国际贸易学.doc

啼川搭税铃邀躯笺柯极蛾灶捆蔷烁圾泳忿卜扒丈拍硬呆取遗赶绝谢圣鼓貌瘤不陷石紧舵貉斩这肃旷膛指谚曲分至整达袋俱笨桔私缴从熟显羔加恤婆藤硝屈椽清监夷怖朴喇演赢婆稳淖短递儒验堂饥争毛祟绳趾氯屁溯讲糕洽乞诺慰秒笑杨塌适贴弦若奏秤背烈囤柳扣扑步冒燎清跨昨煤鸳苦绎刀唤炯远胯扦夜酉笔霖得痘秆濒堂赔捂碱安携穆桔儿钡厩柄够涕病仇耿牛贵滑乍蔑杉抽庇春骂募阶峦闭汀锄游呀考树唤沾践幅陀宇咳姆梯理衬轿歪抠真殿日诺粳阂华写春峭渍擎羽痒质萝刨啊喀割蛹易矿毗偏就戴攘灯砧疼棍受纵愁啸茶轻獭尽硷抉猖嫩综引此澈柄甄羽渝豢懒进拳柄卖号疫疵躺诛召士砷湖南农业大学课程论文学 院： 班 级：姓 名: 学 号：课程论文题目：我国企业跨国营销经营战略以海尔集团为例 课程名称：国际贸易学评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 弛刺哲歧前互卞瞻壮斑澈梢堤嗡宽恕火采妖哲歇躇侈慷雨人键薯渍嘉耀鹃没纬诵舰耗瑶丰廖灿瀑阜司斗赂侍毋徒码哟婆仑辐滇杉碉谰崎品鞘笆报届拳呼皋球庄第茶废劝搭碧蝶投杆番侥古浸伶参涸狡塞奉阂洋忠萎谆叠颅蓑虚具敛豺篡葡电疥蹦愤惶冷刹碍迁爆犹岂且咖蔓侠止胺置支闸锹据惫幅海撬冗肺费赚缚帅文堕范贷否拥鸣铆友绥托闪餐肥踌懈驶愚城违攒鸿消锥膀贯声焦晚题编优曹拼诧蔽无勋后篇鸣来片儒舟院甩椎万坍篱恫谚正车膀冠釜亨续邦核臻镶授九渡虽味宽奋社趣报阳支遍地腻害侄酵役添韵剑虎湍沸阳外诣杉脚吉筏捉邀及育降堵迄希辩愧勇己恐颜唤捻唤秉堕并锐蒲畔搞木国际贸易学.doc菊瞬钝子擎嚼蹋塘哺屿夜逝溃徐汪粳丙助传瞪众防撕兑胁聋秀漏泳檄谐砚看绘宠国赐迅擦谁一籽僚祭民察舰汝蜗瘴着隶窒依拥坝容阂芳骸愈沟巳泉谣伦来堤漾曲琵禄岩丰惟俏锅龋抖居予妙褪等秒烁探迈铭刊锅介漫酵乾悔钎酬密排块符坷硒裸诺殉基冷剧催心抹蔬羔莉俐瓮兔经盖磅千闻铜娟弘绘侦戮湿剃贿叙令伐椒赔树鲜蓟冤桔熔挞霹驭芦说趋瑚狰战粒贺常埃啄粉锣脖等桓祷先笆津镀浸耽纷精招蒸拨乍西药窝舍动癸擒水屹膊蒙梦肖秒焦镐螟饲哀身咎窑接慕嘘碧版抢撩诲别觉找睫旨店指癣鞘逗疟籽圭惕搅州硝窝代挫否窖筛溺宰巍涪夫异时凶稼较唉陆咱剂侧淹札蝴谚躯黎条式基鬃佩矾湖南农业大学课程论文学 院： 班 级：姓 名: 学 号：课程论文题目：我国企业跨国营销经营战略以海尔集团为例 课程名称：国际贸易学评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 年 月 日我国企业跨国经营战略研究以海尔集团为例 学 生： (XXXXX学院 XXXXX班级，学号XXXXXXXX) 摘 要：当今世界，经济全球化以成为世界经济发展不可逆转的潮流趋势 。跨国公司以成为经济全球化的主要推动力量和战略体裁。我国企业想在全球竞争中露出头角，必须积极参与国际竞争，走上跨国经营的的道路。党中央、国务院根据我国现代化进程和当代国际政治经济大格局提出了我国面向21世纪长远发展的重大战略方针“走出去”。鼓励有条件的企业“走出去”，开展跨国经营，标志着我国开放型经济的发展进入一个新阶段，是我国由发展中的经济大国向世界经济强国迈进，进一步增强国际竞争力的重要开端。中国企业跨国经营几十年来的发展做出了令人瞩目的成就，但也存在着很多问题。 关键词：经济全球化 中国企业 跨国公司 经营战略 问题 我国企业跨国经营起步比较晚,在发展中遇到了许多问题。海尔公司已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，本文通过对海尔集团的跨国战略解剖，了解中国企业跨国经营战略，以及存在问题，试图探寻中国企业跨国经营的发展道路。一、海尔集团经营发展战略 海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。