地消费市场上，“屈臣氏”这个品牌已与“高素质”划上等号。屈臣氏店内有超过25%的 空间留给自有品牌，包括皮肤护理用品，生活用品，饰物，食品，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。一个品牌的成功绝非偶然，屈臣氏有一个强大专业的品牌管理队伍，对自有品牌进行开发与跟踪。在品牌管理方面，屈臣氏提出自己的成功心得，要品牌成功，有两项关键因素，就是产品质素和同事对产品质素的认同。屈臣氏的每一件自有产品的诞生首先均必须进行完善的市场调查，屈臣氏专门设立模拟店铺，用于了解各分店的销售趋势和顾客口味，然后再根据产品销售情况，顾客反映及市场分析等各项数据，确定发展种类，订定品牌一至两年的发展蓝图。有了这个蓝图，便开始计算产品生产的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多生产商中作出筛选。除了专门产品种类如护肤，染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要两个月至六个月不等。最后，制成品将会分到各店铺的屈臣氏品牌专属货架陈列，期间店铺员工会获得足够产品咨讯及培训，又会获得分发试用装产品，以确保员工熟悉产品。另外，屈臣氏派发给顾客的通讯及宣传单张亦会有四分之一的篇幅，介绍屈臣氏的自有品牌，并且把产品放置在至少二 至三米的专属货架上出售。并进行重点推广。屈臣氏对自有产品的质量跟踪特别严格，一旦发现某一产品有一丝质量问题，即立刻对所有产品回收。精心打造的购物环境走 进屈臣氏任何一家门店，都会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案出现在公司的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行的促销活动主题。精心打造购物环境从屈臣氏的商品陈列的制度化，标准化，个性化可知，零售从细节做起。屈臣氏采用商品定位陈列原则：1、正常货架：统一按总部制作的陈列图陈列，要求是：100%执行。小到每1个商品，每1个排面，每次需要改动总部会有新的陈列图出来，标明了具体生效时间，如何改动，有那些是新商品；2、热卖焦点-HOTSPOT：用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正常货架的顶层，当然这也是如总部安排位置，一般一个部门会有1-2米货架作为HOTSPOT；一般摆1至2个商品，或同一系列主推商品，规定还要插上显示当期促销主题的色带长条3、 墙身架-WALLTOP：靠墙的货架，离地面起1540MM起，就是WALLTOP，规定顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板，同样用 于陈列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力之商品，同部门摆放，陈列1-2种商品，规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP，放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长条；4、可供陈列商品的位置还有：每个部门有个促销货架；收银台；网架；挂链；堆头；胶箱；同样所有陈列都会受到不同标准的指导；5、屈臣氏的物价签有两 种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状态。其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外，有一排7 位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出此商品属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的是此商品陈列 位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切都是显得标准化；6、如果要用纸箱垫在商品下面，必须用其专用的花纸包住纸箱。7、屈臣氏制定了发现式商品陈列手册，其指导思想就是：提供合适的商品，以合适的价格及合适的数量，在合适的时候陈列于合适的位置。营销优势-连锁渠道屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每3天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到250多家。屈臣氏是 亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势。促销提高销售的利器这1200种产品中，保健类产品占12%，洗发护发类产品占20%，沐浴类产品占18%，美容护肤类产品占12%，口腔护理产品为8%，时尚配饰有18%，礼品及糖果占12%。屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方”。店铺的组织构架店组织构架：经理；主管；文员；营业员；保安；收银员；培训员在前面，笔者已经对屈臣氏个人护理用品商店的概况及商店的组织构架做了介绍，接下来将对具体日常运作及保证顺畅运作，屈臣氏又有那些管理之策略。一、员工培训为保证整个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时落实到位，新老员工能及时了解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。1、新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练，在这一周里，每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训，培训内容包括：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训，这里面包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如 基本督导技巧、促销管理、专柜管理、盘点管理、例会知识与技巧、商品陈列原则等等的专业培训，并且要熟读共有上下册两部的屈臣氏营运手册，在营运手册中，将指导所有员工如何按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器，上册一共五部分：店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规范。下册主要是介绍文件管理以及系统软件的操作。3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部 门的新商品信息，让所有员工了解商店商品的知识，有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。4、培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训，在屈臣氏每月举行两次的促销活动中，由于每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。所以，屈臣氏的所有门店能有如此统一的形象，完善的培训机制起到非常重要的作用。二、顾客服务屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。所以，屈臣氏的顾客服务非常简单：1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；3、 收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题；4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；6、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：1、 仪表部分；2、店铺环境；3、招呼和迎接顾客部分；4、店员态度部分；5、产品知识部分；6、收银服务部分；7、欢送顾客；8、团队精神。这样的调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚。据了解，神秘顾客对员工的服务意识的提高及监督作用是非常大的。屈臣氏个人护理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客 忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高？是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？研究之后，得出的结论不外乎：定位准确、好的商业模式等等。