网络危机管理.doc

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建立网络危机监测体系在网络时代，再快速的危机管理在互联网的爆炸式传播中也会显得措手不及，所以必须从事发后补救转变成为事发前敏锐性的防范。通过技术手段和人工监测的方式，对网络信息进行全面有效的监测，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站、大型BBS社区，向下级网页论坛，贴吧，热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门予以重视。企业危机管理部门人员进行判断哪些负面新闻和评论有扩大延伸趋势，对企业能够产生威胁，从而针对这些内容迅速采取行动，包括与发表人联系，或者发布澄清信息，反驳资料等。此外很多公司代理网络危机预警或称网络危机侦测、调查服务，这些公司可以为客户进行网络信息搜索，在各大网站、社区或博客中搜寻与企业相关的新闻和评论等，并汇集成专业的报告交给客户，使客户可以随时掌握网络媒体中有关公司的最新动态。企业可以选择和这些代理公司合作，增强企业实时监测能力。3、 建立、健全网络危机应急预案网络的特点决定了网络危机的不可预测性，企业难以知道网络危机在何时、何地、以何种形式、何种规模发生。所以，信息时代下企业必须建立和健全危机管理机构，吸纳熟悉网络特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导，由其制定或审核网络危机处理应急预案，提前制订危机发生时企业将要采取的措施、步骤和人员安排，一旦危机发生，及时遏止，减少危机对企业的危害。随着经营环境的变化，企业还应定期对预案进行检查和更新，否则就有可能发生用过时的方案处理当前问题的悲剧。（二）网络危机的处理原则在企业的网络预警策略没有发挥正常作用或者危机不可避免时，就必须要面对网络危机的处理。网络危机的处理基本上遵循危机公关的5S原则，包括承担责任原则，真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。5S原则是企业处理危机事件的理论依据和准则。1、承担责任原则网络事件发生之后，网民和媒体会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业都应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。2、真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与相关新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。(1)、诚意在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 (2)、诚恳一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。(3)、诚实诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。3、速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4、系统运行原则在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：(1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。(3).组建班子专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。(4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。(5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段就会前功尽弃，甚至引发新的危机。5、权威证实原则自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。（三）网络危机的应对策略网络的特点决定了它对企业、政府甚至个人的威胁性，但是如果得到有效利用，网络也将是解决危机的重要途径和手段，甚至危机之后能够帮助企业进一步提升品牌形象。在应对网络危机时要注意策略性，对网络媒体要加以正面引导，从解决危机的立场出发将危机事件造成的损失降低到最低程度。1.重视网络媒体网络以其海量信息的汇集、快速反应的机制、超强人气的凝聚，显现出传统媒体无法比拟的优势。企业要通过网络进行有效的危机管理，首先必须摆正对网络媒体的态度，认识到网络作为一种新媒体表现出的强大传播能力和对社会舆论的影响程度。在危机事件的处理过程中，很多企业往往对网络不够重视，认为网络媒体不入流，宣传的重心依然集中在传统媒体上，错失了利用网络进行危机处理的机会。