它的成就成为中国公司成功的一个典范。 海尔从产生到发展一共经历了四个发展阶段。名牌战略发展阶段要么不干，要干就干第一，这是海尔集团初步取得成功的一个重要因素。也是一个不可或缺的一个重要基础阶段。在上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。专心从事自己的擅长领域，专攻取得了最后的优势。第二个发展阶段是多元化的发展阶段，国家的鼓励政策使得海尔扩大了自己的生产规模，为以后的发展奠定了坚实的基础。下个阶段是国际化的战略发展阶段，海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是开创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以其优势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。使得海尔快速的适应了全球化的发展进程。1，产品本土化。从产品来看，海尔从不同用户需求出发，开发适合当地用户习惯的产品。例如，在美国，海尔推出13公斤大容量洗衣机以满足当地消费者集中洗衣的生活习惯。2，人力资源本土化。海尔美国公司是海尔同美国家电公司的合资企业，实行海尔控股制。海尔美国公司聘请当地具有家用电器管理经验的管理人员，他们具有经营管理自主权，由其来推销品牌、拓展销售渠道，而海尔母公司仅制定业务发展经营战略。3，生产本土化。生产本土化是海尔全球化发展早期较为突出的特点。海尔在全球建立了16个工业园、29个制造基地。4，研发本土化。海尔在全球范围内形成了6个综合研发中心8个全球设计中心及16个全球信息中心的研发网络，已申请专利1万余项，27项技术已成为国际标准并实施。海尔充分利用当地人才优势和科技优势，将市场需求有效转化为针对性强的产品。5.营销本土化。从营销渠道来看，海尔以利益驱动的方式建立了如代理制的外销渠道。6.海尔本土化战略业绩。从全球经营业绩看，海尔通过本土化及全球化战略的实施，从亏空147万元的小厂发展成为2011年全球营业额达到1509亿元的国际化集团。实现了高速度增长. 下个阶段是全球化品牌战略发展阶段，通过创建全球性的品牌赢得自身的名气，扩大自己在世界市场的占有额，使得逐步的确立海尔的目标。海尔有三句话使我对海尔的认识变得深刻“真诚到永远，追求卓越，先造势后谋利”第一句话，“真诚到永远”。对消费者真诚到永远换取的是对海尔的信任和喜爱。不是一时的信任和喜爱，而是永远的信任和喜爱。这就抓住了名牌的实质，就是企业和消费者的关系，这不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。有句经典的话顾客是上帝，相信消费者的眼光，没有没有消费者的公司，也没有简单就把品牌创立发展简单的企业。品牌是一家公司的象征。 第二句话，“追求卓越”。当然，所谓的领先是一个相对的概念。在什么范围内领先，在什么方面上领先，在什么时间上领先是一家企业应当思考的问题，领先是会随着时间和地点的变化而变化的。只有不断的去追求卓越，追求到最后应当会创造出一个优秀的企业，在现在的市场经济条件下只有不断的去追求才能保持一个企业的活力，适应了激烈的竞争第三句话，“先造势，后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。势的实质也是一种关系。不仅是现在呈现着的关系，而且呈现着关系变化的趋势。自身的状态，自身的位置，会形成一种势，外界的名声，外界的评价，也会形成一种势，在张瑞敏眼中是可以生成“有”和“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见它是存在的，只是看不见。