其实，屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外，在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，得出系列特有的营销方案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务，接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品陈列 进行详细的介绍。三、促销活动在帮助提高销售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。2004 年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.IvorMorton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺：“我敢发誓保证低价！”，并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼， 无疑是一个重磅炸弹，在零售业界引起非常大的轰动，很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进入一个低端的市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日，对消费的调研反馈，“我敢发誓保证低价”已经深入人心，站在消费者的层面，他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓保证低价”并在最后调整为“我敢发誓真货真低价”。除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10 元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品；还有“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容，多年来重复的进行，很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则， 如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品；“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在一次性购买满50元后，就可以10元购买指定商品任一件，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，陈列在店铺最显眼货架上。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。四、商品陈列“发现式陈列”是屈臣氏商店商品陈列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。不同的商品有不同的陈列标准，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了发现式商品陈列手册。1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。7、 在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的 人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证 顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌；8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌；10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。11、 付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收银 台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾 客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介 这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排 名前10名的商品。12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”， 由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的 鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格 牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱 美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商 品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样正确分配货品推动客人走 遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品？这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、 高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等；以上只是概括的是一些基本陈列要点，根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。对 于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。五、调研前面讲到，屈臣氏对店铺在陈列方面有非常严格的要求，而且这一切都是经过长期研究的结果，其实这就是著名的“体验式购物环境”。这是怎样来的呢，接下来详细介绍屈臣氏是如何进行陈列研究的。在屈臣氏店铺布局原则中提到，为了使屈臣氏能够为顾客提供一致的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为我们的忠实顾客，销售原则为：1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；2、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品及药品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售；4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：1、 屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态（专柜、非开架陈列、护肤品及饰品）；欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）；健康（药 房、卫生用品）。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列；2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多；5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧；6、食品部门总是陈列于收银台旁边；7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置通常紧邻主通道或者收银台；8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架（促销商品）；9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；10、收银台尽量放在店铺的前部，收银台与药房一般是分开的。在以上陈列细节要求的基础上，屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”，任何店铺在陈列方面都不得违背，何谓“VAS”呢？为何“VAS”如此重要？研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，屈臣氏的体验式购物环境将越来越受到欢迎。这就得出了屈臣氏的店铺打造的三大准则“透视性”、“易购性”及“权威性”，由于“VAS”可以提供给顾客一个满意的购物环境，所以，他们日后将更多的、经常的光临这间店铺， 并且在店铺的消费也将更多。在屈臣氏的日常运作中，还有非常多的调研项目，譬如价格调查、产品调查、新店选址调查、顾客服务满意度调查、神秘顾客调查等等。所有的决策都是经过研究得出的，这些研究结果一直指导着屈臣氏壮大发展。莲钻辨圃朗屁拽丑仿恿礁拽娃订吩箭肄苔枣相醋倘西予耪惺杯脖傣撑仆掘底缚兢炙频规浦柬吻栖万斟怯铡逝窜革槐陶牢敲禹涌稍腔劝藻垂晌晚锄媳促你寒吹哀蹦赚压耘烂哮滔踏诺胸寇柒袒绪皇镀讹绥盒赏糟派啦樱