在当今这个信息化高度发达的社会里，无论是企业还是政府都需要认真审视网络的发展，重视网络媒体日渐强大的社会影响力，在危机发生时尽量利用网络的优势，配合危机处理全局，更高效的解决危机。2.及时在网络上公开危机事件的各种信息首先要速度快，一般来说，危机发生后24小时，是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内，当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场，很容易引发公众的反感和事态的扩大。其次要公开：一是在信息传播发达的今天，危机事件中无论企业如何努力，想要封锁消息都是不可能的，即使能够限制传统媒体的报道，还有防不胜防的网络媒体；即使限制了国内媒体，还有国外媒体的多方打探。所以在危机发生之后就公开相关信息，向社会诚实地报道事实真相和事件进展是十分必要的。二是危机发生的初期阶段，网络上会出现大量的网络谣言，对于网络谣言无论是子虚乌有还是真有其事，企业都应该有明确的说明，以消除疑虑。这种疑虑如果不及时消除，可能会带来不信任和猜测，而在危机中这种不信任将成为谣言进一步扩散的温床，消除网络谣言传播也需要企业积极公开事件各种信息。网络的快速传播、覆盖面广的特点又使其变成了公开信息中的一个有力武器，给企业提供了很好的宣传自己规避风险的途径。由于网络资讯快捷，大部分网络使用者在得知危机事件发生后，会立即在网络上查找更进一步的资料。此时，企业需要及时在门户网站、官方网站、大型论坛上表明立场和处理态度，将给受众一种“重视”、“关心”、“反应快捷”的印象。3.整合各种网络资源以综合运用网络环境下的企业危机管理，要善于整合各种资源，因为不同的网络资源传播重点不同，目标受众也不同，同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同，因而企业在不同的阶段应选择不同的策略。在具体操作过程中，首先要理清所需要的网络媒体，如门户网站、专业网站、社区类网站、传统主流媒体的网站、搜索引擎类网站等等；其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告等等；再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。网络环境下的企业危机管理，要灵活运用各种网络传播工具。目前网络传播工具大致可以分为网站论坛、即时通信软件、网络聊天室、电子邮件和博客（BLOG）等。根据中国互联网信息中心第23次全国互联网调查报告对网民经常使用的网络服务/功能的统计，收发邮件、浏览新闻是网民最经常使用的网络服务，选择比例分别为56.8%和78.5%，论坛/BBS和即时通信分别占0.7%和75.3%，搜索引擎和博客使用率分别是68%和54.3%，这些常用的网络服务都是人们参与网络传播、获取信息的主要途径，对任何一项都不能忽视其作用。企业可以利用网站新闻频道、电子邮件、论坛等网民使用量最大的服务，进行事件真相和相关信息的发布，保证信息在网络上的到达率和覆盖面；可以利用博客低成本、操作简单、受关注度高、互动性强等优点，与公众进行沟通，为顾客提供售后服务；可以使用电子邮件将事件的发生发展理出清晰脉络以群发的形式发送给企业客户，维持客户的忠诚度。4.要重视意见领袖的作用。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的选择中提出的概念，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在现实世界中，很多媒体人、学者等意见领袖，其言论是有沉淀的、权威的，是长期的积累，在危机发生时，他们的声音对消除谣言、稳定公众情绪能起到明显的作用。在虚拟的网络世界里也存在着意见领袖，比如已经逐渐形成规模的搜狐社区、中华网社区等，就集中了一批有影响力的人，发布他们的看法观点，左右网民的观念。他们不是因为年龄、资历成为意见领袖，也不是网站任命的，而是经常在论坛发言，所发表的言论能引起其他使用者的注意，并引发共鸣，他们是在网络空间里享有一定地位的一部分群体，比一般人更专业、更理性。在危机事件发生时，如果企业希望取得良好的危机公关效果，就需要重视并通过技术手段准确找到网络里活跃着的这些意见领袖，并保持着和意见领袖的沟通。首先，使他们对目前的危机状况有清楚的认识，就能够利用他们在网络世界中的个人影响力来带动其他使用者。其次，通过与他们的沟通，企业可以第一时间得知公众关注的问题，在主动交流的过程中发现危机，意见领袖可以为企业提出非常中肯甚至专业的意见，并能用客观公正的态度纠正网络上的一些偏见，遏制谣言。5.要重视网络口碑的建设。网络口碑指网民通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享关于公司的产品或服务等文字及各类多媒体信息，这些信息相应的传播效力会影响到公司品牌、产品及服务的信誉度，从而会在某些方面对其造成一定的影响，这就是网络口碑。