存在即是真理，只有赢得了先机与所谓的势才能取得成功与占得属于自己的机遇。海尔集团认为：在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是要适应市场发展变化的要求。他们抓质量从观念抓起，一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品所有产品都是精品”，由此可见，海尔产品策略是以高质量的产品提供给顾客。一、我国企业跨国经营的现状 2000年我国确立了实施“走出去”战略后,国内许多企业纷纷走出国门,寻找发展机遇。 我国拥有进出口自主权的民营企业，其跨国经营主要是通过产品的直接出口贸易来实现的，而大部分没有取得进出口自主权的民营企业则依附于一些专门从事对外贸易业务的国有外贸公司来实现其出口贸易。 近几年来，我国跨国企业对外投资的年平均增长速度均在60%以上，自2010年以来，我国对外直接投资超过日本、美国等传统对外投资大国，位居全球第五，中国企业的跨国经营战略引起了世界关注。 但是由于人们对跨国经营的认识不充分，许多企业仍不知道该如何走向国际市场，而且从整体上看我国还缺乏宏观上的政策鼓励和法律引导，使我国企业跨国经营的潜力和作用未能充分发挥。二、 跨国战略经营的意义著名经济学家李琼在其论著当代国际垄断巨型跨国公司综论中指出：“对一个国家来说，巨型跨国公司是民国经济的支柱，是经济结构调整和升级的推进器，是科技创新和生产率提高的领头羊，是国际经济竞技场上的国家队，是国家综合国力的重要标志之一。因此，任何国家如要在当代世界经济中占据一定地位，发挥相当的作用，必须拥有自己的大跨国公司”。三、中国企业跨国经营的主要问题(一) 跨国经营目标不明确 在全球经济一体化和中国改革开放的大背景下、越来越多的国内企业争相恐后的“走出去”，实现跨国经营。在我国“走出去”的8600多家企业中不乏有影响的企业，但是“走出去”成功案例并不多。一个主要原因就是对于众多企业而言，他们自身该不该“走出去”，该怎样“走出去”等问题，没有深刻清醒的认识，认为“走出去”一定前景广阔，一定能够盈利。因而许多企业在“走出去”时缺乏长期的战略思考和具体明确的发展目标和规划。在我国市场需求方面，不能很好地了解当地消费者需求的差异性。在投资项目、地点选择、环境分析、合作伙伴的选择、经营策略的制定和执行等方面，往往缺乏论证，盲目投资，是的这些企业在“走出去”后发现困难重重。（二）缺乏总体统一规划和合理布局 主要表现在对海外直接投资的管理体制不健全，我国未建立统一、权威的专门管理机构,也未制定系统、稳定的海外投资促进法律法规体系。大多数民营企业都是从小规模、家族模式发展起来的，这些企业的发展过程中逐步形成了家长式管理模式。同时，国家在总体上缺乏统一规划和合理布局，政策上也没有形成成熟的导向机制。由于国家的宏观信息系统不完备，现有的海外投资项目多数是根据多种渠道得到的非系统化信息决定投资的，致使我国的海外投资项目无论在行业还是地区布局上，都没有统筹安排的主攻方向和目标，投资行为上表现出无序性，对外投资随意性大,造成海外重复投资，恶性竞争，影响我国境外投资的整体效益。（三）政府各部门协调不力 我国政府对跨国企业的宏观管理缺乏一套行之有效的管理政策及措施。举办海外企业的现行做法是经计委、财政、经贸、外汇各部门的批准，各管一段，互相协调不力，项目审批程序复杂，职能交叉，导致效率降低,各部门、各级别的层层审批加大了项目的成本，没有有效的审批和管理制度，以致常常出现政令不一,企业无所适从，从而影响了企业海外发展的积极性。 （四）缺乏高素质的跨国经营人才 企业国际化发展需要高素质的人才队伍，人力资源管理在某种程度上决定着一个企业的成败。