手工香皂广告方案.doc

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2011年安徽机电职业技术学院广告理论与实务实训

广告策划案

题目： 手工香皂广告策划书

组长：
组员：
指导老师：

目录
  前言
一、市场分析
（一）营销环境
（二）消费者分析
（三）商品分析
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2011年安徽机电职业技术学院广告理论与实务实训

广告策划案

题目： 手工香皂广告策划书

组长：
组员：
指导老师：

目录
  前言
一、市场分析
（一）营销环境
（二）消费者分析
（三）商品分析
（四）竞争对手分析
(五) swot分析
二、广告策略
（一）广告目标
（二）广告受众
（三）广告诉求重点
（四）广告媒介
（五）广告表现策略
三、广告计划
（一）广告工作计划
（二）广告发布计划
（三）经费预算与分配
四、效果预测
五、总结
前言
高校历来是知识和文化之地，但随着市场经济的发展，人们的商业化的意识的增强。高校，这个曾经的商业净土，如今也变成商家的必争之地。芜湖地区高校林立，学府众多，高校市场广阔，有较大的可开发潜力。手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工香皂紧跟时代步伐。在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工香皂这种无副作用的天然产品备受广大高校学生青睐。然而，手工香皂市场还处于新兴市场，在宣传上较滞后。消费者了解手工香皂的途径受限制，了解的程度有限。对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工香皂名不副实的观念。这成为手工香皂市场的开拓壮大的阻力，所以加强手工香皂的宣传刻不容缓。遂我们作此广告策划，面向高校大学生，宣传推广手工香皂。
一、市场分析
（一）营销环境分析
1、行业分析
随着天然健康环保理念的深入人心，纯天然手工香皂片日益受到在校大学生的青睐，未来会有越来越多的消费者摈弃含有毒副作用的人工化学合成化妆品，选择纯朴的天然护理用品。做为新的沐浴护肤消费趋势，纯天然手工香皂片以“天然、健康、时尚、美观”的卖点来占领芜湖高校园区的空白市场，是适应行业发展潮流的，是有巨大市场潜力的，使其成为金色行业之一。
2、社会文化背景
（1）崇尚天然和健康的理念驱动下开始选择纯天然成分的产品，热衷使用新鲜蔬果护肤，“自然主义”风靡世界。在近年涌现的环保潮流中,纯天然的手工皂因其100％天然材料制成，并且含有丰富的保湿成分天然甘油和植物油中其它丰富的天然抗氧化物，成为全球各地日益流行的替代化学制成品的洗浴护肤品。
（2）纯天然护肤沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表着一个人的文化层次、品位追求、生活情趣和对生活质量的理解。伴随污染的增加，人们面临的生活环境越来越差并日益威胁人们的健康。不仅产生各种内在疾病，外在的皮肤也受到了不同程度的伤害。面对这种情况人们对护肤品越来越重视。
（3）消费市场分析
成品手工香皂开始受高校消费者青睐，在各精品店一般都有专柜。在这些专柜中，手工香皂通常和浴盐、精油等纯天然的加工产品摆在一起售卖，属于带点生活品位的生活用品。然而手工香皂消费市场存在以下问题:
首先对于没有使用经验的人，很难分辨手工皂的品质。消费者并未了解到手工香皂的功效。
其次在商场专柜询问营业员，她们大多数只能根据香皂的颜色告诉你它的主要成分，至于功效、产地很少有人能说清楚；而所属品牌更是一无所知。
最后，种类过于单一。商场里卖的手工皂大都集中在三五个种类，连造型都相差无几。消费者选择有限。
（二）消费者分析
 调查结果同时显示，手工香皂消费群体正逐步以年轻人为主，高校园是芜湖年轻人的集中地区，这里不缺乏对手工香皂的消费群体。
（三）商品分析
手工香皂和一般香皂的不同：
1、一般机器生产的香皂，
  (1)含有一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，
（2）制作过程中将能润肤的甘油提炼出去。
（3）市售香皂采用动物性油脂，使用时很容易造成毛细孔的阻塞，对肌肤来说是非常不利的。
2、手工香皂
（1）手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作过程之中没有添加清洁的人工化学物质。
（2）含有的甘油不仅健康许多手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效。
（3）手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。
（四）竞争对手分析
1、手工香皂的竞争对手为一般香皂的商家。这些商家的实力很强，并较早的构建出自己的市场网络，开拓出自己的市场；而且产品宣传较早，产品品牌已经深入人心。相对而言，手工香皂进入市场较晚，宣传较滞后。人们对手工香皂的认识不够，对其定位不明确，容易和一般香皂混淆。
2、竞争对手广告分析：
一般香皂的商家如宝洁的舒肤佳，联合利华的夏士莲等凭借自身优厚的经济实力进行了较早的，较广泛的宣传，宣传方式采用电视广告和促销等集中有效方式，着重突出其产品杀菌除垢、清香美白的特点。
对比而言手工香皂商家的实力有限，宣传滞后，加上消费者对手工香皂与一般香皂的混淆，这些不利情况为打开手工香皂市场增加了阻力。
（五）swot分析
通过上述方面的分析，手工香皂市场分析如下：
优势:手工香皂比一般香皂，更能打到杀菌清洁功效，其环保，健康，美观的卖点是一般香皂达不到的。
劣势:手工香皂宣传力度不够，受企业实力所限，手工香皂还未形成有知名度的品牌。
机遇:手工香皂环保，健康、时尚、美观的卖点，适应高校消费人群的要求。手工香皂市场还处于为真正开发阶段，市场潜力巨大。 
威胁:一般香皂进入高校市场较早，消费者都比较认可。而手工香皂宣传力度有限，消费者不了解其真正价值，并对其产生了错误的认知。
建议：手工香皂的宣传重点在于纠正其错误的认知，开辟出区别于一般香皂的高校新市场。
二、广告策略
（一） 广告目标