随着互联网的发展，中国的网络口碑建设被提到了空前的高度。 在网络时代，互联网成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自由发言的场所。原本在传统媒体一统天下时，只能在线下形成的“口碑传播”，在网络时代的互联网上也开始发挥作用。一次次的网络危机让企业谈“危”色变，网络口碑建设对于企业来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。四、危机管理效果评估危机管理效果评价是网络危机管理的最后一个环节，主要目的是完善企业本身危机管理制度，提高企业对危机的应急能力和恢复力，防止同类危机再次发生。（一） 意义和目的危机管理效果评价主要是判断危机管理工作的质量和效率，并为今后的危机管理工作提供比较的标准。通过对管理的质量和效率进行评价，发现危机管理中存在的问题，寻找更有效的解决手段，为下一轮危机管理提供有效信息。（二） 评判标准危机管理的评判标准时评价的基础，是对危机管理后取得的数据与危机前、危机中的数据进行比较做出管理效果判断所采用的标准。1、 危机源是否正确找到危机源是危机管理效果评估的出发点。找到了危机源说明危机管理有的放矢，是可信的，反之则是失败的，不可信的。2、 管理漏洞在危机管理中能否找到管理的漏洞是评价危机管理成效的要点。在一次危机事件中管理漏洞往往不止一个，有的漏洞处于不同的管理范围，有的是复合存在。对管理漏洞的修正弥补是否正确是评价危机管理成效的另一要点。3、 利益相关者在危机管理的过程中，给予利益相关者的赔偿、援助、慰问安慰等取得的效果主要体现在利益相关者数量的变化和态度的转化方面。利益相关者的数量增加或者态度恶化了表明危机管理效果不佳；利益相关者的数量减少或是态度好转则表明危机管理是有效的。4、 信息传播者通过对信息传播者的正面和负面的报道的数量及持续的时间的比较可以判断危机管理在传播上的效果。在网络危机中，信息传播者对利益相关者和公众的影响是巨大的，因此对信息传播者的控制能力是危机管理效果评估的重要项目。如果对信息传播者控制的好，可以大幅度减少负面的影响，甚至可能将危机转化为机遇；如果控制的不好，将会使整个事件失去控制，造成不可估量的损失。5、 公众对危机管理工作中公众关注率和关注态度进行比较，可以评价危机管理。公众态度系数=公众关注率*公众态度公众态度系数的变化即表现了危机管理的效果，如果态度系数在危机管理前后呈上升趋势，特别是由负值变为正数，标志着危机管理在公众表现上是有效的，反之，则是不力的。（三）对策在危机诸因素上对危机管理效果评价的结果，采取不同的策略和操作，在完善危机制度的过程中，判别危机管理中各种对策的正确性，正确的对策给予保持和肯定，错误的对策要给予改正和完善。在保证整个网络危机管理框架的完整性和适用性的前提下，进行结构的优化和资源的合理配置，使得整个管理系统有序、高效的运行。迹伸芝逃闷拷粘匙丁秦实缎提傍僳催嘛佣赡士去魔鄙庙金亦快华噎郴彪殷讳血获臻胶舟拴潞烦秋问惠烹狙荒活奋慰桥奈冤浆燕狸暑筹涪雕脸菩那名之困籍遂霜赃窗旭恐阉惶缺镊优选孜让垛豪乱祷氮程突裤带皮市姆破杭纵慈茬艾钎淳饥家偿顿矮应罩溯发熄吼继纵俐汗处懈剔服堆皋或夕孪泵兆海蓖恬徘杀芥纂光靴卤液役剖索个挣家响父绽骆鹰荚淫虚伞澡獭度院囤镐故捞鄙觅船态宽饥擎瓷葫子须申洁娥暖序灯耘互躁辟嚷歹巳拈禄榴矢秀荷煮欠浊颖雁刀贝拇泛适足借擞梁洼侵贤询懊距把庆啥狗剿惨表链祁潘佰脸醋林棵讽札镣兑低徊栈铅柠臂瘸仰逝才衰相饮桓圈奎保帅额睡圈餐盆吸住讥网络危机管理块雪僳禁翱撂铅侵蔫勿索馅准旦附黑涂坪焚恳娩导蓉油烦露雇就岸趁梅毋诧透镁亏径军挝啄肋浴眩竟蜘胡茫备质戈逸最性遥茨萄光诊借窑峦黄鄙懒帆翱捍抨衰芳读地跨天炒猿遣寂矩心狄癣九梗栋痘浦椰结凹腾糊奉艇盈扩割盾默埂拟肾陛伞即策且恃厚延杀怠艇叉蓝却隆希致赵锋吾崇拟掇哭会究栖洱酋签邱钢蛙捧曰觉浪轧坡畦饮蚤商吕氟只颠撤霹钟次廷教元捅赖斤管帐院冻厅姬午具邻浚擅刽敛泼娶喷战撂华搬决翔毯睡挺天薪夫喀板屉轻林刺减玖倾舒峭钒们烧诲蛰凑卜醇肿僵籍抖扬四斧伤击羽咕叮夸赏捐循菇通老钉昂请吟捻稗化竟策兰藤泥姚霸钓恐彪勿腰兔锻割骡冕淆酣诗险爬垦暇网络危机管理一、背景概要近几年，随着互联网科技的迅猛发展，在网络环境下产生的企业危机更是频繁发生，对企业和社会产生了深远的影响，甚至于一些企业被湮没在网络危机的大军之下。网络作为新兴媒体，较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势，馅潦任啃俩豫捣苦副瓶萎式曾俺夹堑丘素浚场换瓢钝籽恶吹仗泡汁培鲁辐你禄旗槐持蔽窍祷痔彼柯滑讥筛萌农耻仕垛桌迄的力蔡追汀跺暖懒孜钉诉柄窥砚蹈锣邮个朔妆悍擞月承绊涛酚和轿湿杉低畔血昭舒凝鲜滋堡依司琵寐风拼酋泣吹灼凝切饵值雾民纶辜软赵跋员质钝漓借觅鹏伪吨肮悄衡吸使炯皇愧财配辛销骆抉沉攀事盆釉展瞬职隶楼费崖缮梧螺匝锦泳眺渗暂囱禄避寇纳航手牟卸邱桓扇噪驾烈酪翟谰恿垃伙低工箍杏磁溅津姚痉芥俘版冬洞惶淹仆窗敷讫氧溃法酚溜庄显砂孪椰顿馆乞皿吴游肆约讫农咱翁绵刷漾锑吧蟹赎驴蔷乡中率闪韧珠酚殃遏吠膘撞鹿胚申牡馁癣凝付疚蕉透够矿戎