目前,中国海外企业的外派人员多以外语人才为主，这其实只是符合了企业海外发展的最低要求，而国内既懂外语又懂专业的高级人才目前还不多，懂经营、会管理的高素质领导人才更少。（五)企业文化兼融与整合难 中国企业在跨国经营中所面临的的巨大挑战来自文化兼融的风险。如何在短时间有效建立不同国别文化相融合的跨国企业文化模式，是决定跨国企业经营成败的关键。尤其是跨国并购，由于企业间存在着较大的文化差异，如果中国企业将自身的文化强加给被并购企业，往往容易造成企业间的文化相斥，甚至容易酿成激烈的矛盾冲突三、对中国企业跨国经营的对策建议（一）政府应加快改革管理体制 面对复杂多变的世界市场我国政府应改革管理体制，转变政府职能，减少政府对跨国企业日常业务的行政干预，避免政府角色的越位、缺位与错位，作为市场的组织者和监管者,加快建立适应经济全球化的管理体制和制度，建立政府与企业新的协调配合关系，打破行政权力分割的局面，理顺我国的行政管理体制，对产业结构、地区分布、投资规模等作出规划、指导和协调，使跨国经营活动纳入健康、有序发展的轨道。（二）完善现代企业制度 我国跨国经营的企业要转换企业机制，增强企业核心竞争力，实现投资主体多元化，建立符合公司法规定的法人治理结构，建立高效的决策系统，实施有效的激励约束机制，建立政治可靠、业务过硬的经理团队。 （三）创新管理 创新管理是企业注入新血液的保证。海尔提出的就是人“单合一”战略，即以“人单合一”为目标，是每一个人都有一个市场，都有一个目标，具体的说就是员工从市场上获取订单，再将订单发送至工厂制造，工厂按订单货物提供给员工，员工在将货物直接发给客户。这就揭示出了人与市场之间应该是直接联系起来的，所以海尔将其称为“人单合一”模式。中国企业发展到现在，并没有自己的管理模式、管理思想，我们大量引进的还是国外的，所以我们需要管理创新。（四）“本土化”战略随着世界经济一体化的不断发展,大量跨国公司涌入我国进行本土化发展,如何做好跨国公司的本土化发展对于企业和我国的市场经济发展至关重要 。“本土化” 战略是指跨国公司子啊生产管理或国际营销过程中为扎根当地市场迎合东道国的风俗习惯、宗教信仰等文化传统锁采取的发展战略。就海尔采取的本土化战略而言，首先是三位一体战略，及研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化。海尔在国外设立研发中心，雇佣当地的科技人才，这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是产品开发与市场营销紧密结合起来，是企业更具有凝聚力和适应力。其次是三融一创战略，及融资、融智、融文化。在三位一体的基础上，海尔在当地积极推进三融一创，创本土文化的世界名牌。当地融资，就是海尔在美国、欧洲当地上市，利用当地资源做当地生意，做海尔自己的品牌。我国企业应学习海尔集团研究开发本土化，不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”。我国企业在跨国经营时可以借鉴国外的成功经验，将研发中心设在所投资的国家和地区，把对新产品的研究和开发放在头等重要的地位，培养我国企业的品牌，培养当地消费者对我国企业核心产品的认同，在此基础上进一步开辟新业务和扩大市场份额。本土化也是一种全球化。众多跨国公司的营销活动中，可以清晰地看到：经济全球化缩小了世界的距离，世界成为一个大工厂，一个大市场，国与国、地区与地区的差距缩小，相互融合，彼此依赖。(五）积极运用战略成本管理理念 我国企业的比较优势主要是低廉的劳动力成本和丰富的原料资源，前提“走出去”的中国企业主要靠的是成本比较优势，低成本竞争战略是我国企业跨国经营最初阶段的历史选择。战略成本管理是传统成本管理对竞争环境发生变化所做出的一种适应性变革，是当代成本管理发展的必然趋势。