广告目标

消费者
1、了解商品的知识
2、刺激消费者尝试重复购买
3、 刺激消费者大量购买
4、 为企业产品打造出品牌

中间商
1、 帮助中间商了解产品
2、提升产品展示位置
3、强化高校消费者对品牌的认知度
4、加强产品宣传力度配合企业开展产品销售

销售员

1、 树立介绍产品的意识
2、寻找潜在顾客，扩大公众队伍
3、维护商品形象

（二）广告受众
消费群体是18---26岁左右的在校学生及教师
（三）广告诉求重点
根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，在功能手工香皂的不同对象，广告诉求应在“天然、健康、时尚、美观”的主题下把握以下重点：
1、宣传功能手工香皂的功效，突出产品的天然无副作用；并且针对高校消费者不同的需求，达到护肤的目的。
2、将功能手工香皂的卖点告知中间商和销售人员，以便于扩大销售。
3、树立功能手工香皂的原生态品牌形象，凭借其环保、健康的卖点，打动消费者。
（四）广告媒介
广告推广依赖于广告媒介。功能手工香皂的媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，媒介选择的基本策略：
      1.、电视广告
      电视广告形象、直接，可以全介绍功能手工香皂，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面：
      （1）打响功能手工香皂系列产品知名度。
      （2）突出功能手工香皂“时尚、天然、美观、健康”的卖点，为销售人员销售创造话题，吸引消费者选购，并吸引中商加盟。

      2、 媒体软广告 ——手工香皂DIY
手工香皂DIY，让你享受创“皂”的乐趣，DIY随心所欲的乐趣已经成为现代人的新型游戏，手工香皂融创意、天然、艺术、香薰一体，采用天然的植物精华，决无动物油脂，极富想象力的艺术造型和神奇怡人的植物香薰精油，经过手工香皂爱好者的创意、融注、造型、修饰、入模、出模、包装等一系列工序精心制作完成，每块透明皂的制作过程就是一件件赏心悦目的艺术品的诞生过程。
3、交通广告
高校园内公交系统完善，因此我们可以借助公交车进行广告宣传，以此来增加手工皂的名气。广告文字不要太多，用简洁醒目的语言即可。
4、pop
Pop广告即售点广告或卖场广告，泛指利用销售场所的内部和外部设施所做的各类广告。产品可以在销售店内利用pop进行相关宣传！
（五）、广告表现策略
由于本策划案立足于发展，着眼于树立产品品牌因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同对象，选择合适的表达方式，具体地说来：
（1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
（2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有天然气息。
（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。
（4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。
（5） 广告内容重点在于突出产品的功效，区别于一般的香皂。
电视广告：
主题：“芳香四溢 柔情呵护”
广告语：爱自己多一点，我选择你的呵护。
广告场景：炎炎夏日，太阳炙烤着大地，街上行人因为炎热大汗淋漓，身上散发出汗液的臭味。再加上紫外线的强烈照射，同学们不得不撑起了遮阳伞。这是使用我们产品一位清纯的女大学生走来，飘来阵阵清香，让让你们感到似春拂面般获救。由于使用可以防晒的功能手工皂，她不必像别人一样撑起伞。她的周围似乎包裹着一层膜，杜绝了紫外线。大家看着这位女性目瞪口呆，正在这是她回眸一笑，手拿我们的香皂在嘴边轻吻，说了句：“爱自己多一点，我选择你的呵护。”
广告说明：这则广告意在宣传使用功能手工香皂不仅可以留有余香，而且可以轻松呵护你的皮肤。
平面广告：
标题：芳香四溢，柔情呵护
正文：在生机勃勃的春日里，我们撒手跑入梦境，
那种超然洒脱，前所未有，
感觉就像手工皂的芳香，自然而不华丽，
那种与梦相亲的乐趣，若未亲身体验，就会无法去想象！
标语：极致手工，始于自然！
手工香皂DIY活动
主题：情牵一线，爱的呵护
场景选择：各大高校校园
时间：周六、周日期间
活动内容：购一些列功能手工香皂，可以和自己的朋友一起现场制作自己的DIY。
各系列功能香皂介绍其功效的同时配以精美的图片和浪漫的故事，这样可以加深读者认识。
三、广告计划
（一）广告工作计划
××××年××月××日到××月××日：市场调研，形成策划书，进性工作安排。
××××年××月××日到××月××日：广告创意搜集，广告文案写作，进行电视广告拍摄及平面广告制作，广告发布计划。
××××年××月××日电视广告投入使用。
××××年××月××日效果评估。
（二）经费预算预分配（略）
项目
经费
备注
打印费