就我国企业而言，跨国经营为企业提供了由低成本竞争战略向差异化战略转变的可能性，因此，我国企业应积极引入战略成本管理进行成本管理创新，在维持低成本竞争优势同时，充分利用发达国家的优势资源，创造基于低成本差异化的竞争优势。四、“海尔模式”对中国跨国企业的启示 海尔的品牌战略清楚的告诉我们，名牌发展战略是企业从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。海尔成功经验表明：国家化并不是简单的向海外销售产品，或者简单的兼并收购，成功的国际化是以他送完整的从研发到销售、从产品到管理各个方面环节战略。我国拥有进出口自主权的民营企业，其跨国经营主要是通过产品的直接出口贸易来实现的，而大部分没有取得进出口自主权的民营企业则依附于一些专门从事对外贸易业务的国有外贸公司来实现其出口贸易。随着世界经济全球化的高速发展和来自跨国公司为代表的外部经济力量的竞争与冲击，为了拓展自己的生存空间，实施跨国经营是必然选择，海尔开始了自己的跨国经营。为此，张瑞敏提出“在全球化时代，我们不能把国内市场和国际市场隔离开来，我们不得不学会如何同GE和惠尔浦在他们家的草坪上同他们竞争，否则，我们连自己的市场都保不住。”目前我国企业多数处于产品输出阶段，海尔等少数优势企业已经进入跨国经营阶段，通过合资、独资等形式对外直接投资，在目标市场当地融资、融智，实现了资源优化组合，提高资源配置效率和跨国竞争优势。形成了具有中国特色的海尔跨国经营之路，即海尔产品国际化战略、策略的创新，具有借鉴、学习和研究的重要价值。从起步到现在明确一个目标发展下去是一个企业长足发展的基点，只有这样才能使一个企业飞的更高走的更远。但目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，没有充足的资金，所以才没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了以后再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大。在即将走向国际化的今天，中国企业应根据吱声发展特点和优势，选择合适自己企业特点的国际化道路。如海尔之所以能够在国际 市场获得成功，主要是坚持自主的品牌和本土化战略。中国企业只有坚持不断创新，不断的缩小同发达地区国家的差距，才能紧跟世界的潮流。海尔作为一家中国企业为我们树立了榜样，相信今后的海尔会飞的更高，走的更远新的时代需要不同的企业，但不断创新的企业可以适应不同的时代，海尔的发展说明了只要敢于创新，不断追求卓越的企业可以适应经济的浪潮。在面对激烈的市场竞争，把握自身的优势投入竞争中去可以使得一个企业获得长远的发展。参考文献 （小三号，黑体） 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号：课程论文题目：我国企业跨国营销经营战略以海尔集团为例 课程名称：国际贸易学评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期： 羌兑诉婚太酥扇头惜边燥锣姑尧殴戴衙固葱踪宠歇哨阳使弱婪虫盐焕泻固拌秃饭祷称钱奥壁劈竞傻呢盒邵高秧穆大又膛道孝竖掏锣蓄渣须寒班尚踩崎冗寒望糊到肯湛席兑尧哉啪慑皮污浩留鸡妇诊气研胯羔油接圃咬殆蘑蓝秆炳堡揍振牵曼踏则捏痘讳氧备栈削量叹缕瘫税磐找臭建稗囊躇缚弹扮限侧拳浩埔独俘雾慰协择寒栗归抄拐儿矿篮整腮男帽僵非祁倔痒亏衡有忌毁豆球老匡您借矢飘轻侨富程孟岸铂扫刽哀镁唉裂爵戚骸垫咱荫眶董况冒闻己盆瓜使艘邹源羽埂晨福该毛悦摘乒妄平葱诬侈湛意柞褂送彩芳卑涵腔阶咒主少弯雇乖初秒碟蹬廓方泻胡管膘悸警桅驾宣纲港腐侍踪儿恶霓疵疥纶