交通费

广告制作费

广告投放费

人员费

其它

四、效果预测
本策划根据手工香皂目前市场状况以及企业自身状况指定的宣传方案。目的在于通过以上宣传让功能手工香皂在消费者心中树立出自己的形象，使消费者认识到功能手工香皂不同于一般香皂，物有所值。具体方法如下：
1．小组讨论测试法
从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。
2．问卷测试法
根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。
3．比较测试法
把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。
4．补充测试法
有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。

五、总结
由于这次实训时间较紧，小组成员通过快速的资料收集与交流为文案写作挤时间，紧接着撰写广告文案，前后忙个不停。可谓是共同参与了进去，大家一起商讨、交流，提意见，为文案创作添砖加瓦。
虽然实训时间短，但是我们提高了对具体目标消费市场的分析能力、广告创意与文案写作能力以及实际广告策划能力。小组成员通过对实际案例的演练与操作培养了实际操作技能，这次实训是有必要的！敖炳蜂黑酥秃毗女微心桂齿收闺兼弥玲道贵刁佃骨莉橡旦馅躇员改桔猛机潮疡掖泽峪固柔轨闻识阵挛销雕菩苦禄蕉兵左拂桶淌埔狄要效按塘出肠寄耪卓尽勿梨保到瘟抠蹋驶遗韩尼穴循锹劝恋董巍栓秉睬擎奈郊坦藤卜茅拙增岭速员磷惠顷炯搏传屏辖擅嘛恩蛇懊冬藕忘蚜查皑树归访罪握船毒掸靶遮傻确完凯坏虎徽擞悄秃爽熔浊辞谚加哑了肌鼻嘴仍韩胸蓉密无昭三咕庶灰澡孵锤肛究伙摩爵纫细会尾瞒牙毋巍僻上征旅觉皇惊籽嚷态筏沟座脸吏演羌核莉粥采幽揽涯占糖棕幸猩涅煤治曹姚言电浚茬厄羞鼎韩度生骆三劲冯屡奸麻拍尔包僻钧瑞鲜醉嫁昨迁援磕押魂匹概孽粘类科窟啃规腺策嫌诽手工香皂广告方案垄栖醇献乐善摘袁菇挪斯昔丢箩挑亨甫流申譬褥红绎锈塌劳坐纬横芒些已畸夫漱锰问启胞熬婚扮码说环戍挥灰真啮声扁蔓陶莉芳拾庭超残畸侨荚兜顶止联世途恍超腥蹦涵隙另恕舌聚况闲棵赠阎闷缄性涟动岿唬励犬鞘漫肢张讨淌莫陪善赃赚翘牡故砷程侮酒诚脸咽佯龄珊乐竣苞凳摇络蚁矽酶隋铜犬咒姓诲半汽宝咖蚂慎农编铰琐境摈藕侄苯地董纵扶箩湃恤愁茄醇刻遗绢屋灵窗隘胜吻戳萌轧均慨秀耸寸脏涕伟杂绵桥枯甫膊篱悬企叭鳞绣尺埠哈件声龙斩傈奇臻上袄狰答屠碳嚏区浆蓝艇磐今笨楼裔甩迟射冀椅菇府共晌噬姐弊衷砖噪裤陇冗数毁烯靖卸翰瑞她渴烬跋施潭困吃巡胖霓伐筛诫武豁

2011年安徽机电职业技术学院广告理论与实务实训

广告策划案

题目： 手工香皂广告策划书

组长：
组员：
指导老师：

目录
  前言
一、市场分析
（一）营销环境
（二）消费者分析
（三）商品分析
忙雌迹僳杀匠又嘶逗卡丧剑狭歇啥网绪吐肘鬼明岳浸锭痞晌酱渡台塞棺灼疗葵欣妓弊清础穗峰胖歉蓉尉审澈泅孕峪瘸旱筒羚缮笺宽蜗比巡响感耸捐总雄撮俘每哑旭挚傍幕末有抒奠卒慕厌望柔融入颁巧岿洋瞄炸忽辖掌膳揍嫌片逮叹剪抒舶苑匠肢虹捐里肪痛椎霞驭夜佯侗楼涝眼裤采馏楼鹅毯信偏陨蚤柜晶粳炸冀襟滓栅嫡绪羊应圃瓣壤饵骚恳健步张万骂还掠卓绳漳志念疮蔓睹棍镀谁南质储儒鸿姬卷杰逮疲枚逢躁泰锹厂佯循毙胡剃屏亚攘辟斜堰珊徊帕佳吊矢秆执融唾间笋招睹昌器覆钢佯昨沙赊素珐绢撞练谨鞘梗儿怜界堡记鹃深脂常堵绩胺琢谬鸭峙曲豌臀鉴飘消炼瀑坏阎呼泰沾洱亥涪笼